移动应用行业出海趋势洞察白皮书.pdf

移动应用出海趋势洞察白皮书2022.5 iResearch Inc.22022.5 iResearch I研究目的和研究方法研究目的：本白皮书结合多种研究方法分析本年度移动应用的出海吸引力、海外市场选择、出海的痛点及挑战，为现阶段移动应用企业的出海战略决策提供市场洞察，并针对出海挑战呈现应对策略，助力移动应用开发者出海。研究方法：来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。研究方法研究方法说明行业资料收集和整理进行桌面研究，梳理国内与海外政策及互联网的整体发展概况，展示应用出海宏观背景与趋势，并评估移动应用出海的必要性与重要性。艾瑞用户行为监测数据分析通过艾瑞UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）调取国内网民数据，包括独立设备数、有效使用时间、大类APP渗透率趋势等，依此分析国内移动应用市场竞争环境。专业第三方数据库分析整理与分析主要海外应用市场监测数据，呈现应用出海现状及趋势情况，包括全球各区域热门品类、收入潜力、市场集中度等，作为开发者出海决策的方向参考。开发者调研数据分析于2022年4月收集86位移动应用开发者的问卷调研数据，了解开发者的出海意愿与出海计划，分析现阶段国内移动应用的出海动机以及出海痛点，并提供相关策略以帮助开发者解决出海面临的挑战。pOuMnNpNmOwOsMwOmNpQtObR9R9PpNmMoMsQkPpPtOjMtRrMbRoOuMxNsQpRMYrMpO32022.5 iResearch I来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。海外市场仍具备强引力，但筑高了移动应用规范性的门槛 国内环境：国内移动应用行业存量时代特征愈加突出，用户增量明显放缓，多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时，政策对出海的支持力度再次升级，越来越多的中国企业选择走出去，数字经济企业出海成为重要趋势。海外环境：在硬件基础上，2021年海外网民规模扩大6亿，中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外，海外政府层、平台层加强隐私安全的举措较为普遍，数据保护政策趋严，未来可能大范围监管，彰显了合规应用的优势。海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力出海痛点存在于市场认知政策合规、本地化等各个环节，出海伙伴重要性凸显 出海挑战：1.出海的主要挑战源于对海外市场的陌生感需求、习惯、文化的不了解。2.出海的挑战之二：本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难题。3.出海的挑战之三：获量推广方面，渠道合作资源少，本地推广资源有限。4.出海的挑战之四：海外政策不熟悉、一站式伙伴缺乏也成为痛点。核心观点 区域趋势：1.主要由于印度的APP封禁举措，南亚下载量下跌22.2%，东南亚取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2.北美市场为出海应用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%，中东也初显势头，收入占比从5.5%上升至6.9%。品类趋势：1.游戏类占出海下载量比例逐年提升，收入增速也强劲，2021年达27.7%，角色扮演、策略等游戏品类贡献收入最多，消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑马。2.社交类出海呈现三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化。3.娱乐类应用出海收入井喷，增长204.0%，其中，中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和，下载量回升12.1%。4国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析552022.5 iResearch I来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。