张家界高山茶饮料项目申请立项可行性研究方案.doc

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张家界高山纯茶饮料开发项目 可行性报告 张家界市高山茶饮开发有限公司目 录第一章 总论第一节 项目背景和必要性第二节 区域经济地理慨况第三节 研究范围及主要文件依据第四节 主要设计方案及技术支持第五节 研究结论第六节 主要经济技术指标表第二章 项目方慨况第三章 市场预测与生产规模第一节 市场分析和预测第二节 生产规模和产品方案第四章 生产工艺与设备第一节 工艺流程图第二节 工艺流程间述第三节 主要设备选择第五章 总图布置与运输第一节 厂址选择及总图布置第二节 工厂运输第六章 公用设施及土建第一节 供电第二节 给排水第三节 辅助设施第四节 土建第七章 环境保护、劳动卫生、节能第一节 环境保护第二节 劳动卫生第三节 节能第八章 组织结构及人员、工资、培训第一节 组织结构第二节 劳动定员第三节 工资及福利第四节 技术培训第九章 投资估算与资金筹措第一节 建设资金构成第二节 流动资金估算第三节 总投资及资金筹措第四节 项目实施计划第十章 产品成本估算第十一章 财务分析第一节 销售收入估算第二节 税金与利润估算第三节 财务盈利及负债分析第四节 不确定性分析附录目录 附录 第一章 总 论 第一节 项目背景和必要性世界饮料专家预言：“21世界饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过可乐型饮料、咖啡饮料，成为饮料之王。”我国饮料业的“九五”规划和2000年远景规划中，已经把茶饮料列为鼓励发展和优先发展的项目。1 世界茶饮料现状：茶饮料自90年代初以来，在一些发达国家和地区发展很快，成为国外所称的“新时代饮料”（在欧洲也称成年人饮料）的一个重要组成部分。不管在哪个国家，“新时代饮料”都包括茶饮料，从长远观点看，可以断言茶饮料必将与碳酸饮料相抗衡。 目前全世界茶饮料的总销量究竟是多少，还缺乏具体的资料，但从一些主要地区看,增长速度很快。美国的软饮料以碳酸水为主，茶饮料的原有基础很小，但年增长速度较快。95年以后，茶饮料在美国市场上逐步成熟。94年消费量201万吨，消费金额15亿美元，人均7.87升；而西欧则以冰凉茶为主，96年消费数量150万吨，人均3.8升；西欧各国之间的发展不太平衡，其中以瑞士发展最快，人均达32升。日本的茶饮料发展较早，81年开始供应市场，大都是货真价实的不加糖的纯茶饮料，到94年 茶饮料的总数达278万吨。在日本和台湾市场上，茶饮料已超过称雄一时的美国可乐型碳酸饮料，成为第一大饮料。2 我国茶饮料的发展情况我国茶饮料起步较晚，86年，杭州塑料瓶装饮料在国内率先上市，不久，南京出现瓶装茶叶汽水。但当时茶饮料并未打开市场,真正起步的时期应是90年代中期的乌龙茶浓缩液出口。90年代以来，相继出现了20多家茶饮料生产厂家。随着社会发展，茶饮料市场日趋活跃，北京、上海、浙江、广东等都有产品相继投放市场，就生产量而言，估计生产能力不超过50万吨/年。一种消费习惯的形成，往往与消费群体所负载的历史沉淀是不可分离。我国是世界上最大的茶叶生产国，中国人有饮茶的传统，中国茶文化源远流长。从理论上讲，在中国，纯茶饮料与其它类型饮料相比，茶饮料在这方面有其独特的优势。中国轻工总会将茶饮料的开发列入“九五”软饮料发展规划，而且越来越多的企业参与茶饮料的开发和生产，如河南济阳的春都集团公司、广东健力宝、杭州娃哈哈集团等国内大型食品企业都介入了茶饮料市场。3 桑植县茶产业的现状桑植县茶园分布面积广，产量较高，但是就产业而言，仍停留在原始的茶叶初加工状态，茶叶就是最终的产品，这种最终的产品并没有广阔的市场.当初投入的大量资金因没产生资本 效率，而造成了大量资源浪费，多年的扶贫开发无任何优势可言，要使多年的投资开发产生效益，只有对茶叶进行深度开发，使其成为具有高附加值的产品。通过对中国目前市场的分析，纯茶饮料具有广阔的市场前景。本项目对桑植现有茶资源的开发和利用，必将成为桑植县新的经济增长点，必将成为以项目扶贫的典范。 第二节 区域经济地理概况桑植县位于湖南省西北部,隶属国际旅游城市张家界市,全县总面积3527平方公里,人口46万。桑植县既是湖南省的后方，又是鄂西南、川东北入湘的“第一门户”，地理位置优越。该县是湖南四大水系之一 的澧水发源地（注：详细发源地是桑植县五道水乡，本项 目的茶叶原料供应和取水源即为这个未开发的、无污染的 风水宝地），水路畅通，公路四通八达，县城距张家界飞机 场、火车站的距离分别为69和73公里，距张家界风景区 105公里，距省城长沙450公里，交通较为便利。