房地产公司营销评估指导规范模版.doc

目 录第一章 媒体投放评估2一、媒介投放效果调查指标2二、媒介投放效果评价指标2第二章 广告表现评估3一、广告表现事前测评3二、广告表现事后测评4第三章 事件营销效果评估5一、事件营销事前测评5二、事件营销事后评估5第四章 新闻炒作效果评估6一、新闻炒作事前测评6二、新闻炒作事后评估6第五章 价格体系评估7一、价格体系事前测评7二、价格体系事后评估7第六章 促销活动评估8一、促销活动事前测评8二、促销活动事后评估8第七章 样板房效果评估9一、样板房效果事前测评9二、样板房效果事后评估9第八章 产品/服务评估10一、产品设计事前测评10二、产品及服务事后评估10附件：样板房效果评测表（策划人员填写）11第一章 媒体投放评估对各种不同媒介推广渠道的效果评估以及媒体总体投放效果的评估，含千人到达成本，来电量、来访量，成交情况的统计等指标评价。一、媒介投放效果调查指标1.（各媒介所带来的）来电量：来源于现场客户登记情况2.（各媒介所带来的）来访量：来源于现场客户登记情况3.（各媒介所带来的）客户情况：包括年龄，区域，职业等，来源于现场客户登记情况4.（各媒介）到达率：来源于第三方测评5. 成交客户媒介接触情况：成交客户的媒介接触习惯和效果评价，来源于客户访谈6. 总成交量二、媒介投放效果评价指标1.来电客户成本：来电客户成本 = 投放费用 / 来电客户数量（投放费用及来电客户数量为同一阶段数据，一般报纸以每周为单位）2.来访客户成本：来访客户成本 = 投放费用 / 来访客户数量（投放费用及来电客户数量为同一阶段数据，一般报纸以每周为单位）3.媒介客户质量：媒介客户质量为描述性指标，一般对媒介所达到客户在年龄、收入、职业、地域等方面进行构成分析，从而判断媒介所到达客户质素4.千人成本CPM：CPM广告费用/到达人数1000。一般第三方监测机构会提供关于媒介的千人成本数据，作为媒介价值与投放选择的评判依据。5.成交客户媒介接触情况成交客户的媒介接触一般通过对客户进行访谈获取，对客户接触媒介渠道的比重进行分析，从而为媒介投放提供依据6.广告费比率广告费比率 = （广告费用/销售额 ）*100%广告费用为开盘前推广总费用， 销售额为开盘阶段销售额第二章 广告表现评估一、广告表现事前测评1.测评标准广告是否清晰传达出“我是谁”，即项目认知 和“我要干什么”，项目销售信息广告是否能传达出核心诉求，即“为什么选择我” 受众观看广告之后的好奇心与意愿度调性与档次感发散性联想。即广告对受众产生的所有心理联想2.渠道与方法参与人员：非相关的策划人员，公司员工； 目标消费者测评方法：室内实验法二、广告表现事后测评1.评价标准目标客户对广告内容的反馈来电客户量来访客户量成交客户的广告效果反馈成交客户与广告所针对的目标消费群的匹配度2.渠道与方法参与人员：目标消费者，成交客户测评方法：1.1现场客户登记：适用于来电客户量，来访客户量，目标客户对广告内容的反馈，以及成交客户与广告所针对的目标消费群的匹配度1.2成交客户访谈：适用于成交客户的广告效果反馈第三章 事件营销效果评估一、事件营销事前测评1.测评标准事件营销与目标消费群体间的关联事件营销与项目的关联程度事件营销对项目品牌的影响事件营销对销售的促进事件营销有无危机预备机制2.渠道与方法参与人员：策划人员；目标消费者测评方法：实验法二、事件营销事后评估1.评价标准事件营销参与人群分析项目知名度和美誉度变化对销售的促进效果2.