旅行社产品促销.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅行社经营管理,第七讲 旅行社促销,1,本讲主要内容,一、旅行社促销及其类型,二、西方旅行社促销的特点,三、中国旅行社促销的特点,四、中、西方旅行社促销的对比,五、旅行社平面媒体促销问题,2,一、什么是旅行社促销,是指旅行社将有关旅行社、旅游地和旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，向目标市场传递信息，并与其进行信息勾通，从而达到引发旅游者兴趣、激发购买欲望、促进购买行为的活动。,3,(一)旅行社促销的类型,旅游目的地促销,旅游产品促销,目的地旅行社促销,4,(二)促销的方式,媒体广告,：,报纸、电视、杂志、广播、户外、车身、网络、手机报等。,营销公关,：,有主动性和防御性两种。,直接营销,：,人员推销、直接邮寄、电话营销。,现场传播：,通过营业场所的布局、宣传品的陈列、内部装饰等传播产品信息。,销售推广,：,面向行业和面向消费者；面向中间商的有组织踩线、交易会、交易折扣、联合广告、销售竞赛与奖励、提供宣传品。,5,二、西方旅行社促销的特点,以顾客为中心,顾客满意思想在国外旅行社的促销乃至整个经营行为中已经演变为一处普遍的自觉行动。例如一个旅游胜地的街头巷尾到处可以发现最新的旅游信息资料，取用十分方便；旅游咨询机构成网状分布于各地，几乎任何问题都可以得到满意的解答。在美国，旅行代理人被要求“做客人的旅游顾问而不仅仅是推销产品”，代表了旅行社致力于与顾客建立融洽稳定的私人关系的新趋势。,促销预算开支大,促销是营销要素组合中最活跃、最有生命力的要素，在产品趋同的情况下，企业竞争的成败往往取决于促销。因而，国外旅行社在促销上投资十分庞大。可以说，促销是旅行社成功的助推器。在旅行社当中盛行“最佳服务即最佳宣传”的说法。,6,有针对性促销,旅行社在促销活动发起之前，通常都要进行市场调研，摸清促销对象的心理，针对顾客的兴趣和需求确定促销主题，做到有的放矢。当年美国开拓英国市场时，事先猜想到英国人可能会嫌美国消费水平过高，因而在宣传中突出了消费低廉的主题，但效果不好。后发现，英国人之所以对美国旅游不感兴趣，是不喜欢其高楼、立交桥和嘈杂的城市。美国调整为着重介绍自然风光、宁静的田园景致，终于吸引了大批英国人。可见，事前的调研对于促销是十分重要的。,全员促销,与传统观念相反，促销不仅是专职人员的事，现代经营管理理念要求企业的每一个员工都把促销作为日常工作的一部分来对待，即新观念的促销是全方位、多层次展开的全员促销。在旅行社中，大量的业务靠电话联系和人员接触，如果工作人员热情有礼，真诚地为对方着想，就能赢得顾客的信任和好感；相反，如果口气生硬、冷淡甚至无礼，顾客会离去。国外旅行社经常培训员工，促销的专业知识和技巧，使其态度、言谈举止等符合要求。,7,三、中国旅行社促销的特点,以产品为中心,中国旅行社的促销往往以产品为中心，考虑的是售出自己的产品，很少考虑顾客的利益，甚至有时利用信息的不对称来误导消费者，使之购买自己的产品，在旅游消费过程中更是存在坑害消费者的行为，造成旅游者对旅行社的不信任感日益增强。,促销盲目性强，“羊群效应”突出,由于产品严重的同质化，旅行社促销往往没有针对性，不考虑自身的特点和实力，盲目跟风，别人推什么自己推什么，羊群效应突出。,8,旅游客源地促销重中间商、轻旅游者,河南作为一个大的旅游客源地，对本地旅游者的促销力度尚可。但是作为一个旅游目的地，对客源地的促销存在重中间商、轻旅游者的倾向，这也是导致河南人把连云港的海鲜吃贵了，把张家界的物价抬高了，而河南地接旅游一直未见大的发展，长期是一个温点地区的原因之一。,促销处于低水平阶段，但有所改善,主要表现在促销形式单一，主要靠报纸广告发布信息；手段上往往采用削价参与竞争，导致低价低质的恶性循环，对整个行业的发展极为不利；宣传品的设计、制作质量水平有待提高；从旅游者的角度来看，难以得到满意的信息服务。,促销实力分散，效果越来越差,广种薄收，虽然在宏观上投入很小，但针对于每一家旅行社来讲，促销投入占营业收入的比例还是相当大的。不少旅行社“辛辛苦苦干一年，一算还在解放前”，是给报社当了长工。,9,四、中、西方旅行社促销的对比,A西方旅行社促销是“以人为本”的促销理念，而中国则仍是“以产品为本”。