基于AHP-SERVQUAL模型的神垕古镇旅游服务质量评价.pdf

第 43 卷第 1 期 许昌学院学报 2024 年第 1 期Vol.43 No.1 JOURNAL OF XUCHANG UNIVERSITY No.1,2024收稿日期:2023-08-18作者简介:窦梓雯(1982),女,河南沈丘人,硕士,教授,研究方向:旅游管理。基于 AHP-SERVQUAL 模型的神垕古镇旅游服务质量评价窦 梓 雯(许昌学院 商学院,河南 许昌 461000)摘 要:依据 SERVQUAL 模型确定神垕古镇旅游服务质量评价指标体系,结合 AHP 确定指标权重并对神垕古镇旅游服务质量进行评价。结果表明,神垕古镇在有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个方面“感知期望”的差值均为负值,说明神垕古镇旅游服务质量未达到顾客期望,神垕古镇旅游服务质量仍然有提升的空间。由此分别针对 5 个方面提出建议:提升旅游基础设施和服务设施的体验性;增强对工作人员服务技能方面的培训;加强专业人员的培养,提升服务意识,完善管理制度,提高服务人员工作效率;个性化服务培训,提高员工提供个性化服务的能力。关键词:AHP-SERVQUAL 模型;神垕古镇;服务质量评价;服务质量提升中图分类号:F592.1 文献标识码:A 文章编号:1671-9824(2024)01-0132-06 古镇旅游景区集历史文化、生产方式、建筑特征及民俗风情于一体,具有独特的文化旅游资源优势1,是当今时代旅游可持续发展的关键所在。目前对古镇旅游的研究多集中在古镇旅游服务质量、古镇旅游市场分析、古镇旅游与可持续发展、古镇旅游管理与规划等方面2。在古镇旅游服务质量研究方面,我国学者主要是通过 SERVQUAL 模型、IPA 模型、SERVPERF 模型、KANO 模型等评价模型进行定量分析来评估景区旅游服务质量,这些模型在评估景区旅游服务质量时都有其独特的优势,学者们会根据具体情况选取适合的模型进行定量分析,从而更好地理解和改进景区的旅游服务质量。其中 SERVQUAL 模型是由美国营销学家帕拉休拉曼等人提出的一种广泛用于服务质量评估的模型。该模型通过比较顾客的期望和实际感受来评价服务质量,即通过 5 个维度(有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性)的“感受与期望的差值”对服务质量进行评价。步会 敏 等 人 以 鼓 浪 屿 为 例,首 先 对 SE-RVQUAL 量表的可行性、可操作性、可信性和可靠性进行了分析,其次通过 SERVQUAL 模型对鼓浪屿服务质量进行了评价,并提出了政策建议3。张武根结合瑶里古镇的旅游资源特点,用 SE-RVQUAL 评价方法对瑶里古镇服务质量进行了评价,通过 SPSS 软件进行分析,得出游客对瑶里古镇旅游服务质量不满意的结论4。石贵琴等人则以 SERVQUAL 模型为基础,对张掖七彩丹霞景区旅游服务质量进行评价分析,通过问卷调查方法,分别计算出了游客旅游服务质量的感知值、期望值及差距值,并依据游客的基础信息对不同类型游客的感知差异进行了分析,最后针对张掖七彩丹霞景区旅游服务质量提升提出了建议5。综合学者们的研究成果,基于 SERQUAL 模型对古镇旅游服务质量进行研究,多是验证 SERQUAL 量表的科学性,并通过李克特量表问卷调查分析得出结论,鲜有将 AHP 和 SERVQUAL 模型结合进行古镇旅游服务质量的研究。本文以神垕古镇为研究对象,将AHP 结合 SERVQUAL 模型对神垕古镇旅游服务质量进行评价,以期为神垕古镇旅游服务质量提升提供参考意见。231 一、研究方法和数据来源 神垕古镇,地处禹州市西南 30 公里,是世界著名的“钧瓷文化”诞生地,也是中国北方钧瓷重要生产基地和集散地,是一座拥有深厚钧瓷文化底蕴、极具地域特色的“历史文化名镇”。神垕老街又称“七里长街”,唐宋以来,由于钧瓷业的繁荣,很多富商都在这里买田,做生意,使得五个村子渐渐连为一体,有了现在的神垕镇。老街由东、西、南、北四座古寨构成,道路两侧商铺林立,保存完好的古民居,依托地形而建,错落有致。