消费者市场购买行为分析研究.doc

市场营销教案
此次课标题 消费者市场购置行为分析
讲课班级
级市场营销
（全班35人，分5个营销小组）
讲课
时间
90分钟（2课时）
上课
地点
教室
教
学
目

经过学习了解消费者市场特点及购置行为模式；明确有哪些原因影响消费者购置行为，它们是怎样影响；能够用5W1H分析法对消费者购置行为进行分析，为市场细分、目标市场和市场定位奠定基础。
教学
目标
能力目标
知识目标
素质目标
（1） 能应用消费者购置行为理论分析消费者购置类型及其特征；
（2） 初步学会依据消费者需求不一样诱使其产生购置动机，最终采取购置；
（3） 能联络实际，认识消费者购置行为对企业营销活动影响。
（1）了解消费者需求7个基础特征；
（2）掌握5W1H分析法；
（3）熟悉消费者购置行为形成过程；
（4）了解消费者购置决议过程。
（1） 含有敏锐观察力；
（2） 含有良好语言表示能力；
（3） 含有良好沟通能力；
（4） 含有分析问题处理问题能力；
（5） 含有决议力。
任务和案例
任务1：分析两名家庭主妇购物清单
任务2：设计并演出一次购置过程
任务3：组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，并演出
案例：德国哈夫门企业营销
关键
难点
关键：
1.消费者购置行为及行为模式；
2.影响消费者购置行为原因；
3.消费者购置决议。
难点：影响消费者购置行为原因
工具和材料
A4 纸、电脑、投影仪等

教学方法
项目化教学法、案例讲授法 讨论法 任务驱动法
角色饰演法 体验式教学法 头脑风暴法
学习方法
自主学习法 分组讨论学习法 角色饰演
序号
步骤名称
教学内容
老师活动
学生活动
时间分配(分)
工具和
材料
课内/课外
1
回顾复习任务部署
复习上节课关键内容，并思索问题：
1.影响市场营销宏观环境原因有哪些？（一个同学回复，其它同学作补充）
2.影响市场营销微观环境原因有哪些？
部署任务1：分析两名家庭主妇购物清单
任务2：设计并演出一次购置过程
任务3：组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，
部署任务讲清楚任务要求

听、统计、问询、思索
8
任务单
多媒体设备
课内
2
搜集资料
1、 两份购物清单
2、 设计并演出一次购置过程
3、组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，并演出
4、分组讨论方案
3、汇报资料
咨询、讲授内容、提供资料和指导
查资料、小组讨论，制订本组任务实施方案
30

教学资料
超市
课外
3
小组活动
讨论、分析、完善方案、演出
听、分析、统计
小组代表汇报、演出、展示结果
20
教室
汇报及图片、演出剧本
课内
4
小组互评
方案互评，
听、分析、统计
讲、讨论
10
汇报
课内
5
老师讲授点评
各小组方案优缺点，并提醒新知识和论点
讲评、演示，提醒任务中关键
听、看、统计
30

课内
6
确定方案
经过老师和同学点评，明确消费者购置行为特点及购置决议关键点
检验、指导并解答学生提出相关问题
查阅资料、讨论、修改方案
22
教学资料
课内
教学过程
时间
安排
教学内容
教学意图
多媒体
教学附记
1 分钟
组织上课
将学生思绪
拉入课堂
播放幻灯片首页
4分钟
Ⅰ、回顾检验、导入新课
复习上节课关键内容，并思索问题：
1.影响市场营销宏观环境原因有哪些？（一个同学回复，其它同学作补充）
2.影响市场营销微观环境原因有哪些？（一个同学回复，其它同学作补充）
3、部署任务1：分析两名家庭主妇购物清单

针对上节课关键内容设计问题
检验学生上堂课学习效果。

吸引学生注意力，激发学习爱好，为新课讲授做好铺垫。
播放
幻灯片
第2页

1分钟分钟

学生分析7分钟

老师引导点评10分钟

部署任务1分钟
学生讨论研究展示11分钟

老师点评讲授10分钟

休息10分钟

部署任务1分钟

学生讨论5分钟
演出10分钟

学生评价2分钟

老师评价点评讲授知识点10分钟

学生头脑风暴法2分钟

老师总结讲授点拨8分钟

总结5分钟

作业部署2分钟

老师部署任务、启发指导、知识讲授、示范提醒、播放PPT
学生接收任务，分组讨论、研究、碰撞、展示、演出等
老师学生活动
II、任务1
购物清单A： 购物清单B
两袋发酵粉 两袋发酵粉
5斤鸡蛋 5斤鸡蛋
2斤胡萝卜 2斤胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡
1.5斤馒头 1.5 斤馒头
2斤猕猴桃 2斤猕猴桃
3斤土豆 3斤土豆

学生讨论
（A分析：速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职家庭主妇
B分析：研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职家庭主妇）
IV、老师讲授：
学生需要掌握知识点：
4.1.1消费者市场需求特征
1、 多样性 2、层次性 3、可诱导性
4、伸缩性 5、时代性 6、季节性
7、流动性

消费者需求——了解、认识——利用——引导、诱导——发明
————————————针对营销（营销人员任务）

任务2：设计并演出一次购置过程
设计中编写案例）应包含：
（1） 买什么 （what)
（2） 为何买 （why)
（3） 谁使用、谁购置 (who)
（4） 何时买 (wen)
（5） 何处买 (when)
（6） 怎样买 (how)

4.1.2消费者购置行为及模式（教材中两部分合在一起）
1．消费者市场含义
消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生购置商品决议或行动。
2．消费者购置行为模式

