基于语料库的中美保险企业形象自塑研究——以《社会责任报告》英译本为例.pdf

572024年1月(总第253期)英语广场收稿日期：2023-5-30基于语料库的中美保险企业形象自塑研究以社会责任报告英译本为例 许乐心 周 韵 摘 要 本文依据批评话语分析理论以及Fairclough的三维话语分析模型，采用语料库方法，从高频实词及其搭配词等角度，对比分析中美保险企业如何通过社会责任报告（20192021）塑造企业形象，从而了解中国保险企业可持续发展国际形象自塑现状。研究表明，中美企业均塑造了以人为本的企业形象，差异之处在于中国保险企业强调其响应国家政策，助力打赢脱贫攻坚战的爱国形象，而美国保险企业则突出环境保护、人权保障、模式创新等多维绿色形象。关键词 企业社会责任报告；批评话语分析；语料库；中图分类号 H0-0文献标识码 A文章编号 1009-6167（2024）01-0057-04企业形象是指社会公众和职工对企业的整体印象与评价，是企业参与市场竞争的基础，也是企业赢得最佳效益的根本动力。良好的企业形象有助于提高消费者品牌忠诚度，提升企业竞争力。然而，中国企业在为全球经济发展做出巨大贡献的同时，却面临着“受誉度”与“贡献度”不符的情况。其主要原因是中美企业国际传播能力差距悬殊，大量企业游离于国际媒体关注的边缘，话语权仍掌握在西方媒体手中（季为民，2021）。本文采用基于语料库的批评话语分析方法，从高频名词、高频动词以及搭配词方面对比分析中美保险企业20192021年发布的社会责任报告，了解中国企业可持续发展形象国际构建现状。1 文献回顾企业形象的研究始于20世纪50年代。首位对企业形象的概念进行系统研究并将其引入商界的是美国学者Martineau（杨爱萍，2019：23）。在Martineau的研究基础上，学者们从消费者视角、利益相关者视角等不同视角探讨企业形象的含义。到20世纪90年代后期，学界开始将企业形象的概念研究与企业能力和社会责任的视角相结合（杨爱萍，2019：24）。近年来，许多研究聚焦于企业他塑形象，如杨航（2020）从经济管理视角、社会互动视角与人文关怀视角对纪录片美国工厂进行符号叙述分析，进一步探索“话语在表征和建构现实的过程中所做的选择及其背后的社会动因”；李继东等（2018）运用话语理论研究20152017年全球英文媒体关于中国企业的报道，发现在这三年里中国企业整体上被呈现为中性、正面的形象，但也存在着形象不够多元、个性不够突出、中国媒体国际话语权不够强大等问题（胡开宝 等，2020；李继东 等，2018）。除此之外，许多学者从数字媒体、广告等角度对企业形象塑造展开研究，如陈斌华（2018）以中国平安保险（集团）股份有限公司为例，重点分析数字媒体环境下企业品牌形象塑造所遇到的危与机，并总结企业的应对之道。李佳（2012）探讨绿色广告模式对企业形象塑造的正面影响，从传播学角度对提升企业形象的策略进行详尽解析。当前学界较少通过语料库的研究方法对企业自塑形象展开研究，而且针对企业网站、社会责任报告的话语分析尚有待系统化。鉴于企业社会责任报告是对企业社会实践的反映，是塑造和提升企业形象的重要途径，可以完整地反映企业的发展现状和趋势，并帮助读者判断企业的形象构建和发展前景，因此本文选择社会责任报告作为研究对象。2 研究设计2.1 研究语料为体现企业经济发展的前沿性和稳定作者简介：许乐心，湖北工业大学。周韵，博士，湖北工业大学副教授。研究方向：话语分析、语料库语言学。 Tel:[phone]ENGLISH SQUARE性，本文对连续10年上榜财富世界500强的保险类企业进行调查，并选定中、美各2家（共4家）企业作为研究主体。鉴于新冠疫情暴发促进了人们抗风险意识的提高，人寿与健康保险市场在未来一段时间内仍呈增长趋势，本研究选择企业20192021年度发布的社会责任报告为语料并构建语料库。语料来源和相关信息详见表1。表1 社会责任报告语料库信息表语料库报告来源报告数量 形符数中方企业报告语料库中国平安保险（集团）股份有限公司（PING AN）394,259中国人寿保险（集团）公司（CHINA LIFE）372,906美方企业报告语料库大都会人寿（METLIFE）3139,138保德信金融集团（PRUDENTIAL）345,538总库12351,8412.2 理论框架本文依据Fairclough（1989）的三维分析框架（语篇、话语实践和社会实践），对中美保险企业所发布的社会责任报告的语言特征进行比较分析。批评话语分析（Critical Discourse Analysis）是话语分析的一个分支，由英国语言学家Roger Flower等人于1979年在语言与控制（Language and Control）中首先提出（刘兵，2017）。批评性话语分析集社会学和语言学的话语分析为一体，从社会的角度研究语言运用，认为“话语”是社会实践的形式，是社会实践的符号成分（田海龙，2006；Fairclough，1992、1995；Chouliaraki et al.，1999）。在这种背景下，话语不仅能反映社会现实，而且能折射社会现实，是一种意识形态力量。社会机构、政党、新闻媒体都可以运用话语参与社会变革。因此，话语不仅成为社会权力斗争的焦点，而且成为社会变革的力量（成文 等，2006）。批评话语分析采用语言学研究方法，通过分析话语来研究各种社会问题，并揭示语言运用中隐含的意识形态及体现的权力关系（刘羽淳，2017）。Fairclough提出了话语的三个维度，并将话语描述为一个包含文本（text）、话语实践（discourse practice）和社会实践（social practice）的完整统一体。在这个统一体中，文本是对内容的分析；话语实践是指文本生成（production）、传播（distribution）和接受（consumption）的过程（李庆明 等，2019）。