一线营销专业策划案例之鸿兴源.doc

一线营销策划方案例之鸿兴源做熟一个产品，煮透一个市场假如企业有100个产品，你将怎么做？显而易见，答案是：打造一个明星产品，带动产品族群发展。然而，这仅仅是策略早期思绪设定。那么怎样从众多产品中选拔一个含有明星魅力和市场潜力产品，并在很短时间内打造成功，使其担当起整个产品族群领袖任务？则就要求理性和感性高度结合周密企划了。实现这个过程，不单需要有过人市场敏感度，还要有独具慧眼消费者洞察力、品类机会分析力，和正确无误判定力和实现价值发明力。和纯粹传输层面企划不一样，这种决定企业一线市场命脉营销企划，对于策划人综合实力要求很单纯，单纯到“不得有半点闪失”。魔术时代魅力是奇迹，对于一线营销策划企业和鸿兴源企业来说，全部是不平静十二个月。我们将牵手完成一个高风险“魔术”游戏：将一款毫无市场基础新产品火锅底料，一出场就变成鸿兴源一个刺眼明星产品，以此带动鸿兴源产品品类结构优化，达成整体产品族群全线推进，并提升鸿兴源品牌策划形象。这是一项艰巨而又冒险任务。即使说“鸿兴源”原有100多个产品中，没有一个单品超出总销售额10%，不过，企业从1999年由香辛料起家，十年间，在调味品这个食品细分市场中，一直是笃定稳妥地在微利中积攒着发展条件。一途经来，从未尝试过如此大冒进行为，所以，任何一个变革，对鸿兴源来说，全部将面临着前所未有重大考验。我们能成功吗？这是一个魔术时代，只有放飞我们想象力，才可能在“一刹那”功夫当中见证奇迹魅力。而想象力背后则是充足严格市场研究。 确定下合作意向，我们快速展开前期企业内部访谈和产品市场走访和调查。一如我们预料那样，结论不容乐观。一是火锅底料存在显著季节差异，而且我们在访谈过程中也了解到，即便在当此消费季节中，火锅底料消费频率也比较低；二是品类市场正形成“蒙式”和“川式”两大集团军，不管我们加入到哪个军团中，全部属于没有名分小妾。然而，市场部分重大传奇约定，是我们惯性思维所不能预见。换一个方法思索，不可能可能就出现了。在历史进程中，往往主导人类发展主旋律，离不开“规律”二字，市场一样，亦是在规律主导下向前推进。火锅底料肯定顺应火锅品类发展而发展。也就是说，即使火锅底料品类正处于开启期，然从另一个角度来看，这也无疑给我们预留了足够大未来发展空间，在这一时期切入市场，对鸿兴源而言，无疑是很有利时机。在和鸿兴源总裁王德坤先生沟通时候，闲聊中得悉，鸿兴源“火锅底料”配方，竟是在她睡梦中惊现而出天意也好，潜意识信息涌现也罢，鸿兴源注定要成就一个传奇产品时候到了。我们正身处一个一切如魔术般瞬间发明奇迹时代，这是时代特征，也是对勇于尝试变革大家提出要求。既然创新产品灵感由一个梦而生，那就让我们继续把这个梦做大，使之真正实现一个传奇。点燃炉火借势而上从市场发展规律看未来发展趋势，首先肯定一点：火锅底料这个市场潜力巨大，它足能够放飞我们想象力去预约一个奇迹。而这个奇迹，如同一位“养在深闺人未识”美娘，就隐藏在“天生丽质难自弃”市场需求之中。想要将她“一朝选在君王侧”，感性想象和理性运作缺一不可。前面提到，火锅品类市场主流为两大集团军所把控“川式”集团军和“蒙式”集团军。