台湾百服宁广告专项策划报告.doc

台湾百服宁广告策划汇报
1． 序言
本企业代理台湾必治灵企业百服宁系列产品全盘广告作业，至今已将届两年。两年来，本企业无时不以战战兢兢敬业态度，为该系列产品市场行销及广告策略等做主动企划，在广告上除了努力争取表现外，更时时配合蒸蒸日上业务，促进产品销售。值得祝贺是，贵企业更荣获今年企业家杂志主办之十大西药工业第一名。
本企业代理西药部广告，第十二个月(1977)广告关键是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”强有力口号，对于商品著名度扩大及印象加深有不可轻估贡献，该篇广告并所以荣获《经济日报》主办广告金桥奖“最好创意奖”第二名。
第二年(1978)，为配合贵企业经营方针，前六个月以感冒百服宁为广告之主力商品，强调感冒不可忽略，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选择标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒观念及方法，也收到良好效果，同时亦荣获《经济日报》主办之广告金桥奖最好创意“优胜奖”。
然而，依据分析，感冒药市场即使较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性影响，欲争取较高市场拥有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板得悉，多数百服宁消费者是指名购置，可见百服宁在消费者心目中含有较高信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛药市场中建立“惟我独尊、一枝独秀”局面。所以本企业提议明年销售及广告诉求关键，应放在指名购置及衔接1977年及]978年广告投资关键上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性作有效诉求。以下即本企业依据市场及消费者心理各项原因所研拟1979年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝斧正。
2． 广告商品以百服宁为主。感冒百服宁视时机性需要弹性配合之。
3． 广告目标
①促进指名购置。
②强化商品特征。
③衔接1977年、1978年广告。
④传输影响程度：不著名一著名->了解—>信服呻行动。
4．广告期间1979年1月一12月。
5．广告诉求地域全省(仍以城市、城镇为主)。
城市化愈甚，头痛人口愈多。
6．广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)。
较易产生OpinionLe3der功效。
7．策略构思通常而言，商品欲扩增其销售额，有三个关键方法：
(1)新市场开发
市场大小改变情况有两种：
① 量改变——伴随人口自然增减而改变。
②质改变——伴随社会形态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而改变。
在这两种改变中同类型商品全部会蒙受一样影响，即利害均沾，而且改变多是渐进，也非单独某一厂牌力量可左右。
(2)旧市场拥有率提升(即袭夺其它品牌市场)。
(3)使用及购置频率增加。
就百服宁而言，因系镇痛药品，为病痛欲求之商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购置，必需有此需要(解除痛苦欲求)才会采取购置行动，和部分会造成冲动购置商品不一样，故“新市场之开发”甚为不易，只是利用旧有市场相互通知，以增加新市场，而市场本身量和质改变所扩增市场也不可能独占。
在“使用及购置频度增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购置，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力只有“旧市场拥有率提升”一途，亦即怎样袭夺其它品牌市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们以后在广告推广方面致力目标。
此一目标又可区分为：
①促进消费者指名购置百服宁。
②促进药房老板主动推荐百服宁。
8．广告策略
(1)针对消费者方面——
①针对各阶层消费者，利用不一样媒体作直接有效诉求。
② 制作POP悬挂于西药房，使消费者在购置点易于立即指名。
③制作STlCKER张贴于计程车上、公车椅背上及公共电话或企业行号电话机上，以随时随地提醒消费者注意，填补大众传输媒体之不足，并含有公益及PR作用。
④制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠予各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠予读者。
⑤为加深固有印象，原先稿内“百服宁博士”及“百服宁、保护您”S1。gan，以后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁于感冒百服宁为使消费者分辨清楚，以后在稿件上亦应有不一样风格形态。
⑥CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍CF应将其加入，使之能和印刷媒体广告相互重合，看到它就想到百服宁。
⑦除正式大篇幅广告外，在报纸杂志上另可采取游击式策略，利用《经济日报》插排(孤岛广告)和“联合”、“中时”分类广告版，不定时发表小广告，一则省钱，二则可填补大广告出现频次不够多缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大效果，美商海陆企业即会利用此一策略。
(2)针对药房老板方面——
①召开经销商会议，寻求激励经销商士气及提升其利润方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励措施。
②每逢年节，赠予成绩较住之经销店月历或具纪念性之奖品，并可每十二个月举行一次大规模旅游活动，以促进友谊，加强零售商关系。
③ 每至年底，召开全省各地成绩优经销零售商聚餐或参观美国总企业。
④赠予抢救箱(药房一消费者)。为促进和消费者之间关系，能够制作精美使用家庭备用抢救箱由药房转赠消费者。
9．广告专题文案表现及媒体利用
百服宁部分
本企业所拟1979年百服宁广告策略，意在衔接1977、1978年广告投资，使消费者有一整体延续印象，和促进消费者指名购置为主，所以，本企业1979年所拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购置为目标，针对不一样消费阶层利用不一样媒体，做直接而有效诉求。
为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促进其指名购置，我们提议明年(1979)广告文案应采取下列策略加以利用：
(1) 衔接策略
文案标题：“百服宁，保护您，无痛健康愉快”。
第一阶段以“百服宁保护您无痛健康愉快”来延续1977年及1978年之“百服宁、保护您”作为一个衔接，告之消费者服用百服宁后一个感受，它不含剧药，但因为其温和自然、有效，服了以后，可保您无痛健康愉快。
此为整年度广告之涵盖表现，利用媒体有电视、报纸、杂志及广播四大媒体。
(2) 市场分比交互利用策略
文案标题：“对策”。
此一策略广告表现乃针对不一样消费阶层，选定对象利用不一样媒体，做直接有效诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感疼痛事情做广告诉求标题，引发其注意，以后给开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳——“对策”。
针对工商企业头痛人士——
午后三点半，怎么办?
股票跌停板，怎么办?
针对知识分子——
知识大爆炸，怎么办?
针对通常易患头痛消费者——
人车大作战，怎么办?
分秒追挤赶，怎么办?
针对通常妇女消费者——每个月一痛，怎么办?
以上不一样之文案配以合适之媒体，交互利用。
(3) 迂回策略
文案标题：“敬告医师”(百服宁优点，医师最清楚)。
此一广告策略，关键是借医师在患者心中权威感，以迂回方法，唤起消费者乱服含有剧药镇痛成药产生不良后果，强调特效、速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧最好良药。
其次为了加深消费者对百服宁印象度，以最经济方法，利用“中时”、“联合”最拥挤、令人一阅即头痛分类版中，以清爽宜人百服宁稿穿插其间，或利用《经济日报》各版做插排广告，将填补大幅广告缺失。兹将各项文案内容，叙述于后。
“百服宁保护您无痛、健康、愉快”
健康是幸福人生根本。一个人若常常和病魔为伍，则不管她有多显赫地位，多强大权势，多庞大财富，全部无法享受人生乐趣，那将多么可悲啊!
台湾必治妥企业以“维护大家健康”为职志，所出品百服宁即为有效镇痛良药，能接触多种原因所引发头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，而且因含有专利ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。
伴随时代演变，社会竞争日趋猛烈，生活环境日益挤迫，在此急剧改变、担心繁忙生活形态里，难怪大家多种痛楚也有逐步增多迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不仅未能立即解除病痛，且有严重危害健康可能。
故此，台湾必治妥企业信誉确保，向您郑重推荐镇痛良药——百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免去痛苦，恢复健康，重享愉快幸福人生!
“午后3点半，怎么办?”

