房地产公司营销评估指导规范模版.doc

目 录
第一章 媒体投放评估 2
一、媒介投放效果调查指标 2
二、媒介投放效果评价指标 2
第二章 广告表现评估 3
一、广告表现事前测评 3
二、广告表现事后测评 4
第三章 事件营销效果评估 5
一、事件营销事前测评 5
二、事件营销事后评估 5
第四章 新闻炒作效果评估 6
一、新闻炒作事前测评 6
二、新闻炒作事后评估 6
第五章 价格体系评估 7
一、价格体系事前测评 7
二、价格体系事后评估 7
第六章 促销活动评估 8
一、促销活动事前测评 8
二、 促销活动事后评估 8
第七章 样板房效果评估 9
一、样板房效果事前测评 9
二、 样板房效果事后评估 9
第八章 产品/服务评估 10
一、产品设计事前测评 10
二、 产品及服务事后评估 10
附件：样板房效果评测表（策划人员填写） 11

第一章 媒体投放评估
对各种不同媒介推广渠道的效果评估以及媒体总体投放效果的评估，含千人到达成本，来电量、来访量，成交情况的统计等指标评价。
一、媒介投放效果调查指标
1. （各媒介所带来的）来电量：来源于现场客户登记情况
2. （各媒介所带来的）来访量：来源于现场客户登记情况
3. （各媒介所带来的）客户情况：包括年龄，区域，职业等，来源于现场客户登记情况
4. （各媒介）到达率：来源于第三方测评

5. 成交客户媒介接触情况：成交客户的媒介接触习惯和效果评价，来源于客户访谈
6. 总成交量

二、媒介投放效果评价指标
1. 来电客户成本：
来电客户成本 = 投放费用 / 来电客户数量
（投放费用及来电客户数量为同一阶段数据，一般报纸以每周为单位）
2. 来访客户成本：
来访客户成本 = 投放费用 / 来访客户数量
（投放费用及来电客户数量为同一阶段数据，一般报纸以每周为单位）
3. 媒介客户质量：
媒介客户质量为描述性指标，一般对媒介所达到客户在年龄、收入、职业、地域等方面进行构成分析，从而判断媒介所到达客户质素

4. 千人成本CPM：
CPM＝广告费用/到达人数×1000。一般第三方监测机构会提供关于媒介的千人成本数据，作为媒介价值与投放选择的评判依据。

5. 成交客户媒介接触情况
成交客户的媒介接触一般通过对客户进行访谈获取，对客户接触媒介渠道的比重进行分析，从而为媒介投放提供依据

6. 广告费比率
广告费比率 = （广告费用/销售额 ）*100%
广告费用为开盘前推广总费用， 销售额为开盘阶段销售额

第二章 广告表现评估
一、广告表现事前测评
1. 测评标准
æ 广告是否清晰传达出“我是谁”，即项目认知 和“我要干什么”，项目销售信息
æ 广告是否能传达出核心诉求，即“为什么选择我”
æ 受众观看广告之后的好奇心与意愿度
æ 调性与档次感
æ 发散性联想。即广告对受众产生的所有心理联想

2. 渠道与方法
æ 参与人员：
æ 非相关的策划人员，公司员工； 目标消费者
æ 测评方法：室内实验法

二、广告表现事后测评
1. 评价标准
æ 目标客户对广告内容的反馈
æ 来电客户量
æ 来访客户量
æ 成交客户的广告效果反馈
æ 成交客户与广告所针对的目标消费群的匹配度

2. 渠道与方法
æ 参与人员：目标消费者，成交客户
æ 测评方法：
1.1 现场客户登记：适用于来电客户量，来访客户量，目标客户对广告内容的反馈，以及成交客户与广告所针对的目标消费群的匹配度
1.2 成交客户访谈：适用于成交客户的广告效果反馈

第三章 事件营销效果评估
一、事件营销事前测评
1. 测评标准
æ 事件营销与目标消费群体间的关联
æ 事件营销与项目的关联程度
æ 事件营销对项目品牌的影响
æ 事件营销对销售的促进
æ 事件营销有无危机预备机制

2. 渠道与方法
æ 参与人员：策划人员；目标消费者
æ 测评方法：实验法
二、事件营销事后评估
1. 评价标准
æ 事件营销参与人群分析
æ 项目知名度和美誉度变化
æ 对销售的促进效果

2. 渠道与方法
æ 参与人员：策划人员；目标消费者；
æ 测评方法：
1.1 数据统计分析：人群分析及销售数据
1.2 调查研究及第三方测评： 项目知名度和美誉度变化