近年来,禹州市将钧瓷文化和古镇旅游相结合,积极发展神垕古镇旅游,加强对神垕古镇旅游资源的开发,提升神垕古镇旅游服务质量,但神垕古镇旅游发展依然存在一些问题,旅游服务质量急需得到提升。(一)研究方法本文采用 AHP-SERVQUAL 模型分析方法。首先,通过 AHP 确定 SERVQUAL 量表各指标权重,即神垕古镇旅游服务质量评价体系各指标权重。其次,采用 5 分制李克特量表对调查问卷进行分析评价,其中“1”是非常不满意,“5”是非常满意,从“1”到“5”表示满意程度从低到高。最后,分别计算出游客旅游服务质量的感知值、期望值及“感知期望”的差值。若差值为负值,说明服务不能令人满意,若差值为正值,说明服务创造了惊喜。(二)数据来源 第一部分是 SERVQUAL 量表各指标权重的基础数据来源,专家们通过两两比较的方式,确定层次中诸因素的相对重要性,并进行打分。该阶段邀请许昌市文旅局工作人员、许昌学院专家和中原科技学院专家等共 15 人进行打分,回收有效问卷 15份。第二部分是 SERVQUAL 模型的数据来源,通过调查问卷的形式进行。共发放 213 份调查问卷,有效回收 213 份。本次问卷以神垕古镇的游客为主要调研对象,从神垕古镇游客的角度,对神垕古镇的旅游服务质量进行评价6。二、神垕古镇旅游服务质量评价体系 本模型的目标层为神垕古镇旅游服务质量评价;要素层为 SERVQUAL 量表 5 个维度即有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性等 5 个方面;指标层细分为古镇的服务设施完备、古镇的服务设施有吸引力、古镇工作人员有整洁的服装和外套等 22个方面。神垕古镇旅游服务质量评价指标体系参见表 1。表 1 神垕古镇旅游服务质量评价指标体系 目标层要素层指标层神垕古镇旅游服务质量评价 A有形性 B1古镇的服务设施完备 C1古镇的服务设施有吸引力 C2古镇工作人员有整洁的服装和外套 C3古镇的设施与古镇服务相匹配 C4可靠性 B2古镇向顾客承诺的事情都能及时完成 C5能对游客给予及时帮助和服务 C6古镇是可靠的 C7能向顾客提供承诺的服务 C8正确记录相关内容 C9响应性 B3古镇工作人员能够及时提供服务 C10古镇工作人员能及时处理游客的投诉 C11古镇工作人员的服务效率高 C12古镇工作人员无论多忙,都会及时回应游客需求 C13保证性 B4古镇工作人员是值得信赖的 C14在从事交易时,游客会感到放心 C15古镇工作人员是礼貌的 C16古镇工作人员可以从管理部门得到适当的支持,以提供更好的服务 C17移情性 B5古镇工作人员能把游客的利益放在首位 C18古镇工作人员能对游客提供个性化服务 C19古镇工作人员能根据顾客需求改善服务 C20古镇提供的服务时间能符合所有顾客的需求 C21古镇工作人员了解顾客的需求 C22331 三、评价指标权重计算 本文采用 AHP 层次分析法进行指标权重的确定。该方法将定量分析与定性分析结合起来,首先构造两两比较判断矩阵,用专家们的经验判断各衡量目标之间的相对重要程度,并通过层次单排序,确定同一层次各个指标之间相对于所属上一层次指标的重要性次序的权重值。最后对构造的判断矩阵进行一致性检验。(一)构造判断矩阵 文章采用 AHP 方法进行指标权重的计算,对同一层次的各指标关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较,构造两两比较判断矩阵,本文共构造 6 个判断矩阵:神垕古镇旅游服务质量评价判断矩阵 A、有形性判断矩阵 B1、可靠性判断矩阵B2、响应性判断矩阵 B3、保证性判断矩阵 B4、移情性判断矩阵 B5,详见表 2-7。