在此基础上，Fairclough提出了批判话语分析的三个步骤：描述（description）、阐释（interpretation）和解释（explanation），即描述文本的语言特征，阐释文本与话语实践之间的关系，解释话语实践与社会实践之间的关系（李庆明 等，2019；江逸，2021；刘震宇，2012）。本文基于Fairclough的三维分析框架，采用语料库研究方法，通过比较中美保险企业社会责任报告的特征，探究中国保险企业可持续发展国际形象自塑现状。2.3 研究步骤本 文 通 过 语 料 库 研 究 方 法，采 用LancsBox 6.0软件对中美保险公司塑造的企业形象进行对比分析。LancsBox是由英国兰卡斯特大学开发的一款多功能语料分析工具。本研究主要运用的功能有：词汇模块（words）、搭配图解模块（GraphColl）、关键词索引模块（KWIC）。具体操作步骤为：（1）笔者使用LancsBox中词汇模块（words）获得两个语料库的高频名词和高频动词词表；然后利用搭配图解模块（GraphColl）生成部分高频名词和高频动词的词语搭配图表；（2）笔者使用关键词索引模块（KWIC），根据高频词表及其搭配情况，提取关键词进行文本分析，并讨论中美人寿与健康保险企业所展示的企业形象的异同点。3 结果与讨论3.1高频实词、搭配词与中美保险企业形象3.1.1 高频名词笔者使用LancsBox的词汇模块（words）为两个语料库制作高频词表，将标准文本中属于同一词形的词汇（如management、managing）合并，得到频次在300以上的有意义的高频名词各20个，其中在两个语料库中同时出现的词汇包括management、risk、employee、product、investment、customer、business、health、strategy。标准化语料库中涉及的主要话题包括管理、风险、员工、产品、投资、客户等方面的内容。由此可见，两国企业在重视企业管理、其面临的风险、企业产品与投资的同时，也十分注重企业的员工与客户，充分体现了其基金项目：2022年湖北高校省级大学生创新创业训练项目“可持续发展形象自塑视角下的中国企业对外话语研究”（项目编号：202210500129）的阶段性成果。592024年1月(总第253期)英语广场人文关怀。3.1.2 高频动词同样，笔者从生成的高频动词表中选取前20位高频动词。两个语料库共有13个相同词汇，占比65%，分别为provide、improve、include、promote、build、develop、support、help、make、launch、take、create、achieve。从词义来看，improve、promote、develop等带有“改善、发展”的含义；build、launch、create等带有“创建、从无到有”的含义。本研究关注的四家企业均大量使用积极、正向词汇，表示他们都致力于展示自己在履行社会责任方面做出的努力，并树立积极向上的企业形象。3.1.3 搭配词笔者根据所提取到的高频名词、高频动词词表，选取了中美两国企业均使用频率较高的词汇，通过搭配图解模块（GraphColl）生成高频词汇的可视化搭配图谱，展现高频词汇与搭配词的共现规律。笔者将数值设定为：跨距（span）选择左3至右3，搭配强度选择互信息分值（Mutual Information score，简称MI值），阈值（threshold）选择搭配频率（collection frequency）6次以上，单位（unit）选择词目（lemma）（钟子龙，2021）。研究表明，中美保险企业均多次使用和“提供、建立、支持”有关的词汇。在provide的搭配词中可以看到，双方均重视提供优质的产品与服务，但中国企业主要强调面向客户（customer）提供服务，美国企业还考虑到向企业员工（employee）提供服务。在描述企业所提供的产品与服务时，中国企业常使用good、comprehensive、various等词来描述，较为抽象；美国企业常使用affordable、financial、environmentally friendly等描述词，更加具体。根据support的搭配词，中国企业聚焦乡村发展、乡村教育，努力推动地区基础设施建设、消除乡村贫困，体现了中国保险企业积极承担社会责任的企业形象。美国企业则关注人们的身体健康与心理健康，推动经济健康发展，塑造了以人为本的企业形象。3.2 关键词与中美保险企业形象3.2.1 中国保险企业形象中国保险企业塑造了积极响应国家政策，构建繁荣社会，为人民谋福祉的企业形象。本文以中国企业高频词表中的support、system的部分索引行为例进行论证。（1）to provide continuous support for charitable education programs,provide remote villages with access to high-quality urban education resources,bridge the gap between urban and rural areas,and create a fair education environment.（PING AN，2019）根据support的随机索引行（1），中国平安保险公司贯彻科教兴国、人才强国战略，制定慈善教育项目，为乡村地区的孩子提供受教育的机会，努力营造一个公平的教育环境，从而推动乡村地区发展，体现了时刻为人民着想，积极承担社会责任的企业形象。