麒麟soho楼盘广告专业策划专项方案.doc

麒麟水晶宫，圈点商务人生“麒麟soho”楼盘广告策划方案任何广告策划方案目标和宗旨全部是在于提升产品销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“麒麟soho”提供一个正确定位和广告方向，作出全程战略性指导。在对当地市场现实状况进行了深入细致了解和研究分析前提下，找出 “麒麟soho”项目标资源问题和机会，以达成或超出“麒麟soho”原定销售计划，并为华世房地产塑造品牌。一、 消费者分析依据哈尔滨房地产市场调查汇报及哈尔滨市华世房地产市场调查汇报结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求以下：1、环境计划一定要好，多种生活配套要齐全，多种活动场地、场所要足够；在计划时，一定要有超前思想，使小区更具现代化气息，尤其要注意智能化；在楼盘外立面设计上要新奇，色调要协调，风格要跟上时尚；92%消费者倾向于入住全封闭式小区；2、高绿化率。几乎全部消费者认为高绿化率是十分必需，由此看来，现在消费者对住宅环境要求已经越来越高；3、小区及其周围配套设施基础要求为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、棋牌室等；4、消费者对物业管理要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修和部分特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业企业应和小区内住户增加联络，加强沟通。二、 “麒麟soho”项目分析1、环境特点：环境幽雅，闹中取静, 以20-40小户型为主小公寓和写字楼。2、地理位置：新建松浦大桥上桥口引桥处，地处道个，南岗，后太平三区交合处，距南岗，太平步行不足15分钟。3、周围配套：多条公交线路汇经此地，交通便利发达，1、4、19、28、54、60、61、62、65、70、76、79、84、87、89、202、205、206、358等路公交线路轻松将您送往城市各处。周围有多家物流企业，方便企业发送货物。商业、教育、金融、物流汇聚此处，16道街市第四人民医院、太平区人民医院，方便就医，大型便利店家乐福、大润发在其周围方便购物、哈尔滨最大游乐园文化公园、极乐寺、船舶电子大世界近在咫尺，塑造了良好人文气息，让您轻松享受现代城市带来舒适、便利。4、物管：确保打造人性化管理，户户到位，随时处理业主多种问题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为哈尔滨安全环境及以前某楼盘事故原因，所以安全是哈尔滨市民关心大要素，更是目标消费者着重考虑专题。5、设计建设：小区设计以人性化分割、打造麒麟水晶宫为专题，楼层合理部署。在后期进户大堂处，设有电子商务会议室大中小型会议室可供业主无偿使用，内配有便捷式小酒店或公寓，方便来人入住，1000入户大堂，尽现奢华本色，走廊及工建部分。照明由北京光景集团设计施工，全方位水晶照明，光线自然柔和，强大中央空调及换风系统让上时刻感觉自然气息，光纤入户，时刻感受网络办公快捷方便。6、偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。三、关键价值分析 1“麒麟soho”关键定位是“全功效型商住一体写字间”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“麒麟soho”是哈尔滨市有艺术修养，有文化品位人最好办公、居住、投资选择。2 “劳动者光荣”，有钱是一个价值，是一个能力。有钱不外显，购置品位是一举两得好事，“麒麟soho”正是这么载体。4 “家在身旁”，劳累后不是急忙奔向远远家。家就在身旁，“麒麟soho”毗临靖宇公园、船舶电子大世界、手机大市场、黎华家俱城人气家园。soho概念是本案关键价值之一。 四、推广策略界定 1、目标消费群界定从“麒麟soho”项目本身定位和素质出发，结合商住一体销售特点，界定“麒麟soho”目标消费群及其相关特征是：（1）、目标人群：a、有投资意向投资者b、周围风机及物流经营者c、小型企业企业经营者（2）、年纪：年纪大约在35到55岁，（3）、办公场全部着高级次要求，有“物有所值”消费心理，她们追求品位，但她们又是商人，有商人交易本性，现有“物有所值”。（4）、有强烈虚荣心，喜爱攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜爱附庸风雅，期望经过外在条件来追求文化品位。 