,B西方旅行社实行垂直分工体系，促销由实力强大的经营商担任主角，代理商处于从属地位；而中国的水平分工体系意味着大大小小的旅行社都担负着促销的职能，而实际是中小社的实力根本无力支持象样的促销活动。因而，中国的水平分工体系决定了中国旅行社业的促销实力处于分散状态。,C在国外，旅行社行业组织发达，一些耗资巨大的目的地促销活动往往是由协会同政府旅游行政管理部门共同组织协调的，这样可以整合单体企业的力量，取得较好的效果。国内反之。,D20世纪70年代末，西方旅行社开始在经营中引进信息技术，网络化使旅游者能够随时从零售商的终端机上查询到旅游产品信息，缩短了旅游者与旅游产品生产者之间的距离。（实际是开辟了一条新的直接销售渠道）而我国旅行社对网络技术的应用还是处于非常初级的阶段。,10,案例：把梳子卖给和尚,厉以宁教授讲过这样一个故事：有家木梳厂有4位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。第一个推销员去了，空手而归，说是庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子；第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把，他的招数是和尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部的血液循环，有利于延年益寿；第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子，庙里的方丈接受了他的建议，香客们前来烧香，她们的头发里常沾满了香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，她们因感受到庙里的关心，香火就会更加旺盛；第四个推销员则带回大批的订单，他说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最为香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“积善梳”三个字。同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营思想上对市场的“加工”深度不同决定的。如今，许多旅行社都深感市场难找。这往往正是局限于对市场某种层次观察的结果。其实，人们需求的无止境，决定了市场是多层次的、无限的。,我们不但要善于发现市场，更要善于创造市场，老想着和尚怎么会要梳子呀？工作就没法开展了。,11,张家界二次穿越天门的失败,（首次效应消失）,1999年,以“穿越天门,飞向21世纪为主题”的“1999张家界世界特技飞行大奖赛”吸引了全球200多家媒体竞相报道,张家界也因此知名度大大提高。同时,1999年的“飞机钻洞秀”也给张家界旅游业带来了巨大的经济效益(2000年到张家界旅游的人数达到514万人次,比“穿越天门”之前增长527%,旅游业总收入达到195亿元,也比“穿洞”之前翻了一番。,2006年3月19日,策划俄机再次穿越天门洞,希望借此再度实现1999年的辉煌。但随着旅游消费理念的成熟,大众的消费心理发生了很大的变化。如果仍停留在单纯复制过去成功的“造事”营销来适应变化、发展的市场需求,即使此次事件顺利举办也不可能实现预期的经济预算。而且,此次策划处于过于单一、直接的营销目的,即通过轰动效应在短时间内利用知名度获得经济效益。,12,对中国旅行社促销发展的几点思考,由“以产品为本”转变为“以顾客为本”。,真正做到“游客至上”，其实需要我们做很多细致的工作，这种工作体现在旅行社市场营销策略的全过程。要研究游客不断发展和变化着的需要，一切从游客的需要出发，一切为了满足游客的需要。,(巩义杨树沟为什么火了？),加快发展联合促销的深度和广度。,与景区、旅游目的地、媒体、兄弟社、交通部门、金融部门、网络等加大联合的力度。,13,重视售后服务。,不再光顾原因,所占比例（%）,客人投诉没有得到处理或对处理不满意,14,其它旅行社提供了价格更低、服务更好的旅游,9,经朋友建议，转购了其它旅行社组织的旅游,5,搬到别处去居住了,3,由于年老多病，丧偶等原因而放弃旅游,1,旅行社缺乏售后服务，顾客觉得是否继续订购该旅行社的旅行对旅行社来说无所谓,68,旅游者不再光顾原旅行社的原因,14,探索更为合适的促销方式。