社区商业之商业街招商专业方案.docx

某小区商业之商业街招商方案1基础情况和关键思绪11项目基础情况n项目开发进程n人口导入时间进程1 期2C2A/2B2D2F/2G总计户数1591286630172010425269户均人口2.51.52.81.72.52.22044预期导入人口3977.542917642924260511699.5估计交付时间已交付8月12月6月12月从上表情况来看，本项目在8月左右就应该有较大人口入住水平，而排除掉设计装修等时间原因，第一期交付后应导入人口3900人左右，不过从现在实际人口导入情况来看，仅仅达成30左右，这么入住水平不仅给物业管理带来了一定问题，同时更影响了项目后期销售。据本企业实地调查情况，现在人口入住率低下关键原因为l 交通相对不便，距离地铁公交全部有较大距离；l 配套不齐全，实际居住有较大困难；因为交通不便问题现在较难处理，为处理这一实际问题，开发商提出期望经过运作小区商业中心来提升现在人口入住水平。12小区商业中心运作思绪首先，从本项目标实际情况分析，本项目标小区商业中心和项目标人口入住应展现是良性互动效应，即商业运作能提升人口入住率，而人口入住率提升能提升商业价值，从而再度提升人口入住率。所以关键问题在于怎样开启这一良性循环起头。其次，正确设定何种形式商业配套进入本项目标商业中心，使其配合小区早期人口入住消费需求，是商业中心运作之初就能成功必需条件。然后，考虑到本项目本身现在处于一个高速成长阶段，所以其内部商业组成也必需配合到项目内部人口增加，含有一定成长性，能够事先预判未来商业组合形态，在早期商业部署中就做好预留。最终，小区商业中心运作，目标关键是提升小区人口入住率，所以，本企业认为，实际处理方案关键以提升人口入住率为目标，以小区商业中心运作为关键手段，但需要结合其它部分综合手段来实现提升小区人口入住水平。所以，本企业认为，本项目小区商业中心运作方案关键思绪由以下四点组成：1) 有效运作手段打开局面；2) 正确商业定位，提升一次性成功率；3) 前瞻性商业布局，考虑长远；4) 综合手段运作，全方位拓展人流。2周围商业市场调查21周围现存商业分布为研究周围商业布局，本企业对项目周围步行约20分钟范围进行市场调查 ，以下图所表示：道路商业设施备注水产路 中型餐饮 快客便利杨鑫路 北上海商业城 工行 良友金伴北上海商业城含易初莲花、苏宁电器、网吧、两岸咖啡、KFC、复鑫渔港、百丽体育、客来多衣饰市场等杨泰路 农贸市场 美容美发宝杨路 海洋楼宴会厅 西街农贸市场其它水产路东段：天馨花园菜场；江杨北路：批发市场周围商业布局分析： 周围道路现有商业普遍存在档次低、形象差现象； 除“北上海商业城”外，周围商业密集度较低，难以形成集聚效应，对周围居民日常生活、购物消费等造成不便； 周围商业形态总体归纳存在以下几类：农贸市场、大型超市、便利店、中大型餐饮、快速（便利）餐饮、美容美发、银行、咖啡吧、衣饰专卖、电器专卖等； 周围商业形态较为单一，不能满足居民更便利、更丰富、更高层次消费需求。22现存商业格局对本项目影响现存商业对本项目标影响关键表现在两个方面，即：l 已入住用户影响l 项目商业部分招商业态影响首先，现存商业对已入住用户影响来看，其关键表现在时间和空间上，见下表分析：现存商业形态本项目步行抵达时间用户消费心理实际消费接收度农贸市场15min距离低大型超市10min种类、交通、距离等高中大型餐饮710min品牌、特色、交通等高快速（便利）餐饮10min距离、价格、外送等中便利店7min距离低美容美发10min距离、其它低银行12min距离低咖啡吧10min品牌、距离等中衣饰专卖10min品牌、档次、价格等低电器专卖10min品牌、价格、距离等高（注：梅林路现在在改建中，延长了项目住户到北上海商业城时间和距离；步行抵达时间以项目梅林路、水产路为起始点。）