公司租赁品牌传播建议策划案模板.doc

摘　　要

此次首汽租赁品牌传输提议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力于问题处理。

问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务企业之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”北京首汽租赁企业来说，我们拨开传统市场、消费者和竞争三段论分析层层云雾，触到了首汽租赁现有问题关键——品牌模糊，这种模糊在外在表象上直接造成了品牌形象缺失，消费者记忆点缺失，忠诚度缺失等等，这些是首汽现有问题症结所在。

怎样处理问题？和其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精”过程，我们并不赞同对首汽租赁品牌形象进行颠覆，而是要逐步施行一个保留正面原因（信赖感、质量感等），消除负面原因（保守陈旧等）品牌校正过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌USP——“您身边红旗服务”。这一定位除了独一无二U（unique唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感同时，完成了对消费者“质量承诺和情感沟通”。

定位之下，我们实施思绪是利用以公关为主导整合营销传输手段，由内（服务改善）而外（形象宣传），全方面处理问题。在内部问题——服务改善方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之愈加含有激励作用；发明性提出“首汽定制服务”方案，和行业其它竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特征形象。

在制订此次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入杂志电视广告形式，关键采取公关活动等性价比高形式，和目标消费者面对面，提升宣传抵达率，并发明性地策划了此次策划方案“案中案”——借力立即到来奥运会，模拟实施了横跨两年半“首汽租赁奥运国际伴旅”事件营销计划，经过长达两年半密集型品牌教育，使首汽租赁品牌形象基础进入一般消费者视野，提升首汽在现有消费者心目中形象，最终完成首汽租赁企业在提升北京市场拥有率20%中短期目标和后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖长久目标。
目　　录
第一部分 问题---------------------------------------------5
一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析-------------------------5
（一）北京市汽车租赁行业现实状况评析——首汽面正确市场背景---------------5
（二）北京汽车租赁需求分析及估计——首汽所占有行业机会--------------------7
（三）从行业现实状况及发展审阅首汽现存问题-----------------------------------------------8

二、问题何急——首汽租赁竞争情况分析-------------------------------------9
（一）现相关键竞争者分析—— 首汽竞争优势---------------------------------------9
（二）潜在竞争者分析—— 首汽提升空间---------------------------------------------9
（三）从竞争态势审阅首汽现存问题------------------------------------------------------10

三、问题何大——首汽租赁消费者分析-------------------------------------- 11
（一）现相关键消费者分析—— 和首汽共同成长一代-----------------------------11
（二）潜在消费者发觉—— 首汽市场老化关键点-----------------------------------12
（三）从消费者分析审阅首汽现存问题--------------------------------------------------- 13

四、 问题怎样处理——症结归纳及处理方案 推导-------------------------14

第二部分 方案---------------------------------------------15
一、品牌关键定位方案------------------------------------------------------------ 15
1、品牌现有品牌形象---------------------------------------------------------------------------15
2、品牌形象改善方案---------------------------------------------------------------------------15
3、品牌未来定位图------------------------------------------------------------------------------16
4、未来品牌内涵描述---------------------------------------------------------------------------17
5、全新定位——USP ---------------------------------------------------------------------------17
6、品牌未来建设目标---------------------------------------------------------------------------18
7、全新CI系统------------------------------------------------------------------------18
8、全新企业网站及会员服务系统设计------------------------------------------------------18

二、服务营销方案-------------------------------------------------------------------19
1目标-----------------------------------------------------------------------------------------------19
2方案口号-----------------------------------------------------------------------------------------19
3原有服务体制改善-----------------------------------------------------------------------------19
——升级会员管理制
4特色服务提议-----------------------------------------------------------------------------------20
——特色车辆定制服务

三、品牌形象传输方案-------------------------------------------------------------21
1背景-----------------------------------------------------------------------------------------------21
2选择奥运原因--------------------------------------------------------------------------------21
3方案目标-------------------------------------------------------------------------------------------21
4目标对象-------------------------------------------------------------------------------------------21
5方案计划——首汽租赁“奥运国际伴旅”事件营销方案---------------------------21
6、具体步骤-----------------------------------------------------------------------------------------21
第一阶段——政府公关阶段（八月至十二月）-----------------21

