品牌公关活动专项策划专业方案.doc

品牌
公关活动策划方案

目 录

第一部分 活动综述 3
一、活动背景 3
二、活动对象 3
三、活动目标和意义 3
第二部分 活动策略 3
一、需要处理问题： 3
二、活动策略指导 4
三、媒体推广策略 4
第三部分 活动计划 6
一、活动总步骤 6
二、活动各阶段计划内容 7
三、各阶段媒体计划内容 13

第一部分 活动综述
一、活动背景
葡萄酒产业多年在中国发展快速，销量屡创新高，同时也出现了很多爱酒品酒人士。随之带来了一个日益突显又趋待问题――葡萄酒开瓶长久保鲜。
为了深入长久保鲜分酒理念传输和科研探讨，产品保鲜分酒机生产厂商－品牌控股集团和中国最具权威葡萄酒科研院所－西北农林科技大学葡萄酒学院联手，考虑经过系统公关活动推广，传输项目理念。
二、活动对象
此次活动对象是：西北农林科技大学葡萄酒学院毕业生中400位优异会员，品酒师，酿造师，葡萄酒经销商等业内人员。
三、活动目标和意义
经过葡萄酒分杯保鲜专题活动全程实施，在行业内树立产品品牌著名度，让更多业内人士认识和了解产品产品，寻求到适宜合作伙伴，共同发展产品保鲜分酒机事业。
第二部分 活动策略
一、需要处理问题：
为了传输产品品牌形象和找到适宜合作伙伴促成合作，
我们有以下问题需要处理：
l 用怎样活动创意吸引关注
l 采取怎样活动方法承载创意，让受邀组员有参与意愿
l 媒体资源怎样选择和布局才能扩展活动影响力
l 活动实施可行性和活动费用考量
二、活动策略指导
1. 有先有后，层层递进
活动根据由浅到深递进标准，分阶段进行计划，依据前后秩序，每到一个新阶段，就使活动再深化一次。
l 活动预热、造势阶段：由创意活动打头阵，吸引关注
l 活动推出、深化阶段：整合前阶段搜集信息，推出更有实效活动项目
l 活动连续、升华阶段：组织参与地方性行业活动，继续推进
2. 有主有次，合理分配
以活动目标达成为出发点，根据各阶段活动关键度合理分配实施时间，做到主次分明。
l 活动推出、深化阶段是前期必不可少关键步骤
l 活动连续、升华阶段是整个活动关键引爆点
l 活动预热、造势阶段是产品产品影响力做到最大，能最终促成合作关键阶段
3. 由点到面，多元组合
l 经过业内人士参与和传输，带动对大众认知和销售热潮，同时多样形式组合，全方面、立体展现品牌
三、媒体推广策略
1. 线上＋线下有效配合，纵向横向把面铺开
l 网络媒体线上传输推广
l 杂志、报纸线下传输推广
2. 多个信息传输方法，覆盖目标受众
l 选择一家杂志和一家行业网站进行专题报道，统计跟踪整个活动过程
l 整合多家有影响力行业杂志和网站进行综合报道，深化、助推活动宣传
l 邀请强势媒体记者，以新闻消息形式传输，扩展活动影响力
l 软文形式在计划媒体资源对活动进行深入推广
3. 媒体平台选择
1） 合作媒体
我们选择了部分专业度高，对目标受众有针对影响力杂志进行传输。传输形式以一家杂志＋一家网站专题报道，其它杂志网站进行软文发表方法进行。具体推广计划请见第三部分具体计划表。
－－杂志：《中国葡萄酒》《酒典》《美食和美酒》《新食品》

――网络：《中国葡萄酒信息网》《中国葡萄酒旅游网》《逸香网》《中国酒类商务网》

2） 我们选择了部分权威性报纸、网络主流媒体，她们含有辐身范围广、纵度深特点，能够快速拉升产品品牌影响力。但考虑到媒体投放成本问题，我们采取邀请媒体记者进行采访报道方法对活动进行新闻报道，同时对应邀前来记者给1000元稿件劳务费。
其它参考报纸：