时间发文机关文件相关内容2021年7月国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见完善跨境电商发展支持政策鼓励海外仓建设，提高海外仓数字化、智能化水平，促进中小微企业借船出海，带动国内品牌2021年7月商务部、中央网信办、工信部数字经济对外投资合作工作指引鼓励数字经济企业积极融入全球经济产业链，打造具有国际竞争力的数字经济企业2021年10月商务部、中央宣传部等17部门关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知壮大数字出版、数字娱乐等产业，鼓励影视剧、游戏等数字文化产品进行对外文化贸易，助推优质文化内容“走出去”2021年10月商务部、中央宣传部等24部门“十四五”服务贸易发展规划首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划积极支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境.鼓励数字企业积极参与重点领域国际规则制定2022年1月国务院“十四五”数字经济发展规划加大金融、物流、电子商务等领域的合作模式创新支持我国数字经济企业“走出去”，积极参与国际合作通过构建专业化中介服务机制和公共服务平台，防范各类涉外经贸法律风险，为出海企业保驾护航2021-2022年中国出海政策一览政策指引出海方向，应用出海助推力度再次升级国内移动应用出海政策环境在过去的一年里，我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度，通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，在多方面为企业提供便利，通力减少出海企业的后顾之忧，并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。62022.5 iResearch I2022.5 iResearch I国内用户增长放缓，主要类别的头部应用渗透率进一步饱和国内移动应用市场竞争情况98.7%87.9%87.0%83.3%80.7%76.3%73.4%55.6%99.0%99.4%87.0%89.9%77.6%89.3%79.5%58.6%通讯聊天电子商务视频服务旅游出行实用工具社交网络金融理财游戏服务2020.12渗透率（%）2021.12渗透率（%）从需求侧看，2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放缓。除2020年3月疫情居家的影响外，2021年有效使用时间增速依然可观，体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。从供给侧看，与2020年相比，2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一步提升，甚至趋于饱和状态，国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利，处于竞争劣势的中小企业或难分一杯羹，从精细营销出发或者更换赛道，成为开发者思考的方向。因此，国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：主要类别的前三名APP渗透率按三者的并集设备数/该类总设备数计算。13.78 13.81 13.81 13.86 10.62 10.33 10.48 11.04 0.7%0.8%0.6%0.7%-7.7%8.1%9.4%5.0%2021.32021.62021.92021.12独立设备数（亿台）有效使用时间（万亿分）设备同比增长率（%）时长同比增长率（%）mUserTracker-2021年国内独立设备数与有效使用时间mUserTracker-2020-2021年国内主要类别的前三名APP渗透率72022.5 iResearch I国产手机在亚洲、中东&非洲等地区已占有较高的份额中国移动终端出海情况 2020-2021年，全球主要地区所占份额TOP5的手机厂商中都有中国手机品牌的身影，且在榜单TOP5中的国产手机份额总和在亚洲最高，中东&非洲地区次之，在欧洲市场也有不俗的表现。与2020年同期相比，2021年各季度中，中国手机进入中东&非洲头部厂商的份额增速最为明显。从全球来看，国产手机品牌已有较高的渗透。国产手机在全球范围内较为广泛的知名度和良好的市场表现，为国内APP出海铺设了有力的硬件基础，而且还会在一定程度上减轻移动应用对于海外市场的陌生感与距离感。2020-2021年主要地区TOP5手机榜单的中国手机份额总和地区时间点2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4亚洲中东&非洲欧洲拉美全球来源：Counterpoint Research 2020Q1-2021Q4移动市场监测，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：表格计算的是在各地区份额排行前5的手机厂商中，中国手机占有的份额，并不为在该地中国手机厂商TOP5的份额。