第二阶段——中国外宣传阶段（一月至一月）-------------------22
活动一：红旗车队展览
活动二：租赁行业高峰论坛

第三阶段——服务实施阶段（一月至八月）----------------------24
具体方法
宣传方法

四、媒体投放计划--------------------------------------------------------------------26
媒体目标---------------------------------------------------------------------------------------------26
传输策略---------------------------------------------------------------------------------------------26
媒体组合---------------------------------------------------------------------------------------------27
排期表------------------------------------------------------------------------------------------------28
五、预算及效果评定-----------------------------------------------------------------28
媒体预算-------------------------------------------------------------------------------------------- 28
公关预算---------------------------------------------------------------------------------------------29
其它预算---------------------------------------------------------------------------------------------29
效果评定---------------------------------------------------------------------------------------------29

附 录 ----------------------------------------------------------------------------------30
附录一：重新认识汽车租赁行业---------------------------------------------------------------30
附录二：北京汽车租赁市场观察和分析---------------------------------------------------32

附录三：从行业现实状况看首汽租赁问题所在-------------------------------------------------37
附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况------------------------------------------------------39
附录五：全新CI设计及相关设计--------------------------------------------------------------41
附录六：平面广告及广播广告文案------------------------------------------------------------42
附录七： 首汽完美会员卡细则------------------------------------------------------------------51
附录八：消费者租车情况调查表---------------------------------------------------------------54
附录九：消费者租车满意度调查表------------------------------------------------------------55
前　　言

在中国汽车工业快速发展今天，作为汽车产业链条中关键步骤——汽车租赁业经历了92、93年起步阶段，95年至快速膨胀阶段，进入了至今市场调整阶段。在这一时期，因为中国汽车市场发展提速，汽车价格下降，和二手车市场猛烈震荡、旧车销售价值缩水、竞争加剧造成租价大幅下降等等原因，使得汽车租赁企业利润被不停蚕食，行业利润率逐年下降，市场风险不停加大，不少中小企业在这一阶段自动调整，甚至在观望、淡出或索性选择退出市场；市场进入重构阶段，较有实力企业也乘势整合本身，扩大市场份额，巩固行业地位。

作为现在中国最大本土汽车租赁企业——北京首汽租赁在企业历史、硬件条件、企业规模、经营网络等方面均占据着行业领先地位；但其次，企业一样面对着国外租赁业巨头高端紧压和本土尾随者恶性价格竞争；更为关键是，首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面，长久停留在“酒香不怕巷子深”初级阶段，这和首汽租赁现有市场地位和现阶段竞争情况完全不相匹配，并直接造成在占领消费者心智方面，尤其是在广大新成长起来70、80年代消费者心中，“首汽”原有品牌忠诚度和亲切感（关键源自首汽租赁和“红旗国宾车队”历史渊源）正在失去它优势。

和大多数来自于国企改制企业一样，首汽租赁正面临着改制后品牌重建重担，急需在消费者心中树立完整清楚品牌形象，并和竞争对手形成独特品牌差异；尤其是面对着国际租赁市场排名一、二位赫兹、艾飞斯进入中国后品牌压力，品牌和形象建设更应该被提上企业发展日程。

在这一思绪指导下，针对问题，我们制订了一系列以公关为主导方向品牌沟通方案，策划并模拟实施了横跨两年半“首汽国际伴旅”事件营销计划，全方面打响品牌翻身仗。
第一部分 问题

一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析

（一）、北京市汽车租赁行业现实状况评析（行业具体分析见附录二）
◎ 企业数量众多，拥有租赁汽车数量0余辆
◎ 各企业实力差距较大，具规模经营优势企业稀少

图1 北京市汽车租赁企业车辆拥有情况
数据起源：交通部统计资料

◎ 行业监管滞后，市场秩序较混乱
◎ 行业资质认证未发挥作用，行业规范缺失
◎ 相关行业支持力度微弱，发展后劲不足
◎ 社会信用体系未建立，骗租现象使企业深受其害