表 2 判断矩阵 AAB1B2B3B4B5B11.0000.5000.5002.0000.333B22.0001.0001.0003.0000.500B32.0001.0001.0002.0000.500B40.5000.3330.5001.0000.333B53.0002.0002.0003.0001.000表 3 判断矩阵 B1B1C1C2C3C4C11.0002.0003.0000.500C20.5001.0003.0000.500C30.3330.3331.0000.333C42.0002.0003.0001.000表 4 判断矩阵 B2B2C5C6C7C8C9C51.0000.3331.0001.0002.000C63.0001.0003.0002.0003.000C71.0000.3331.0000.5002.000C81.0000.5002.0001.0002.000C90.5000.3330.5000.5001.000表 5 判断矩阵 B3B3C10C11C12C13C101.0002.0001.0001.000C110.5001.0000.5000.500C121.0002.0001.0002.000C131.0002.0000.5001.000表 6 判断矩阵 B4B4C14C15C16C17C141.0001.0002.0002.000C151.0001.0005.0003.000C160.5000.2001.0002.000C170.5000.3330.5001.000表 7 判断矩阵 B5B5C18C19C20C21C22C181.0002.0000.5000.5002.000C190.5001.0001.0002.0003.000C202.0001.0001.0002.0002.000C212.0000.5000.5001.0002.000C220.5000.3330.5000.5001.000(二)计算权重 通过层次单排序方法,确定同一层次各个指标之间相对于所属上一层次指标的重要性次序的权重值。计算方法如下:Mi=nj=1aij(i,j=1,2,n)Wi=nMi(i=1,2,n)Wi=Wi/ni=1Wi(i=1,2,n)式中 Mi是第 i 个元素值的乘积,Wi是 Mi的 n 次方根,Wi是归一处理后的值。(三)一致性检验 运用 AHP 层次分析法确定各指标权重时,需要通过计算一致性比例 CR 值(CR=CI/RI)来进行一致性检验分析。其中一致性指标 CI=max-n/n-1,RI 为给定的比例系数,n 阶分别为 4、5 时,相对应的 RI 为 0.89、1.127。一般情况下 CR 值小于0.1,则判断矩阵满足一致性检验;如果 CR 值大于0.1,则说明不具有一致性,应该对判断矩阵进行适当调整之后再次进行分析。表 8 为本文构造的 6个判断矩阵的 CR 值。表 8 判断矩阵的 CR 值判断矩阵AB1B2B3B4B5CR0.0180.0460.0200.0230.0710.0926 个判断矩阵的 CR 值0.1,因此,在本研究中,各评价指标权重均通过了一致性检验。神垕古镇旅游服务质量评价指标体系中各评价因子的权重参见表 9。431表 9 神垕古镇旅游服务质量评价指标体系各评价因子权重要素层要素层权重指标层相对权重组合权重排序有形性判断矩阵 B112.558%古镇的服务设施完备 C128.754%3.611%13古镇的服务设施有吸引力 C220.806%2.613%18古镇工作人员有整洁的服装和外套 C39.808%1.232%21古镇的设施与古镇服务相匹配 C440.633%5.102%8可靠性判断矩阵 B222.048%古镇向顾客承诺的事情都能及时完成 C516.410%3.618%12能对游客给予及时帮助和服务 C639.231%8.650%3古镇是可靠的 C714.410%3.177%15能向顾客提供承诺的服务 C820.410%4.50%10正确记录相关的内容 C99.538%2.103%19响应性判断矩阵 B320.230%古镇工作人员能够及时提供服务 C1028.175%5.7%7古镇工作人员能及时处理游客的投诉 C1114.087%2.85%16古镇工作人员的服务效率高 C1233.730%6.823%6古镇工作人员无论多忙,都会及时回应游客需求 C1324.008%4.857%9保证性判断矩阵 B48.874%古镇工作人员是值得信赖的 C1430.334%2.692%17在从事交易时,游客会感到放心 C1542.2213%3.753%11古镇工作人员是礼貌的 C1615.332%1.360%20古镇工作人员可以从管理部门得到适当的支持,以提供更好的服务 C1712.052%1.069%22移情性判断矩阵 