,媒体类别,优点,缺点,电视,1、传播性能多样,2、传播范围广泛,3、及时，灵活,1、费用高,2、印象逝去快,3、缺乏选择性,报纸,1、覆盖面广,2、时效性强,3、灵活性强,1、内容繁杂，阅读仓促,2、缺少形象表达手段,杂志,1、对象明确，选择性强,2、阅读和保存时间长,3、印制效果良好,1、缺乏灵活性,2、时效性差,3、传播范围有限,广播,1、传播速度快,2、传播空间广泛,3、传播方式灵活,1、不能持久保存,2、选择性差,3、易产生听觉错误,户外广告,1、视觉效果强烈,2、多次重复产生效果,时间性差,15,“以正守国，以奇用兵”,（美国小企业宣扬在航天飞机上做广告、皇城相府的16公里与160公里、世纪欢乐园摩天论剑及泰国考察团的额外欢迎横幅、门票就是景区光盘、心形香袋的门票）,本人策划的让河南画家画古街、陆浑水库的防浪墙儿童画。,以奇用兵之度,（以喀纳斯水怪和陕西华南虎事件作对比）（可证伪与不可证伪）,16,世界上最理想的工作,澳大利亚昆士兰州大堡礁是世界上最大的珊瑚礁群，它绵延2600公里，包含2900多个独立的珊瑚礁和900个岛屿。这个世界自然遗产包含丰富的野生物种如鲸鱼、海豚、海龟，以及1500多种鱼类。大堡礁是举世闻名的度假胜地，每年接待大约2百万来自世界各地的游客。2009年初，这里推出了一个吸引了全世界眼球的招聘计划。,17,看守员的工作包括：在澳大利亚的著名风景区大堡礁群岛喂食鱼儿、收发信件、巡游大堡礁水域内其它的岛屿、每周在博客上发表文章及上传照片和视频用以与全世界分享大堡礁的美景、不定期接受媒体采访等。该职位的合同期为6个月，共有15万澳币的薪水，工作时间有弹性。昆士兰旅游局不仅提供豪华住宿，还会提供往返看守员家乡和工作地点之间的机票、工作需要的计算机、网络、数码摄像机、数码相机等设备。,在全球一片经济不景气的形势下，这样一份工作听起来太诱人了。不分男女老少，也无需相关工作经验，只要年满18岁、英语沟通能力良好、热爱大自然、会游泳、勇于冒险尝试新事物，都可以应聘这份工作。,18,活动第一周，全世界各地有200000多人访问活动的官方招聘网站。在最高峰时段，曾经1小时内有25000个访问者同时登录该网站。尽管昆士兰旅游局预想如果申请人数超过3万，将提前截止申请，但是当时他们并不认为申请人数真的能达到这个数字。结果从2009年1月9日到2月22日短短一个多月的申请时间内，昆士兰旅游局收到了共计34684份申请。,在申请的最后48小时，这个数字的上涨速度更是惊人，7500份申请像潮水一样涌入。巨大的浏览量导致申请网页访问缓慢，甚至曾一度瘫痪。申请人数最多的国家是美国，共有11565人，随后的依次是加拿大的2791人，英国的2262人以及澳大利亚的2064人。中国共有503位申请者。,最后共有50名应聘者进入了网上投票环节，他们每人上传1分钟长度的视频进行自我介绍，全球网友根据他们的表现进行投票。,19,这份“世界上最理想的工作”激起的热情相当高涨，跃跃欲试的人们都希望自己是那个幸运儿。但是最大的赢家，无疑是澳大利亚、昆士兰和大堡礁。一共16人到大堡礁参加面试。这16名候选人的年龄从20到38岁不等，身份囊括了学生、记者、电视主持人、摄影师、前台接待、电台主持、教师、慈善活动经理以及女演员等。,2009年5月，当最后选出的16位参加入围面试的候选人到达汉密尔顿岛后，澳洲媒体倾巢而出，英国BBC派出摄影小组全程跟拍此活动。日本包括NHK、富士在内的三大媒体都齐聚汉密尔顿。法国、荷兰等国家也都派出媒体跟踪报导。因为候选人共来自15个国家和地区，所以不同国家和地区的媒体都十分关注自己国家的参选者能否获得最后的机会。,由昆士兰旅游局组织的这次活动主要面对澳大利亚本地市场和全球10个主要的国际市场，这也是昆士兰旅游局第一次真正意义上的全球活动。作为其市场策略的一部分，昆士兰旅游局希望该战略能提升大堡礁群岛作为度假目的地在全球的影响力。据昆士兰旅游局透露，此次推广活动取得了全球范围内的巨大成功，为昆士兰带来了约1亿澳元的公关价值。,20,21,22,旅游行政管理部门和行业协会要发挥主导作用,政府主导、协会自律，整体促销。,23,FOT：为什么旅行社主要采用报纸媒体而很少用电视广告？