（二）、北京汽车租赁需求分析及估计—— 首汽所占有行业机会
据相关部门统计，未来几年内北京市租赁汽车数量将有以下发展趋势：

图 2 北京市汽车租赁车辆数估计值
数据起源：交通部统计资料

1、公务用车制度改革
北京公务购车将被取消，原公务用车将走向市场，这将带来36万辆规模潜在租车需求，首汽租赁“红旗车”传统将迎来更大发展空间。
2、商务租车市场宽广
北京中国外驻京机构数量将连续上升，这些企业大全部接收经过租车达成“成本可控”理念，首汽租赁拥有充足中高级商务车，将大有用武之地。
3、旅游租车前景可观
北京国际旅游人口不停增加将带来自驾车旅游需求，这些外国游客期望经过租车享受个性化旅游，这个市场对汽车租赁企业要求较高，如接收国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务全部要跟上。首汽租赁可在现有基础上关键发展此项业务，用含有本土特色服务及文化形式吸引国外游客。
4、个人租车市场后劲十足
在北京，越来越多人加入了“有本无车”族，统计数字见图2。
北京市机动车驾照持有量在以10%速度递增。首汽租赁应该重视这一市场连续增加势头，除为目标消费群提供对应中等车型外，还应提供个性化服务。
图3 -北京有本无车缺口分析图
数据起源：交通部统计资料

5、货车租赁市场潜力
现在中国货运车辆空驶率高利用效率低问题显著，根据美国租赁上用货车百分比，最少有21.5%车辆是租赁；伴随竞争加剧，租赁货车是企业降低成本有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务同时，针对此市场进行部分尝试。

（三）、从行业现实状况及发展审阅首汽现存问题
租赁企业数量众多
首汽租赁
规模最大，但不进则退，中国外竞争对手均不容小视
企业实力良莠不齐、具一定规模企业凤毛麟角
首汽租赁
受到一定影响，应该用实力吸引消费者，并和管理部门协作共同规范市场
行业正在向成长久过分，政府介入和市场本身调控不协调，市场秩序较为混乱

不停有中国外企业进入、竞争加剧

社会信用体制缺乏

行业监管微弱，不正当企业扰乱市场
首汽租赁
发挥行业领导者作用，研究引入国外优异运作模式，和政府加强沟通，有序推进市场建设
首汽租赁
加大宣传，以实力主动应对
首汽租赁
和政府多方协调，防范风险
受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面影响，制约原因众多，障碍重重
首汽租赁
行业第一，对大多数企业含有绝对优势；
需努力争取发展保持地位
首汽租赁
借鉴国外经验，实现行业联合，搭建业务合作平台

二、问题何急——首汽竞争情况分析

（一）、现相关键竞争者分析—— 首汽竞争优势
从下表中能够看到，首汽关键竞争对手来自中国市场以今日新概念、北汽福斯特、银建为代表中国租赁企业，尤其是上述三家企业，和首汽创建历史相当，营销方法也很相同，这些新生力量含有观念现代、经营灵活、求新求变特征，加之广告宣传攻势强于首汽，在消费者心中形成了广泛认知度。
安飞士
赫兹
yourcar等外资品牌
今日新概念、九龙福斯特、银建、北辰
北京其它两百多家租赁企业
首汽租赁

（二）、潜在竞争者分析—— 首汽高端压力
上图中以赫兹、安飞士为代表外资强势企业，现在已经在以不一样企业组成形式进入北京市场，比如赫兹以独资形式已经在北京拥有燕莎等三家店了，安飞士和上海汽车工业销售总企业合资成立安吉汽车租赁也在北京干得风风火火。外资品牌不仅拥有雄厚资金背景、成熟运作模式和优异管理经验，伴随政府逐步降低对市场介入，这些外资企业必将取得愈加公平市场机会，对行业产生巨大冲击。

（三）、从竞争态势审阅首汽现存问题

和中国企业相比
和国外企业相比
首汽比较优势
老品牌，企业规模大，实力强，消费者认知度高，美誉度高，颇受好评。
政策支持（立即丧失）、本土化 ，市场环境熟悉，消费者认可度高
首汽比较劣势
形象偏老化，给人古板、不予变通印象。广告宣传较弱，受众认知度还不够广泛
服务类型单一，盈利类型单一，服务质量还有待提升，还未形成品牌建设和维护体系，