B536.289%古镇工作人员能把游客的利益放在首位 C1820.133%7.306%4古镇工作人员能对游客提供个性化服务 C1924.186%8.777%2古镇工作人员能根据顾客需求改善服务 C2027.186%9.866%1古镇提供的服务时间能符合所有顾客的需求 C2118.926%6.868%5古镇工作人员了解顾客的需求 C229.570%3.472%14 四、SERVQUAL 评价 SERVQUAL 是一种常用的景区旅游服务质量评价模型,它通过比较游客对有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等 5 个维度的感知值和期望值之间的差距,评估出景区旅游服务质量的优劣,指导提升旅游服务水平的方向,提升游客满意度和忠诚度。(一)总体服务质量评价首先,对神垕古镇旅游的 213 名游客以随机抽样的形式进行了调查,回收 213 份。其次,采用 5分制李克特量表对调查问卷进行分析评价,其中“1”是非常不满意,“5”是非常满意,从“1”到“5”表示满意程度从低到高。最后,分别计算出游客旅游服务质量的感知值、期望值及“感知期望”的差值。若差值为负值,说明服务不能令人满意,若差值为正值,说明服务创造了惊喜。各指标旅游服务质量期待值、感知值、差值参见表 10。表 10 各指标旅游服务质量期待值、感知值、差值 要素层指标权重指标层相对权重期待感知差值有形性判断矩阵 B112.558%古镇的服务设施完备 C128.754%4.3393.921-0.418古镇的服务设施有吸引力 C220.806%4.3063.91-0.396古镇工作人员有整洁的服装和外套 C39.808%4.2483.96-0.288古镇的设施与古镇服务相匹配 C440.633%4.3614.13-0.231可靠性判断矩阵 B222.048%古镇向顾客承诺的事情都能及时完成 C516.410%4.1863.845-0.341能对游客给予及时帮助和服务 C639.231%4.0873.2134-0.253古镇是可靠的 C714.410%4.2513.789-0.462能向顾客提供承诺的服务 C820.410%4.2843.877-0.407正确记录相关的内容 C99.538%4.3934.14-0.253响应性判断矩阵 B320.230%古镇工作人员能够及时提供服务 C1028.175%4.1863.901-0.285古镇工作人员能及时处理游客的投诉 C1114.087%4.2083.746-0.462古镇工作人员的服务效率高 C1233.730%4.1753.724-0.451古镇工作人员无论多忙,都会及时回应游客需求 C1324.008%4.2623.888-0.374531续表 10 各指标旅游服务质量期待值、感知值、差值 要素层指标权重指标层相对权重期待感知差值保证性判断矩阵 B48.874%古镇工作人员是值得信赖的 C1430.334%4.2734.042-0.231在从事交易时,游客会感到放心 C1542.2213%4.3284-0.328古镇工作人员是礼貌的 C1615.332%4.2953.932-0.363古镇工作人员可以从管理部门得到适当的支持,以提供更好的服务 C1712.052%4.3064.108-0.198移情性判断矩阵 B536.289%古镇工作人员能把游客的利益放在首位 C1820.133%4.2193.812-0.407古镇工作人员能对游客提供个性化服务 C1924.186%4.0773.604-0.473古镇工作人员能根据顾客需求改善服务 C2027.186%4.1533.868-0.285古镇提供的服务时间能符合所有顾客的需求 C2118.926%4.2413.867-0.374古镇工作人员了解顾客的需求 C229.570%4.2413.889-0.322综合4.2463.899-0.347 通过对上述指标的期待值和感知值进行分析,我们可以得出结论。所有指标的期待值均高于 4分。