隆力奇纯蛇粉夏季营销传播企划方案样本.doc

隆力奇纯蛇粉夏季营销传输企划书/6-/9服务单位：江苏隆力奇集团企划单位：中国（南京）卓越形象创意企业4月30日市场现实状况1、 现在隆力奇市场有所萎缩，但在蛇类保健品市场仍属领导品牌但不占垄断地位，纯蛇粉做为隆力奇保健品拳头产品，长久以战痘教授定位，所以现在市场销售关键起源起源这类需求消费群，现在市场战痘市场扩张已很困难2、 以今年2月份纯蛇粉市场看，全部市场销售是一向销售最低谷，市场很严峻3、 现在皮肤不好定位广告对市场销售有所提升，现在市场销售和去年持 平4、 市场战痘已几年，青春痘消费人群深度挖掘已极难，治好已不是我 们目标消费人群，治不好大多已对我们产品失去信心改为尝试其 她产品结论：现在市场额增加关键起源是争取战痘市场外延，挖掘新关键 目标消费群，在外延时必需有传输独特USP来针对外延消费群， 并对之重新选择令人信赖媒体市场现实状况（续）从产品四大功效定位竞品看，以形象和功效进行坐标，象柔依基础属形象定位产品，排毒养颜属功效性定位产品，朵而属形象和功效兼顾全部很好品牌产品。我们隆力奇在A点，属功效性定位产品，但和排毒功效定位有一定距离，我们目标是努力从A点到B点，即在继续深化功效宣传基础上努力提升形象 形象性 朵而 柔依 B 太太 排毒养颜 A隆力奇 功效性 朗力福 龙宝结论：单一品牌要和隆力奇整体形象定位相协调，和年轻女性目标消费群相 吻合，走形象和功效相协调道路市场趋势1、 现在市场新消费者增加缓慢甚至停滞，竞品也逐步稳定，市场之争进入了相互争取对方消费者阶段，市场深入被细分，所以产品现仍属成熟 期2、 产品市场入市普遍已经有5年以上，从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售逐步降低迹象来看，产品已属从成熟期走向衰退期产品结论：产品新包装、新定位、新诉求导入（提议：配方、工艺改善）策略 正确，产品经过此策略借助品牌优势可走进另一个产品导入期避开衰 退期或延缓产品成熟期产品是什么？产品原理因为依据内养外治中医理论，采取现代科学新技术，将活乌梢蛇、活蝮蛇科学灭菌加工成超细微粉未，有效地保留其营养成份，制成胶囊，其含有些人体必需氨基酸辣微量元素等营养成份，所以此产品含有四大功效，美容祛痤疮、调整血脂、降低皮脂分泌、免疫调整结论：新技术和二蛇合一 保留营养成份 含有四在功效产品是什么？（续一）产品关键原料 配伍是以蝮蛇和乌梢蛇，蝮蛇性甘、温、有毒，乌梢蛇性甘、平，隆力奇纯 蛇粉将这二种蛇科学配伍，其性为中性偏温，使阴阳调和，多种药用价值相 辅相成，效果愈加好。 结论： 纯蛇粉二蛇合一，作用更广泛，效果更显著，且安全无任何副作用 产品是什么？（续二） 包装： 现在市场有礼盒装、中盒装、小盒装三种，包装老化，不醒目，基础为朴实 派，有药品感，不洋气，现在一中盒为160粒装 价格现在市场零售价中盒在95至120元之间一中盒为一疗程，一日需服四粒，天天消费约2.8元渠道大超市、连锁药店及大卖场产品定位是什么？ 以前长久定位：战痘教授 现在定位：对于皮肤不好消费者而言，隆力奇纯蛇能由内而外地调整人体 内部环境，增强皮肤抗菌感染能力，有效清除皮肤干燥、瘙痒、青春痘（暗 疮）等皮肤问题，根本改善皮肤质地，让你皮肤永保健康漂亮。 结论：隆力奇纯蛇粉可有效处理皮肤不好问题 竞争对手是谁？ 1、蛇保健品 朗力福和龙宝为代表2、定位 可有效处理皮肤问题3、诉求 在主诉求上全部是侧重细分青春痘和色斑进行着重诉求，在辅助诉求上， 朗力福偏向抗疲惫和提升免疫力，龙宝偏向祛风湿、利关节4、强调差异点 朗力福在宣传中强调其龟要比蛇好 龙宝在宣传达中强调单个蝮蛇制成要比纯蛇粉蝮蛇和乌梢蛇合二为一 效果要好， 5、产品力 朗力福经过强力终端促销争夺了部分消费群 龙宝做为一个江苏新进品牌，宣传刚刚开始，其影响现在还很有限结论：因为定位、原料、原理和广告诉求差异不大，加之对手终端强力 争夺，给隆力奇纯蛇粉市场份额保持和增加带来了很大难度 竞争对手是谁？（续一） 其它对手1、针对皮肤 如超奇纯蛇粉、雷氏纯蛇粉、迪立雅纯蛇粉、显臣粉刺净、丹参酮、姗 拉娜、排毒养颜胶囊、好面子胶囊、美肤等。