1、企业形象陈旧单调
造成这种情况原因有：
◎国有企业观念及体制影响
◎部分职员安于现实状况，盲目满足
◎不重视形象工程，认为老牌子没有过多宣传必需
2、和消费者缺乏情感沟通
“首汽”含有辉煌历史，当年首汽企业“红旗国宾车队”是很多中老一代人记忆中独特一部分，她们对“首汽”很含有亲切感，事实证实，很多来租车消费者全部是冲着“首汽”两个字而来。这是一个经典感性诉求点，但企业并未很好加以利用。
3、没有显示出谦虚、学习姿态
首汽租赁凭借着本身实力在行业中占据领先地位，企业尽管也意识到了行业竞争在日益加剧，却没有亮出主动态度，缺乏卓有成效实际行动来应对挑战。

问题处理起来并不轻松，观念、态度改变是关键；首汽租赁无疑要投入到猛烈市场竞争中去，这需要不懈努力。
三、问题何大——首汽租赁消费者分析

依据市场调查及企业资料统计，我们看到“首汽租赁”凭借其在业内多年稳定发展和企业本身文化历史，已经在消费者心理树立了一个属于“首汽”两个字基础形象，尤其是对于50～60年代出生一代消费者，“首汽”就是一个有信誉，值得让人相信品牌。有着良好形象和不错口碑。但曾经“红旗车队”作为现代汽车租赁业界老大哥，这么形象似乎还远远不够。

（一）、现相关键消费者分析——和首汽共同成长一代
50～60年代出生消费者是现今社会中坚力量，她们和首全部汽车企业70年代成立“红旗国宾车队”几乎同时成长起来；当初红旗车队在完成接待外宾任务同时，其“国车”良好形象、高水准服务使得百姓和“首汽”品牌建立了独特情感联络。首汽租赁现相关键消费者正是50～60年代出生这一代人。

具体来分析现阶段较为固定“一级消费群”：

◆ 一级消费群：
　　25～50岁商务男性，中高层决议阶级及公务员，租车关键为商务公务用。
这一部分消费群体在总体消费群体中占到80%左右，原因关键有两点：（1）“首汽”已经成为她们心目中品牌。值得信赖。（2）这一特定群体大多已经工作多年，拥有一定经济基础，做事较为保守稳妥，拥有自己事业 或在企业中居于要职，有一定职能权限。综合上述两个原因成为“首汽”现阶段目标消费群体。
描述：年纪在25～50岁之间，性别以男性为主，她们是公用租车关键决议者和使用者，拥有较高收入和决议权力，重视品牌和身份，她们取得今天成就多是经过了艰辛努力，她们也喜爱历史，会缅怀过去峥嵘岁月，对国家民族有强烈归顺感。她们不轻易受到广告等大众媒体影响，反而愈加重视口碑和形象匹配。

支持点：消费关键贡献者

图4
资料起源：企业内部统计

首汽现有78%利润收入关键来自于租期较长，收益稳定商务和公务租车市场，而且公车租用市场在一定程度上还在扩大：从北京经济发展情况来说，北京窗口功效增强使得中国外驻京机构将保持增加趋势，总部经济、会议经济等潜在用户需求也将伴随总量增多及观念更新而放大；从企业角度来看，市场竞争加剧，迫使企业将逐步接收国外企业热衷“成本可控”理念认可，所谓“成本可控”，即企业在若干时间内，一切费用全部能够确切计量，以此来核定自己产品价格、制订营销策略。采取租车方法，随时能够调整开支，风险小，理念灵活性，是降低成本最好方法。

（二）、潜在消费者发觉——针对首汽市场老化关键点
从企业发展角度分析，现阶段“首汽”关键业务分为两大方面：“商务”和“私人出游”（二者比率在3：1左右）其中“商务”关键是公对公业务，平均消费年纪在35岁以上，“私人出游”关键是公对私业务，年轻一代（20～30岁）是很大一部分。大约占到70%以上。由此可见，用不了三到五年时间，于公于私，通观大局，60年代以后动出生消费群体将会替换现有消费群体成为真正目标消费群体。
所以，我们应抓住这个潜在大市场，为“品牌保鲜”，在这一个消费群体即二级消费群中树立品牌形象：

