我国房地产市场营销管理研究--毕业论文.docx

我国房地产市场营销管理研究目录一、房地产市场营销管理的理论阐述及重要意义 1（一）房地产及房地产市场管理1（二）房地产市场营销管理2（三）房地产营销管理的意义3二、我国房地产市场营销管理存在的问题3（一）房地产企业交易的法律法规不完善，市场纠纷多3 (二）房地产企业产品挤压，大量商品房空置3（三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求3（四)片面夸大宣传策划的作用3（五）房价太高，存在暴利，超出消费者的承受能力3（六）物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾3三、我国房地产市场营销管理的对策思考3（一）房地产营销环境分析4（二)房地产市场调查和预测及可行性研究4（三）购买者行为分析5（四）房地产市场细分化和目标市场选择6（五）房地产项目经营策略7（六）培养一只高素质的房地产营销管理队12（七）优化房地产企业的组织结构，加强市场营销管理控制13结论14参考文献 15摘 要 今年来，房地产业已经成为我国经济增张的引擎和支柱产业，房地产及其固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。然而，目前我国房地产市场的现状是：一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研。由于追求高额利润，致使开发的产品与市场脱节，形成了有价无市场的局面。本文运用现在管理营销理论和管理理论，结合我国房地产市场特点对我国房地产市场营销管理进行粗浅分析。从房地产营销管理理论的基础好现状入手，提出对策，以其为我国房地产开发企业的营销提供指导。关键词： 房地产、房地产市场、营销管理、对策引 言 近几年，我过的房地产业出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年，随着一系列相关政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现相出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。随着房地产营销活动的不断深入，一部分走在前沿的房地产开发商意识到房地产市场营销管理的重要性，开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发展中所处的引导地位。行业内开始出现专事营销策划和管理的中介机构，个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。但也应看到，由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还存在许多问题，制约了房地产行业的整体法杖和房地产企业的发展壮大，特别是对这一领域的理论研究的不足，直接影响了房地产市场营销管理活动本身的发展。因此，认真研究我国房地产市场营销管理所存在的问题集对策，不仅很有必要，而且意义重大。 本文从管理学的角度研究了闲阶段我国房地产试产营销管理所存在的问题，探索了我国房地产市场营销管理的对策。一、 房地产市场营销管理理论阐释（一）房地产及房地产市场管理房地产及房地产市场房地产，在中国的香港、台湾地区又被称为“物业”、“不动产”等，通常是指土地、建筑物及固着在土地上的房或人工建筑及其附带的各种权益，包括所有权及由此产生的占有权、配权、使用权和收益权等。房地产是一种具有商品属性和社会属性的财产，它既是一个国家经济活动中的一大生产资料，同时又是社会生活资料。所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义，市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市场是狭义的概念，即指房屋本身的交易。（二）房地产市场营销管理市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。其观念、出发点、方法手段、经营目标、推销观念、企业现有产品推销与促销通过销售来获得利润和营销观念等1985年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,简称AMA）提出市场营销的定义如下：“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的狡猾过程。”房地产商品具有独特性和区域性，房地产市场营销管理的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特点，折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上说，房地产市场营销管理的实质就是需求管理。（三）房地产营销管理的意义 当前加强房地产市场营销管理的理论研究，具有重要的意义。房地产企业可以更好的从消费者的角度出发，即使了解市场的需求。开发出满足顾客需要的产品；运用营销管理，可以进一步进行市场的划分和目标市场的选择；可以更好的选择营销策略和方式；可以使企业更加规范，有利于企业的长远发展。总之，房地产营销理论的研究和运用，可以使房地产企业从开发到销售以及后期工作有续的进行，推动了整个房地产产业的发展。二、 我国房地产市场营销管理存在的问题 这些集体表现在以下几个方面：（一）房地产企业交易的法律、法规不完善，市场纠纷多（二）房地产企业产品积压，大量商品房空置（三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求（四）片面夸大宣传策划的作用（五）房价虚高，存在暴利，超出消费者的承受能力（六）物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾三、我国房地产市场营销管理的对策面对以上的种种问题，房地产企业想要在激烈的市场中竞争获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的。