,报纸优点：,价格便宜、性价比高；便于留存；受众可能会成为最终的购买者；提高旅行社的知名度；从众心理；影响广泛；便于更新产品信息；便于把握发布时机。,电视广告的问题：,价格贵；不易保存；影响像难以突出；受众问题；不易更改信息。,24,五、,中国旅行社平面媒体促销的思考,-以郑州旅行社首选媒体大河报为例,虚拟集市与平面黑洞的两难选择。,旅行社缺乏品牌促销的模块，当前基本上是以某一阶段热销的产品为主，而产品具备同质性，这样造成了旅游线路广告对旅行社自身的品牌屏蔽作用。,品牌促销为什么会缺失？,与旅行社自身实力有关，业务收入利润不高。,从旅游者的角度来讲，他们不像对有形产品那样认知品牌，质量、可靠、优质、身价标志等，在旅游产品品牌上却难以体现出来，调查发现，大部分旅游者认为一个旅行社有实力 的标志是经常可以在报纸上看到他们的广告。旅游者形成了广告多就是实力强的认知。这与市场旅行社促销模式的长期积累有关。,25,旅行社报纸促销的效果呈现下降趋势。,旅行社对报社爱恨交织。,26,豫西生态旅游景区网络营销案例：一：中国最佳漂流胜地,老界岭被并入漂流集团旗下，成为漂流集团的二级品牌，对老界岭产生了品牌屏蔽。,在这里可以品尝到独一无二的，喝的是矿泉水，吃的是中草药的老界岭鸡，下的是河南名吃柴鸡蛋，,还有采用高压锅烹饪的山珍野味，让,你,回味无穷。老界岭的建设者中原第一漂旅游集团，将高标准，高起点，加快对老界岭的开发和改造，热忱欢迎八方来客，,巡游,老界岭，体验中原休闲度假胜地。,中原第一漂旅游集团主页：,在我们龙潭沟的百草茶苑，你可以品尝到味道独特的百草香茗:它是有山茱萸.灵芝.天麻.何首乌.金柴.金银花.银杏叶.甘草.血参鱼腥草等数十种天然名贵中药材,以龙潭山泉,经科学配制，烹酿而成.具有滋肾养肝.益气养神.活血通络.调和五脏之功能.来到龙潭沟，置身人间仙境,面对青山绿水,聆听飞瀑流泉,品尝百草香茗,真是人生一大享受呀!,这并非是景区娱乐的内容。,29,三：伏牛大峡谷,伏牛大峡谷耍孩关森林生态旅游区，位于伏牛山腹地、黄石庵国家级自然保护区、伏牛山国家地质公园中心区域，因有古道雄关群峰相峙，酷似“荷花仙子”，又有美丽的神话传说“金娃娃、银娃娃”迷恋荷花贪玩不归而得名。,伏牛山大峡谷是华夏中原的一块神秘的处女地。这里四季分明、雨量充沛、纤尘不染、民风纯朴。三十里大峡谷峰回路转、九曲连环、巨石林立、古木参天、大河奔流、幽谷碧潭、野兽出没、百鸟鸣啭，被有关专家誉为伏牛山之佳景“武夷山水、漓江画廊”。,整体缺乏品牌形象和实质性内容,30,四：石门湖,石门湖风景区位于八百里伏牛山深处，距西峡县城北十公里，是南水北调中线工程的主要源头之一。大自然鬼斧神工的恩赐和得天独厚的区位优势，使石门湖景区犹如一个刚刚掀起盖头的新娘，婀娜多姿，倾倒八方游客。景区面积十多平方公里，青山绕碧水，高峡出平湖，两岸峰险壁峭，植被葱笼，鸟语花香，水清如碧，水平如镜，享“中原漓江”之誉。更有石门湖娱乐中心依托自然山水，融水上娱乐，特色餐饮，度假休闲为一体，使人尽享沙滩水上之乐，感受篝火晚会之妙，品尝石门野鱼之鲜。使你沉醉大自然，纵情山水间，使人忘却烦恼、忘却忧愁、忘记年龄、忘记身份，是中原不可多得的休闲、娱乐、度假的绝好去处。,是夸不要吹。夸是让游客真正知道景区好在哪里，而吹是指言过其实。不该吹的吹了，该夸的却没有夸。,31,五：老君洞,老君洞景区有两大特色和看点：一是老子隐居地。据司马迁史记记载，老子见周已衰，遂辞官隐居。路过函谷关时，应尹喜之邀写下了千古名著道德经，后隐居不知道去向。他隐居何处一直是千古之谜。最近，经专家考察论证，确认老居洞就是老子的隐居地，老子在此隐居、养生、传经长达百年。,二是野人谷探险游。老君洞景内的野人谷不仅山峰险峻、石壁宽阔、瀑布交挂、森林茂密、动物繁多，且因十几人多次发现野人被称为“中原神农架”。发现野人的尤富贵老人仍健在。野人谷是青年人野外生存、野宿露营、登山攀岩、探谜探险的理想去处。,以上材料不足凭信，而且旅游吸引力不强,老君洞生态养生风景区是,中国唯一一家有道家文化、山、水、溶洞为一体,的综合风景区。它,特点鲜明、内涵丰厚、风景秀美，,既可以满足游客求知的欲望，又可以满足老年人追求健康长寿的欲望，满足青年人求新求奇求刺激、求欢乐的欲望。老君洞景区让游客,迷惑,而来，满载而归！,32,