2、卖点界定（1）直上松浦大桥，双向交通便利；（2）毗邻靖宇公园，松花江畔，环境幽雅清新；（3） 临江绝版商务空间，极具投资潜力；（4）商业产权，未来升值空间巨大；（5） 商用珍宝户型，可依据业主需求自由合并，满足不一样使用者要求；（6） 老道外，老商圈，对正规办公楼写字间需求量大；（7） 物业化管理，贴心服务每一位业主。五、广告策略1、广告宣传目标（1）把项目宣传和华世房产企业形象推广做有机结合，合适地树立本房产企业品牌形象；（2）树立项目本身底蕴深厚形象，和周围其它没有品牌内涵楼盘相区分；（3）把“麒麟soho”塑造成品质卓越老道外第一写字楼；2、总体策略（1）、 和竞争对手相区分，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给买家利益点。（2）、 要经过广告本身蕴涵文化气息来塑造项目标文化品位，使项目含有既沉静又不呆板，既现代又不张扬气质，同时又表现发展商稳健而又内敛大家风范；（3）、 要表现周到细致，四处为业主着想专业理念。3、要树立形象（1）、艺术、文化、有品位、能表现成就感；（2）、四处表现出对品质追求，对业主尊重。（3）、精品物业，安全第一楼盘4、分期广告整合策略 引导试销期：广告标准是-给信息 既经过活动和立体广告媒介网通知广大市民，尤其是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目标“麒麟soho”正在建设，立即推出。按“小城有大事”标准来炒作。转移公众对期她楼盘注意力。形成对“麒麟soho”期待心理。并可作内部销售，引导目标用户对楼盘态度和见解。 公开发售期：广告标准-给感觉 以活动和广告塑造项目标文化品位，完成形象沉淀。经过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。 公开发售中期：广告标准-给实体 经过对“麒麟soho”项目标卖点细节挖掘和渲染，深入突显发展商“为业主发明价值”服务观念和专业、超前操作程序，给公众“卓越文化品位，家在身旁”静品绝版印象，形成物超所值感觉。 六、广告专题及口号广告专题：艺术、享受 理由：（1）艺术：艺术是高品质象征，拥有文化艺术才是真正品位。艺术又表现了人成功后一个高级、高尚愉悦享受，正是艺术给了业主优越感、满足感。（2）享受：不是人人全部能在竞争社会中有一份愉快享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给业主一个成熟、自豪感觉。而且，享受亦道出了物业周到、安全服务放心。 广告口号：宜商、宜住、宜投资理由：（1）为鸟巢、水立方做灯光照明设计北京光景集团和本企业签署独家协议，向用户提供照明设计、照明器具研发、照明控制系统研发、照明医生等专业服务，全方位水晶照明，光线柔和自然。（2）神舟物流运输网络覆盖全国各地20多个省、5个自治区、4个直辖市，为用户物流提供了一个四通八达立体桥梁。（3）周围家乐福、七星手机连锁等商场能提供消费者多样又优惠商品选择，还提供很多贴心服务，让消费者享受购物乐趣和便利。（4）松浦大桥建成后，将作为本市东部过江主通道，立体交通，不管走到哪里，永远只需一步。实现城区两岸路网顺畅衔接，同时有机地实现江南城区和黑大公路、哈伊公路、哈肇公路连接，从而为本区位更添便利，两岸房地产市场已经风生水起：大面积棚户区改造和新建高层商住楼开建，全部预示着这两个区域房地产市场已经被松浦大桥成功地撬动，“一江居中，两岸繁荣”目标开始实现。七、广告创意标准：创意标准必需充足表现广告传输专题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充足表现楼盘本质属性（幽雅自然环境，高品质物业管理）。 八、营销渠道及人员促销建设1， 营销渠道建设十分关键，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统销售方法，经过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参与房交会等方法公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来一个销售方法，以点带面，依靠口头传输。如在目标消费者聚集会所开展无形广告销售。2， 人员培训和管理：建设一支高效、优质售楼队伍，售楼人员队伍思想意识必需是前卫、开放、务实 ，在和用户接触时，她们负担了楼盘第一形象，她们必需能表现项目标定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必需熟练知道房屋交易正当合理程序，业务必需正确到位，交易动作语言标准化。以充足表现开发商规范和成熟，取得潜在用户信任和好评。严禁有任何损害楼盘形象举止言行。