锦宏骏苑策划方案及项目情况概述样本.doc

锦宏骏苑策划方案

一、 项目基础情况
本项目在龙江路，毗邻雅典国际小区，新锦江花园等，是小高层电梯公寓。项目总占地40999.68 M2，总建筑面积14038M2 ，容积率3.04，绿化率54.4﹪，总户数为905户，停车位632辆（其中地下422辆，地上210辆）
二、区域概况
本案地处市中心地段，是旧城改造关键区域和未来发展热点，周围配套设施齐全、生活方便、交通便捷、道路四通八达。
A、 周围住宅小区分布情况：
雅典国际小区、新锦江花园、鸿禧花园、莱茵河畔、万高城市欣城
B、 项目档次：
中高级为主，少许高级
C、 周围配套情况：
1、 教育系统完善：
名校众多：龙江路小学、四川音乐学院、成城市第七中学、成全部幼儿师范学校等等分布四面
2、 医务安全保障：市第七医院、华西附院
3、 购物商场：红旗直销商场、伊藤洋华堂 
4、 健身休闲：省体育馆
5、 交通便利：多路公交车直达：6路、76路、11路、32路、302路等
三、周围项目情况概述
1、雅典国际小区
开发商：成全部倍特新时代置业
建筑面积：130000平方米
栋数：5栋
结构：框架剪力墙
层数：26层
均价：4500
按揭：8成30年
公推：16.6%
面积区间：165.447—300左右
主力户型：165.447   169.436   176.308 
装修情况：全装修（可选方案）
交房日期：/8—10
备注：一期C、 D 、E座已销售完成，现在A、B 座预售，销售率约70%
2、锦江花园城
开发商：四川百事佳国际房地产开发
栋数：4栋
占地：38余亩
建筑面积：160267平方米
结构：框架剪力墙
层数：33层
均价：4000
按揭：8成30年
公推：18%
面积区间：117.59—364.99
主力户型： 125.62等
装修情况：全清水
交房日期：.4
备注：现在正销售一期，销售率约70%，二期两栋估计从今年年底开盘销售
3、鸿禧花园
栋数：5栋
结构：框架
层数：21层
均价：2580
按揭：8成30年
公推：12.6%
面积区间：88—219` 
装修情况：全清水
交房日期：.3
备注：销售情况良好，现在所剩最小面积135M2
4、万高城市欣城
投资商：四川省万高集团股份
栋数：单栋“三段式”
结构：框架剪力墙
层数：28层
均价：3200
按揭：8成30年
公推：16%
面积区间：134—300左右
装修情况：全清水
交房日期：.3
备注：基础销售完成，仅余少许
四、项目优劣势分析
1、 优势分析
A、 地段方便性
伴随本市地产业发展，尤其是“西部大开发”号角吹响，房地产开发展现出热火如荼情形。“新成全部、新形象”是本届政府工作任务之一，大力整改和改造旧城，使城市中心地段房地产开发又上一台阶，以前那种要方便无环境开发思绪也荡然无存，取而代之是现有好环境又能方便生活良好小区。
本案地段优势不言而喻，府南河边，和龙江路小学、四川音乐学院相邻，生活、学习和工作全部是十分方便和舒心。
B、 发展内城潜力无穷
本案周围旧城，伴随市政府旧城改造更多深入，全新小区环境和愈加完善小区配套正在形成，相信假以时日，一个优越生活小区如同府南河般会亮相登场。
C、整体规模独一无二
 即使本区域楼盘众多，但开发多以高层电梯公寓为主，主体规模较大且占地面积较小，而本案开发以小高层电梯公寓为主，占地面积宽、绿化率和总平部署较合理，在该区域应该是有相当竞争力。
D、户型小巧而功效齐全