从上表不难发觉，项目现在住户对周围农贸市场、便利店、美容美发、银行等基础生活类商业形态接收度较差，归根结底在于时间和空间原因。其次，现存商业对项目商业部分招商影响关键在于本项目商业业态选择上。结合上述对已入住用户影响来看，未来初始商业业态选择应建立在以下基础： 填补日常生活型商业对本项目住户时间和空间影响 填补周围商业空白，采取适应性、阶段性引进方法23人口流动示意为了解项目已入住用户及周围居民日常流动情况，本企业对区域内动线进行市场调查：n外部区域从上图所表示可知，区域人流动向关键是流向地铁1号线共富路站和北上海商业城方向。本项目商业中心位置和周围整体人口流动趋势相背离，所以在消费支撑力上有所欠缺，同时，假如要有效打开本项目标商业局面，应该在项目早期对外部人流有很好引导。n内部区域如上图所表示，项目内部人流动线沿莲花山路、梅林路、竹韵路（现改建中）向水产路流动。综上对人口流动分析所知，本项目标商业部分将面临两大难点：l消费人口本区化，小区以外消费概率低l以现开发部分来看，商业部分非处人流动线所经之处，现在招商存在时间过早问题，但可在招商期间利用多种方法在小区内宣传，吸引人流，以避免商家出现经营问题24案例分析万科四季花城n 项目简况：一期总建筑面积约67621平方米， 4-6层多层，绿化率40%，得房率87%，物业管理费1.40元/平方米/月，业主开始陆续入住。从整个小区情况来看，一期共581户，现在入住率在60%-70%。n 小区商业街情况：商业街面积3200平方米 ，租金：0.8-1元/天（不包含物业费1.4元/m2/月），无免租期。现在商业街空置率高达80左右，无法满足周围配套。在营业商家万科房地产经纪企业、万科物业服务中心、联华超市、万磊装饰在装修商家象王洗衣、中型餐饮店已搬迁商家同日房产、国大药房、广泽裕食品等n 原因分析：现在小区入住率较高，首先业主反应周围配套设施不完善，其次商业街空置率高，商家搬迁情况较严重。原因分析以下：1）开发商前期招商问题：本小区为新兴小区，周围基础无类似商业，租金相对于该区域新兴小区租金较高，且对于前期进驻商家没有任何优惠方法，使商家望而却步。2）商铺招约定位问题：作为新兴小区，前期招商更适合能满足最基础生活需要业态（如：便利店、一般餐饮）和特殊时期业态（如：装潢）。其它类型业态在小区成熟早期不易有良好发展。3）商业气氛培养期：前期入住业主少无法形成良好商业气氛，且商业街需要一定培养期。伴随业主增加、对于商业街认可度和需求度提升，商业街局面会逐步转好。n 借鉴意义： 对于康桥水全部，存在一定借鉴意义：1）前期招商正确业态定位：生活必需和特殊时期业态2）租金定价和优惠方法：前期不成熟小区，为吸引一定实力商家，制订合理招商租金计划3）预留一定市场培养期4）良好商业管理，避免商家“常常搬迁”局面5）万科提供了足够数量班车，同时引进家乐福等大卖场班车，处理了用户居住实际困难。本项目也应合适考虑自备班车或引入大卖场班车3项目成长性分析31人口导入成长性分析Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 1期795.515912187.6252784.253380.8753977.53977.53977.53977.52C21.4585.8214.5300.3343.22A/2B88.2352.88822D146.22F/2G总计795.515912187.6252784.253402.3254063.34280.24630.65348.9续上表：Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 