消费者市场购买行为分析研究.doc

市场营销教案此次课标题 消费者市场购置行为分析讲课班级级市场营销（全班35人，分5个营销小组）讲课时间90分钟（2课时）上课地点教室教学目经过学习了解消费者市场特点及购置行为模式；明确有哪些原因影响消费者购置行为，它们是怎样影响；能够用5W1H分析法对消费者购置行为进行分析，为市场细分、目标市场和市场定位奠定基础。教学目标能力目标知识目标素质目标（1） 能应用消费者购置行为理论分析消费者购置类型及其特征；（2） 初步学会依据消费者需求不一样诱使其产生购置动机，最终采取购置；（3） 能联络实际，认识消费者购置行为对企业营销活动影响。（1）了解消费者需求7个基础特征；（2）掌握5W1H分析法；（3）熟悉消费者购置行为形成过程；（4）了解消费者购置决议过程。（1） 含有敏锐观察力；（2） 含有良好语言表示能力；（3） 含有良好沟通能力；（4） 含有分析问题处理问题能力；（5） 含有决议力。任务和案例任务1：分析两名家庭主妇购物清单任务2：设计并演出一次购置过程任务3：组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，并演出案例：德国哈夫门企业营销关键难点关键：1.消费者购置行为及行为模式；2.影响消费者购置行为原因；3.消费者购置决议。难点：影响消费者购置行为原因工具和材料A4 纸、电脑、投影仪等教学方法 项目化教学法、案例讲授法 讨论法 任务驱动法 角色饰演法 体验式教学法 头脑风暴法学习方法 自主学习法 分组讨论学习法 角色饰演序号步骤名称教学内容老师活动学生活动时间分配(分)工具和材料课内/课外1回顾复习任务部署复习上节课关键内容，并思索问题：1.影响市场营销宏观环境原因有哪些？（一个同学回复，其它同学作补充）2.影响市场营销微观环境原因有哪些？部署任务1：分析两名家庭主妇购物清单任务2：设计并演出一次购置过程任务3：组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，部署任务讲清楚任务要求听、统计、问询、思索8任务单多媒体设备课内2搜集资料1、 两份购物清单2、 设计并演出一次购置过程3、组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，并演出4、分组讨论方案3、汇报资料咨询、讲授内容、提供资料和指导查资料、小组讨论，制订本组任务实施方案30教学资料超市课外3小组活动讨论、分析、完善方案、演出听、分析、统计小组代表汇报、演出、展示结果20教室汇报及图片、演出剧本课内4小组互评方案互评，听、分析、统计讲、讨论10汇报课内5老师讲授点评各小组方案优缺点，并提醒新知识和论点讲评、演示，提醒任务中关键听、看、统计30课内6确定方案经过老师和同学点评，明确消费者购置行为特点及购置决议关键点检验、指导并解答学生提出相关问题查阅资料、讨论、修改方案22教学资料课内教学过程时间安排教学内容教学意图多媒体教学附记1 分钟组织上课将学生思绪拉入课堂播放幻灯片首页4分钟、回顾检验、导入新课复习上节课关键内容，并思索问题：1.影响市场营销宏观环境原因有哪些？（一个同学回复，其它同学作补充）2.影响市场营销微观环境原因有哪些？（一个同学回复，其它同学作补充）3、部署任务1：分析两名家庭主妇购物清单针对上节课关键内容设计问题检验学生上堂课学习效果。吸引学生注意力，激发学习爱好，为新课讲授做好铺垫。播放幻灯片第2页1分钟分钟学生分析7分钟老师引导点评10分钟部署任务1分钟学生讨论研究展示11分钟老师点评讲授10分钟休息10分钟部署任务1分钟学生讨论5分钟演出10分钟学生评价2分钟老师评价点评讲授知识点10分钟学生头脑风暴法2分钟老师总结讲授点拨8分钟总结5分钟作业部署2分钟老师部署任务、启发指导、知识讲授、示范提醒、播放PPT学生接收任务，分组讨论、研究、碰撞、展示、演出等老师学生活动II、任务1购物清单A： 购物清单B两袋发酵粉 两袋发酵粉5斤鸡蛋 5斤鸡蛋2斤胡萝卜 2斤胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡1.5斤馒头 1.5 斤馒头 2斤猕猴桃 2斤猕猴桃 3斤土豆 3斤土豆 学生讨论（A分析：速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职家庭主妇 B分析：研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职家庭主妇）IV、老师讲授：学生需要掌握知识点：4.1.1消费者市场需求特征1、 多样性 2、层次性 3、可诱导性 4、伸缩性 5、时代性 6、季节性 7、流动性消费者需求了解、认识利用引导、诱导发明针对营销（营销人员任务）任务2：设计并演出一次购置过程设计中编写案例）应包含：（1） 买什么 （what)（2） 为何买 （why)（3） 谁使用、谁购置 (who)（4） 何时买 (wen)（5） 何处买 (when)（6） 怎样买 (how)4.1.2消费者购置行为及模式（教材中两部分合在一起）1消费者市场含义消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生购置商品决议或行动。2消费者购置行为模式 3营销刺激和消费者反应模式任务3：组织讨论一个80后三口之家家庭消费品购置决议形成过程，并演出。4.1.3影响消费者行为原因（教材中是后面一节内容，需提到消费者购置决议前）内在原因1动机 消费者行为直接原因是动机，具体可分为生理动机和心理动机。