资源描述
“小天鹅”飞腾计划广告策划方案
一、序言(企业概况)
无锡小天鹅股份迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传输、建筑材料等行业在内大型企业集团。也是现在中国最大生产全自动洗衣机企业。1992年，小天鹅经过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获 ISO9001国际质量认证，脐身世界级供给商行列。
小天鹅股份主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在中国销售第一，市场拥有率保持在40％以上。尤其是1995年 l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场拥有率超出52％，深得消费者欢迎。
为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想营销业绩，故命名为“飞腾计划”。
二、背景分析
l、市场概况
针对96年度夏季河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者降低；二是夏季衣物单薄，洗涤量降低；三是受中国大商业市场疲软影响。
中国洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实施有利时机。
2、竞争情况
关键竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。
竞争方法各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。
小天鹅以全国唯一经过5000次无故障运行和取得 ISO9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机无偿保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。
3、消费分析及市场估计
在市场细分以后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭必需品。尤其是全自动洗衣机已成为中国第一代传统洗衣机更新换代产品，成为洗衣机市场关键份额商品。
在洗衣机销售淡季，引导持币待购消费者主动消费是提升淡季小天鹅销量唯一措施。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争情况较为缓解。采取有效销售战略，可使淡季不淡。
三、市场营销战略
在竞争猛烈洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量宣传。小天鹅在以往战略计划中，也未能免俗，井采取有奖销售措施促销。而从消费者反应能够看出；有奖销售已被大家所厌烦，不能刺激起消费者购置欲，售后服务和质量广告宣传较为到位，并有一定独特个性。
96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划配合下，销售方法提议加以改动，可采取季节性阶梯价格策略，从淡季低谷期起，将销售价格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。
阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略一个。关键针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。和单纯降价相比，不降低消费者对商品信任度。因为是逐步提价，这也提醒消费者从速购置。使淡季销售量提升，和相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采取这种策略使空调一度热销。
四、广告战略战术
作为中国第一家生产全自动洗衣祝企业，小天鹅股份一贸坚持发展名牌战略，重视“小天鹅”企业形象建设。为长久稳固占领市场，提议加强“企业形象力”促销效果，利用公关广告“在商不言商”软性广告效应，提升商品广告直接硬性广告灌输力度。
在96年6—9月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份以后大量小天鹅商品促销广告打一个良好广告受众基础。
A.销售广告
广告专题：千里鹅毛百日情
广告文案标题：小天鹅百日大酬宾
文案：小天鹅洗衣机’95再创辉煌，市场拥有率超出50％，荣膺’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，盛大推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠200元／台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，4小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机无偿保修5年。
“千里送鹅毛，礼轻友谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。
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B、企业形象(系列)广告
l、小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅定位战略)
文案：无锡小天鹅股份一直为社会奉献商品质产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在中国销售第一。现代化管理体系是商品质“小天鹅”关键确保。
无锡小天鹅股份在研制、开发世界一流产品同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此企业精神指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业发展，提升人民现代化生活质量而努力奋斗，把小天鹅爱注满人间！
2、小天鹅向多元国际化集团企业发展(小天鹅发展战略)
文案：小天鹅股份迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传输、建筑材料等行业在内大型企业集团。
企业下辖8个分企业(厂)及2个全资企业。1993年“小天鹅”等和日本松下进行第二期合作，开发出现在世界最优异带传感器模糊理论全自动洗衣机。1995年和德国西门子企业及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。
1995年，小天鹅获 ISO9001国际认证，路身世界级供给商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地域。
3、立民族志气 创世界品牌（小天鹅品牌战略）
文案：小天鹅股份是中国第一家生产全自动洗衣机集团企业，拥有制造全自动洗衣机领先技术和精良设备。
小天鹅股份在确定企业发展战略同时，提出“小天鹅”名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。
附：国务院副总理朱熔基写给小天鹅贺信。
4、今天质量 明天市场(小天鹅质量战略)
文案：无锡小天鹅股份把质量意识渗透到生产洗衣机第一道工序、每一个零配件上。1990年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又经过5000次无故障运行国际优异标准检测，和世界纪录持平；1994年企业建立起国际一流水平质量确保体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年，小天鹅双喜临门：获 ISO9001国际质量认证；获’95全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”认为：今天质量，就是明天市场。
5、您可能不会100％满意，但“小天鹅”服务一定要让您100％满意(小天鹅服务战略)
文案：小天鹅股份在中国洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理利用于质量服务体系，使售后服务达成了规范化、制度化、现代化水平。现已实现了给全部用户建立产品使用档案目标。从微机中查寻，调出用户档案只需15秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍布全国强大小天鹅售后服务网点，为用户提供全方面、便捷优质服务。
用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会100％满意，但“小天鹅”服务一定要让您100％满意。
五、媒体计划及预算
《郑州晚报》 l／4版(企业形象广告) 5次(间隔10天)×2500O元＝125000元
《郑州广播电视报》通栏(销售广告) 8次(间隔7天)×5000元＝40000元
其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0元
注：电视广告费用未计算在内。
六、结束语(广告效果估计)
在广告刊播后不定时以问卷、座谈会……方法作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
A．报纸广告以30天测定(问卷)测定一次。
B．每三个月(三个月)做一次消费者座谈会。
96年度6—9月份广告计划应和整年营销计划相配合。重视承前启后，现有利子改变淡季疲软营销情况，又能影响旺季到来后产品销售计划和广告效果。
经过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满“小天鹅”形象，为长久稳固占领目标市场打下坚实基础。
本案企划意图使小天鹅在河南市场目标消费群中著名度提升到100％，美誉度和信任度达成90％，指名购置率和市场拥有率达成50％以上。
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