因为本案开发关键以80㎡—130 ㎡为主，且在相对较小户型内做到三室两厅双卫，而公摊有仅为13﹪，和本案目标群体购置心理相当，实用户型、优惠价格、良好配套和优美环境，将使本案在该区域拥有崭新市场群体。
E、环境配套优势
因为本案是以小高层电梯公寓为主，绿化空间较大，环境配套和公共设施配套也较完善，是以后宣传靓点和卖点，网球场、游泳池及水景绿化是本案高级次关键标志。
2、劣势分析
A、位置不临河
因为本案所处地理环境、既不靠府南河边，又不和干道相邻，再则，和雅典国际小区、锦江花园城、南岸一家相伴，这多个楼盘地理位置较为优越、社会认同度较高，从这首先看，本案地理位置处于下风。
B、外围环境
本案是处于旧城中心，周围旧城形象还不能立即改变，二者新旧对比反差很大，对本案存在着一定负面影响。
C、楼间距较小
从总平上看，本案楼距较小，视觉上感觉较密，假如不能在期房阶段立即完成销售，那么，伴随楼房完工，这种影响将愈加显著和突出。
D、竞争楼盘较多
本案周围楼盘众多，加“雅典国际小区”、“新锦江花园”、“鸿禧花园”、“莱茵河畔”等，它们各有特点，各有各用户群体，其中“雅典国际小区”因其形象好、定位高、宣传到位、开发较早，在该区域用户中拥有较佳形象和较稳定用户群体，现在属于一枝独秀，而其它多个楼盘用户群体特征性多多少少和本案用户群体相关，竞争应该是相当猛烈，故后期宣传包装中，应把这多个楼盘作为对比，避其锋芒，击其软肋。
五、目标用户分析
为愈加好为本案找准目标用户群体，分析其购置动机，针对性开发出她们所需住宅，特分析以下：
1、 改变居住环境二次置业者
A、 区域内居住小区和单位职员宿舍区较多。有二次置业需求者较多。目标为改善居住环境，提升生活品质。
B、 某单位效益好但居住环境差。
C、 用户对本区域情况较熟悉。
2、单身族或年轻夫妇
A、以事业为重。
B、期望有个人空间 
C、月收入在4000元左右者
3、城市白领族
A、30-40岁之间
    B、事业上小有成就
C、白领层或小企业经营者
D、置业要求“个性化”及工作、生活便利度
4、买给父母
5、用于投资者—意识到房地产增值性
六、推广提议
A、开盘时间提议，
因为本案预售许可证12月才能办理完成，如10月中旬大规模广告推出稍嫌太早，因为开盘期积累用户，迟迟不能签定正式协议，首先对其信心打击较大，其次其它楼盘竞争不确定性增多，从而影响开盘销售效果。
提议将开盘日定在取得销售许可证前10天（或一周），进行房号接收因为预定，推出色多优惠方法 ，同时加强广告宣传力度，在报纸、电视、广播等媒体上大力宣传，推出一系列活动，让这一时段上购房用户眼光全部集中在本案上来。以前，可做现场看板、路牌等包装引导工作，累积一定数量意向性用户。
B、销售控制提议
为达成开盘前后销售良好情况，应对多种套型有所分配、结合宣传内容和用户具体情况，提议推出套型面积不宜过大或在总平中所处位置很好，宜给第一批用户传输出“物廉价优”信息，从而带动后期销售。
C、装修标准菜单式服务
现本案装修标准为全清水，较符合目前趋势，但愈加好服务于用户，发明出全新生活气氛，另外也便于企业进行后期管理、提议厨房、卫生间装修一步到位，材料由企业提供菜单，供用户选择。
D、环境配套提议
从总平上表现出小区环境配套也将完善。但应注意是环境和楼房结合，环境和生活结合。既然环境以水为根本，那么和水相关如鱼、石、树部署就要有所表现。加桂花树、李子树、桃花树、梅树，给人感觉是实实在在花香鸟语。

七、推广策略
1、用户心理要素
依据市场分析，本案最可行市场定位应抓住最大用户群体是有一定经济实力，因为众多原因，不得不在市区中央购房消费者。