而转变思想观念，增强竞争意识和市场意识，加强营销管理的研究和实践，更是我国房地产开发商急需应对的迫切任务。具体有以下几个方面：（一）房地产营销环境分析房地产营销环境分析是整个营销活动的首要环列，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基础。现代营销观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是分析影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响着。它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，其显著特征是营销环境的动态性。企业要能主动地去适应环境。房地产市场营销的环境包括两方面：一是微观环境，它是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括房地产公司、供应商、营销中间商和顾客、竞争者和社会公众，由此组成了“供应商公司营销中间商顾客”这样一条市场营销锡系统的核心链而一个房地产公司能将其房地产产品租售出去，仅仅依靠这样一条核心链是不够的，他们必须考虑竞争着和社会公众的影响。一是宏观环境，是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境，它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。我们在对待具体问题时，并不需要死盯住每一个影响因素，行综合考虑，在环境变化时，具体分析。（二）房地产市场调查和预测及可行性研究房地产市场调查是对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。通过调查收集有关资料和数据，经分析研究，掌握房地产市场变化规律，了解消费者对房屋质量、面积、价格等的意见和要求，以及市场对某种类型房屋的需求量和销售趋势等。房地产预测是指通过对房地产市场的调查和目前销售情况的分析、判断，以及对未来销售趋势的估计，作出对某一种房屋类型的市场潜力的预测，以便房地产企业开发适销对路的产品，减少生产的盲目性。房地产市场预测的一半程序有：1.确定预测目标，拟定预测计划。2.收集整理信息资料。3.选择预测方法，建立预测模型。4.确定预测结果，进行分析评价。5.写出预测报告，呈现预测结果。可行性研究的主要内容有：项目概况；开发项目用地的现状调查；市场需求和竞争分析；规划设计和环境保护；成本估算；项目开发组织机构形成研究；开发建设计划及营销计划；项目经济及社会效益分析；对项目的结论及建议。（三）购买者行为分析现在营销理念的核心常常从条差、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点，进而制定营销战略与策略。因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客，房地产企业为获取满意的市场份额和市场销售额，首先必须让顾客接受其产品，而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支配，心理活动室如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激反映”学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像是一只“黑箱”是一个捉摸不透的神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即心理活动过程）产生反应极其行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所研究的是够没着对营销刺激和其他刺激的反应。确认需求收集信息评价方案购买决策这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，应为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些接管后新城的，是复杂购买行为的简化形式。2.相对满意原则在购买决策时，只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。3.遗憾最小的原则由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。4.预期满意原则与个人的心理预测进行不叫，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案。（四）房地产市场细化和目标市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一股新的概念。所谓房地产市场细分化是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群（即房地产买方市场或子市场）的过程。房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”滞后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在，认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，而且从宏观角度为企业市场营销举措提供科学依据。房地产市场细分为企业选择目标市场创造了条件，但企业在进入某个分市场之前，还必须深入分析各分市场是否具有获利的经济价值，一边选择有利的目标市场。对企业来说，只有那些技能发挥本企业相对优势，又能提供足够的获利机会的市场，才值得去占领。房地产经营企业对目标市场的选择，一般要经过以下桑阶段：1.总体市场分析2.细分市场分析3.市场营销组合与公司成本分析。（五）房地产项目经营策略房地产开发商的投资目标是如何尽快实现收益，因此，开发商越来越重视房地产营销策略。