桑植县 近2年来，通讯设施建设得到很好的发展，已开通1000门 程控电话、数字移动电话、国际互联网等，通讯极为方便。 县 向国家电网送电。桑植县的八大公山国家级自然保护区和张家界天子山风景区等风景名胜造就了桑植县丰富的旅游资源。其境 桑植县工业比较发达，已形成能源、食品、化工、机械、冶金、建材、卷烟的基础产业。桑植县人民一直以来，本着“山是万宝山、地是刮金板”的思想，紧紧团结在县委和县政府的周围，努力改革开放，发展经济，取得了很好的成就。这证明了桑植的基层群众和各智能部门以及政府有着非常好的发展意识和发展愿望，有较好的工作能力，相信桑植县有着极佳的工作软环境，我们的项目在一定会得到很好的支持，我们的项目也会得到很好的发展。 第三节 研究范围及主要文件依据本可行性研究应对当地的茶叶资源状况进行调查，在此基础上对利用该资源生产纯茶饮料的技术可行性、市场可行性、经济可行性进行评价，并对建设规模、建设条件、投资来源承担单位的技术和经济实力分析。我所依据的主要文件有：1、项目申请书及批复文件。2、项目环境影响报告。3、张家界高山纯茶饮料开发有限公司提供的其它有关资料。4、其他材料见附录。 第四节 主要设计方案和技术支持1 生产规模及产品方案根据市场的需求，考虑原料供给能力和生产管理的需要，为保证有可靠的销售数量，在设备选型时按每小时灌装3000瓶，日产70000瓶纯茶饮料，确定项目生产规模10000吨/年。2 技术工艺及设备通过对国 质量稳定，调整方便，价格在180万元至220万元之间。3 茶叶品质及种植桑植县是湖南名优茶产地之一，现有茶场的茶叶供给，能满足本项目对原料的需求量，可实现全年生产，以达到生产规模。 第五节 研究结论1、 本项目适应国内市场需要，发展当地茶叶深加工业，从 而带动种植业的发展，更合理的利用资源，对当地的农业结构起到积极作用，项目选题正确。2、 本项目，各级政府均予大力支持，项目建设条件优越，原料有保证，原料品质符合生产要求。3、 项目引进的设备达到了国际九十年代先进水平，对操作人员素质要求较高，只要通过集中培训，能掌握设备操作技术。4、 项目的经济效益较好，纯茶饮料是二十一世纪饮料业的发展方向，盈亏平衡点也表明企业有生命力， 项目有良好的社会效益综上所述，建议将本项目列入计划给予扶持。 第六节 主要技术经济指标表主要经济技术指标表 第二章 项目方概况企业名称：张家界高山纯茶饮料有限公司法定地址：桑植县澧源镇公司宗旨：通过合理有效地的高科技生产和丰富的市场营销、开发等手段，并充分利用股东投入到公司的资产和优惠政策以及张家界市桑植县丰富的茶叶资源。实现茶叶系列产品的产业化、规模化、效益化。为国家创造税收，为桑植县的经济发展和扶贫工作作贡献，为桑植县广大贫困农民带来增加收入的机会，为公司、为股东创造最佳经济效益。经营范围：生产纯净水、茶系列饮料，果汁饮料和国家政策允许的农副产品的开发、生产和销售。兼营国家政策允许的其他产品的生产和销售。注册资本为：200万元。公司由以下股东出资成立：张家界市长盛投资理财顾问有限公司出资比例 45%张家界市桑植县五道水乡茶园茶场出资比例 20%蒋政军先生出资比例 35%企业现有人员30人，其中管理人员5人，职工25人。 第三章 市场预测与生产规模第一节 市场分析和预测1 市场分析目前国内饮料行业经过这么多年的发展，清醒认识产业结构处于什么样的状态，是市场分析的重点，而辩识根植于产业结构中的经济与技术的基本，深层的产业特征是我们市场分析的焦点，因为这些经济和技术的产业结构因素最终决定了该产业的利润率。据统计，目前中国内地人均饮料消费5公升，仅占世界1/9，78年中国的软饮料产量只有28万吨。发展到97年超过1000万吨。碳酸饮料近500万吨，其中又以可乐型为主，占27%（136万吨），另外500万吨，主要以纯净水，矿泉水.茶饮料以及一些营养性饮料，而茶饮料的产量以全国最大生产规模的旭日升集团产量为8万吨，仅占总量的1%，而且，目前国内的茶饮料品种多为复合型口味，饮料中太多其他成分，很不适合市场的需求和消费者的口味。作为以茶为主要饮料的中国，纯茶饮料有着深厚的文化底蕴和群众基础。据统计，任何一年的茶的总产量和消费量，中国都是最大国，而茶饮料在中国发 展得却相当缓慢。以上这些数据说明了中国软饮料市场的发展空间是庞大的，而茶饮料的开发仅处于起步阶段，作为产茶大省的湖南至今还没有一家生产茶饮料的企业。