她们心仪房屋为建筑外立面有特点，小区配套齐全，有好绿化生活空间，适用住房面积，适中售价，较长按揭年限。
2、市场区隔
要使本案脱颖而出，成为该地域热销楼盘，供我们使用题材还是较多，如良好小区配套，户型设计、环境部署、建筑特点外，还能和周围学校，医院等相结合，形成独立卖点。
因为本案和新锦江花园、鸿禧花园等楼盘存在较大竟争性，用户选择相对较大。但上述楼盘因为全部已经开盘，在社会上已经有一定著名度和形象、也有一定量用户追随，所以，我们在以后宣传中，应关键分析她们特点，抓住其弱项，发挥本身独特卖点，如小高层电梯公寓、有档次、有规模、有配套。关键宣传本案和她们不一样之处，才是制胜关键，才能起到抑她扬我作用。
3、营销通路
A、常规营销：现场述求、广告述求。
B、利用口碑：在后期服务上下功夫，利用老用户关系带动新用户
八、宣传推广目标
1、 打响锦宏•骏苑著名度，建立项目标品牌形象；
2、 传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望；
3、 促进分期销售任务完成，最终达成总任务完成。
九、宣传推广专题
   1、中心广告语拟为：“空间蒙太奇”
   2、“空间蒙太奇”首先单从表面听读和第一感觉效果来讲，含有时尚感，和本案基础情况相符合，其次，内涵方面可从以下几方面来诠译，争对房地产项目来说，“空间”分为室内、室外空间，本案空间合理性、完美性、实用性、美观性等等全部能够充实这一句中心广告语，以此中心广告语来提升项目本身档次，从而达成上述宣传推广目标实现。
十、宣传推广思绪
1、 在整个宣传推广中，对“锦宏•骏苑”城市精品住宅概念，给予实在内容
在整个营销活动中，提出城市精品住宅概念，关键是为了提升项目标心理价位，经过营造城市精品住宅气氛，使大家对锦宏•骏苑产生“物超所值”印象，提升项目在大家心目中价位等级，激发其购置欲望。
从宣传推广方面来说，单纯城市精品住宅概念，假如没有实在项目内容极难得到消费者认同。所以，应该在宣传推广中，真正展示项目作为城市精品住宅实际内涵，提升大家对锦宏•骏苑好感度和信赖度，在大家心目中建立“名副其实”城市精品住宅形象，从而促进销售成功。
锦宏•骏苑作为高尚住宅，其项目含有以下特点：
（1）高品质特点：地处城市生活腹地，含有显赫地理位置；且颇具规模；全框架异性柱结构，采取超薄砖体；层高3.0米；大量采取飘窗设计，……
（2）高品味特点：小区拥有时尚外观，整体外观采取现代建筑特色风格；超大绿化率，套型多样且套内面积分布合理，户型优势尽显；小区内设有泳池、健身房、超市等完善配套设施，方便生活同时愈加增添了生活情趣；小区内物业独具特色，入住其中，品味无穷……
（3）高科技特点：采取摄像监控，小区周围及公共区域均设红外线监控系统，楼宇对讲系统；智能网络方面…… 
这一系列高品质、高品味、高科技特点使锦宏•骏苑能够充足满足大家所追求高级次生活享受，所以，我们将对其注入“高尚”血液，以致贯穿整个宣传推广当中。
2、循序渐进，逐步传输信息，将锦宏•骏苑城市精品住宅概念，从整体到细节完整地传达给消费者。
锦宏•骏苑作为新上市项目，刚上市时消费者对其缺乏关注和了解，所以，在锦宏•骏苑推向市场之处，提议制造部分市场上热点或新闻点。例：（1）城市生活最适合居住地段，靠近府河现代城。同时提议采取相对较高广告频率，形成较高抵达率，推出锦宏•骏苑城市精品形象，使大家留心锦宏•骏苑，并得到锦宏•骏苑含有“高品质、高品味、高科技、高享受”整体印象，然后对本案内涵进行细化、深入，对各个卖点进行述求，使大家对其整体印象好，或对某一特点感爱好，从而促进销售成功。