其它参考网络：

第三部分 活动计划
一、活动总步骤
活动阶段
活动预热、造势
活动推出、深化
活动连续、升华
实施周期
1个月左右
2－3天
1-2个月左右

实施内容
创意专题（选一）：
1.30天保鲜日志
2.出版书征集活动
3.品酒大赛
4.学院基金
高峰论坛会
项目开启仪式
地域酒类专题活动巡展
媒体推广
1.一家杂志＋一家网站 全程专题报道
2.按三阶段不一样特点单独推广
二、活动各阶段计划内容
PART 1
活动阶段
活动预热、造势
活动推出、深化
活动连续、升华
实施周期
1个月
2－3天
9－15天
活动预热造势阶段：是整个活动第一站，经过含有趣味性、有参与度和吸引力创意活动调动目标对象及行业相关人群关注，为下一步活动深化打好基础。本阶段我们一共提供了4个活动创意进行筛选。
创意一 30天保鲜日志
创意内容：筛选10-20名葡萄酒业界有影响力、有代表性会员，由品牌集团统一无偿提供一台产品保鲜分酒机，以30天保鲜日志为根本，会员每日饮用在保鲜分酒机储存等量红酒，并同时统计和微博公布品尝时酒保鲜口感和纯鲜体会。
创意实施要素：
1. 20-30名活动参与人员由学院毕业400名有影响力、有代表性会员中进行筛选
2. 由品牌集团和学院责任人共同商议，确定参与人员
3. 活动期间，全程安排专门人员，每日跟踪、搜集汇总品尝后感受
4. 媒体跟踪报道、活动宣传推广
Ø 为每一位参与人员开通专属微博，由专门跟踪人员搜集，进行公布、转载。
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个活动。这包含对活动开启前媒体宣传、活动进行时情况跟踪报道、活动结束后整合报道。
Ø 经过专题报道、软文公布加深活动报道深度
Ø 以1-2周公布频次，公布2-4次活动报道或软文

