辉山牛奶广告专业策划专项方案.doc

摘 要

本文是一篇奶类产品上市广告推广方案，以打开辽宁辉山控股（集团）有限公司旗下牛奶类产品在沈阳市场销售量为最后目的。简介了辽宁辉山控股（集团）有限公司概况，对公司整体市场环境进行了分析。其中涉及公司宏观环境分析、微观环境分析。依照上述分析结论，设计了明确、详细、合理广告推广方案。广告方略与详细方案是此篇论文重点，详细简介了本次广告方案各个环节与环节。最后，对整个方案做了预算。
本次活动方案是在充分理解辉山奶业现状和对整个奶制品行业及沈阳地区奶制品市场进行了全面详细分析基本上得出。分析内容详尽，数据精确，方案具备可执行性和可操作性。本套方案谋求执行后可觉得辉山奶业做好沈阳市场奠定良好基本，树立清晰、完整品牌形象。

核心词：广告；市场环境；广告方略

目 录

前 言 1
1 公司概况 2
1.1 公司概况 3
1.2 当前营销状况分析 3
1.3 本次广告任务 4
2 营销环境分析 4
2.1 市场分析 4
2.2 产品分析 4
2.3 消费者分析 5
2.4 竞争分析 6
2.5 媒体分析 8
3 广告方略 9
3.1 广告目的 9
3.2 广告对象及分期 9
3.3 广告定位 9
3.4 各阶段目的及主题 9
3.5 重要媒体方略 9
4 详细方案 9
4.1 广告方案 11
4.2 广告实行 11
5 预算 13

前 言
牛奶是当代中华人民共和国人早餐饮食文化中重要构成某些。随着人们科学技术水平逐渐提高，人们对信息接受越来越以便，特别是购买商品时对广告接受。人们已经不满足于市场上单一广告。针对消费者这一心理，辉山集团为了让消费者理解辉山广告，运用辉山集团知名度，在营销环境、目的市场、营销方略分析基本上，研究公司营销活动优势与劣势之处，制定符合市场需求、竞争需要广告方案。重点还要运用所学广告结合实践，协助公司制定符合公司自身、合理、操作性强广告方案，以此在激烈市场竞争中增长消费者对辉山奶制品在辽宁沈阳认知度提高，销售量增长，以达到完毕公司目的目。

1 公司概况
1.1 公司概况
辉山控股集团是中华人民共和国最大乳制品公司之一,是中华人民共和国乳业奶源品质领军公司,产业集群涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业有关业务。
辉山牧业当前拥有中华人民共和国最大良种奶牛产业集群。辉山液奶消费者满意度全国行业排名第二；液态奶产量全国排名第五位；世界最权威征询机构AC尼尔森曾对中华人民共和国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中华人民共和国液态奶前4强。“辉山”品牌被认定为“中华人民共和国驰名商标”。
辉山集团建设良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，项目涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工、配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业有关业务。一期项目投资100亿元，至一期项目达到，每年可提供200万吨鲜奶原料，集群产值达500亿元。
辉山产业集群项目将创造四项世界第一和两项中华人民共和国第一：
·辉山将拥有世界最大奶牛养殖基地（100个自营牧场、40万头奶牛）
·辉山拥有世界最大牛粪沼气发电和沼气浓缩天然气生产基地（总装机容量200兆瓦，年产4亿立方米天然气）
·辉山拥有世界最大有机生物菌肥生产基地（年产有机肥1000万吨）
·世界最集中牛初乳资源掌控基地（可收集牛初乳6万吨，可生产牛初乳粉4280吨）
·中华人民共和国产能最大婴儿配方粉生产基地（年产24万吨婴儿配方粉）
·中华人民共和国产能最大高纯度活性蛋白提纯生产基地（高纯度乳铁蛋白提纯技术弥补国内空白，达到世界先进水平）
获得荣誉
·中华人民共和国驰名商标
·国家绿色标志认证
·国家第一批学生奶奶源升级筹划奶源示范基地
1.2 当前营销状况分析
近几年，辉山牛奶在省内不断扩大销售规模，构筑了遍及全省以及全国其她某些大都市营销网络，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。面对国内外环境变化，辉山公司以建设专业牛奶大公司为目的，努力建设发展公司，不断做大做强，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，增长市场份额。
1.3 本次广告任务
通过广告、品牌形象建设等形式手段，为辉山牛奶建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生初次购买、重复购买，重要针对沈阳地区目的人群开展形式多样宣传告知等推广活动，让目的人群对辉山牛奶产生好感、进行消费。