3、以不一样方法，从不一样角度引发用户对锦宏•骏苑关注
大家对项目而言，对开发商信任乃是销售成功关键，认知感和信赖度形成，必需经过信息传输来实现，即经过宣传推广来实现。所以，需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将锦宏•骏苑优势、买点充足展现开来，利用大家对媒体信赖度，使其对本案所提供服务等深信不疑。
4、 合理选择媒体
因为锦宏•骏苑宣传推广费用预算限制，我们必需合理紧凑安排媒体宣传。具体来讲：（1）报纸广告  《成全部商报》在众多报业中相对优势较强，可考虑将其作为主打媒体，
然而，选择性在其它也一样拥有大量固定读者群报业上做部分预告发售、封顶、活动安排等还是可为，如《华西城市报》。另外，为了大规模宣传造势而又节省开支，选择新型联合媒体方法也是可行。
（2）另外，在现场可利用围墙看板、指路牌、灯箱、广告牌等方法，使用户得到直观感受。
5、 亲密关注反馈信息进行合理安排和调整宣传推广计划。
因销售不可估计原因，亲密关注媒体反应，即时进行总结检讨，和用户反馈信息统计分析相当关键，在总体思绪延续条件之下，立即调整，安排宣传推广具体操作。
十一、广告策略
1、公布广告时间
广告公布应该和项目推广紧密结合，时间间隔不易太长。安排上可提前一周作预告性广告、提醒目标用户群体注意，从而阻止其购置其它楼盘冲动，静待本案登场。
提议公布广告时间为11月中旬。
2、公布广告媒体
A、开盘广告
以商报为主、篇幅以彩版为主，时间安排为一周一次、连续上一至两个月。
因为商报读者较多，发行量30万份/日以上，影响力较大，是目标用户群体获取信息关键渠道。
成全部晚报为辅（1/2 彩版）二周一次，作为商报广告补充和延续，查缺补漏，广开宣传通路。
B、中盘广告
销售过30﹪后进入中盘广告阶段，以商报为宣传渠道（1/2 彩版，二周一次），辅以DM宣传单，电视宣传、相关用户活动等，以“组合拳”套路出击，形成多点多面广告宣传，从而起到及佳宣传作用
C、尾盘广告
销售达成80﹪以后，可降低广告投入量和媒体选择，关键抓老用户宣传工作，利用和她们之间连谊活动，辅以每个月一次报纸广告，完成后期销售。
十二、卖点广告例举
1、 地理位置
广告标题：意想不到位置，意想不到空间
广告文案设计：和众不一样现代城市生活
自有其传奇血缘
同是大全部会香港和成全部
虽遥隔千山
却在不一样出色中闪灿出另类温柔
……现代城市情浓……
广告平面设计：需城市感、时代感较强，表现城市繁荣感，可借用大全部会香港部分图片来表现……
备注：此则广告标题结合平面设计等全部给人以气势雄壮感觉，其目标为可借这类型广告提升项目标心理价位。
2、 环境、外观
广告标题：生命本该风景如画！
广告文案设计：40000M2锦宏•骏苑
以蓝天白云为底，绿树碧草为墨
在宽广天地间挥洒出巨幅现代城市风景画
广告平面设计：结合广告文案内容再加以本案效果图共同表现，其目标为借广告画面、文案等对美好环境和本案实际外观勾勒，使大家产生一定美好遐想，从而有爱好关注、了解本案，到销售现场垂询，促进销售最终达成。
3、城市生活便利性
广告标题：今天，太平洋女主角是你！
广告平面设计：以太平洋百货做为背景，结合一名时尚白领女性，设计要表现城市热闹和繁荣，五彩霓虹灯，来往人群。从而表现本案位置显赫，再在文案中加入其它部分卖点，定能吸引到向往群体