滴答……滴答……壁上时钟毫不留情地走着，老张额头上汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?
对很多工商界人士而言，午后3点半是最敏感时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上蚂蚁。
工商业社会里，因为四处强求时效，分秒必争，锱铢必较，所以弄得人人担心，无怪乎喊头痛人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常和头痛相伴而来，对您为人做事全部会产生不利影响。
午后3点半怎样过关?我们难给您一个满意回复。不过若您有了头痛麻烦，我们却能提供您一个绝佳对策——
由必治妥火药厂精心研制百服宁含有两大特色：
① 不舍剧药(如比林系、菲那西汀、咖啡囚等)，是不会危害人体镇痛良药。
② 独具必治妥大药厂专利A1)A成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
③ 百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁陬护您无痛、健康、愉快!

“股票跌停板，怎么办?”
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现“快节奏”现代生活场所，在鼎沸叫卖声中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、紧迫、繁忙环境里，时时处于担心不安情况下，难有一丝喘息机会，无怪乎头痛人士愈来愈多了。头痛不仅损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常于头痛相伴而来，对于您为人、做事全部有不利影响。
股票停板，怎么办?我们难给您一个满意回复。不过假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
① 不含剧药(如比林系、菲那西汀、咖啡因等)，是不会危害人体镇痛良药。
② 独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
③ 百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!百服宁陬护您无痛、健康、愉快!“知识大爆炸，怎么办?”这是一个日新月异时代，任何行业全部不停地有新技术、新方法、新观念问世，大家必需不停地汲取新知，才能适应千变万化社会，才能胜任其所从事工作。
尤其印刷术革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识大爆炸已带给大家莫大压力。
案头上堆积如山画报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总认为时间不够用……
现代人长久生活在这种担心、忙碌知识大竞赛中，无怪乎头痛人士愈来愈多了。头痛不仅损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常于头痛相伴而来，对于您为人、做事全部有不利影响。
知识大爆炸，怎么办?我们不是这方面教授，恕难给您一个满意回复，不过假如您患了头痛，我们却能提供您一个最好对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
① 不含剧药(如比林系、菲那西汀、咖啡囚等)，是不会危害人体镇痛良药。
② 独具必治妥大药厂专利A1)A成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
③ 百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁陬护您无痛、健康、愉快!