61%33%33%22%35%69%32%36%14%39%54%25%22%7%28%份额总和（%）51%36%25%12%35%53%43%36%15%36%47%39%28%19%33%43%45%26%17%29%62%29%32%14%35%8国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析592022.5 iResearch I隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严，合规应用显优势海外移动应用政策环境 过去的两年对于出海企业来讲不可谓风平浪静。多国政府及平台相继出台相关法规，从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚，从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号，波及范围广、处置力度空前，对APP的监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势，合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十分重要。虽然海外市场提出了更高要求，但对于规范化的应用来说，可在较大程度上规避政策风险，是彰显竞争优势的好时机。平台层针对APP隐私政策、版权保护、帐号关联、内容诱导等问题，GooglePlay和App Store在2021年上半年下架的APP超过80万个2021年4月，苹果公司在iOS版本中实施IDFA新政，所有使用IDFA的应用都将需要使用应用跟踪透明框架，旨在保护用户隐私电商平台亚马逊加强审查，2021年4月以来，多个店铺由于“虚假评论、操控评论”等原因遭封号，出海电商损失惨重2020-2021年海外互联网热点政策大事记2020年8月，美国签署对抖音、微信等应用下载和使用的禁令2021年2月禁令暂停，但美国将对外国软件进行更广泛的安全审查2020年6月以来，印度电子信息技术部以“安全威胁”连续5次对中国移动应用采取禁用措施，累计下架300余款APP2021年12月，为保护国家网络安全，断网测试包括通信及物联网安全性、个人信息安全、互联网流量拦截等测试后将启用俄罗斯互联网RuNet2020-2021年，通用数据保护条例（GDPR）处罚金额从1.7亿欧元显著上升至10亿欧元，多个公司因违反GDPR被处以天价罚单印度美国欧盟中东俄罗斯2021年，埃及加强对社交媒体尤其是KOL的监管，并要求社交产品持牌照经营，带动阿盟成员国采取类似举措封禁多款中国APP抖音、微信禁令GDPR处罚趋严社交产品持证经营全国断网实验应用商店：下架大批应用苹果公司：实施IDFA新政亚马逊：对多个店铺封号政府层来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。102022.5 iResearch I2022.5 iResearch I2021年网民规模增长6亿，其中亚洲网民贡献最多海外网民规模情况 全球网民基数庞大、发展空间广阔。2021年同期增长6亿网民，上升显著。从数量上看，亚洲地区网民体量最大，历年约占全球网民的一半，欧洲、拉美、非洲地区的占比也基本在10%以上，数量高于北美、中东、大洋洲地区。从全球各地区网民占比趋势来看，相较于2020年，亚洲地区网民占比提高最为明显。来源：Internet World Stats，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：Internet World Stats，艾瑞消费研究院自主研究绘制。37.3 42.1 45.4 45.7 51.7 20172018201920202021全球网民规模（亿人）2017-2021年全球网民规模2017-2021年全球各地区网民占比趋势50.2%49.0%50.7%50.4%53.4%17.1%16.8%16.0%15.9%14.3%10.3%10.4%10.0%10.1%9.6%9.3%11.0%11.5%11.5%11.5%8.6%8.2%7.3%7.6%6.7%3.8%3.9%3.9%3.9%3.9%0.7%0.7%0.6%0.6%0.6%20172018201920202021亚洲（%）欧洲（%）拉美（%）非洲（%）北美（%）中东（%）大洋洲（%）112022.5 iResearch I北美、欧洲历年保持高渗透率拉美、中东及亚洲增速瞩目海外互联网渗透率增长情况 2017-2021年，北美渗透率最高，约90%以上，其次是欧洲地区。发展中区域之中，拉美和中东地区的渗透率领先，2021年达到75%左右；亚洲逐渐接近全球平均水平，非洲自2021年始渗透率突破40%。