◆二级消费群：
20～45岁中高收入，城市“有照无车”一族，关键为旅游休闲私用。
描述：年纪在20～45岁之间，城市“有本无车”一族，中高收入，以男性为主，她们是旅游休闲私用车关键使用者。她们拥有驾照但临时还没有自己私车，她们选择租车，是追求生活品质表现。她们用车较有季节性，如周末、节假日。她们对车个性化要求很高，但现阶段在租车服务中基础没有得到满足。她们一样重视品牌和本身认同感，而且更轻易受到广告等大众媒介影响。
支持点：市场增加点

图5
资料起源：交通部统计资料

中国潜在个人租车用户在不停扩大。从以上和研究数据显示，尽管北京市机动车保有量和驾照持有量分别在以19.5% 和13.33%高速递增，仍有110万左右有照无车者，这100多万有本无车缺口造就了北京市租赁业巨大市场空间。从消费者角度来看，因为一次性购入汽车费用、保养费
用庞大，灵活方便汽车租赁成为这一代消费者越来越乐于接收代步形式。从未来发展趋势来看，二级消费群组成百分比将会伴随人民消费水平提升和消费
观念转变展现快速增加趋势，成为汽车租赁行业市场增加点。

（三）、从消费者分析审阅首汽现存问题
一级消费者是首汽现在最大消费组成，也是企业利益关键起源，这部分重度消费者是首汽老用户，有很强品牌忠诚度，她们对首汽往往有较深感情，在传输时只要注意巩固关系即可，但因为一级消费者是关键收益起源，宣传时也要重视。
首汽在消费者方面问题关键存在于二级消费者，她们在感情上离首汽较远，且因为首汽长久疏于对这一阶层消费者品牌教育，使首汽品牌著名度和美誉度在二级消费者中长久处于空白状态。
品牌认知空白，缺乏关键记忆点是现阶段首汽在消费者心中，尤其是在和二级消费者沟通中最大问题。
四、问题怎样处理——症结归纳及处理方案

（一）、问题归纳
经过以上三个部分分析，问题从各个方面汇总起来，形成我们对首汽现有品牌形象上基础观察：

首汽品牌形象SWOT分析

优势
劣势
★首汽是行业领导品牌之一，著名度高，市场拥有率高
★无可比拟硬件条件和成熟运行网络
★深厚企业背景和稳定消费群体
★首汽在老一代大家心中“光辉”形象感
★服务类型单一
★品牌缺乏关键记忆点，形象缺乏活力
★品牌缺乏活力和创新。关键记忆点缺失
★忽略长久渐进式品牌教育，造成年轻消费群体断层
机会
威胁
★整个行业还未形成真正意义上大品牌
★首汽在消费者，尤其是北京消费者心中良好形象，成为沟通基础
★奥运会、公务用车改革、自驾车需求等很多市场机会点
★其它竞争品牌对租赁行业“领导地位”这一概念抢夺
★消费者面临众多选择而降低忠诚度
★企业内部以“行业第一”自居，停滞不前观念

（二）处理方案推导
既然现阶段首汽问题关键全部集中到品牌形象模糊缺乏关键记忆点上，我们就来处理品牌形象问题。
第二部分 方案

一、 品牌定位方案

１、正面
国有企业信赖感
有实力
历史感
严谨扎实稳重
负面
缺乏关键记忆点
缺乏活力/死板僵化
“土气”
老牌子
现有品牌形象
　需要保留正面形象资产 　　需要消除负面形象资产

２、品牌形象改善方案

注入新元素 　　　　 消除旧元素
我们只用服务说话
缺乏关键记忆点

缺乏活力、死板
求新求变，和时俱进

有点土气
汽车租赁第一品牌

老牌子
陪您一路走来老好友

3、首汽品牌未来定位图
追随小品牌
首汽现在位置
理想位置
其它大多数尾随品牌
部分国外潜在竞争品牌
服务全方位

领导品牌
服务单一

服务是服务行业品牌竞争关键，我们期望在和首汽共同努力下，从“内”（经营改革）而“外”（品牌宣传）全方面处理问题，最终达成上图中“服务全方位”和“领导品牌”理想位置。