2 营销环境分析
2.1 市场分析
近几年来，某些地方奶制品市场浮现“小、散、低”特点，即规模小，分散化，饲养管理水平低，某些单位和个人违背国家关于规定。从事卫生水平不合格生产活动，使大量问题牛奶进入奶制品市场
通过政策出台及广泛宣传活动，在奶制品公司大力配合下，提高人们对安全卫生牛奶结识，增强自我保护意识，从而保证了合法公司利益，有助于公司对安全奶、放心奶生产，也有助于居民放心购买、食用，提高了人民生活质量。
这几年，国家经济发展迅速，在国家经济带动下，各行业经济发展状况较好。其中奶制品行业在国家政策扶植下，迅速平稳发展，除了满足寻常基本生活食用所需，还增添了许多保健健康系列和品种。
当前，奶制品发展趋势呈多品种趋势，越来越被人们所关注，而高营养奶成为最具焦点产品。其中添加了大量有助于人体微量元素和菌类：高钙牛奶、高锌牛奶、益生菌牛奶等。
高营养牛奶是在奶制品中通过添加适量人体所须矿物质以及有益菌类制成高营养、易吸取牛奶。业内人士以为高营养开发将给国内当前毫无生机奶制品行业带来全新变化。高营养牛奶开发是一场奶业革命，高营养牛奶生产利润要远远高于普通普通牛奶3倍以上，500克普通牛奶价格大体在2元左右，而500克高营养牛奶价格则接近10元。
今年沈阳市经济保持了较快增长趋势，消费水平稳步增长，消费构造发生深刻变化，对生活质量规定也越来越高，对健康也越加关注，通过食补来健身，而营养奶正是以食补以求营养健康途径。
2.2 产品分析
辉山高营养奶涉及高钙奶、高锌奶、益生菌牛奶，规格都是250克/袋，包装材料为真空复合膜，零售价格5-7.元/袋、批发价格2-3元/袋，与同类产品比价格比较占优势。
高营养奶科技含量较高。高营养奶是辉山乳业集团推出新型奶制品，由辉山乳业集团和中华人民共和国营养协会共同研制开发，按照人体每日钙、锌、益生菌最佳需求量，以高吸取率工艺，在营养奶中添加钙、锌、益生菌等，吸取增进剂，以高吸取率工业保证了正常饮食中营养元素被人体吸取和运用，具备全新营养保健概念。在老式奶制品制造工艺配方基本上，将人体每日必要微量元素合理地配入奶制品中。通过专家严谨、系统地产品功能检查，证明能有效地满足人体健康需要，使饮食营养更加平衡和科学。
本品乳酸钙、乳酸锌为重要添加营养，经科学配方精致而成，是营养均衡饮食佳品。
2.3 消费者分析
通过对市场调查，对奶制品消费群体进行详细分析，对消费者消费心理及消费习惯从如下几种方面进行分析总结。
对奶制品消费群体，一方面从消费者购买因素进行分析
2.3.1 性别因素
依照中华数据库资料显示，中华人民共和国整个社会来看，在家庭里女性持家务占69.7%，而女性在家里料理家务、烹饪人数占73.6%，远远高于男性。从对1000人进行调查，女性热衷购物占89.6%，男性占1 .4%，因而女性购买力较大，再者从调查成果中显示女性对促销、折扣、降价等活动感兴趣占82.2%。容易产生购买倾向占60.1%，容易产生连带购买占50.7%，此外，女性也比较细心，容易留意自己及家人营养摄入量，关注饮食营养及健康。因而，重要针对女性消费者进行推广。
2.3.2 年龄因素
CNNIC数据显示，女性25岁已婚占70.1%，已婚女性在家从事家务占56.4%，她们对于家里寻常生活食品摄取注重度较高。而55岁以上女性购买欲减少，占女性购买群体7.2%。此外，当前女性注重饮食合理性、健康性、全面性，特别注意营养摄入，健康状况，也容易受同事朋友影响而产生购买欲望。因而，针对目的消费群体年龄段为25-55岁。
2.3.3 收入因素
这需要有一定收入保障。CNNIC数据库资料显示，月收入低家庭选取同类产品时88.6%不会选取中档价位以上商品。调查显示，中档收入以上消费者66.1%会购买营养牛奶，收入较低人群普通都购买普通牛奶。因而普通生活水平也达不到消费者只能消费价格低廉普通奶制品，是不会考虑购买营养奶，毕竟高营养奶价格比同类奶价格要高。因而，针对收入在800元以上目的消费者进行推广。
2.3.4 受教诲限度因素
数据显示，在对1000人抽样调查中，有62%人理解补钙、补锌重要性，但究竟钙、锌如何补充有71%人不懂得，此类营养对人体有什么涌出68%人不理解。因而，推广过程中，针对有一定文化知识人比较容易解说，不会挥霍诸多推广时间和精力，而这一某些人理解能力比较强，比较能注意新产品易于购买。通过此类消费者购买使用，向其她人简介，拉动购买。因而，重要针对中档学历以上消费者进行产品推广。
通过上述分析，营养奶消费群体重要家庭建立者，她们肩负家庭饮食起居，有着丰富人生经历，随着年龄增大，徐徐失去了购买冲动，为了家庭一日三餐而工作。
2.4 竞争分析
沈阳市人口近800万，是东北地区最大都市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来高营养牛奶在居民心中地位不断上升消费地位给奶制品带来巨大商业机遇。
2.4.1 竞争品牌占有率分析
从贸易部发布市场调查成果中显示，营养牛奶市场占有率为：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，辉山占17.7%。
当前，辉山牛奶在沈阳市场同类产品众多，其中尤以伊利牛奶销售为最佳。该产品在营养牛奶市场占有率为45.5%,比辉山高营养奶高27.8%，其广告方式设计，营销渠道成熟，销售形象设计完善。
蒙牛市场占有率为36.7%，比伊利营养奶低19.0%，它是以健康为主导销售品牌，也吸引了某些消费者，销售状况日趋上升，并占有一定市场份额。