而在感知值方面,只有古镇的设施与古镇服务相匹配 C4、正确记录相关的内容 C9、古镇工作人员是值得信赖的 C14、在从事交易时游客会感到放心C15、古镇工作人员可以从管理部门得到适当的支持以提供更好的服务 C17等 5 个指标感知值大于4,总体所有指标加权平均的期望值、感知值、“感知期望”的差值依次为 4.246、3.899 和-0.347,说明游客的实际感知小于期待,游客对神垕古镇旅游服务质量不满意。在这些指标中,C7、C11、C12和 C19等 4 个指标的差值最大,均超过了 0.45,这表明感知与期望之间存在较大的差距。同时,C1、C8和 C18等 3 个指标的差值也比较大,均超过了 0.4,这说明感知与期望之间还存在一定的差距。然而,C4、C14和 C17等 3 个指标的差距小于 0.25,这表明感知值接近期望值。(二)分维度旅游服务质量评价通过对所含指标评价值进行加权平均求和,得出各维度的评价值,参见表 11。可以观察到,响应性差值为-0.387,移情性差值为-0.379,二者差值较大,说明神垕古镇在响应性和移情性方面还需要改进和提升。有形性差值为-0.325,可靠性差值为-0.329,保证性差值为-0.187,说明神垕古镇在有形性、可靠性和保证性方面做得比响应性和移情表 11 分维度旅游服务质量评价条款期待感知差值有形性4.3324.007-0.325可靠性4.1963.867-0.329响应性4.2033.816-0.387保证性4.2024.015-0.187移情性4.1733.794-0.379性好,但仍然有提升的空间5。五、神垕古镇旅游服务质量的提升建议 通过神垕古镇的实证研究得知:总体上,游客认为神垕古镇旅游服务质量未达到期待,游客实际感知低于游客期待,神垕古镇旅游服务质量仍有较大提升空间。在自媒体时代,旅游景区面临更为严峻的形势,游客满意度的重要性变得更加突出。因此,提升景区的旅游服务质量显得尤为重要。(一)有形性:提升旅游基础设施和服务设施的体验性在有形性判断矩阵中,古镇的服务设施完备C1,古镇的服务设施有吸引力 C2等方面差值较大,分别是-0.418、-0.396,说明神垕古镇在有形性方面提供的服务不能令游客满意,具体主要表现在神垕古镇的娱乐设施缺乏吸引力,神垕古镇没有完善的娱乐设施,神垕古镇的标志不够清晰明了以及神垕古镇没有提供完善的服务资料,所以使游客的期待与实际感知差距较大。通过关于有形性的问题设置,可以发现景区服务标准化体系不完善,同时应该增加娱乐活动的开发。(二)可靠性:增强对工作人员服务技能方面的培训在可靠性判断矩阵中,古镇是可靠的 C7、能向顾客提供承诺的服务 C8等方面差值较大,分别是-0.462、-0.407,说明神垕古镇提供的可靠性服务不能令游客感到满意,其中主要表现在当游客遇到问题时,工作人员不能够及时给予帮助。由此可见神垕古镇需要增强对工作人员服务技能方面的培训。(三)响应性:加强专业人员的培养,提升服务意识在响应性判断矩阵中,古镇工作人员能及时处631理游客的投诉 C11、古镇工作人员的服务效率高 C12等方面差值较大,分别是-0.462、-0.451,说明神垕古镇提供的响应性服务不能令游客感到满意,绝大多数游客对于神垕古镇工作人员满足其需求和履行其服务的质量的评价并不尽如人意,由此可见神垕古镇应加强对专业专业人员的培养,提升服务意识。(四)保证性:完善管理制度,提高服务人员工作效率从保证性判断矩阵可知,在从事交易时游客会感到放心 C15、古镇工作人员是礼貌的 C16等方面差值较大,分别是-0.328、-0.363,说明游客对古镇的信任程度不足,古镇员工服务态度仍有提升的空间。因此,首先,建议古镇定期对服务人员进行培训,包括服务态度、服务技能等方面的培训8。其次,完善相关管理制度,提升游客的信任程度,如制定畅通的游客反馈机制等。最后,加强和谐融洽的工作环境塑造,加强员工之间的沟通和交流,调动员工的工作积极性。(五)移情性:个性化服务培训,提高员工提供个性化服务的能力在移情性判断矩阵中,古镇工作人员能把游客的利益放在首位 C18、古镇工作人员能对游客提供个性化服务 C19等方面差值较大,分别是-0.407、-0.473,说明神垕古镇提供的移情性服务不能令游客感到满意,其中 C19的不满意程度是最高的,C18反映大多数游客感受到古镇个性化服务质量一般,说明神垕古镇应该不断地为游客提供个性化服务,同时实际操作过程中应该对游客的实际利益进行全面考虑。