第一楼窖藏酒媒体专业策划案.doc

“第一楼窖藏酒”
重庆市场广告媒体策划案
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一、公司及产品背景
二、目的消费人群暨广告目的人群
三、目的消费人群媒体接触特性
四、“第一楼窖藏酒”媒体组合与媒体排期
五、“第一楼窖藏酒”媒体效果

073109
文学与新闻学院
广告一李杨

一、公司及产品背景
（一）公司背景
藏雪贡酒生产厂家——重庆红剑酒业有限公司是一家专门从事酒业研制与生产，专业生产型公司，坐落于美丽直辖市——重庆。公司注册资金3000万，拥有员工300多人，其中100多位高档工人 ，科研技术人员50多人，公司拥有一支高素质管理团队和业务水平过硬员工队伍，是一家致力于以“藏方”为核心藏医药、保健养生产品生产及销售当代化生物科技公司，拥有得天独厚资源优势及基本夯实科研生产能力。
其母公司重庆市雪茶生物科技发展有限公司，生产藏雪贡酒遍及全国大中都市数十家雪贡大药房和雪贡酒专卖店、以及香港国际销售网点。已经形成了原材料采购、加工、销售一体化藏贡产品及藏医药保健品生产体系，是国内藏贡产品及藏医药保健行业龙头公司之一。
（二）产品资料
藏雪贡酒是依照藏方泡制，是酒类浓缩精品，藏雪贡酒以精选枸杞、玉竹、茯苓、乌梢蛇为重要原料，运用藏族古老藏方配制，采用当代科技技术生产而成。
“第一楼窖藏酒”是依照藏方泡制，是酒类浓缩精品，藏雪贡酒由台湾学良（国际）生物药物研究院和重庆市雪茶生物科技发展有限公司联合研制，委托重庆红剑酒业有限责任公司生产。藏雪贡酒以精选枸杞、玉竹、茯苓、乌梢蛇为重要原料，运用藏族古老配方，采用当代科技技术生产。
【产品配料】酒、枸杞、玉竹、牡蛎、红枣、茯苓、桂圆肉、乌梢蛇、蝮蛇、木瓜、蜂蜜
【服用办法】每次服用25ml为宜
【注意事项】孕妇、小朋友、对酒精过敏者忌用。（可外用）
【执行原则】Q/XCS1—
【卫食证字】渝 卫食证字 （）第50011031号
（）第号
【生产地址】重庆红剑酒业有限责任公司
渝北区双龙湖街道鹿山村【YM】

二、目的消费人群暨广告目的人群
（一）对目的消费人群及广告目的受众界定
“第一楼窖藏酒”生产原料中配有枸杞、玉竹、牡蛎、红枣、茯苓、桂圆肉、乌梢蛇、蝮蛇、木瓜、蜂蜜等丰富滋补材料，具备很强保健作用；且该酒价格适中，在众百姓所能接受范畴之内。故，“第一楼窖藏酒”合用于个人保健及宴请宾客等方面。
再者，“第一楼窖藏酒”包装精美，应用景德镇正宗陶瓷工艺，做工考究，设计优美。故，该就又不失为逢年过节送礼佳品。
因此，该酒目的消费人群及广告目的受众应集中在一下几种方面：
1、年龄在40岁以上有保健需求切喜喝酒人群：该人群随着年龄增长健康状况日益衰退，徐徐保健意识也得以加强，又爱慕喝点小酒，因而保健酒或者自家泡制酒便成了家中必备。
2、有逢年过节、婚庆祝寿宴客需要人群：逢年过节或者家里有喜事，宴请宾客是咱们中华民族几千年不变老式。该人群继承了老式面子观念，且酒水是酒宴上亮点，价格实惠且包装精美酒水必不可少。
3、有送礼需求人群：中华人民共和国人讲究礼尚往来，送酒也是一种潮流。
（二）、依照目的人群消费能力对核心消费群体界定
1、目的消费人群购买力和购买目分析表：
功能
保健
宴客
送礼
年龄
40—55差健康型
40—55人际交往型
25—40孝顺型
40—55人际交往型
月收入
3000以上
以上
—3000
以上