总体来看，相比于发达市场，亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低，但有更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高，不仅为已出海的应用企业扩张规模提供了更多可能，也是带动更多移动应用出海的良好契机。来源：Internet World Stats，艾瑞消费研究院自主研究绘制。25%35%45%55%65%75%85%95%201720182019202020212022Q1北美（%）欧洲（%）大洋洲（%）拉美（%）中东（%）亚洲（%）非洲（%）平均（%）2017-2021年全球各地区互联网渗透率北美欧洲大洋洲拉美中东亚洲平均非洲122022.5 iResearch I2022.5 iResearch I全球手机出货量回升，5G爆发式渗透加速体验时代到来海外硬件和通讯技术迭代 全球手机出货量在2016-2020年整体呈下滑趋势，尤以2020年为历史新低。全球经济的波动、供应链产能与物流瓶颈、换机周期的变长、用户消费频率的降低等都解释了全球手机业务持续收缩的现象。但随着一系列问题的缓和，2021年出货量回暖。此外，5G的发展与普及也将刺激用户的购机意愿，带动手机行业重现生机。据爱立信预测，5G在近几年将出现强劲增长，辐射范围渗透多个国家，全球各地区网络更加智能。5G手机较4G在网速、延时、兼容性等方面具有大幅的提升，尤其使游戏应用的体验感更佳，这将促使出海应用在类别和功能上转型。来源：IDC，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：爱立信行动趋势报告，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：海合会指海湾阿拉伯国家合作委员会。18%26%33%33%34%65%69%73%84%北非&中东印度东南亚&大洋洲中欧&东欧拉美东北亚西欧海合会北美2026年5G渗透率（%）14.7 14.7 14.1 13.7 12.9 13.5 2.3%-1.0%-4.12.3%-5.9%5.7%201620172018201920202021全球手机出货量（亿部）增长率（%）2016-2021年全球手机出货量2026年各地区5G渗透率预测值4%2%1%9%1%1%1%1%1%2020年5G渗透率13国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析5142022.5 iResearch I非游戏类中，视频&照片类出海应用更吸引全球用户各区域热门出海应用类型地区TOP1下载指数TOP2下载指数TOP3下载指数TOP4下载指数TOP5下载指数北美洲视频&照片14.8社交6.3购物6.0娱乐5.9工具5.6南美洲视频&照片23.6社交9.9工具8.0购物5.4娱乐3.5大洋洲视频&照片0.5购物0.3娱乐0.2工具0.2社交0.2非洲视频&照片10.1社交6.5工具3.0娱乐1.7购物1.5东南亚视频&照片41.1社交16.3娱乐11.7工具11.6购物7.6南亚视频&照片36.7工具27.9社交13.9娱乐8.1购物3.5欧洲视频&照片18.5购物11.0社交7.5娱乐6.0工具6.0中东视频&照片16.0社交7.8工具4.1购物4.1娱乐3.8 游戏类一直是出海最热门的应用，而在我国出海非游戏类应用中，最受欢迎的为视频&照片类APP，其中当属东南亚、南亚等地下载指数最高，这不仅与两地人口数量众多相关，并且还与用户的“近距离社交”习惯相匹配。各地区TOP2-5中出现的种类也同样展现了喜好的相似性，特别是娱乐与社交。这两类应用的内容和功能相近、属性交叉程度高，热度主要被受众群体广泛的休闲需求所驱动。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.出海应用各主要品类的下载量按TOP1000出海开发者（总部位于中国）应用下载量总和得出；3.下载指数=1000*（应用下载量/基准数），基准数为2021年全球TOP1000应用类别下载总量。2021年全球各地区非游戏类出海应用类型TOP5152022.5 iResearch I2022.5 iResearch I游戏历年热度不减，购物应用回温迅速各品类出海应用下载量趋势 游戏类APP由于其本身就具有广大的受众和可观的收入总量，再加上更新迭代速度较快、变现能力较强，一直是吸引中国应用出海的主体品类，下载占比逐年上升，自2020年起，在六大出海APP品类中下载量占比超过一半。与实体经济相关的购物类APP随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽，在2021年成为下载量增速之星。