然而，伴随研究深入深入，另一个重大发觉突显出来：近些年来火锅市场蓬勃发展，除了川式和蒙式之外，新型类型火锅不停涌现，南方逐步形成一类新火锅，这些火锅不仅从形式和环境上和现有火锅有较大区分，从产品上也有一定区分，逐步形成了一个新细分品类粤式火锅。顺应火锅品类发展规律，未来必将出现一类新火锅底料粤式火锅底料，只不过现在这一细分品类还未引发大家重视。这个信息告诉我们，市场远比我们想象还要大！不管从哪个角度看，市场机会就摆在那儿，不容怀疑。接下来课题，我们将以怎样姿态进入到品类市场中呢？让我们假设：“川式” 、“蒙式”、 “粤式”，我们属于哪一“式”？当然，从血统上说，我们不属于哪一“式”，现实也不许可我们成为哪一“式”。然而从竞争手段上，没有“式”式，就是借势，这是市场环境给我们预备更优越竞争条件：我们要借势！怎样借势呢？是否要将产地设在四川/重庆或内蒙或广东？我们认为：没有必需！“川式”、“蒙式”、“粤式”，背后表现并不是具体地理区域，而是区域背后隐藏优质心智资源。比如：蒙式: 草原(绿) +羊+清汤+醇香；川式: 红 + 辣 + 香辣；粤式: 海(蓝) + 海鲜。而我们产品特征，属于独创一家“天然草本”类，在这些品类中本身并没有借到品类势能。那么借势，由何而借？所谓势，它是一个由外在形式组成价值趋同。所以一个关键火源，我们首先要毫不犹豫地去将它点燃在产品包装上将关键要素表示到位，让消费者从视觉上去自主分属哪一“式”，从而达成“借势”目标。同时，对于这三个类别，我们全部要最大程度地抢占其优质心智资源，在策略上哪一个类别我们全部不能放弃。除此之外，我们还有一个机会点能够直接抓住，这就是消费者品牌意识正逐步提升。尽管市场处于品类开启期，因为部分著名实体火锅店顺势推出了自有品牌火锅底料，提升了消费者火锅底料品牌意识。而现在这些实体店品牌还没有发力，这也是留给我们非实体店品牌机会，我们必需趁势再添上一把柴，在大策略上快速建立自己品牌优势。冲突中洞察商机做好一个市场前提是先要做对，做对一个市场前提是先要洞察消费者需求。不一样消费群体间有着不一样消费特征，而有时候，不一样消费群体间也有着靠近或共同消费特征。所以，我们需要洞察人性，以了解其中真相。在我们经验认识当中，吃火锅，是一个绝正确“实在”时刻，这种“实在”，一是对人，一是对己。对人，表示某种深厚感情或零距离关系，这是情感交融享受；对己，犒劳胃口，这是解馋最过瘾满足。一说“涮锅子”，人心情立即归属到纯粹享受和满足当中了。所以，大多数人全部爱吃火锅。倘若我们单从直观生活经验判定，这个市场多么像一只烧开锅子，总是热火朝天地沸腾着。然而，当我们进入到消费者深度访谈，研究结论却是和我们主观认识大相径庭，消费者回复令人意外：火锅好吃，但多多少少会有心理负担。原因有三怕：怕上火，怕油，怕脏。针对这一结论，我们又从广泛角度做了反向取证。当我们在baidu搜索输入“吃火锅，怕”这多个关键字，竟出现了3111,000条和“怕”相关信息，基础上和我们之前访谈所得结论“三怕”相一致。“好吃，有顾虑”，是一张市场红牌？还是一个隐藏商业机会？冲突制造商机！当某种约束使得人性欲望受到阻隔，需求就出现了。而营销最关键目标就是处理这种冲突，满足消费者需求。既然我们找到了消费者担心，也就是找到了机会。我们立即返回到本身产品中进行分析。