1期3977.53977.53977.53977.53977.53977.53977.53977.53977.52C386.14294294294294294294294292A/2B1058.41234.81411.21587.6176417641764176417642D584.814621754.42046.82339.22631.62924292429242F/2G130.255211302.515631823.520842344.52605总计6006.87233.558093.19343.410072.710625.611178.51143911699.5从本项目标人口导入进度估计来看，本项目将于四季度，1期业主全部入住，居住人口达成4000人，于三、四季度之间达成10000人。所以在现在小区人口在不足1000人，本项目急切需要导入部分小规模初级配套型商业，而一季度人口达成甚至超出人后，初级配套型商业将需扩大规模。至四季度，1期基础全部入住，本项目对于商业配套需求将有一个升级换代要求，而且在后期伴随2期分批完工交房时间内会陆续出现更高商业更新要求。32住户对商业需求渐进性分析依据马斯洛需求层次理论，人类需求会依据本身情况改良而出现递进，而本项目住户会随入住人口增加和周围环境改善而对商业业态提出需求改善，具体改变以下。马斯洛需求层次商业需求生理需求日常消费类商业安全需求社交需求餐饮理容健身类商业尊重需求休闲购物类商业自我实现娱乐类商业本企业认为，随本项目入住人口增多，居民对于周围商业配套需求也会逐层提升，而每次大人口增加，将会促进该类型需求升级和下级商业类型规模扩张。结合上文对于人口导入时间分析，本企业认为，本项目商业需求改变会跟随人口导入改变，在时间上有一个较为明确分界。同时，考虑到本项目是小区型商业特征，本企业认为本项目并不需要有高层次娱乐类消费，而休闲购物类消费也仅仅需要少许即可。类型时间估计人口日常消费类商业06.8800人简餐理容类商业07.124000人餐饮健身类商业08.8超出5000人休闲购物类商业12月超出10000人33商业成长性前景计划依据本项目计划和开发进度，本企业认为需要预先对多种类型商业分布依据其地理位置，周围环境，小区成长性而做出一个前瞻性计划，具体提议以下图：各功效区商业形态划分：功效区域功效解释关键商业形态关键功效区该区域处于整个项目内部关键区域，周围道路极难有外区人流和车流，所以该区域关键是满足小区居民日常生活所需各类基础功效日常消费类餐饮健身类银行诊所等导入型商业区该区域在小区边缘，外来人流车流较大，同时相对小区居民则显得较偏僻，所以适合面向周围全部居民商业业态。大型餐饮、娱乐类情景休闲商业区该区域在景观河道旁，含有很好环境，同时有呈狭长分布，所以适合营造需要良好消费环境商业类型，同时也能塑造成为小区内部一个景观。休闲购物类、简餐理容类同时，上述功效区商业形态在引入时间上提议按住户对商业需求渐进性时间表推进（见上文3.2）。4综合运作计划41初始业态提议及分布411业态提议考量关键以前述成长性分析可知，作为一个还未完全开发、住户还未完全入住小区，其住户商业需求存在一个逐步递进过程。作为本项目第一批商业供给小区商业中心，其关键消费体是全部入住本项目标用户，现在其负担着满足已入住用户最基础生活需求和提升项目生活质量从而提升入住率艰巨任务。所以针对本项目标初始业态计划考量，本企业关键是从以下两点来考虑：l 实现补充和完善周围现有业态，采取适应性、阶段性引进方法（见前文2.2）l 满足小区住户不一样商业需求最大倾向性（本企业操作案例分析）n案例分析以本企业曾操作过金沙江路某小区商业案例用户问卷表来看，用户对不一样商业业态倾向性以下表所表示：商业配套设施问卷百分比（）需求强度等级综合超市85.3强度需求菜场66.124H便利店56.9邮局银行53.7快速（便利）餐饮38.2中度需求中型超市37洗衣店35美容美发店30.3健身房26.8药房或小区诊所20.6宠物店（或诊所）19.6中大型餐饮16.3花店14.5足浴桑拿按摩12.6书店8.1弱度需求彩扩冲洗店7.2五金店6.3酒吧茶坊5.9证券企业3.3412初始业态提议及分布n 业态提议综合以上分析，结合本项目实际人口入住情况，本企业认为本项目标小区商业中心在首次招租时应有意识保留部分大面积商铺不进行招租。