创意意义：借助学院本身资源选择有影响力、有代表性人物作为传输主体，公布饮用日志，首先能够完全调动参与活动这部分人对产品保鲜分酒机最直接认识和使用体验；其次，这部分有影响力人员能够连动带动其它400位甚至更多葡萄酒经销商、酿酒师、品酒师、葡萄酒等业内人士，葡萄酒及存酒保鲜技术研究教授，品酒爱好者关注眼光。
创意二 出版书征集活动
创意内容：邀请学院400名葡萄酒业界有影响力、有代表性会员参与葡萄酒保鲜存酒技术、经验征文活动，对征集来稿件进行整理，筛选出优异稿件，编辑成书，作为西北农林大学葡萄酒学院上课教材，并对书进行后期推广（如签售活动、书店上架销售等）。另对入选稿件参选人员给一台保鲜分酒机奖品作为奖励。
创意实施要素：
1. 将征集活动作书面说明，对这400名有影响力会员发出邀请
2. 由品牌集团主办，联合学院及学院责任人展开活动
3. 活动期间，安排工作人员对稿件进行整理、初级筛选
4. 由品牌集团或学院责任人对稿件进行最终筛选
5. 稿件取得入选会员，颁发入选确定函，并赠予保鲜分酒机一台
6. 活动全程，安排媒体跟踪报道，对活动进行宣传推广
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个活动。这包含对活动开启前媒体宣传、活动进行时情况跟踪报道、活动结束后整合报道
Ø 经过专题报道、软文公布加深活动报道深度
Ø 1-2周公布频次，公布2-4次活动报道或软文
创意意义：经过征文出书活动，能够提升活动三方品牌、学院、400名会员著名度、和市场影响力，也为三方留下了宝贵结果，并成为资源向未来会员进行讲课宣讲，深入向新人群扩展这三方影响力。其中更尤其一点是，新会员当中不泛葡萄酒业界新晋有影响力有代表性人物，或新品酒师、创业者等目标人群，对品牌业务疆土拓展无益提供了很丰富资源，延伸了市场潜力。
创意三 品酒大赛
创意内容：品酒大赛分为分赛区和总赛区。选择3-4个有影响力葡萄酒会城市，各举行一次品酒比赛，各赛区评选约10名左右获奖商家代表，参与总赛区品酒总决赛，总决赛最终评选出3-5名获奖商家代表，由学院统一颁发荣誉证书和奖章。
创意实施要素：
1. 在北京、上海、广州、成全部或重庆设置分赛区
2. 将杭州定为总决赛城市
3. 分赛区和总决赛区由品牌集团、学院和各地洒会分会三方最终商议确定
4. 由品牌集团＋各地酒会分会＋学院联合杂志网络媒体共同举行
5. 邀请各分会商家参与活动
6. 活动全程，安排媒体跟踪报道，对活动进行宣传推广
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个活动。这包含对活动开启前媒体宣传、活动进行时情况跟踪报道、活动结束后整合报道
Ø 经过专题报道、软文公布加深活动报道深度
Ø 依据活动进程和新闻事件点定时报道或软文公布
Ø 报纸、大型综合门户网站、网络视频媒体、其它杂志新闻投放
（操作方法是：邀请这些媒体资源记者来编辑公布新闻稿，对于受邀并公布了新闻稿记者给稿费支持 ）
创意意义：品酒大赛首先能够对各目标用户造成直观影响力，让产品品牌形象深入至行业内形象，同时利用大赛吸引点调动这些业界人士爱好，挖掘潜在商机；其次，经过品牌和各地业界人士直接接触，有利于了解市场动向和业界需求点，促成合作。
创意四 学院基金
创意内容：由品牌和学院牵线，成立联名基金。基金起源两部分组成，一部分起源由会员前期活动所获之奖励中一部分捐献组成；另一部分由品牌集团投入资金，资金投入标准以学院内自愿成为品牌产品推荐人为主体，每推荐成功出一台产品保鲜分酒机，品牌集团从中提取对应资金注入基金，基金专门用于资助有经济困难葡萄酒酿造师、存酒技术教授、品酒师、对葡萄酒保鲜设备有创业想法等人学院深造计划。
创意实施要素：
1. 由品牌和学院联合主办
2. 基金交由指定运行团体来运作
3. 活动全程，安排媒体跟踪报道，对活动进行宣传推广
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个活动。这包含对活动开启前媒体宣传、活动进行时情况跟踪报道、活动结束后整合报道
Ø 经过专题报道、软文公布加深活动报道深度
Ø 依据活动进程，定时公布活动报道或软文公布
Ø 报纸、大型综合门户网站、网络视频媒体、其它杂志新闻投放
（操作方法是：邀请这些媒体资源记者来编辑公布新闻稿，对于受邀并公布了新闻稿记者给稿费支持 ）
创意意义：众所周知，一个品牌著名度及口碑才是为企业真正创益很关键两个点，学院基金运作周期性长、范围广特点，和学院本身影响力和有代表性业界代表能够一起助推产品品牌形象塑造，争取品牌品牌市场地位提升。其次，基金能够对其资助对象造成连续性影响，这些资源全部会是在未来帮助品牌铺路基石。
PART 2
活动阶段
活动预热、造势
活动推出、深化
活动连续、升华
实施周期
1个月左右
2－3天
1-2个月左右