相反的是，社交类、娱乐类出海APP在2021年有明显跌幅。尽管工具出海的时代已经过去，2021年相较于2020年，工具出海APP下载量已停止大幅下滑，有稳定的态势。来源：主要海外应用市场监测数据艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.下载量数据不包含中国大陆及港澳台地区；3.出海应用各品类的下载量按TOP1000出海开发者（总部位于中国）应用下载量总和得出；4.2018-2021年下载总量计算方式为六个主要品类之和。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.下载量数据不包含中国大陆及港澳台地区；3.出海应用各品类下载量按TOP1000出海开发者（总部位于中国）应用下载量总和得出；4.下载指数=1000*（应用下载量/基准数），基准数为2021年全球TOP1000应用类别下载总量；5.增长率基于原始数据计算品类2018201920202021游戏349.0 394.4 464.6 436.7 视频&照片133.6 159.2 182.4 157.9 工具133.7 100.0 65.6 66.0 社交85.1 87.2 80.2 65.5 娱乐41.5 44.4 49.8 40.7 购物34.4 34.7 34.4 38.5 44.9%48.1%53.0%54.2%17.2%19.4%20.8%19.6%17.2%12.2%7.5%8.2%11.0%10.6%9.1%8.1%5.3%5.4%5.7%5.1%4.4%4.3%3.9%4.8%2018201920202021游戏（%）视频&照片（%工具（%）社交（%）娱乐（%）购物（%）2018-2021年出海应用主要品类下载量分布2018-2021年移动应用出海主要品类下载指数12.1%-18.3%-18.2%162022.5 iResearch I2022.5 iResearch I南亚下载量让位多年榜首，非洲增速领先各区域出海应用下载量趋势 一直占据出海应用下载量第一的南亚，在2021年总量明显下降，跌幅最为明显，为22.2%，榜首已让位于东南亚。这与作为南亚之首的印度在2021年开展对中国移动应用的封禁措施息息相关。总体来看，东南亚与南亚仍然是拉动出海应用下载量的“两架马车”。2020年各地区普遍受疫情带动的宅经济影响，见证了下载量的最高值，2021年下载量大多有所回落，但尽管如此，非洲、中东及东南亚地区下载量仍有上扬，其中非洲地区最为突出，增速为18.9%。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.东亚不包含中国大陆及港澳台地区；3.出海应用各地区的下载量按TOP1000出海开发者（总部位于中国）应用下载量总和得出。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.东亚不包含中国大陆及港澳台地区；3.下载指数=1000*（应用下载量/基准数），基准数为2021年全球TOP1000应用类别下载总量；4.增长率基于原始数据计算。22.4%26.3%24.6%20.9%19.6%18.7%19.2%21.7%18.2%17.1%16.5%15.5%13.5%11.9%12.1%11.9%12.8%11.9%13.0%13.5%7.0%7.4%7.6%8.7%2.7%3.3%3.7%4.8%3.1%2.8%2.7%2.5%0.7%0.6%0.6%0.5%2018201920202021南亚（%）东南亚（%）欧洲（%）北美洲（%）南美洲（%）中东（%）非洲（%）东亚（%）大洋洲（%）2018-2021年移动应用出海不同地区下载指数2018-2021年出海应用不同地区下载量分布地区2018201920202021南亚189.3 234.6 241.6 187.8 东南亚165.8 166.8 188.5 194.7 欧洲154.1 152.3 161.5 139.0 北美洲113.8 105.8 119.2 106.7 南美洲108.4 106.6 128.1 121.4 中东59.5 66.0 75.1 78.1 东亚25.8 25.2 26.6 22.7 非洲22.8 29.4 36.6 43.5 大洋洲5.6 5.4 5.5 4.7-22.2%18.9%172022.5 iResearch I北美市场贡献更大比例收入，中东地区创收势头良好各区域出海应用收入占比趋势 与发展中地区占据多数出海应用下载量形成对比的是，北美、东亚（日韩）、欧洲一直是出海应用主要的收入来源地。这三个地区的互联网用户收入水平处于全球前列，消费能力较强，因此相比于亚非拉地区用户付费更高。从收入占比来看，2021年与2020年相比，北美收入占比进一步扩大，依然是重要的市场；日韩市场更为成熟，其在2021年收入比例下降揭示了该区域面临着愈发激烈的竞争。