鸿兴源产品本身条件：“产品采取上好调味料，结合部分中草药严格配比、精心调制而成，产品集调味和滋补于一体”这让我们大为惊喜，一度低迷情绪一下子重新振作起来，项目组全体组员几乎在同一时刻想到了那个我们曾一听而过奇妙小说：原来，最初富有传奇色彩那个梦，那个我们只看成一个机缘巧合来看待，出现在王总梦中配方，冥冥之中，却早已预约了它一个特殊市场机遇从我们本身产品力资源挖掘：来自天然草本“中草药”原料和“滋补”这两大特点，足能够处理消费者“吃火锅怕上火”这一首要顾虑，同时顺利转移其它附带顾虑，从新价值角度接收我们产品。无疑，这个“好吃，有顾虑”市场阻力，对鸿兴源来说，反倒是产品和生俱来商机！绝对产品力就是绝对竞争力属于我们市场机会找到了。仿佛行进旅人经过艰苦跋涉，最终看到了前方炊烟升起。现在，我们要坐下来好好享受一下鸿兴源火锅底料美味了。假如我们做策划人自己全部不去感受产品到底好在哪里，又怎样去向消费者说它好呢？于是，鸿兴源王总做东，项目组十多个人分桌而坐，最直接判定方法，这一桌，鸿兴源自己产品，另一桌，竞争品牌产品。人生很多美好体验，似乎总是伴伴随部分微妙小说情节而来。竞品一桌已然开始下锅了，食客沉醉朵颐告诉我们，好吃。王总表情如她一贯沉着笃定，对我们说，别急，好戏总是在后头。咝咝汤沸声，将它迷人曲调奏入到高潮，诱人香浓伴随汤翻滚袭鼻而来，如深闺中美人最终掀起了那遮避惊艳红盖头，淡淡中草味更给那浓浓香色增添了神秘诱惑。我们开始下菜品，奇妙是，每一个菜本身味道，不仅没有被这浓厚底料香味掩盖，反而淋漓尽致地激发了出来，不掩其本身风华。这莫非就是草本配料之妙处所在？美味，触及了一线营销策划机构丁世安总经理最深处情感，动情地说，如此好产品，不把它做好，屈了这世间美味。根据判定规则，两桌食客要经过“交换场地”分而品尝，然而，美味自古以来就是诱发人性本质“魔鬼”，全部些人全全部违反规则，围拢在了鸿兴源这一桌。即使有失工作职责，但人最基础欲望是能够了解。绝对产品力就是绝对竞争力，假如一个产品含有了厉害物质卖点，那它就天生含有了强大竞争力。当下，我们就果断确立了鸿兴源产品独特利益点：“吃了不上火”。从鸿兴源餐桌回来后，我们立即进入关键创作。因为有了前面大量研究工作产品感性、理性双重利益研究；人性真相、文化真相深入挖掘；和严谨细密市场研究，使得关键创作工作进行十分顺畅。产品层面信息：29种天然草本秘制，友好火锅，不上火。产品关键价值：友好火锅。产品独特利益点：“吃了不上火”。利益支持点：草本。并用类别名称“友好草本火锅”直接牢牢控制这一关键价值。传输层面：我们策略是将鸿兴源产品独特利益点进行到底。传输口号单刀直入，用一把柴烧开一个市场：友好火锅，不上火！经过18个月渗透式理性地面传输推力，根据媒体组合策略和节奏，鸿兴源火锅底料正式开启空中投放，分别在中央电视台、部分卫视投入影视广告。至此，一线营销策划企业鸿兴源产品造星策略有条不紊地顺利完成。接下来市场结果，无需赘言，听一听鸿兴源王总给我们短信感言就知道了：感谢你们努力！鸿兴源火锅底料产品，全国销售一片红火，连在火锅底料老窝四川地域一样销售相当好！完全出乎我们想象！市场“火锅”仍在翻滚，我们和鸿兴源合作仍在继续。从火锅底料开始做起，到现在为止，我们一路不停歇，为鸿兴源系列调味料产品发明着一个个新市场生命。我们小说也将继续写下去。火锅料系列包装中央卫视鼎力支持