3．营销刺激和消费者反应模式

任务3：组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，并演出。
4.1.3影响消费者行为原因（教材中是后面一节内容，需提到消费者购置决议前）
内在原因
1．动机 消费者行为直接原因是动机，具体可分为生理动机和心理动机。
2．感受 感受含有四个特征，即感受选择性、感受有组织性、感受受外在刺激影响、感受受个人原因影响。
3．态度 态度通常指个人对事物所持有一个协调一致、有组织、习惯性内在心理反应。
4．学习 学习是指在相同情况下，由过去行为所引发行为改变。
马斯洛需要层次理论

图1--3马斯洛需求理论

马斯洛需求层次理论认为，人类需要能够由低到高次序排列成不一样层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。
案例：德国哈夫门企业格外善于捕捉市场信息，享受“新鲜企业”之雅号。她们方法是经理和高级职员天天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，企业管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远一对青年男女对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物绒帽吗？我们企业女孩们全部想得到那样一顶漂亮帽子。只有赫得企业卖过一批，能够后再也见不到了”。“亲爱，我确保给你买到。你知道吗，我们企业同事们全部在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来她们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回复是问人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门企业献给大家圣诞礼品摆上了柜台，生意之红火就不用说了。
影响消费者行为外在原因
1．相关群体： 相关群体指能直接或间接影响一个人态度、行为或价值观团体。相关群体可分为参与群体和非所属群体。
2．社会阶层： 指一个社会根据其社会准则将其组员分为相对稳定不一样层次。
3．家庭情况：
（1）要看到家庭作为一个相关群体对购置行为影响；
（2）要研究家庭中不一样购置角色；
（3）要分析家庭生活周期阶段。
4．文化情况：

4.1.4购置决议过程
消费者购置行为关键有以下三种：常常性购置、选择性购置、探究性购置。
消费者购置决议过程能够分为五个步骤：确定需求、寻求信息、方案评价、购置决定、购置评价。

V、小结：

1、 消费者市场需求特征
2、 消费者购置行为及模式
3、 影响消费者行为原因
4、 购置决议过程

市场 消费者
该市场由谁组成？（Who） 购置者（Occupants）
在该市场购置什么（What） 购置对象（Objects）
为何购置（Why） 购置目标（Objectives）
谁参与购置活动（Who） 购置组织（Organizations）
怎样购置（How） 购置行为（Operations）
何时购置（When） 购置时机（Occasions）
何地购置（Where） 购置地点（Outlets）

VI、课后作业：
小组作业：
1、 网上冲浪：
（1）搜寻案例：苹果iPhone 手机营销（苹果、乔布斯、时尚、时尚
（2）访问卓越网（),浏览图书、服装、食品、玩具、手机五类商品，并尝试购置（每小组尝试购置一类）。每小组调查其它四组同学购置动机，结果向全班同学汇报。
2、组织活动：以7人营销小组为单位，讨论家庭消费品购置决议形成过程，在对各类家庭消费合理分类基础上，提出各类型家庭消费购置分析汇报。
学生个人作业：
1.不一样年纪和家庭消费爱好（按年纪--儿童、青少年、成年、老年分析消费爱好；家庭规模--独身青年、二人家庭、幼儿夫妇、入学夫妇分析消费爱好）。
2.分析消费者购置行为对营销人员启示。

VII、板书设计
1、消费者市场需求特征
(1)多样性 (2)层次性 (3)可诱导性 (4)伸缩性 (5)时代性
(6)季节性 (7)流动性
2、 消费者购置行为及模式
(1) 消费者市场含义 (2)消费者购置行为模式
(3)营销刺激和消费者反应模式
3、影响消费者行为原因
(1)内在原因：动机 感受 态度 学习
（2） 马斯洛需要层次理论
（3） 外在原因：相关群体 社会阶层 文化
4、购置决议过程
确定需求—寻求信息—方案评价—购置决定——购置评价

老师出示任务单

学生分析
老师引导、补充

由案例得出消费者需求特征

播放幻灯片3-8

老师引导得出结论

老师出示任务2

学生分组讨论、设计、研究

老师点评、讲授

播放幻灯片9-13为学生讨论提供资料

学生结合实际利用自编案例情境剧了解和掌握消费者购置行为模式

老师点评：营销刺激和消费者反应模式使学生明白销售人员任务和行动目标
（处理关键）

老师出示任务3

学生讨论编写简单剧本并演出
学生评价

老师播放幻灯片14-19
点评学生演出
启发点拨学生思索、讲授相关知识点

一个学生读案例
其它学生思索对我们启示
老师点拨
（突出关键、突破难点）

学生由案例自然得出消费者购置决议过程5个步骤及在购置行为决议过程中不一样不一样角色
播放幻灯片20-22

老师总结讲授

突出关键

播放幻灯片23-26

强调关键和难点，指出营销人员任务

幻灯片27

强调团体合作及分工要求
课后
体会
VIII 课后总结
市场营销研究对象是：卖什么？卖给谁？怎样卖？其中研究卖给谁“谁”研究决定了卖什么和怎样卖问题，所以本部分是学习关键。经过任务部署创设情境，使学生进入模拟市场气氛，在消费者购物清单分析中导入知识，激发学生探究和主动学习爱好。利用一个个任务，引导学生明确和了解此次课学习目标和学习关键，含有很好导航意义。经过幻灯片展示、学生讨论、研究、演出、展示，老师点评、点拨讲授帮助学生加深了解，使学生逐步含有学生市场营销意识，深入了解消费者需求特征，消费者购置行为及模式，分析影响消费者行为原因，依据消费者决议过程采取必需营销方法，提升学生分析问题、处理问题能力。