目前市场上的茶饮料主要以柠檬奶茶等复合茶饮料为主，纯茶饮料较少，与纯茶饮料在欧美、日本等发达国家的消费呈直线上升的趋势，形成明显对比。因而纯茶饮料具有很大的市场空间.下面我们将以碳酸可乐型、纯净水和茶饮料为对象，深入地分析目前国争是大量结构上的因素相互作用的结果。下面分析导致软 饮料业竞争强化的因素。a.产业增长率中国软饮料业的近十几年的发展速度相当快，而且很多公司都获得了丰厚的利润。占领了大部分市场分额。比如娃哈哈纯净水在北京的认识度高达51.3%，可口可乐占领了中国碳酸饮料的三分之一。近几年来，旭日升集团在茶饮料的市场中异军突起，但生产规模不大,新一轮争夺茶饮料市场的竞争即将开始。 b.众多或势均力敌的竞争对手就软饮料行业而言，竞争对手具有多样性，愿意各行其是的公司很多，但这些都有一些较小的公司。国 中建立秩序，并起协调作用，正处于一种暂时的均衡状态。c、产品差异饮料行业中固定成本都较低,所以行业 随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入。而目 前国内茶饮料市场就规模而言是非常小的，对此产业的进入并不会造成产品成本方面的劣势。其产品进入市场主要靠广告营销，而广告费用对规模是非常敏感的。b、资本需求：竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，对软饮料产业除固定资产投资需求（此类资本需求要求不高）更重要的构建销售网络时需要资本投资，目前国内软饮料业的这方面投资是主要的。这也是构成进入此产业的主要经济壁垒。C、分销渠道新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成了进入壁垒，现行市场的理想分销渠道已为现有公司占有，特别是现有的几家大公司其产品通过近几年的努力扩张，占领了大量的批发和零售渠道，例如：可口可乐在中国拥有200家批发商，娃哈哈集团拥有3000家经销商构成的庞大的销售网络。这样对新进入者为获者分销渠道的控制就越来越多，现有竞争对手可能通过高质量的服务左右，这些渠道建立越来越多的排它关系，有时这种进入壁垒高得难以逾越，以至新的企业就必须建立全新的销售渠道，幸运的是国内茶饮料的规模不大，新公司在规模与现有公司差不多的时候，新公司的产品没有必要通过压价的方式，促使分销渠道接受其产品，这样就不会降低产品利润，但协同分担广告费用是免不了的。以上三点经济特性都表现了对规模经济的依赖，而现行国内茶 饮料的规模不大为我们进入此行业提供了机会。C替代产品的压力在饮料产业中，替代品是不断涌现的。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。纯茶饮料作为其它饮料的替代品，它提供的价格性能选择机会是较有吸引力的。D 买方的经济特性对于买方来说，当然是产品价格越低，提供的服务越多，他们就从竞争者彼此对立的状态中获利越多，所有这些都是以产业利润作为代价的，产业的主要买方集团每一成员的强弱取决于众多市场的特征。同时取决于这种购买对于买方整个业务的相对重要性。近年来，饮料市场的价格越来越趋于稳定，对买方来说，产品提供的服务和一种产品相对于其它产品的歧异性成了买方追逐的目标，但产品的歧异性也是以提高产品成本相关联的，总之，买方的最大经济特性是追求最理想的价格性能比纯茶饮料进入市场能否得到买方的认可，也取决于其价格性能比，一方面,如果纯茶饮料的价格可以做到纯净水差不多或略高，这种产品在价格竞争方面不会逊色于其它产品，另一方面，对于一级市场的批发商而言，销售纯茶饮料的获利能力会高于其它产品，可能更高，二级市场的另售商的获利能力也不会低于其它产品，另外还有一个消费心理和消费结构的问题，饮茶是中国人的传统饮品，其它饮料如可乐型、碳酸水型 饮料是无法同茶比拟的，E供应商的经济特性：在此项目中，供应商的作用显得不明显。通过分析进入的经济性依赖于不论发生与否都起作用的以上说明的一些基本市场力量，而且这些市场力量未能充分发挥，这就是我们分析进入此产业经济性的关键。2、市场预测从市场分析可知，中国软饮料的产业现已由高速成长期向成熟期转化，其竞争方式也发生了变化，由原来的高度扩张转化为对市场占有率的争夺，所以，向成熟转化时价格、服务以及促销战的爆发都是常见现象，但茶饮料与其它饮料不同的是它刚刚在市场上兴起，茶饮料在市场上将充当什么样的角色，它的兴起对整个饮料业产生怎样的影响，这是我们预测的关键。正如美国可口可乐在美国一经诞生就对咖啡饮料取而代之，并代表了美国文化进