第四章 新闻炒作效果评估
一、新闻炒作事前测评
1. 测评指标
æ 新闻性：新闻点是否满足实效性与新鲜性，是否为媒介与消费者较为关注内容
æ 与项目销售节点的关联程度
æ 与项目市场形象的匹配度

2. 渠道与方法
æ 参与人员： 策划人员
æ 测评方法： 实验法

二、新闻炒作事后评估
1. 评价指标
æ 新闻诉求信息及概念传播程度
æ 针对新闻诉求的现场客户咨询情况
æ 新闻引用情况
æ 成交客户的新闻认知调查

2. 渠道与方法
æ 参与人员： 目标消费群；成交客户；策划人员
æ 测评方法：
1.1 数据分析：适用于新闻传播程度以及引用情况
1.2 现场来源：适用于针对新闻诉求的现场客户咨询情况
1.3 客户访谈：适用于成交客户的新闻认知调查

第五章 价格体系评估
一、价格体系事前测评
价格体系测评需关注以下一些指标，进行相应市场检验
1. 测评标准
æ 单价均价水平
æ 价格极差： 价格体系中最大值与最小值之差R=xmax-xmin
æ
水平差：同层各单位间价差
æ 垂直差，不同楼层单位价差
æ 总价水平与区间
æ 价格水平与消费者心理预期

2. 渠道与方法
æ 参与人员：销售人员，策划人员
æ 测评方法：实验法。测试销售对价格的直接反应。
二、价格体系事后评估
1. 测评标准
æ 产品去货速率
æ 余货情况
2. 渠道与方法
æ 参与人员：策划人员
æ 测评方法： 数据统计

第六章 促销活动评估
一、促销活动事前测评
1. 测评指标
æ 价格吸引力
æ 促销产品与其他产品关系，是否会影响到其他产品销售
æ 促销活动处于销售的哪个阶段，是否会影响到之后的销售情况
æ 促销活动对品牌有无明显伤害，有无处理办法

2. 渠道与方法
æ 参与人员：销售人员；策划人员
æ 测评方法：实验法；数据统计
二、 促销活动事后评估
1. 评价指标
æ 销售促进；促销活动期间的销售数字
æ 客户对楼盘价格认知评估
2. 渠道与方法
æ 参与人员：目标消费群，成交客户，策划人员
æ 测评方法
1.1 数据统计：适用于销售促进指标
1.2 问卷调查与客户访谈：适用于楼盘价格认知

第七章 样板房效果评估
一、样板房效果事前测评
1. 测评标准
æ 样板房风格是否与项目形象相符
æ 样板房位置的易达性
æ 样板房位置的景观资源
æ 样板房周边环境的配合程度

2. 渠道与方法
æ 参与人员：策划人员
æ 测评方法：实地观察

二、样板房效果事后评估
1. 测评指标
æ 档次感
æ 风格纯粹性
æ 材料感觉
æ 灯光处理
æ 创意性
æ 冲动性
æ 手工
æ 对户型优点的强化
æ 对户型缺点的规避
æ 目标客户对风格的认同
æ 目标客户满意度
2. 渠道和方法
æ 参与人员:目标客户，策划人员，销售人员，设计人员
æ 渠道与方法：问卷调查，消费者访谈，实地观察

第八章 产品/服务评估
一、产品设计事前测评
1. 测评标准
æ 规划的资源利用性
æ 规划均好性
æ 户型面积区间
æ 户型空间布局
æ 户型空间尺度
æ 明确的产品概念
æ 装修标准是否符合项目定位
2. 渠道与方法
æ 参与人员： 销售人员，策划人员
æ 测评方法： 观察实验法

二、 产品及服务事后评估
1. 评价标准
æ 消费者对于规划的评价
æ 消费者对于户型的评价
æ 消费者对于装修标准评价
æ 不同产品的市场接受度
æ 消费者对物业服务的满意度
æ 项目产品设计上的重要缺陷
æ 项目产品设计上的市场亮点

2. 渠道与方法
æ 参与人员：目标消费群，成交客户
æ 测评方法：调查问卷，消费者访谈

附件：样板房效果评测表（策划人员填写）
评价采用五级评分制
最低分1，最高分 5分。1分：很差； 2分：差；3分：普通；4分：好；5分：很好
项目名称

样板房位置
栋 梯 房号
板房类别
创意/交标
填写人

分类
条目
评价
整体效果
板房风格评价

风格纯粹性

与楼盘风格的契合程度

视觉冲击力

档次感

与景观资源的配合

设计手法
制作工艺
材料选择

材料搭配

灯光处理

软饰的精致程度

施工细部

营销手法
有无明确的人物形象诉求

人物形象诉求与目标消费群的匹配

对户型优点的强化

对户型缺点的回避