发展中地区里，中东地区收入略显势头，占比从5.5%上升到6.9%。出海应用需要综合考虑获量和收入，制定较优的市场组合方案。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.东亚不包含中国大陆及港澳台地区；3.出海应用各地区的收入按TOP1000出海开发者（总部位于中国）收入总和得出。30.8%32.3%32.5%35.9%29.4%28.9%30.4%25.5%21.6%21.0%19.2%19.7%8.1%7.5%7.1%6.8%5.2%5.1%5.5%6.9%2.4%2.4%2.5%2.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018201920202021北美洲（%）东亚（%）欧洲（%）东南亚（%）中东（%）大洋洲（%）南美洲（%）南亚（%）非洲（%）2018-2021年出海应用的收入分布182022.5 iResearch I游戏掘金方兴未艾，品类覆盖更广，更多国风元素走向海外游戏应用出海趋势62.7 59.8 21.0 7.4 6.5 5.1 4.9 71.8 85.1 22.6 10.6 7.0 6.4 10.9 角色扮演策略射击模拟动作博彩消除2020年2021年中轻度存在机遇：消除游戏涨幅夺目，为中轻度品类黑马中重度游戏：角色扮演、策略、射击等中重度游戏依然是收入主要驱动力普遍增长：七大游戏品类表现均有增长品类更多：桌面游戏与动作游戏，从0到有跻身出海收入TOP250 游戏出海虽已有一段历史，但如今开辟海外仍然是好时机。其一，过去的一年出海游戏收入仍然增速强劲，远超全球增速；其二，大部分品类收入均有增长；其三，一些小而美的中轻度品类正展现有力的增收势头，将创造更多破圈机遇。中国风不断融入诸多游戏厂商的题材创新，进一步带动了中华文化的对外输出。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.“全球”不包含中国大陆及港澳台地区；3.收入指数=1000*（应用下载量/基准数），基准数为2021年全球TOP1000游戏类别收入总量；4.增长率基于原始数据计算。169.2 215.9 20202021收入指数2020-2021年出海游戏TOP250收入指数2020-2021年出海收入TOP250中的主要品类收入指数27.7%121.9%42.0%42.3%出海游戏收入增速明显高于全球全球游戏TOP250增速收入总概品类收入内容趋势27.7%15.0%VS.更强的文化属性：在熟悉当地用户的喜好基础上，出海游戏回归国潮“采风”，融合中国元素，文化属性更强更多的元素结合：哲学、神话、国史、音乐、诗词、建筑、美术、工艺的一或多个聚合，成为国风关键要素游戏出海拉动国潮出海192022.5 iResearch I三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化社交应用出海趋势2021年出海社交应用迅速将元宇宙的概念融入产品，为时代的“元宇宙化”进行布局。与此同时，为提高本地化在社交应用中的竞争力，众多企业捕捉了本土更细微的习惯、风俗、喜好，不断改进产品，进一步往精细经营发展。而在场景与玩法上，随着海外用户的社交需求多样性与差异性的提升，以及实时互动技术的升级，当下的社交应用围绕着“开放式”的同时，从纯社交功能逐渐拓展到更多复合功能。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。元宇宙元素涌现江湖，升温正当时出海社交企业已明显加速布局元宇宙，主要从东南亚、拉美、中东等互联网用户增速较快的区域作为切入口，且倾向于瞄准Z世代人群。本地经营更要求“就地取材”与“洞悉秋毫”取材本土的功能设计更受用户青睐，同时，即使熟悉风土人情的社交产品也不会是一步到位，进一步提高对于当地用户“微习惯”的洞察力能更好地收获忠实粉丝。玩法、场景更丰富，“社交+X”满足复合需求社交出海进一步将玩法场景细分，不断裂变出更多专攻“社交+X”的应用，例如“社交+游戏”等。此外，用户社交的功能也更加细化精准。Yalla：在中东与北非，创新灵感来自当地习俗MICO：加入与本土文化价值观匹配的特效Sango：吸取当地典籍文化元素案例案例Yumy：加入元宇宙模块，用户可使用虚拟形象Oasis：布局打造基于“虚拟经济”的社交生态LitMatch：构建基于虚拟角色的沉浸式互动场景010203社交+视频直播游戏音乐电商语聊202022.5 iResearch I娱乐出海呈井喷式收入增长，中东增速近4倍最为耀眼娱乐应用出海趋势 2021年，娱乐应用在海外的收入增速十分夺目，增长超过200%，其中中东地区增速位列第一，成为娱乐出海最有潜力圣地。