“分秒追、赶、挤，怎么办?”
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外……追交通车、挤公车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么担心慌忙了，长此以往，无怪乎头痛人士愈来愈多了。头痛不仅损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰退、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象全部和头痛结伴而来，对于您读书、做人、处事全部会有不利影响。时代巨轮把我们导向一个“追、赶、挤”社会，除了适时调整自己生活步调，尽可能松弛一下身心外，实别无其它措施。不过，假如您患了头痛，我们却能提供一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
① 不舍剧药(如比林系、菲那西汀、咖啡因等)，是不会危害人体镇痛良药。
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百服宁陬护您无痛、健康、愉快!

“人车大作战，怎么办?”
“人潮汹涌、车水马龙”，已不足以形容现代繁忙、复杂交通情况了，您若有爱好，请于上下班时刻，站在台北街头，体验一下人车大战壮观场面吧!确保您触目惊心。
然而，这只是整个担心、迫促现代生活一面而已，大家天天要迎接挑战和承受压力又何止于此?长久焦虑不安，怕惝惶惶，无怪平头痛人士愈来愈多了!
头痛不仅损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、精神涣散、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您为人、处事、治学全部有不利影响。
人车大作战，怎么办?我们不是交通问题教授，恕难给您满意回复，不过假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
① 不含剧药(如比林系、菲那西汀、咖啡因等)，是不会危害人体镇痛良药。
② 独具必治妥大药厂专利A1)A成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
③ 百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁陬护您无痛、健康、愉快!

“每个月一痛，怎么办?”每个月一次周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……为何要受痛苦折磨?为何要让痛苦束缚你?人生原本应该高快乐兴、欢欢喜喜，不是吗?百服宁是美国必治妥大药厂精心研制镇痛良药，能在温和自然中解除你经期痛楚，而且含有ADA成份，对胃酸含有缓冲效果，不刺激胃肠，全世界女孩全部知道它是克服痛经有效良药。把昨日之痛忘记吧!从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日通常轻松自如，自由自在
!由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
① 不含剧药(如比林系、菲那西汀、咖啡因等)，是不会危害人体镇痛良药。
② 独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
③ 百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁陬护您无痛、健康、愉快!

敬告医师(药剂师)(百服宁优点医师最清楚)
现代医疗观念讲求是“对症制药”，即某药系完全针对某病症而研制，尽可能避免其它不良副作用产生。当然，这种观念已为您所充足了解，并于开配处方时也尤其注意到“对症下药”，期使病人早日恢复健康。
然而仍有很多患者存着一个“错觉”，总认为“速效”、“特效”、“强效”药品，就是最好，却不知道每一个药品全部有其“一定”强度和产生效用所需“一定”时间，未必速效、强效药就是最好药，因之，有些制药厂商为了迎合患者“求愈心切”心理，竟不顾商业道德，在很多药品中加入了“剧药”成份，以使药效更强、愈加快，然而“剧药”表面上即使使药“效”加强加速，实际上，却也相对地带来了更多麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体副作用等等。
“剧药”往往会顾此失彼，造成一病未愈她病又起，或治好了甲病却引发了乙病现象，类似“饮鸩止渴”式药品，带给患者只是“得不偿失”而已。
兹举百服宁为例，以说明“良药”和“剧药”之别：
① 由美国必治妥大药厂出品镇痛剂“百服宁”(Bufferin)含有ADA胃酸缓冲剂，能减除阿司匹林对胃肠刺激作用，克服了通常镇痛剂伤害胃肠副作用。
② 百服宁不含比林系(Pyrine)、咖啡囚(Ca“山ne)、菲那西汀(Phenace“n)等剧毒成份，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。
有鉴于很多患者药品观念错误和混乱，为维护全民健康，我们真挚地呼吁负起“救人济世”神圣使命您，能多多利用和患者接触机会，宣传正确药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，主动推介、使用优良药品，使我们同胞均能享受健康、幸福人生。谢谢您!
百服宁 保护您 无痛 健康 愉快
广播电台播词
30”电台播词
社会越进步，生活越忙碌，头痛人也越多。头痛会影响健康，妨碍事业，所以请您不要忽略。
由美国必治妥大药厂出品百服宁，是诊疗头痛有效良药，能快速产生效果，而且不伤胃肠。
当您头痛时，请服百服宁，百服宁保护您!