在被服务质量和品牌地位两个标准划分四象限中，和其它关键竞争对手相比，首汽现阶段即使处于一个较为优越位置，但同时要看到存在问题（服务类型单一和服务水平滞后）和潜在压力（国外品牌完全进入市场后在服务质量和市场运作方面优势）。

4、未来品牌内涵描述

品牌印象 　　　　 品牌个性
中国租车行业老大

全方位服务品质

无可比拟硬件条件

优良历史传承（红旗车队），USP

中国人自己名牌

走向国际中国品牌

品质卓越

值得信赖

老实稳重

安全可靠

有些人情味
亲切感

５、首汽租赁全新定位——USP

（1）、形象定位——以“红旗服务”为定位关键点，推出“奥运战略”，树立租车行业第一品牌形象。
（2）、专题口号——您身边红旗服务
这个口号立意是，经过改善服务质量，扩大服务范围和促进服务情感价值，在消费者心中形成“首汽=优质租车服务”明确印象。
（3）、红旗服务——首汽USP
红旗服务是我们为首汽提出USP，在这个产品服务严重同质化市场条件下，我们选择“您身边红旗服务”为首汽USP，有以下两方面原因：首先，汽车租赁行业行业特征决定了“服务”是竞争关键点，现阶段市场上同类品牌在形象传输上没有任何一个强调“服务”，这是市场空白点，我们要抢占这种说法。其次是因为首汽和红旗车队历史渊源，和红旗车在国心目中特殊地位：一个中国人对其和生俱来信赖感，借助“红旗”高级次、信赖感、国人亲切感良好联想度，在形象上，“红旗服务”在延续首汽品牌份量感同时，又完成了对消费者“质量承诺和情感沟通”。
（4）、全新CI系统（详见附录八）
（5）、全新企业网站及会员服务系统设计（详见附录八）

６、品牌未来建设目标

首汽租赁要在提升竞争力同时改善品牌内涵、扩大品牌影响力，所以未来目标分为竞争目标和品牌价值目标：

领军中国同行

同外资企业取得竞争均势

成为首全部北京窗口型企业

7、全新CI系统（详见附录五）

8、全新企业网站及会员服务系统设计（详见附录五）

二、服务营销方案
１、目标：帮助企业改善内部服务质量，使以后传输宣传“言之有据”
２、方案口号：您身边红旗服务
３、原有服务体制改善——升级全方面会员管理

（1）、怎样做好会员制用户管理？——会员特权享受和长久服务保质
◎更具诱惑性入会门槛
◎更具诱惑性优惠条件
◎更具诱惑性服务体系
会员制是汽车租赁行业用户管理普遍形式，提升用户管理质量是提升企业在消费者心中美誉度最直接方法。

（2）、方案计划：
会员卡升级服务：会员细则具体参见附件八
　　提议首汽会员卡由原有一个类型升级为一般会员、VIP会员、白金会员和钻石会员四种等级，加大入会轻易性和会员种类之间待遇差异，以吸引更多会员入会和激励原有会员不停消费升级。详见附件

会员卡升级转换示意表：
　　说明：各等级会员能够经过一次性交纳转会费或积分升级成为高一等级会员，直接享受更多优惠条件。
５０分
一般会员
VIP会员
白金会员
钻石会员
+ ３００元
+３００元
+３００元
３００分
１５０分
+９００元

用户反馈中心建立
建立网上用户资料管理中心，会员一旦入会即进入用户全方面管理系统，对消费次数达成3次以上用户进行定时电子函件满意度反馈调查，以保持和消费者良好关系及建立企业用户一手资料库，以利于下一阶段用户服务改善和广告宣传。

４、特色服务提议——首汽特色车辆定制服务
（1）、需求分析：
◎产品同质化严重，个性服务是竞争法宝
◎现有市场空白点

（2）、方案计划
内容叙述：考虑到消费者租车多种不一样用途，在消费者进行网上订车时就进行车型、颜色、内饰个性化定制：
• 商务用车套餐——银色服务
• 旅游用车套餐——绿色服务
• 休闲用车套餐——橙色服务

以旅游用车套餐（绿色服务）为例：

·第一步，我们在订车服务网页上提供以下可选项：
车型定制： □越野车　　□房车
车色定制： □宝石红　　□迷彩绿　　□深海蓝　　□金属黑
是否需要个性配饰：□是 □不需要
这是什么？我要了解（链接到会员服务页面）