表2.1 竞争产品价格及容量分析
品牌名称
平均零售价
平均批发价
容量
辉山营养奶
4.5.元/袋
2.0元/袋
250克/袋
蒙牛营养奶
4.7元/袋
2.2元/袋
250克/袋
伊利营养奶
4.9元/袋
2.4元/袋
250克/袋

从价格上来看，伊利牛奶和蒙牛牛奶价格都高于辉山牛奶。
从容量分析，三者均是250克/袋，在容量上不分上下。
2.4.2 从竞争产品促销活动分析
伊利公司当前重要促销活动在中兴超市和华联有一种约两周“买四赠一”促销活动，赠品为250克益生菌牛奶。
蒙牛公司要促销活动为在乐购、沃尔玛超市限时销售。
辉山集团重要促销方式为店内广告栏，在促销优势上， 辉山奶制品比不上伊利公司和蒙牛公司更能抓住顾客心理，也不易调动顾客购买积极性。
2.4.3 从竞争环境分析营销机会点
综合以上竞争分析，辉山集团新产品高营养奶要迅速在沈阳市场推广，必要同价位渗入市场，运用辉山集团是本地公司知名度，通过由针对性广告宣传，激发消费者初次品尝欲望，通过有吸引力营销政策及销售点营销氛围推广产品。

2.4.3 SWOT分析

优势（strength）
劣势（weakness）
（1）辉山集团在沈阳有着丰富市场积累，拥有大批忠诚消费群体。
（2）公司为本地公司、技术和人才方面实力雄厚，并获得成本竞争优势，有实力与其她竞争者进行对抗。
（3）公司决策层已建立整合销售传播概念，并专门成立市场策划部门规范市场行销行为。
（4）辉山集团借助自身是本地公司，公司有一种颇具规模经销商构成销售网，有一套完善销售营销制度，在销售渠道方面有较好本地基本。
从贸易部发布市场调查成果中显示，营养牛奶市场占有率为：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，辉山占17.7%
当前，辉山牛奶在沈阳市场同类产品众多，其中涉及伊利牛奶、蒙牛牛奶等大品牌，她们凭借公司规模在辉山牛奶涉及不到地区用价格、广告等方式对牛奶市场进行垄断。

机会（opportunity）
威胁（threat）
沈阳市人口近800万，是东北地区最大都市，市场潜力大。随着人民生活水平提高，人民对健康越来越注重，近年来牛奶在居民饮食消费心中地位不断上升消费地位给奶制品带来巨大商业机遇。辉山牛奶可以凭借本地公司优势和地位，对商品近些年广告宣传，这样可以更好占领本地牛奶市场。

随着物流与信息技术迅速发展，大量外地牛奶公司进军辽宁地区，特别是像蒙牛牛奶、伊利牛奶这样大型公司对辉山牛奶威胁最大，她们凭借着雄厚财力、尖端牛奶技术和丰富广告对牛奶市场进行了占领，对辉山牛奶形成了威胁。