这么做法有两大好处：l 确保首批招商入住商家成功率l 为后期小区成熟后引入高级次商家预留空间但同时考虑到商铺整体形象问题，提议将保留商铺进行初步装修和业态示意（见下图，业态可标示美容美发、茶坊咖啡吧等）这么能够有效规避商铺空关带来形象不佳问题。综合考虑，本企业提议该商业中心地下一层，地上二层商铺，地上一层112、113房间临时保留。留待人口深入入住后进行招商，同时将112、113和二层中空置商铺进行简单装修包装，避免产生不良影响。地上一层中商业初始业态设置以下：业态设置理由 菜场 24H便利店 自助银行 快速（便利）餐饮 洗衣店 药店 水站 糕饼店大部分为强度需求级商业配套，满足基础生活需求，尊重市场依据 中介代理店（由物业组成）便于房屋二次流通，增加入住 小五金建材店小区早期装修所必需 小装潢企业小区早期装修所必需 日用小百货小区早期入住所必需n 楼层业态分布提议（地上1F）招商说明： 上图中洗衣店、自助银行、24H便利店等日常生活类及大型小区必备之设施将作为长久固定业态； 小五金店、装潢企业、日用小百货等在项目入住早期是必需业态，所以能够放在相对位置很好商铺位置内，同时考虑到后期商业业态需要更新换代，所以可将这多个很好商铺所处位置直接做为商业更新首选商铺，能够使得新近业态能够有很好位置经营。 上述低级次业态在招租时需要注意缩短租赁周期，提议控制在1-2年，方便后期将为业主更高需求之商业业态以替换； 因为菜场设施形态不佳，所以不提议放置在商业中心内部，中心对面（莲花山路南侧）现为临时工棚，提议和当地市容管理部门协调，设置临时菜场，和上述各业态相互呼应，达成提升项目入住率之目标。后期再改造为正式菜场；招商品牌提议： 便利店品牌：好德、可、良友金伴等 药房品牌：国大、华氏等 装潢企业品牌：同济、聚通等 洗衣店品牌：正章、象王等 糕饼店品牌：牛奶棚、苹果园等42综合运作计划421招商策略n整体策略方向经营商家引进方法： 自有资源 经过本企业自相关系商户，直接沟通意向，引入品牌，这种方法有效率高成本低。 同类型小区引入 直接派遣招商人员前往和本项目含有一定类似性大型小区内商家，邀请加入，该方法有效率也较高，成本较低。 广告宣传 经过在公众媒体公布招商广告邀请全市范围内商家入住，该方法影响力大但成本较高，同时有效率较低。综合拓展人气： 租赁服务主动和租赁中介合作，而且在小区物业管理内增设租赁中介服务，努力争取将短期内无入住计划空房屋经过租赁方法而提升小区整体人流。 用户专递将招商计划和招商进程定时制作用户信息专递，寄送给全部业主，提升业主对于小区配套改善了解。422现场区隔和包装宣传n施工现场和小区商业中心和已入住区区隔为提升良好居住环境和商业环境，提议二期施工时于图示位置（即竹韵路段和莲花山路段），以项目看板围护，另严禁一切施工车辆等通行。同时在这些路段设置引导旗烘托气氛。n包装宣传本企业认为小区商业中心包装宣传目标不在于商家，而在于消费者。让消费者明确知道小区商业中心位置及将会出现商业形态是关键所在，唯有取得消费者认可才能取得商业运行成功，才能整体提升项目入住率。提议方法以下：l DM派发（包含已入住和未入住）l 开业活动n尤其关重视点A、从现在居民实际居住情况反应，本项目南面区域因为还未开发，所以治安情况不佳，一再发生抢劫事件，为确保商业中心周围消费者和商家安全，本项目在招商开始之前最好能够引入警察巡查岗亭，如不能实现，则需要由物业管理在周围路段设置一定数量保安岗亭，确保商家和居民购物安全。