（2）involved in in-depth practice in the areas of pension,medical care,education and poverty alleviation,participated in the construction of a multi-level social security system to build a prosperous society,and to help enhance the peoples sense of achievements,happiness and security.（CHINA LIFE，2020）根据system的随机索引行（2），中国人寿保险公司为了满足人们的保健需求，致力于构建多层次社会保障体系，从而建立繁荣社会。从以上对中国企业高频词表中的support、system的相关检索分析中可以得出，作为中国保险业的代表性企业，中国人寿和中国平安展现出了对社会负责、为人民谋福祉的企业形象，也充分体现了企 业的集体主义价值观。3.2.2 美国保险企业形象美国保险企业塑造了以人为本的企业形象。本文以美国企业高频词表中的support、community的部分索引行为例进行论证。（3）enhanced employee benefits,including free diagnostic testing;access to support for weight loss,asthma,and diabetes;work flexibility（METLIFE，2020）support的随机检索行（3）表明，美国大都会人寿十分重视员工感受并致力于保障员工的权益，从医疗、工作、资金等各方面提高员工福利。（4）allow Prudential to truly be a model company for inclusion and diversity,environmental responsibility,community engagement,and sustainable,equitable business model innovation.（PRUDENTIAL，2019）community的随机检索行（4）表明，美国 Tel:[phone]ENGLISH SQUARE保险企业致力于从多元化、可持续发展、社区参与、商业模式创新等角度将自己打造为模范企业。从以上对美国企业高频词表中的support、community的部分索引的分析可以看到，美国保险企业重视员工的身心健康，保障其合法权益，充分体现了人文关怀。4 结语本文依据批评话语分析理论以及Fairclough的三维话语分析模型，采用语料库方法，从高频实词及其搭配词等角度，对比分析中美保险企业通过其社会责任报告（20192021）塑造的企业形象，探讨中国保险企业可持续发展国际形象自塑的现状。研究发现，中国保险企业社会责任报告所塑造的企业形象主要表现为：对顾客真诚；为人民着想；对社会负责；根据国家发展政策做出相应的企业发展规划。美国保险企业社会责任报告塑造的企业形象主要表现为：高度重视员工与顾客的需求；在环境保护、人权平等、商业模式创新等多方面投入资源，推动社会的可持续发展。相比之下，中国保险企业塑造了一个较为单一的企业形象，企业发展方向依赖于其对国家政策的理解；而美国保险企业塑造了一个多方面发展的多元形象。由于研究时间与样本数量有限，本文仅以高频实词及其搭配词作为研究切入点，将来的研究可进一步扩大样本数量，从情态动词、经典句式结构等其他方面展开更加全面、深入的研究。参考文献1 CHOULIARAKI L，FAIRCLOUGH N.Discourse in late modernity：rethinking critical discourse analysisM.Edinburgh：Edinburgh University Press，1999.2 FAIRCLOUGH N.Discourse and social changeM.Cambridge：Polity Press，1992.3 FAIRCLOUGH N.Critical discourse analysis：the critical study of languageM.London：Longman，1995.4 陈斌华.数字媒体环境下企业形象塑造的危与机以中国平安保险（集团）股份有限公司为例J.传媒论坛，2018，1（20）：116+118.5 成文，田海龙.多模式话语的社会实践性J.南京社会科学，2006（8）：135-141.6 季为民.中国企业国际传播形象建构的现状及路径J.人民论坛，2021（18）：104-106.7 江逸.费氏三维分析模型视角下英语新闻语篇的批评话语分析以纽约时报对中国新冠肺炎疫情报道为例J.昭通学院学报，2021，43（3）：80-86+91.8 李继东，刘睿，蒋雪颖.基于全球英文媒体报道的中国企业国际形象研究J.国际传播，2018（5）：17-26.9 胡开宝，盛丹丹.可持续发展报告英译本中的华为公司形象研究一项基于语料库的研究J.外国语（上海外国语大学学报），2020，43（6）：94-106.10 李佳.绿色广告传播与企业形象的塑造J.新闻爱好者，2012（2）：87-88.11 李庆明，吴华.费氏三维分析模型视角下英语新闻语篇的批评性话语分析以纽约时报官方网站关于中国反腐报道为例J.重庆交通大学学报（社会科学版），2019，19（3）：126-132.12 刘兵.批评话语分析理论的研究现状J.文化创新比较研究，2017，1（14）：48-49.13 刘羽淳.对唐纳德特朗普大选辩论的批评性语篇分析J.北方文学，2017（17）：104.14 刘震宇.国内Fairclough三维分析模型的理论研究和实践应用J.科技信息，2012（7）：291+275.15 田海龙，张迈曾.话语权力的不平等关系：语用学与社会学研究J.外语学刊，2006（2）：7-13+112.16 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