2.5 媒体分析
媒体
优 势
劣 势
目的人群
广播

灵活可以随时播放；价格较低收听容易，到达地区广

听众易忽视广告
年龄偏大人，司机
杂志

阅读时间长，印刷质量比报纸好；存储时间长，可重复接触
发行量有限
学生，办公室阶层
报纸

具备及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积也许
存在时间短
政府机构，事业单位人员
电视

提示消费者，接触准备购买人，引起关注，购买

价格较高
普通大众消费者

3
3 广告方略
3.1 广告目的
1、强化并推广辉山高营养奶作为辉山集团推出全新产品形象与知名度，品牌
2、在消费者心中树立辉山奶制品新品牌形象，以此带动产品销售，到年终知名度提高50%。
3、扩大辉山高营养奶在奶制品市场占有率，在一年之内占有率比此前增长25%。市场销售额增长一倍。
4、树立消费者对高营养奶意识，成为高营养奶行业定位原则，短期内迅速打开市场。
3.2 广告对象及分期
辉山牛奶生产较过去成熟了许多，牛奶业竞争也激烈了许多，这重要是由于当前牛奶市场购买量不断扩大，随着市场走向成熟，消费者也已走向成熟，在选取牛奶产品时候，消费者更加注重品质与健康。在辉山牛奶广告制作中也更要注重这一点。在广播、电视、杂志及报纸等广告要制作也要符合产品定位，以处成消费者购买。
3.3 广告定位
在调查中发现，牛奶购买重要是面对家庭，特别是家庭妇女，由于女性对家庭每天食物选取更加注重，更加容易对牛奶进行购买，因此家庭中女性是广告定位主体消费者。
3.4 各阶段目的及主题
资源整合：依照推广实行目的，在活动前期掌握大量资源并进行整合，拟定最后活动地点和广告；
进一步沟通：依照最后拟定广告媒体，对媒体时间与形式进行沟通。
前期筹办：依照媒体对对广告投入与效果进行分析，并根据分析进行方案制定。
详细执行：依照详细广告形式，时间和传播形式进行详细执行。
3.5 重要媒体方略
本次广告推广活动重要针对沈阳市场进行。在广告投放中，使目的消费群体更加理解辉山牛奶。并在大脑中形成辉山牛奶正面印象，使目的群体结识到对辉山牛奶需要，刺激消费者进行购买，完毕消费购买行为，并使消费者对辉山牛奶达到忠诚。

4 详细方案
4.1 广告方案
辉山高营养奶份投入市场以来，在投入期由于高营养奶市场容量相对较大，消费者对高营养奶还不是十分理解，对广告也相对敏感，因而通过广告进行宣传。当前辉山高营养奶处在成长期，重要任务是要提高宣传质量，树立产品形象，得到顾客注意，来保持老顾客争取新顾客。
高营养奶商标依然采用辉山乳业集团原有商标，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司，质量蜚声省内外，已经得到广大沈阳消费者承认和接受，成为地区公认品牌。
产品包装上在保护产品不受影响前提下，重要采用如下包装方略：
差别性包装方略：高营养牛奶不同于其她普通牛奶，在包装袋色彩、风格、材料上要加以区别，提高其档次，让消费者在购买时候注意到产品与众不同，并注明“营养全面”以引导顾客选取，以便顾客购物。
附带标记语包装方略：包装上要有提示性标志语，如“钙”、“锌”、“益生菌”
字样和解释性标志语，让消费者对商品所包括成分有所理解。并注明辉山乳业长年来广告语“一天一杯辉山奶，毕生一世不缺钙”。

4.2 广告实行
主题：喝牛奶与补营养同步进行
内容：
图一：一种阳光明媚上午三口之家，父母各自带着公文包，孩子孩子背着书包在路上前行，三口之家头顶盯着乌云无精打采。
图二：此时她们看见街边牛奶推销为她们推销辉山高营养奶并品尝试喝。
图三：试喝后来乌云散去，三口之家容光焕发，神采奕奕，疲倦所有被赶走。
图四：此时妈妈看见牛奶包装上营养成分，并向推销员订购牛奶。
图五：三口之家对着荧屏说：“辉山高营养奶，健康选取。”
阐明：图一，三口之家非常疲倦。
图二：她们喝了辉山高营养奶。
图三：她们试喝后得到营养，精神百倍。
图四，妈妈看到营养表中营养物质重要性，并为了全家健康订购了辉山高营养奶。
图五，喊出广告标语，“辉山高营养奶，健康选取”，使新产品在消费者心中立足。
表4.1 实行筹划表

沈视生活频道
沈视影视频道
沈视新闻频道
沈视娱乐频道
实行时间
.1015
.1015
.1015
.1015
发布地点
沈阳
沈阳
沈阳
沈阳
播出时间
晚8：00－9:30
晚8：00－9:30
晚8：00－9:30
晚8：00－9:30
播放频率
1月15日－3月15日 6次/天
播放形式
插播
栏目结束后
持续时间
广告片20秒
中断时间
125日
阐明：普通来说，对电视观众产生影响至少3次以上，才干让目的观众回忆起来接触广告内容。在广告周期内，需要更多次才干超过其她品牌，得到消费者注意。

5 预算
项目
费用
投放数量
总费用（元）
报纸
0.35
40
14000
电视广告
1000
360
360000
共计
――――
――――
374000