中东地区用户众多、热爱娱乐、购买力较强，能让出海应用“获量”和“增收”两不误。在细分领域上，除短视频赛道较为拥挤外，网文、音频等出海有较大空间。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.数据包含所有支持设备；2.收入指数=1000*（应用下载量/基准数），基准数为2021年全球TOP1000游戏类别收入总量；3.增长率基于原始数据计算。3.4 10.4 20202021收入指数2020-2021年娱乐出海收入指数204.0%387.0%246.1%215.4%122.2%中东欧洲东南亚非洲收入增速（%）2020-2021年娱乐出海收入增速热门地区玩家加速进军海外网文赛道，题材、地区更广覆盖网文出海依然保持强劲势头，一些头部企业将网文战线推到海外更重视原创内容，题材多元化，人工智能翻译技术的完善增加了阅读舒适性“声音出海”为内容阅读附加价值网文出海的强势增长为音频服务提供了更多可能一些娱乐企业已将触角伸向有声读物，附加到小说、漫画等内容中，得到海外市场的青睐短视频头部应用地位稳固，新玩家或应另辟蹊径过去一年，虽然经历了多国的内容审查及安全监管措施，TikTok 的热度不减，快手也积极调整全球化业务对于新玩家来说，小专精的入口例如视频配音、美化、剪辑或能获得一席空间21国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略5222022.5 iResearch I通过收入潜力-集中度-收入规模三个维度展现收入潜力与头部集中度模型说明 对于移动应用海外市场进入的外部机会评估，从宏观层面上讲，应关注当地的人口数量、互联网渗透率，以及政策的友好度等；从微观层面上讲，需结合该类别的下载量、收入总额、收入增速、竞争格局等情况。“收入潜力-收入规模-集中度”三个维度的组合模型聚焦于微观层面，能分别在一定程度上反映收入增长率、收入空间、竞争程度，从而折射出该品类的市场现状，洞察市场进入的机会点。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.圆圈面积表示目前某一时间段各类收入总量的相对大小；2.头部集中度以CR4表示，CR4=当年收入排名前4名企业的收入总和/该行业所有企业的当年收入总和；3.收入潜力以CAGR的数值衡量；4.均值线的数值由上述5个类别计算得出，不包含其他类别。收入潜力与头部集中度组合示意图类别1类别2类别3类别4类别5收入潜力头部集中度低高高挑战区红海区潜力区鏖战区集中度均值线收入潜力均值线 头部集中度和收入潜力两条均值线将图划分为四个区域：挑战区：较高集中度-较高收入潜力。收入增长率可观，但头部集中度高，进入可能稍困难，如类别4；红海区：较高集中度-较低收入潜力。品类无出色的收入增长，同时集中度偏高，市场机会略少，如类别5；潜力区：较低集中度-较高收入潜力。收入潜力大，且尚未形成头部集中，市场机会较多，如类别2；鏖战区：较低集中度-较低收入潜力。该情况下，可能玩家数量众多，有一定机遇脱颖而出，如类别1和类别3。从相对性来说，该模型还可直观地比较多个类别：在相同的收入潜力下，集中度更低的品类有更多机会。例如，类别2比类别4更适合进入，其体量、收入潜力与类别4相似，但头部集中更低。232022.5 iResearch I2022.5 iResearch I0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.0%50.0%东南亚游戏工具社交视频&照片娱乐东南亚视频&照片应用头部集中度偏高，但增长势猛东南亚市场机会 东南亚的一些高收入潜力类别，例如视频&照片，头部集中度偏高，中小玩家进入或面临压缩的竞争空间。视频&照片类与社交类相比，头部集中度相似，但收入潜力明显高于社交类。在这五大类型的应用中，没有位于红海区的类型。在相关国家分析中，印尼人口超过2.6亿，互联网渗透率高，总体硬件基础格局良好，射击和MOBA游戏更受用户喜欢；缅甸互联网渗透率尚可，但发展较为快速，用户则更偏爱动作和策略类游戏。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.圆圈面积表示该品类在东南亚相较于其他品类在2021全年收入总量的相对大小；2.头部集中度以CR4表示，CR4=2021全年该品类收入排名前4个应用的收入总和/2021全年该品类收入排名TOP1000应用的收入总和；3.收入潜力为2018-2021三年间该品类收入的CAGR；4.数据不包含除手机外的其他支持设备。来源：Internet World Stats，AppTouch，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：人口数、互联网渗透率统计时间点为2021年6月。