B、因为项目和公交车站、地铁车站等存在一定距离，所以提议设置小区班车，具体操作方法：由开发商购置后赠和业主委员会，后期运行及费用由业主委员会统一管理，和开发商没有责任关系。C、和周围大卖场联络，努力争取能引入卖场班车，这么能够有效处理居民交通和购物问题。或和公交部门协商引入公交车。423业态成长时间表依据前文本企业分析提议，本项目人口导入有一定时间差，属于成长性小区，而入住用户商业需求也存在渐进性，所以部分商业将在未来一定时间内将为更高等级商业形态所替换，综合考虑到本小区随时间推进，将会有其它商业面积出现，一些升级型商业业态应安排在其它商业面积中更为适宜，所以本企业关键针对本项目6千平方米商业面积提出其未来商业业态更替计划。单元面积首次招租业态业态更新时间二次招租业态-1011892.05无8月健身会所-1021887.98无12月室内桑拿泳池101100.6洗衣店无无102113.13便利店无无103115.66水果超市8月中型餐饮（结合113）104104.47小饭店8月快餐10584.29药房无无10672.71日用小百货12月花店107124.75中介无无108123.65装潢企业12月宠物服务109120.89五金店12月面馆110147.27自助银行无无111132.42糕饼店无无112225.92无8月家居用具113241.88无8月中型餐饮（结合103）205386.32无8月网吧207155.38无8月音像208307.14无12月书店5租金及免租金提议51租金提议依据本企业对项目周围商铺租金调查，租金行情以下表：地段租金（元/m2/天）空置率杨泰路周围1.2-1.55杨鑫路、竹韵路1.880天鑫花园水产西路2.5-3.020万科四季花城0.85-1.0580参考上述周围商铺租金行情，提议本项目初始阶段租金为1.5元/m2/天，待小区入住人口达成10000人以上时，租金可提升至2.5元/m2/天。52免租金提议依据项目标情况，因为项目标体量很大而且目前人气较弱，为了立即让商家进驻市场、提升项目标人气、提升入住率并利于二期开发销售，本企业提议现在租金价格宜以低价方法进入，针对部分商家甚至可采取免一定时间租金策略，待项目人气上升，商业运行稳定后再慢慢拉高。n租金递增提议11月8月（居住人口在5000人以下）小区商业中心开业早期，是经营起动阶段，按现在项目现实状况，商家肯定全部有一定经营难度，需要一定时间进行市场培育，所以提议该阶段商铺租金全免。公开租金1.5元/m2/天，实际租金0元/m2/天 9月11月（居住人口在500010000人之间）经过一段时间培育和营运，伴随经营逐步走向正轨，同时项目2期大部分均已交房，入住率有了质飞跃。提议租金以后时开始收取。估计租金1.5元/m2/天12月开始（居住人口10000人以上）项目全部于12月份交房，到11月，绝大多数购房者已迁入新房，小区人口估计达成10000多人，此时可依据周围商业市场发展情况，开始对租金价格进行递增。估计租金2.5元/m2/天6现金流量分析注： 具表现金流量表见附件由计算所得，本项目内部收益率（IRR）为124。7招商前工作计划工作内容负责部门8月9月第三周第四面第一周第二周第三周第四面全程营销计划企划部设计和制作招商现场招商办公室办公室设计和部署发展商VI设计和制作LOGO、案名、名片等发展商招商道具室内道具设计和制作楼书、单片等发展商户外围墙看板、现场包装、横幅路旗等发展商广告设计平面媒体广告软性新闻及其它印刷品等发展商招商管理招商人员家俱、设备办公用具购置发展商招商现场招商人员培训及驻场熟悉项目部答客问准备项目部招商资料价目表制订项目部相关报表制订项目部相关商家资料搜集项目部订单及认购书项目部图章、发票、收据发展商现场公告资料项目部驻场人员规则制订项目部其它驻场人员时间安排项目部