电视CF企划内容
感冒百服宁部分
① 感冒百服宁囚受季节性影响较大，故平时不列正常广告预算，仅于感冒流行或季节改变较易感冒时刻，伺机推出广告，如此费用较省，也较能和消费者欲求(解除病痛)合适配合。
② 报纸、杂志广告，能够用公益广告和商品广告相互配合方法来做，一则能引发较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。
③ 电视广告也能够采取两段式做法，譬如第一张Slide，纯为呼吁大众预防感冒，第二张S1ide再推介感冒百服宁。
④ 若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出一个公益活动，专题是“预防感冒流行运动”。期间约30天，请每一家西药房悬挂本活动广告，呼吁大家注意预防感冒，揭示应该注意防范方法，仅于一角轻描淡写地摆上百服宁医生及“感冒百服宁随时保护您”这句SIogan。此方法尚无其它厂商用过，若能有效利用PuH汕Iy相配合当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒留下良好1mage。
⑤ 继续沿用1978年感冒百服宁之广告稿件。
⑥报纸文案内容及S1ide播词以下：
感冒警报
感冒正在全省各地蔓延，敬请各位多加小心预防。
依据教授最新分析报道，XXX型感冒正在台湾地域流行，现在罹患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照料儿童起居生活，以维护全民健康。现仅将预防感冒应注意事项列之于下，期望能对各位有所帮助——
① 早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。
② 夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。
③ 多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。
谢谢大家合作，共维大家健康!
(以上公益广告由台湾必治妥企业提供)

感冒百服宁 随时保护您
对付感冒要先下手为强。
感冒拖不得，若不及早诊疗，往往会造成其它如肺炎等严重并发症。所以，当您一有感冒现象时(譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳水样白痰等)就应该快速采取行动——
① 每日3—4次各服感冒百服宁一锭。
② 多休息，多喝开水，注意营养及身体保暖，勿去公共场所。感冒百服宁祝您健康!

感冒百服宁Slide播词
① 各位观众，流行性感冒正在台湾地域蔓延，敬请多加小心预防。
(小心!小心!流行性感冒来了!)
② 当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒百服宁，感冒百服宁祝您早日康复。
(对付感冒要先下手为强，感冒百服宁随时保护您)
10．其它提议事项
①为便于消费者随身携带，使能在头痛时，立即取用，特提议贵企业将现在百服宁、感冒百服宁之包装形态，做大胆改变，将之改称类似芝兰口香糖包装盒，取名“袖珍型”或“贴身星”(P。ck，et)，既时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃“药”感觉，打开包装吃一粒，她人还认为是口香糖呢!多神气!
②编印一本“头痛十诫”小册子，无偿印赠各界参阅或随百服宁附送(本企业试拟头痛十诫内容如附件)。
③ 和本企业合作研究在公共电话亭、公车站牌、标准信封上制作广告之可行性。

“头痛十诫”
① 应常常保持轻松平和情绪，最忌过分焦虑、担心。
情绪担心时造成头痛最常见原因，在全部头痛病人当中，几乎百分之九十是担心性头痛患者。
② 尽可能避免在喧哗嘈杂环境中逗留。
在喧闹或人潮汹涌环境里轻易使人烦躁、焦虑、担心、兴奋、疲惫，这些全部是常见引发头痛触发原因，所以应尽力避免之。
③ 不可烟酒过量。
酒精会扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪担心，均能引发头痛，而吸烟过分更会加重酒精引发头痛。
④ 不要在烟雾弥漫房间里呆太久。
冗长会议、烟雾充斥、通风不良环境均可能造成高浓度二氧化碳而造成头痛。应改良通风设备。
⑤ 保持正确舒适姿势。
长久不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一个不舒适位置看电视，睡觉姿势不妥等，全部会引发肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。
⑥ 冷气不可吹得大久。
温度、湿度改变，均易引发过敏或增加头部血流，而造成一连串反应，引发偏头痛症状。
⑦ 慎防感冒或中暑。
感冒、发烧或中暑，因为体温升高，流经大脑血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引发头痛。
⑧ 保持规律正常生活。
很多头痛触发原因全部是因为生活不正常而造成，譬如失眠、酗酒、过劳、便秘等，所以保持规律正常生活是最关键。
⑨ 确立正确观念，去除错误流传。
头痛是人类最古老也是最常见毛病之一，因为它困扰人类如此悠久，所以通常民众在辗转流传、街谈巷议之下，衍生了很多错误甚至荒诞不经观念。其实头痛原因很多，它也并非一无是处，最少它是一个讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。所以假如您有了头痛现象，不可大意忽略，但也无须大过担心，应先仔细找出它确实实原因来，再对症下药(寻求对策)。
⑩ 随时携带百服宁。
现在市面上可买到头痛药很多，但为了维护您健康，我们以公正、诚意立场向您推荐百服宁。因为百服宁是不舍剧药、不伤胃肠、不危害人体有效镇痛良药，广获全球人士一致采取。若您常常患头痛，我们提议您：请随身携带百服宁，让百服宁来保护您。