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，这样才能制定出号的营销策略，是值得深入研究的重要问题。1.房地产产品策略房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场，受到消费者和用户的欢迎。适用产品策略就是为了最大的占尽市场份额，但是房地产产品除了实务产品外，其售后服务也是很重要的，这种售后服务就是物业管理。房地产产品策略包括经营开发策略和品牌策略。（1）产品的经营开发策略是指企业对产品发展方向所进行的决策,就有战略意义，对于房地产这种特殊商品而言，房屋和土地始终密不可分，因而在具体研究房地产产品经营开发策略时，应考虑两个方面，地块和地域。地块分析是从微观的角度对单个楼盘的所处的地点、交通、位置、坏境等进行分析。地域分析偏重于宏观方面，它是指针对某一特定地区某一地块的中长期远景价值的评估，通常是指区域特征和发展规划。（2）实施品牌策略是保持顾客的注意力，提高企业市场竞争力的法宝。实施品牌战略，努力扩大房地产企业规模。在国内市场竞争日益激烈、复杂的今天，房地产企业只有提供一流的产品和服务，树立自己的品牌，才能获得成功。品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、高兴等的综合语凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性。在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。要实施品牌战略，做好售前和售后服务是关键。售前服务关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值。售后服务是优良品牌的延伸，物业管理水平是房地产项目品牌建设不可缺少的条件。因此,为了解除老百姓购房的后顾之忧，应道众多消费者的购房积极性，房产商必须要与有关部门联合做好物业管理和售后服务工作，作为物业管理公司更要直面激烈的市场竞争，要以顾客满意为目标。以投资者获得最大投资回报为宗旨，“以人为本”、做到高标准、行为规范化、工作程序化、操作标准化，同时满足居住者对文化的需求，给业主一个有品位的居住环境。要实施品牌战略，就是要提高企业在公众中的知名度和美誉度，要在企业管理中导入CIS(企业识别系统),强化公众心中对本企业的理念识别、行为识别和视觉识别，并从企业内部着力，建立健康、独特的企业文化。全方位塑造企业整体形象。 2.房地产定价策略房地产定价策略是房地产营销活动中纪委重要的一部分，它与其他营销策略组合共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它是企业的主要竞争手段，是整个营销组合中最关键最活跃的因素。在对房地产产品定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，也可以随某一产品进行据图分析定价。实施在房地产企业经营目标的基础上确定企业定价目标，着的定价工作的起点，对房地产企业开发经营的产品成本费用进行核算，了解市场需求状况和竞争者状况、发展趋势及其价格策略。结合企业产品特点，综合分析影响定价的因素，进而研究价格实现的可行性依据内外条件和成本核算，选择定价策略和方法，更具定价策略和方法以及价格最优原则确定本企业产品市场价格，在销售中实施所定价格，并把信息及时反馈带以上阶段，进行价格调整。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。本文主要讨论成本导向定价。成本带向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要是由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。（1） 成本加成定价法。这是一种最简单的定价法，就是在单位陈的成本的基础上，加上一定的比例的利润作为产品的销售。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上讲这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：单位产品的价格单位产品成本*（1+加成率）。其中，加成率为预期利润占陈品成本的百分比。（2） 目标收益定价法。这种方法又称为目标利率定价法,或投资收益定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。其计算步骤如下：确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额*目标投资利润率。计算售价。售价=（总成本+目标利润）预计销售量。目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性子的企业。（3） 销售加成定价法。这是一种以产品的最后售价为基础,按销售价的一定百分率计算加成率，最后的出产品的售价。其计算公式为：价位产品售价=单位产品成本(1-加成率)。这种定价方法的优点是对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在销售相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有开略市场需求和市场竞争情况。 3.房地产销售渠道策略房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销的单位结构形式的总合。主要有以下几种形式： （1）直接销售,房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。 （2）间接渠道，销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者,中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。