渠道与方法参与人员：策划人员；目标消费者； 测评方法：1.1数据统计分析：人群分析及销售数据1.2调查研究及第三方测评： 项目知名度和美誉度变化第四章 新闻炒作效果评估一、新闻炒作事前测评1.测评指标新闻性：新闻点是否满足实效性与新鲜性，是否为媒介与消费者较为关注内容与项目销售节点的关联程度与项目市场形象的匹配度2.渠道与方法参与人员： 策划人员测评方法： 实验法二、新闻炒作事后评估1.评价指标新闻诉求信息及概念传播程度针对新闻诉求的现场客户咨询情况新闻引用情况成交客户的新闻认知调查2.渠道与方法参与人员： 目标消费群；成交客户；策划人员测评方法： 1.1 数据分析：适用于新闻传播程度以及引用情况1.2 现场来源：适用于针对新闻诉求的现场客户咨询情况1.3 客户访谈：适用于成交客户的新闻认知调查第五章 价格体系评估一、价格体系事前测评价格体系测评需关注以下一些指标，进行相应市场检验1.测评标准单价均价水平价格极差： 价格体系中最大值与最小值之差R=xmax-xmin水平差：同层各单位间价差垂直差，不同楼层单位价差总价水平与区间价格水平与消费者心理预期2.渠道与方法参与人员：销售人员，策划人员测评方法：实验法。测试销售对价格的直接反应。二、价格体系事后评估1.测评标准产品去货速率余货情况2.渠道与方法参与人员：策划人员测评方法： 数据统计第六章 促销活动评估一、促销活动事前测评1.测评指标价格吸引力促销产品与其他产品关系，是否会影响到其他产品销售促销活动处于销售的哪个阶段，是否会影响到之后的销售情况促销活动对品牌有无明显伤害，有无处理办法2.渠道与方法参与人员：销售人员；策划人员测评方法：实验法；数据统计二、促销活动事后评估1.评价指标销售促进；促销活动期间的销售数字客户对楼盘价格认知评估2.渠道与方法参与人员：目标消费群，成交客户，策划人员测评方法1.1数据统计：适用于销售促进指标1.2问卷调查与客户访谈：适用于楼盘价格认知第七章 样板房效果评估一、样板房效果事前测评1.测评标准样板房风格是否与项目形象相符样板房位置的易达性样板房位置的景观资源样板房周边环境的配合程度2.渠道与方法参与人员：策划人员测评方法：实地观察二、样板房效果事后评估1.测评指标档次感风格纯粹性材料感觉灯光处理创意性冲动性手工对户型优点的强化对户型缺点的规避目标客户对风格的认同目标客户满意度2.渠道和方法参与人员:目标客户，策划人员，销售人员，设计人员渠道与方法：问卷调查，消费者访谈，实地观察第八章 产品/服务评估一、产品设计事前测评1.测评标准规划的资源利用性规划均好性户型面积区间户型空间布局户型空间尺度明确的产品概念装修标准是否符合项目定位2.渠道与方法参与人员： 销售人员，策划人员测评方法： 观察实验法二、产品及服务事后评估1.评价标准消费者对于规划的评价消费者对于户型的评价消费者对于装修标准评价不同产品的市场接受度消费者对物业服务的满意度项目产品设计上的重要缺陷项目产品设计上的市场亮点2.渠道与方法参与人员：目标消费群，成交客户测评方法：调查问卷，消费者访谈附件：样板房效果评测表（策划人员填写）评价采用五级评分制 最低分1，最高分 5分。1分：很差； 2分：差；3分：普通；4分：好；5分：很好项目名称样板房位置 栋 梯 房号 板房类别创意/交标填写人分类条目评价整体效果板房风格评价风格纯粹性与楼盘风格的契合程度视觉冲击力档次感与景观资源的配合设计手法制作工艺 材料选择材料搭配 灯光处理软饰的精致程度施工细部营销手法有无明确的人物形象诉求人物形象诉求与目标消费群的匹配对户型优点的强化对户型缺点的回避