活动推出深化阶段：是整个活动第二站，也是活动最关键、最关键一站。经过整合第一阶段活动结果，扩大到整个业界影响范围，期间推出有实效和更专业活动项目，深化产品保鲜分酒机在纵向活动影响力和横向受众面影响力，同时促成一定合作伙伴关系。这一阶段，我们共有两个系列活动来推进深化。
活动一 高峰论坛会（能够考虑结合招商会共同开展，于招商前进行高峰论坛）
商峰论坛会专题：葡萄酒存酒保鲜研究探讨高峰论坛会
高峰论坛会内容：借助学院支持，邀请行业内有影响力、有代表性会员，葡萄酒及其保鲜设备业内教授，商家代表等相关人员参与论坛会议，论坛以会议主持形式展开，以葡萄酒存酒保鲜市场情况、技术、保鲜分酒设备等议题为确定关键，组织各方进行交流探讨，并汇总会议结果。
高峰论坛会实施要素：
1. 高峰论坛由品牌和学院共同发出邀请
2. 提出高峰论坛策划方案，包含：
Ø 方案基础要素：论坛会举行时间、地点、参与人员情况、会议主持、主办方、承接 方等
Ø 方案主体内容：论坛专题、论坛步骤计划、论坛议题计划、媒体推广计划、工作人员安排
3. 论坛场地布景物料： 高峰论坛宣传和现场布景物料：高峰论坛会宣传单页，易拉宝，署名背景墙，海报，横幅，主席台设计等
4. 会议全程，安排媒体跟踪报道，对活动进行宣传推广：
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个活动情况
Ø 经过专题报道、软文公布报道会议会前、会中、会后情况
Ø 在合作杂志、网站公布2-3次报道或软文
Ø 报纸、大型综合门户网站、网络视频媒体、其它杂志新闻投放
（操作方法是：邀请这些媒体资源记者来编辑公布新闻稿，对于受邀并公布了新闻稿记者给稿费支持 ）
活动二 项目开启仪式
开启仪式专题：品牌保鲜分酒研究项目落户西北农林大学葡萄酒学院项目开启仪式
开启仪式内容：品牌集团联合葡萄酒学院在院内成立专门产品保鲜分酒机研究课题项目组，借高峰论坛会议之势和业界众多人员到场契机，正式举行项目标开启仪式。
开启仪式实施要素：
1. 由品牌和学院联合开启
2. 提出开启仪式活动方案，包含：
Ø 方案基础要素：仪式举行时间、地点、参与人员情况、主持、主办方、承接 方等
Ø 仪式专题
Ø 仪式步骤计划
Ø 仪式内容计划
Ø 媒体推广计划
Ø 工作人员安排
3. 仪式场地布景： 高峰论坛宣传和现场布景物料：高峰论坛会宣传单页，易拉宝，署名背景墙，海报，横幅，主席台设计等
4. 仪式全程，安排媒体跟踪报道，对该活动进行宣传推广：
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个活动情况。
Ø 经过专题报道、软文公布报道仪式开启前、进行中、结束情况
Ø 在合作杂志、网站公布报道或软文
Ø 报纸、大型综合门户网站、网络视频媒体、其它杂志新闻投放
（操作方法是：邀请这些媒体资源记者来编辑公布新闻稿，对于受邀并公布了新闻稿记者给稿费支持 ）
PART 3
活动阶段
活动预热、造势
活动推出、深化
活动连续、升华
实施周期
1个月左右
2－3天
1-2个月左右
活动连续升华阶段：是整个活动最终一站，是对前期活动巩固和延伸。经过整合前两个阶段活动结果，利用活动余热，深入巩固活动效果和升华目标对象对产品品牌认知度、认可度，继续开拓保鲜分酒机销售通路。这一阶段，我们结合各地有影响力葡萄酒和存酒保鲜相关活动，进行巡展。
地域酒类专题活动巡展
巡展内容：整合前两阶段活动全部结果，制作成可应用宣传物料，和产品保鲜分酒机原有宣传品、产品等资源，联合北京、上海、广州等地酒业协会、学院分会和经销商酒会支持，于当地分别进行结果展示和产品展示，主动促成实质性合作，另在巡展过程中展开一次产品和市场调查工作（如产品认知、评价、提议、需求等），连续扩大品牌影响广深度。
巡展实施要素：
1. 品牌集团派出专业营销团体进行巡展
2. 依据具体地域性品酒会、经销商酒会等行业专题活动进行巡展
3. 媒体连续推广：
Ø 选择一家影响力大专业杂志、一家网络媒体全程跟踪报道整个巡展情况。
Ø 在合作杂志、网站公布报道或软文
Ø 依据活动进程和开展时间，定时公布巡展报道或软文
Ø 报纸、大型综合门户网站、网络视频媒体、其它杂志新闻投放
（操作方法是：邀请这些媒体资源记者来编辑公布新闻稿，对于受邀并公布了新闻稿记者给稿费支持 ）
4. 巡展物料准备：宣传手册、背景板、邀请函、巡展调查表、宣传海报，易拉宝，前期活动结果展示物料。

三、各阶段媒体计划内容
实施周期
2-3个月
整体计划布局：1.一家杂志＋一家网站专题报道，全程跟踪活动前期、进行、结束后报道
2.其它杂志和其它网站有机配合，高频次公布、转载新闻软文
3. 权威性主流报纸、网络主流媒体，采取邀请媒体记者进行新闻报道方法，对应邀前来记者给1000元稿件劳务费。
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