销售渠道选择的原则：（1）效益原则，（2）协同原则，（3）可控制原则，（4）风险原则，（5）素质原则4.房地产促销策略房地产促销策略在市场竞争激列的条件下，房地产企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格通过适当的渠道向市场提供适销的房地产产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售也是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是房地产营销人员与消费者之间的沟通。长期以来，我国房地产行业呈现出典型的买方市场形势，房地产企业无需担心销售问题。因此，对于促销这一工作，无论是在思想认识上、促销人员力量配套上一级建立和健全各种机制上，都十分欠缺。促销一般可以起到三方面的作用：(1)传递消息、沟通情。(2)突出产品特点，树立去也形象。(3)诱导需求、扩大销售。5.房地产营销组合 房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括:产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。市场营销组合在市场营销活动中居重要地位，具有十分积极的作用：(1)市场营销组合是企业市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营销目标的最佳途径。(2)市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，对企业发展具有十分重要的意义。通常企业根据其发展战略制定营销目标，在营销目标下确定营销组合。(3)市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争策略的重要内容，成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基础上，确认企业的竞争策略，依据竞争策略制定相应的营销组合，使企业提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要，赢得市场竞争的胜利。(4)市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销，它不仅要求诸因素的协调配合，好要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。（六）培养一支高素质的房地产营销管理队伍 房地产企业进行市场营销的成功与否，出来企业自身的优势和楼盘、品质、定位外，最重要的是人才问题。如何培养一支高素质的营销管理队伍，是美国开发公司必须面对的课题。高素质的营销管理队伍首先要有优秀的决策人才，决策者在市场营销管理中扮演至关重要的角色。培养优秀的决策人才，应从以下几方面着手：首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题；善于抓住主要矛盾；善于辨别分析。其次，要提高营销决策者的决断能力，决策者要具备多谋善断的嫩里。最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险，善于化解风险。高素质的营销管理队伍还需要培养优秀的销售人才，能否拥有一支优秀的销售队伍，可以说是关乎企业的成败。培养优秀的销售人才，应从以下几方面着手：完善个人形象，提升职业素质，增强技术能力。 （七）优化房地产企业的组织结构，加强市场营销管理控制 市场营销管理工作室房地产企业的重要职能，市场调查、可行性研究、营销决策等工作的完成，离不开有效的营销组织和控制。为保证市场营销管理理念在房地产公司内得以贯彻，公司组织结构上安排一些设计独立的营销调研部门，以便深入了解房屋买主的需求。市场营销部门参与新商品房的开发，营销部门最了解消费者的需求，由他们参与开发新项目，能够保证新房上市更好地满足潜在买主的需求；给予市场营销经理相当于副总经理的地位和权力，直接向总经理汇报工作，并参与决定企业经营总战略；市场营销部门同意负责企业的全部营销职能，不赢将其中一部分营销职能分散给其他部门负责。控制是管理的重要职能之一。如果把市场营销管理看作是计划、实施、控制这样一个周而复始的过程，那么市场营销控制既是前一次循环的结束，又是孕育着新循环的开始。控制有助于企业及早发现问题，防范于未然；控制还对营销人员起着监督和激励作用。如果营销人员发现商机非常关心某个项目，而且他们的自身前途和报酬又取决于此，他们肯定会更加努力地工作，并认真地按计划要求去做。结 论 从本文可以看出，房地产开发从土地取得，到建筑规划、发包兴建、市政配套、房屋销售，每一个环节都需要投入大量资金，资金小、实力弱的小企业难以胜任。房地产企业要想在市场上占据一席之地，必须要招待一个合适的营销策略和方式。这久需要加强营销管理。房地产企业应通过兼并、联合等形式，扩大企业规模，降低企业成本，提高企业规模效应。深化企业间的分工和协作，提高企业的专业化水平、整体运作效率和抗风险能力。 房地产市场营销管理涉及到管理学、市场营销学、经济学、统计学、行为学等诸多学科。要从不同角度对房地产营销管理进行研究，以便对我国房地产市场营销管理全面理解。- 16 -参考文献：1吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007.2张广玲.分销渠道管理.武汉：武汉大学出版社，2005.3曹慧.如何提升执行力.北京：北京大学出版社，2004.4肖彬.市场营销规范化管理文案.北京：经济科学出版社，2004.5戚海峰.符号营销上海：上海财经大学出版社，2006.6王蕴红.营销创新八个方面.市场营销，2004（8）.7杨晶.如何做好客户服务.市场营销案例，2007（12）.8楼江.房地产市场营销理论与实务.上海：同济大学出版社，2005.9周莹玉.营销渠道与客户关系管理.北京：中国经济出版社，2003.10美PhilipKoticr.市场营销原理.北京：清华大学出版社，2003.