2、针对养颜产品 诉求点 支持点朵而 女人什么时候最美 以内养外，补血养颜 柔依 令女人亮起来 羊胎精华素排毒养颜 排出毒素，一身轻松 以通为用，通补结合美肤冲剂 祛斑、除痘、调经、增白 美肤原理三段论 3、针对血脂高 血脂高大多为中老年人，这些目标消费群偏向看医生和买药 4、免疫力提升 龟鳖丸结论：产品功效定位、理论概念不突出，含有广谱性，对功效我们需重新 审阅以愈加突出产品个性 借助品牌优势，对产品症状集中进行诉求，对目标人群进行细分， 集中在女性皮肤不好上，把治痘、美容、降低皮脂分泌、提升免疫 力作为辅助功效进行宣传，省略调整血脂功效，牺牲小局部利益进 而巩固和发展部分更集中目标消费群针对竞争对手我们优势在哪里？1、和蛇保健品对手相比，我们含有实力、企业形象、品牌、市场基础优势2、美容祛痤疮功效宣传，对手还未取得此批文3、 和其它竞品相对，我们在皮肤问题治理上，市场基础和品牌认可度对手 相逊和我们 谁在消费我们产品？1、 使用者 70%以上为女姓，以城市消费为主，关键为18岁至30岁这十二个月纪层， 此年纪层在消费额中占90%2、 决定购置者因为我们产品价位是中等偏高，所以22岁以前消费者大多没经济能力由父母代为购置，22岁以后人群，基础为自已购置服用。 结论：以上数据是因为长久战痘影响很大，此数据广告目标对象最关键 是产品购置者-22岁以上至30岁有经济收入购置者及18岁至 22岁孩子父母，此人群大多在40岁 以上 我们目标消费群起源若是争取战痘市场外延，挖掘新关键目标 消费群，此目标消费人群涵盖面也将相对扩大 她们是怎样人？1、 她们大多集中在20岁至30岁，因为年纪原因相对文化程度要高，由 于产品价格定位，又属保健品，所以她们收入相对要高2、她们易说动，购置计较不多，相对不很在意价格，对品牌忠诚度 大多不高，愿意尝试新产品2、 她们85%以上是自服，送礼百分比极少，所以相对更重视产品疗 效结论：替换产品形象代言人，此形象代言人应该在25岁以上，给消费者有 信任感、安全感，漂亮成熟 设计上要能表现高雅和信任感吻合目标人群 她们在想什么？1、 因为现在保健品大多太贵，她们因为年纪和工作年限，没有太多积蓄， 她们已经有独立生活意识，所以她们期望产品能提供更多附加价值2、20-30岁女性，属一生中最美也最爱美时期，所以这时期她们最关心 她们皮肤，尤其是脸部皮肤，她们现大多对自己皮肤全部有这或那 不满意，而且不至一处不满意，她们对皮肤对产品全部有过高期望值 我们对策A、主动策划新品新包装上市B、借助品牌优势，开发新品对新品症状集中进行诉求，对目标人群进行细 分，集中在女性皮肤不好上，把治痘、美容、降低皮脂分泌、提升免疫 力作为辅助功效进行宣传，省略调整血脂功效，牺牲小局部利益进而巩 固和发展部分更集中目标消费群 C、广告撞红线，合适踩红线，夸大些功效宣传多部分绝对和肯定宣传 语句 D、在内养外治理论基础上，提炼皮肤不好能够内养外治概念对新包装进行诉求，凭此有力区分老包装和竞争对手，扩大目标人群，提升市场销售 E、更换更具亲协力形象代言人隆力奇纯蛇粉-独特销售主张（USP）1、独特 独特二蛇合一技术，作用更广泛，效果更显著，且安全无任何副作用2、销售主张（给消费者带来承诺） 纯蛇粉，作用更广泛，效果更显著 口号：用纯蛇粉，皮肤当然好结论：继续延用现在皮肤定位，愈加好发挥本身优势，长久坚持以凸现本身 优势，形成新定位隆力奇纯蛇粉-品牌定位对于目标人群来讲，隆力奇隆蛇粉是权威，有悠久历史，令人信赖、科技前沿皮肤保健品，她独特二蛇合一技术，作用更广泛，效果更显著，可给消费者带来诊疗以外很多附加价值结论；给定位更多内涵，吻合消费心理，此定位可扩大消费人群，给市 场份额提升发明条件 产品形象代言人策略现在产品形象代言人范冰冰太年轻，不受目标人群欢迎，对目标人群不能产生销售影响力此形象代言人应该在25岁以上，给消费者有信任感、安全感，漂亮成熟包装设计策略：广告饰演角色：媒体广告：创意策略1、 受众现在见解/做法：选择多、品牌忠诚度不高2、 受众以前见解/做法：竞品少，选择治痘自然就选择纯蛇粉3、 广告想达成效果：假如皮肤不好，就有隆力奇纯蛇粉4、 产品/形象定位：更深层处理皮肤不好问题5、 广告提供利益点：皮肤不好，就用隆力奇纯蛇粉6、 提供承诺支持点：改善皮肤质地、降低皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、 治愈皮肤搔痒，等等电视：报纸：户外：效果估计及评定：.com