2、目的消费人群主次分析图：

保健（40-55） 宴客（40-55）

（25-40） （40-55）
送礼

由图可知，“第一楼窖藏酒”核心消费人群应定为：收入以上，年龄在40—55之间中年人。
次要消费人群为：25-40这一类稍显年轻，事业逐渐成熟，人脉逐渐辽阔且家中有老人人群。

三、目的消费人群媒体接触特性
依照市调数据分析，重庆地区消费者获得酒产品（涉及保健品）信息媒介途径重要是电视、报纸两大媒体。
传播途径
电视
报纸
电台
互联网
其她
受众选取
83.34%
53.74%
12.32%
7.74%
2.3%

（一）、目的消费群体对电视媒体收视分析
1、总体收视状况
依照央视收视数据整顿分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%，即平均每人每天有近三个半小时时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。收视黄金时段在晚间19:00后来，20:30至21:00是收视高峰值，达67%，也即是说有三分之二重庆市民在这半小时内都在看电视；中午12:00-13:00收视明显高于白天其他时段；日和周末收视率差别在晚间不明显；周末白天收视率普通比平日高二至四个百分点。
2、频道收视比较（央视及重庆本土频道）：

重庆重要电视频道在黄金时段收视率排名前三分别是央视、CQTV-1（重庆电视台综合频道）、CQTV-4(重庆电视台都市频道)。前三频道收视率峰值区所覆盖时间段各有特点：
l 央视收视峰值区重要环绕《新闻联播》时段；
l CQTV-1收视峰值区19:00-21:30；
l CQTV-4收视峰值区则出当前20:00-22:00；
l 收视峰值区环绕电视剧播出有所移动；
l 深夜时段（22:00—凌晨）CQTV-4收视率明显高于其他频道；
3、各频道平均收视时间比较
从收视时间上分析，重庆消费者收看最多分别是：
CQTV-1（重庆电视台综合频道）；
CCTV-1（央视一套）；
CQTV-4（重庆电视台都市频道）；

4、各年龄层频道收视比较
CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年龄层重庆消费者爱慕；
25--40年龄段频道收视偏好分别是CQTV~4、CCTV~1、CQTV~1；
40--55年龄段频道收视偏好分别是CCTV~1、CQTV~4、CQTV~1；

5、不同年龄段受众节目收视偏好

6、针对目的收视群体电视媒体选取

媒体选取
受众群体
频道
节目类型
时段
25—40岁人均收入
在600元以上家庭
CQTV—4
CQTV—1
新闻类、电视剧、
体育新闻、
19：00—23：00
45—60岁人均收入
在600元以上中老年层
CQTV—4
CQTV—1
新闻类、国内电视剧、综艺节目
19：00—21：00
白天时段

（二）、目的消费群体对报纸媒体收视分析
1、重庆重要报纸媒体市场份额

2、不同年龄层读者对报纸媒体选取倾向

Ø 《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》是受到各年龄层读者爱慕三大报纸；
Ø 虽然《重庆晚报》发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城区，更多读者偏好于《重庆晨报》；
3、不同年龄层关注报纸内容

Ø 25—40岁人较多关注头版要闻、国际新闻、国内新闻、本地新闻。
Ø 40—45岁人较多关注国内新闻、国际新闻、本地新闻、头版要闻。
4、针对目的人群报纸媒体选取
（1）、报纸媒体：
《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》
（2）、栏目版面：
国内新闻、国际新闻、本地新闻、头版要闻