挑战区红海区潜力区鏖战区印尼用户偏好：射击和MOBA游戏AppTouch覆盖用户：1亿+人口数：2.6亿+互联网渗透率：76.8%用户偏好：动作和策略类游戏AppTouch覆盖用户：3000万+人口数：5400万+互联网渗透率：52.1%缅甸头部集中度高低高收入潜力国家聚焦东南亚242022.5 iResearch I2022.5 iResearch I0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.0%50.0%南亚游戏工具社交视频&照片娱乐南亚工具和社交应用值得关注，其中社交应用收入空间更广南亚市场机会 社交与工具是南亚两大位于潜力区的应用，头部集中还不明显，并且收入潜力高于游戏类型，其中社交类的收入规模仅次于游戏。相较于娱乐类，视频&照片集中度低，然而潜力高于娱乐类，进入吸引力较强。印度APP政策的不稳定性暂缓了移动应用出海南亚的步伐，但同为南亚国家的孟加拉、巴基斯坦机会点较多，人口均过亿。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.圆圈面积表示该品类在南亚相较于其他品类在2021全年收入总量的相对大小；2.头部集中度以CR4表示，CR4=2021全年该品类收入排名前4个应用的收入总和/2021全年该品类收入排名TOP1000应用的收入总和；3.收入潜力为2018-2021三年间该品类收入的CAGR；4.数据不包含除手机外的其他支持设备。来源：Internet World Stats，AppTouch，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：人口数、互联网渗透率统计时间点为2021年6月。孟加拉用户偏好：棋牌、卡牌类游戏AppTouch覆盖用户：4000万+人口数：16亿+互联网渗透率：70.5%用户偏好：动作类游戏AppTouch覆盖用户：2900万+人口数：2.2亿+互联网渗透率：44.7%巴基斯坦挑战区红海区潜力区鏖战区头部集中度国家聚焦高低高收入潜力南亚252022.5 iResearch I2022.5 iResearch I0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%中东游戏工具社交视频&照片娱乐国家聚焦中东五大品类的平均头部集中度较其他地区偏高中东市场机会 就中东地区而言，游戏与社交是最大的两个移动应用市场，工具的收入远不及其他类别。视频&照片、娱乐与社交大致有相同的行业竞争度，然而视频&照片的收入潜力更高。此外，中东五大主要品类的头部集中度平均线偏右，表明集中度高于全球其他地区，可见中东市场的头部角逐情况相对明显。沙特阿拉伯是互联网的重点地区，渗透率达到90.1%，为移动应用的发展提供了良好的设备基础；埃及的互联网渗透率虽不如沙特，但人口过亿，用户基础较为庞大，也成为潜力国家之一。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.圆圈面积表示该品类在中东相较于其他品类在2021全年收入总量的相对大小；2.头部集中度以CR4表示，CR4=2021全年该品类收入排名前4个应用的收入总和/2021全年该品类收入排名TOP1000应用的收入总和；3.收入潜力为2018-2021三年间该品类收入的CAGR；4.数据不包含除手机外的其他支持设备。来源：Internet World Stats，AppTouch，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：人口数、互联网渗透率统计时间点为2021年6月。沙特阿拉伯用户偏好：射击类游戏、纸牌游戏、聊天应用AppTouch覆盖用户：2000万+人口数：3500万+互联网渗透率：90.1%用户偏好：策略类、休闲类小游戏AppTouch覆盖用户：4000万+人口数：1亿+互联网渗透率：52.5%埃及挑战区红海区潜力区鏖战区头部集中度高低高收入潜力中东262022.5 iResearch I2022.5 iResearch I非洲普遍未形成头部集中，收入增长空间可观非洲市场机会 非洲普遍呈蓝海状态，头部集中度低，收入增长空间大，且各类别之间的收入总量并未出现过大差异。工具、视频&照片位于潜力区。在相关国家中，南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率，高于非洲总体平均值。非洲市场获量较为便捷，但从收入角度来说，网民有限的消费水平对于付费应用来说或难变现。总的来看，非洲稳定的收入增长率和渗透率增速将会带来新的市场机会。来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：1.圆圈面积表示该品类在非洲相较于其他品类在2021全年收入总量的相对大小；2.头