九媒体策略（一）媒体目标 1， 在公众心目中树立楼盘品牌形象；2， 提升发展商在公众心目中著名度和美誉度；3， 努力争取“麒麟soho”销售顺利，并能引发销售高潮；4， 使小区形成良好口碑效应。 （二）目标受众项目周围道外区物流市场业主，太平陶瓷大市场业主，风机集散地业主，黎华家居市场业主，太古陶瓷一条街业主，道外区周围购房和全市投资型购房者等等。关键特质：店面或卖场就在周围业主，重视交通便利，节省时间；工作环境相对嘈杂，接触人员多，需要一处幽雅恬静办公、谈判环境；有一定经济基础，不过又不够条件投资大项目，比较讲究物有所值；重视生活品质，有文化品位（或期望有高文化品位）；成熟小区，珍宝户型，适合就近上班单身白领。媒体接触习惯有固有收看、阅读习惯。1、喜爱新闻类、资讯类、财经类节目及娱乐节目；黑龙江电视台城市频道新闻夜航、哈尔滨电视台城市零距离为地域收视率最高节目；2、阅读以新晚报、生活报为主。3、收听广播以坐车（打）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听；针对现在哈市路况，多以交通广播为主；十、媒介策略1、销售准备期：全部平面、视频等广宣策划、设计和制作工作。2、引导试销期：（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购日期及作前期形象宣传；（2） 邀请报社、电视台、电台新闻记者公布软性新闻，关键围绕“珍宝麒麟城”定位“老道外商圈、绝版钻石商务舱、投资首选”来作关键宣传，配合硬性广告形象宣传；（3） 针对现有目标用户和潜在用户寄发DM广告。3、公开强销期：（1） 以报纸广告和电视广告为关键媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈宣传攻势，增加和目标用户接触频次；（2） 在销售同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一个新闻热点；（3） 合适使用户外媒体，以保持宣传持久性；（4） 定时检讨既定媒介策略和组合，依据用户反应和竞争对手做法，即时调整和更换我们媒介组合。4， 销售冲刺期：（1） 依据前期销售情况及用户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主广告攻势，并对已购置用户作跟踪服务，挖掘潜在用户；（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。 十一、媒体分析及选择 1、 平面媒体：（1）新晚报、生活报是哈尔滨市影响最大报纸媒体。其中新晚报每日发行量为54万份，其中有购房需求人群有18万人，占发行量30%、其中生活报每日发行量为50万份，其中有购房需求人群有 17万人，占发行量34%、阅读率高，读者层次广泛。提议作为此次宣传关键平面媒体，作为长久、高容量信息投放方法。（2）哈尔滨日报黑龙江日报商业广告气息比较低，权威性更大，读者信任度高。提议作为此次宣传软性新闻关键媒体。哈尔滨日报每日发行量为27万份，其中有购房需求人群有7万人，占发行量25.9%、黑龙江日报每日发行量为20万份，其中有购房需求人群有4万人，占发行量20%.2、 电视媒体：黑龙江电视台城市频道，哈尔滨电视台资讯频道，它们在哈尔滨地域影响大，收视率高。视频广告能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。提议赞助黑龙江电视台城市频道某一专题栏目，投放广告宣传片。时间应是开盘前后30天，时段是在晚19点23点左右。3、 户外媒体：户外媒体含有抵达率高，干扰度低，视觉冲击力强，千人成本低等特点。（1）提议从动工到封盘在施工外围树立小区形象展示，未来愿景展示等喷绘。（2）开盘前30天在黎华家俱城、太平陶瓷大市场、神州物流等商户集中区域和北环路主干道周围树立大型户外广告牌。（3）车体广告选择途经商户集中区域线路，画面表现简练，以宣传楼盘可投资性为诉求关键。4 、广播媒体 ：998交通广播覆盖面广，影响力大，广告效果显著。提议投放时间应是开盘前后30天，时段是在早晚交通高峰期。5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。 十二、媒体广告预算及分配 （1）广告总额应是总销售额1%左右。其中，80%为计划广告投入，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额80%，包含报纸40%，电视10%，户外10%，广播30%，车体5%，网络5%。 （3）表现制作类为计划广告投人总额7%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为10%。（5）礼品制作为计划广告投人总额3%