四、“第一楼窖藏酒”媒体组合与媒体排期
1、产品媒体组合总括
“第一楼窖藏酒”属于全新上市产品，在厂家知名度有待提高前提下，第一楼窖藏酒不得不凭借自身优势，借媒体力量向广大目的受众宣传自己。不但如此，宣传过程中还要进行“高空”、“中空”和“地面”全方位结合。
高空----电视媒介：电视是目的受众最容易且最广泛接触媒体，因此产品宣传不得不借由电视媒介来进行高空轰炸，让目的受众广泛知晓产品存在。
中空----报纸媒介：“第一楼窖藏酒”目的受众年龄处在25----55这个年龄段，这个年龄段特别是30----55这个阶段，其特点之一就是习惯关注时事，报纸便成了电视媒介之外，目的受众亦然乐于接触媒介。
地面----酒楼墙面、汽车车身、移动电视：目的受众参加酒宴机会和出行机会，毫无疑问是诸多，而与此同步，目的受众接触到酒店和汽车机会便多了。
2、媒体排期及广告费用安排使用
“第一楼窖藏酒”将于.1—.12投放广告，该酒总销售额预测为300万，用15%，即45万作为重庆市场广告投入费用，分别用于电视广告、报纸广告、车身等平面广告。

第一阶段:商品导入期媒体投放（.1—.2）

媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J1 19:50-20:26插播
15秒
6700

A2 20:26-20:30
15秒
5400

J2 21:01-21:36插播
15秒
6400

A4 21:40—21:44
15秒
5200

白天
60秒

CQTV-4
21:30-21:33贴片
15秒
4000

21:50-21:53插播
15秒
4500

22:20-22:23
30秒
4500

17:00-18:00
60秒
2400

23:30-24:30
60秒
10000

重庆晨报
广告+软文
300字
1650

车身
非空调短大巴 A+
整车身
7/车/年

酒楼墙面
大厅、门口、外墙
悬挂旗帜、海报

第二阶段:商品增长期媒体投放（.3—.7）

媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J1 19:50-20:26插播
15秒
6700

A2 20:26-20:30
15秒
5400

J2 21:01-21:36插播
15秒
6400

A4 21:40—21:44
15秒
5200

白天
60秒

CQTV-4
21:30-21:33贴片
15秒
4000

21:50-21:53插播
15秒
4500

22:42-22:45插播
15秒
3400

22:20-22:23
30秒
4500

21:20-21:30
60秒
10000

重庆晨报
软文
300字
1650

重庆晚报
普通版
17×8㎝

普通版
35×8㎝

重庆商报
普通版
17×8㎝

车身
非空调短大巴 A+
整车身
7/车/年

酒楼墙面
大厅、门口、外墙
悬挂旗帜、海报

第三阶段:商品成熟期媒体投放（.8—.10）

媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J1 19:50-20:26插播
5秒
2700

A2 20:26-20:30
15秒
5400

J2 21:01-21:36插播
5秒
2600

A4 21:40—21:44
15秒
5200

CQTV-4
21:30-21:33贴片
15秒
4000

21:50-21:53插播
5秒
2300

22:42-22:45插播
5秒

22:20-22:23
30秒
4500

13:00-14:00
60秒
2400

21:20-21:30
60秒
10000

重庆卫视
19:36—20:01
拍案说法（周一至周五）、雾都夜话（周日）
15秒
10000

电台
重庆经济广播电台
20分钟专栏节目
5000/次

重庆晨报
软文
300字
1650

重庆晚报
普通版
17×8㎝

普通版
35×8㎝

重庆商报
普通版
17×8㎝

第四阶段：商品衰退期媒体投放（.11--12）
媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J1 19:50-20:26插播
15秒
6700

A2 20:26-20:30
15秒
5400

J2 21:01-21:36插播
15秒
6400

A4 21:40—21:44
15秒
5200

白天
60秒

CQTV-4
21:30-21:33贴片
15秒
4000

21:50-21:53插播
15秒
4500

22:20-22:23
30秒
4500

17:00-18:00
60秒
2400

23:30-24:30
60秒
10000

重庆晨报
广告+软文
300字
1650

五、“第一楼窖藏酒”媒体效果
基于“第一楼窖藏酒”媒介整合和各媒介排期，其媒体覆盖率目的达到80%。电视媒介、报纸媒介、汽车车身等地应用，将整个市场从上至下整体包围，形成一种严丝合缝包围圈，将信息有效地传达到目的消费群体之中。