2感受 感受含有四个特征，即感受选择性、感受有组织性、感受受外在刺激影响、感受受个人原因影响。3态度 态度通常指个人对事物所持有一个协调一致、有组织、习惯性内在心理反应。4学习 学习是指在相同情况下，由过去行为所引发行为改变。马斯洛需要层次理论 图1-3马斯洛需求理论马斯洛需求层次理论认为，人类需要能够由低到高次序排列成不一样层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。 案例：德国哈夫门企业格外善于捕捉市场信息，享受“新鲜企业”之雅号。她们方法是经理和高级职员天天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，企业管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远一对青年男女对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物绒帽吗？我们企业女孩们全部想得到那样一顶漂亮帽子。只有赫得企业卖过一批，能够后再也见不到了”。“亲爱，我确保给你买到。你知道吗，我们企业同事们全部在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来她们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回复是问人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门企业献给大家圣诞礼品摆上了柜台，生意之红火就不用说了。影响消费者行为外在原因1相关群体： 相关群体指能直接或间接影响一个人态度、行为或价值观团体。相关群体可分为参与群体和非所属群体。2社会阶层： 指一个社会根据其社会准则将其组员分为相对稳定不一样层次。3家庭情况：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购置行为影响；（2）要研究家庭中不一样购置角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4文化情况：4.1.4购置决议过程消费者购置行为关键有以下三种：常常性购置、选择性购置、探究性购置。消费者购置决议过程能够分为五个步骤：确定需求、寻求信息、方案评价、购置决定、购置评价。 V、小结：1、 消费者市场需求特征2、 消费者购置行为及模式3、 影响消费者行为原因4、 购置决议过程 市场 消费者该市场由谁组成？（Who） 购置者（Occupants）在该市场购置什么（What） 购置对象（Objects）为何购置（Why） 购置目标（Objectives） 谁参与购置活动（Who） 购置组织（Organizations）怎样购置（How） 购置行为（Operations）何时购置（When） 购置时机（Occasions）何地购置（Where） 购置地点（Outlets）VI、课后作业：小组作业：1、 网上冲浪：（1）搜寻案例：苹果iPhone 手机营销（苹果、乔布斯、时尚、时尚（2）访问卓越网（),浏览图书、服装、食品、玩具、手机五类商品，并尝试购置（每小组尝试购置一类）。每小组调查其它四组同学购置动机，结果向全班同学汇报。2、组织活动：以7人营销小组为单位，讨论家庭消费品购置决议形成过程，在对各类家庭消费合理分类基础上，提出各类型家庭消费购置分析汇报。学生个人作业：1.不一样年纪和家庭消费爱好（按年纪-儿童、青少年、成年、老年分析消费爱好；家庭规模-独身青年、二人家庭、幼儿夫妇、入学夫妇分析消费爱好）。2.分析消费者购置行为对营销人员启示。VII、板书设计1、消费者市场需求特征(1)多样性 (2)层次性 (3)可诱导性 (4)伸缩性 (5)时代性(6)季节性 (7)流动性2、 消费者购置行为及模式(1) 消费者市场含义 (2)消费者购置行为模式(3)营销刺激和消费者反应模式3、影响消费者行为原因 (1)内在原因：动机 感受 态度 学习（2） 马斯洛需要层次理论（3） 外在原因：相关群体 社会阶层 文化4、购置决议过程确定需求寻求信息方案评价购置决定购置评价老师出示任务单学生分析老师引导、补充由案例得出消费者需求特征播放幻灯片3-8老师引导得出结论老师出示任务2学生分组讨论、设计、研究老师点评、讲授播放幻灯片9-13为学生讨论提供资料学生结合实际利用自编案例情境剧了解和掌握消费者购置行为模式老师点评：营销刺激和消费者反应模式使学生明白销售人员任务和行动目标（处理关键）老师出示任务3学生讨论编写简单剧本并演出学生评价老师播放幻灯片14-19点评学生演出启发点拨学生思索、讲授相关知识点一个学生读案例其它学生思索对我们启示老师点拨（突出关键、突破难点）学生由案例自然得出消费者购置决议过程5个步骤及在购置行为决议过程中不一样不一样角色播放幻灯片20-22老师总结讲授突出关键播放幻灯片23-26强调关键和难点，指出营销人员任务幻灯片27强调团体合作及分工要求课后体会VIII 课后总结 市场营销研究对象是：卖什么？卖给谁？怎样卖？其中研究卖给谁“谁”研究决定了卖什么和怎样卖问题，所以本部分是学习关键。经过任务部署创设情境，使学生进入模拟市场气氛，在消费者购物清单分析中导入知识，激发学生探究和主动学习爱好。利用一个个任务，引导学生明确和了解此次课学习目标和学习关键，含有很好导航意义。经过幻灯片展示、学生讨论、研究、演出、展示，老师点评、点拨讲授帮助学生加深了解，使学生逐步含有学生市场营销意识，深入了解消费者需求特征，消费者购置行为及模式，分析影响消费者行为原因，依据消费者决议过程采取必需营销方法，提升学生分析问题、处理问题能力。