参考文献:1 杨思敏,李勇.后疫情时代古镇景区服务质量评价研究:以铜官窑古镇为例J.衡阳师范学院学报,2022(3):66-74.2 李娜.古镇旅游地形象对游客行为意愿的影响研究D.杭州:杭州电子科技大学,2016.3 步会敏,魏敏.基于 SERVQUAL 模型的旅游景区服务质量问题研究:以鼓浪屿为例J.中国农业资源与区划,2018(9):190-198.4 张武根.基于 SERVQUAL 模型的瑶里古镇旅游服务质量研究D.南昌:江西财经大学,2020.5 石贵琴,杨洋,等.基于 SERVQUAL 模型的张掖七彩丹霞景区旅游服务质量提升J.河西学院学报,2023(1):50-59.6 杨晓星.基于 AHP-模糊综合评价法的民宿顾客满意度研究:以丽江市为例J.文山学院学报,2022(5):27-31,54.7 杨晓星.基于 AHP-模糊综合评价法的古镇旅游资源评价:以丽江白沙古镇为例J.四川民族学院学报,2021(6):88-94,108.8 陈炜,高翔,张萍.基于游客感知的嘉善县西塘古镇旅游服务质量研究J.广西科技师范学院学报,2016(4):89-94,108.Evaluation of Tourism Service Quality of Shenhou Ancient Town Based on AHP-SERVQUAL Model DOU Zi-wen(School of Business,Xuchang University,Xuchang 461000,China)Abstract:This article determines the evaluation index system for the tourism service quality of Shenhou Ancient Town based on the SERVQUAL model,and combines AHP to determine the index weights and evaluate the tourism service quality.The results show that the difference between perceived and expected values in five as-pects of tangibility,reliability,responsiveness,assurance,and empathy in Shenhou Ancient Town is negative,indicating that the tourism service quality of ShenHou Ancient Town has not met customer expectations,and there is still room for improvement.Therefore,suggestions are proposed for five aspects:improving the experiential quality of tourism infrastructure and service facilities,enhancing training on service skills for staff and the culti-vation of professional personnel,enhancing service awareness and management systems,improving service effi-ciency and providing personalized service training,and enhancing the ability of employees to provide personalized services.Key words:AHP-SERVQUAL model;ShenHou Ancient Town;service quality evaluation;service quality im-provement责任编辑:任志新731