·第二步，在正式下单订车后十分钟内完成对所订车辆内饰定制装饰，在车上加装首汽导航精美台历一台、逍遥行自驾旅行图、温馨面巾纸一包、关爱健康ok绷一包、贴心速溶咖啡一包。

·第三步，用户到点取车
通知方案：企业网站、会员手册、首汽用户反馈信、店内海报及宣传资料、平面广告、广播广告（详见附录九）三、品牌形象传输方案
1、背景
在确定首汽USP以后，需要在第一时间内经过强有力宣传形式将首汽全新品牌定位传输到目标消费者心目中去，在这次传输提议中，我们舍弃了传统广告加促销形式，而选择合理借力大事件，利用事件营销思绪，配合整合营销传输手段，将首汽即时改善服务质量和创新服务体系，经过对应广告形式和媒介形式传输出去，以达成提升品牌认知度和美誉度效果。

2、事件选择——案中案

首汽租赁“奥运国际伴旅”事件营销方案
支持点：
奥运能给首汽带来：
◎外资企业进入，带来长久用户
◎中国外游客进入，带来市场增加点
◎处理现有品牌“找不到在哪”问题
◎提升国际中国品牌著名度和美誉度
◎营造和政府媒介民众良好关系

3、方案目标：
◎利用事件营销结合“奥运”大事件提升品牌形象
◎结合首汽全方面提升服务质量，进行消费者通知。
4、目标对象
北京市民、全国其它地域旅游者、国外旅游者

5、方案计划
第一阶段——政府公关阶段（八月至十二月）
第二阶段——中国外宣传阶段（一月至一月）
第三阶段——服务实施阶段（一月至八月）

6、具体步骤

第一阶段——政府公关阶段（八月至十二月）
◎活动目标：和政府、北京奥组委达成合作协议，作为奥委会指定汽车租赁服务供给商
◎目标对象：北京市政府、北京奥组委、各大媒体记者
◎形式：政府高层公关，赞助活动
◎宣传方法：发函邀请、奥运会官方网站

第二阶段——中国外宣传阶段（一月至一月）
◎活动目标：以奥运会特有形式合作伙伴身份向全世界游客通知首汽服务信息，扩大市场份额开拓海外著名度，提升中国品牌形象，在消费者形成负责任大气企业形象。
◎宣传思绪：这一阶段横跨两年，时间较长，我们宣传要遵照循序渐见标准，在两年时间内完成一个消费者品牌观念逐步提升传输过程，具体“进阶”过程以下表：
以消费者心中原有首汽形象（历史感、亲切感）为基础，添加信赖感、质量感宣传元素
在形成企业信赖感、稳重感基础上，逐步添加企业不停创新、打造租赁企业领导者宣传元素
在形成一流中国品牌形象后，引进首汽参与国际事务宣传元素，全方面提升品牌国际形象

◎目标对象：中国外游客，北京市民
◎形式：公关活动，平面广告宣传、店头广告
◎关键活动：

“红旗车队”历史图片回顾展
专题：“您所不知道红旗车国宾队”
形式：会展活动和报纸软文相结合

内容:

A．会展部分：
时间：8月初（建军节期间）至九月中
地点：北京中华世纪坛、北京国际会展中心
关键对象：全市市民（尤其是中大学生群体和一级消费者）
形式：历史图片展示和红旗汽车车型展
具体步骤：
1） 配合八月建军节宣传专题和爱国主义教育，联合首汽租赁上级企业首旅集团在中华世纪坛举行“您所不知道红旗车国宾队”大型历史图片回顾展，在会场发放“红旗车队今何在”宣传册，印有首汽租赁企业介绍；在会展图片中出现首汽租赁企业照片
2） 配合九月车展，联合一汽集团在国际会展中心举行“红旗世纪情”历史老车见面会，邀请首汽企业老职员——原红旗车队司机XXX先生出席开幕仪式，邀请新闻媒体，并在展台背板上出现“合作企业：首汽租赁”及企业宣传口号字样。
尤其说明：因为现有观念中租车和买车矛盾性，提议此次活动中不进行任何直接企业宣传，但要考虑到车展受众和首汽目标受