房地产公司-品牌管理流程模版.doc

品牌管理流程

编制

日期

审核

日期

批准

日期

一、 流程目的
建立和加强公司完整、统一和规范的战略性品牌管理策略，规范集团品牌和项目品牌管理程序，提高品牌管理的科学管理水平，为确保品牌发展策略全方位地服务于公司整体长期发展策略，从而发挥品牌策略的作用最大化，结合公司实际情况，特制定此流程。
二、 适用范围
本流程是针对集团品牌管理而制定，一切使用到集团品牌及项目品牌的对内、对外行为均包含在此流程管理的范畴之内，具体包括：
1
2
2.1 集团品牌及项目品牌名称（含中文及其它语言名称，全称及简称）的制定、变更及使用规范；
2.2 集团品牌及项目品牌理念的制定、变更及使用规范；
2.3 集团品牌及项目品牌视觉的制定、变更及使用规范。
三、 职责
1
2
3
4
4.1
1.
5
6
7
8
8.1
1
1
9
10
11
12
12.1
13
14
15
16
16.1
1
2
3
4
4.1
1.
2.
3.
4.
4.1.
1
2
3
4
4.1
2
3
3
3.1 销售策划中心
17
18
19
20
20.1
2.
21
22
23
24
24.1
2
4
25
26
27
28
28.1
29
30
31
32
32.1
5
6
7
8
8.1
5.
6.
7.
8.
8.1.
5
6
7
8
8.1
5
6
3.1.1 负责制定集团品牌战略规划方案及年度品牌建设工作计划；
3.1.2 负责组织编制、发布、培训实施品牌相关方案；
3.1.3 参与审议及增减、确定品牌年度运营预算；
3.1.4 负责计划内品牌执行方案预审管理；
3.1.5 负责审查、评估、监督年度品牌规划及地区公司年度品牌规划的执行工作。
3.1.6 组织选择品牌推广合作商；
3.1.7 编制集团品牌推广活动阶段总结报告。
3.2 销售策划部
3.2.1 负责制定项目品牌建设及推广方案并按权限报相关领导审批；
3.2.2 策划或组织项目品牌推广活动；
3.2.3 定期对品牌建设活动的效果进行测评，并提出改进意见；
3.2.4 编制项目品牌推广活动总结报告。
3.3 相关部门
33
34
35
36
36.1
3.
37
38
39
40
40.1
3
7
41
42
43
44
44.1
45
46
47
48
48.1
9
10
11
12
12.1
9.
10.
11.
12.
12.1.
9
10
11
12
12.1
8
9
3.3.1 配合实施品牌推广活动；
3.3.2 定期反馈实施进展情况。
四、 流程图

五、 关键活动描述
4
5
5.1 品牌规划
5.1.1 品牌市场调研
1) 销售策划中心必须进行必要的市场调研，掌握充分的市场信息，并进行分析处理，从而了解消费者需求以及定位目标消费者，构建竞争框架，以获知如何获得和增加利润，从而才能进行品牌规划。
2) 市场研究内容包括但不限于：
Ø 市场竞争发展趋势；
Ø 竞争对手品牌定位、形象与品牌价值；
Ø 消费者消费需求与发展趋势等。
5.1.2 品牌定位
1) 销售策划中心必须在对相关市场进行充分了解的基础上，对集团品牌进行定位以及建立核心价值，并且要使之适应公司文化以及长期发展需要，从而规范品牌管理与识别运用的一致性，从而进一步明晰品牌提升策略和途径。销售策划中心还必须对品牌属性、品牌精神、价值观等要素进行缜密的考虑。
2) 销售策划中心根据公司愿景和战略定位，组织编制《集团品牌规划方案》，建立品牌战略架构和品牌识别系统， 品牌传播与推广策略等内容，举行专题评审会，邀请内外部专家讨论，将确定的规划方案报相关领导完成审核/审批。
5.1.3 保持品牌一致性和延续性
集团需保持品牌定位、识别以及推广的一致性和延续性。销售策划中心必须以建立一个清晰独特的品牌定位和识别，以此为核心开展工作，品牌的推广和传播活动需服从企业的整体计划。因此，销售策划中心必须在充分了解公司现有管理模式和企业文化的基础上，贯彻企业政策，保证各项品牌经营、管理工作的一致性和延续性，从而使得企业具有整体感。
5.2 品牌实施
5.2.1 依据批准后的公司总体品牌规划方案的要求，销售策划中心制定《集团年度品牌建设工作计划》，明确本年度的品牌建设重点和工作目标，报相关领导审核审批后下发各区域/地区公司。
5.2.2 销售策划中心组织开展《品牌规划方案》和《集团年度品牌建设工作计划》的培训与实施。
5.2.3 各区域/地区公司销售策划部门就集团品牌识别系统的管理，品牌价值观的宣传、品牌形象的推广和传播等活动，拟订具体的实施方案，并执行落实。
5.2.4 销售策划中心负责对集团各部门、各区域/地区公司在使用集团品牌提供指导。具体使用范围包括但不限于以下内容的制作与变更：
1) 办公用品（名片、信笺、信封、工牌、工服等）；
2) 公司网站；
3) 宣传栏（公司和项目）；
4) 公司宣传品与礼品；
5) 办公区域装修与指示标牌；
6) 公司用车。
5.2.5 各地区公司销售策划部根据《集团年度品牌建设工作计划》，制订《项目品牌建设及推广方案》。
5.2.6 销售策划部依据《项目品牌建设及推广方案》组织选择品牌推广合作商，组织策划品牌推广活动，报相关领导审核审批后组织执行，相关部门过程中配合。
5.2.7 销售策划中心/销售策划部必须加大与相关部门之间运作的协调与沟通，确保公司品牌的市场需求、生产需求、销售量等信息能够快速反馈。
5.2.8 销售策划中心负责指导和监督品牌规划实施全过程，监控公司所有渠道、途径散播的品牌信息是一致的，是服从于品牌定位和识别的。
5.3 效果评估
5.3.1 各地区公司销售策划部定期进行品牌推广效果进行调查，结合各部门反馈的公司和项目品牌认知情况，及时调整推广方案，同时通过对比，检验品牌建设方案的实施效果，总结经验教训，反馈给各相关部门，并在总结的基础上对下一阶段的计划进行调整和修订。
5.3.2 销售策划中心定期进行集团品牌建设阶段性效果评估，编制阶段性效果总结报告，向集团领导汇报。
5.3.3 品牌资产评估：销售策划中心必须定期实施品牌资产评估，从而提高公司品牌在市场上的声誉，合理分配公司资源，向公司员工、消费者乃至投资者等目标群众传达公司信念，激励目标群众信心。
六、 支持性文件
1
2
3
4
5
6
6.1 流程及作业指引
无
6.2 表单及模板
6
6.1
6.2
6.2.1 《集团品牌规划方案》（无固定格式）
6.2.2 《集团年度品牌建设工作计划》（无固定格式）
6.2.3 《项目品牌建设及推广方案》（无固定格式）
6.2.4 《品牌建设年度总结报告》（无固定格式）