长沙华菱新城地标营销策划报告样本.doc

华菱新城地标
整合营销推广实施方案

序

建安深知,房地产是区域市场文化集中表现,也是需要深入研究消费者心理学问。
建安研究人文，研究房地产规律,研究消费行为,更严谨遵照市场关键营销规律。
正是把握本项目所在区域房地产市场脉搏,我们利用全新营销思绪.分别从项目标研究分析、市场形象定位、营销推广策略、媒介组合策略等多个方面入手，系统地梳理着项目标营销纹理。
本方案将项目置身整体房地产市场发展意义上考虑，意图经过对房地产发展趋势及项目标关键竞争力上把握，构思项目标市场定位、营销策略和推广策略。请贵方提出宝贵意见！
谢谢！

湖南建安房屋投资
二00六年元月十七日

这是一个整合策划时代，
整合策划时代背景是：
这个时代游戏规则：不创新，则死亡
创新不仅指功效、环境等硬件创新
更特指——广告定位及营销观念创新！

第一章 项目推广定位
一、定位策略
1、正确入市策略
本项目处于日益成熟新城中心区，地块含有巨大升值潜力。区域可吸引很多城市精英一族。本项目标首要策略是锁定中低端高增加消费市场，发明独特销售主张，在形象和项目定位上做到差异化、独特征，和目标消费者产生共鸣，促进项目标整体营销推广进度和效果。
2、超前引导策略
在全方面深入分析市场前提下，把握市场发展趋势，以超前观念定位，全方面打造项目品质，引入人性化、个性化符号，挖掘并开创区分于其它项目标市场空白区间，是本项目定位关键策略。
3、精细市场策略
在正确整体定位后进行细致区分，关键指目标用户群体定位和价格策略等方面。挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。
4、市场领导者第一策略
要旗帜鲜明地将本项目作为本区域第一楼盘推出市场，将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到经典楼盘。扬长避短，突出优势。

二、项目SWOT分析
S：优势

² 地理优势：在体育新城板块关键区域，城市未来发展桥头堡。
² 交通优势：项目处于火星大道、劳动东路两条交通要道会合点，交通便利，地段有较强商业和商务潜力能够挖掘。
² 产品优势：
ü 户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。
ü 项目标开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为首批亲节能型生态住宅之一；
ü 商业裙楼和塔楼之间设计了四米高架空层，首先有效避免商业和住宅功效相互干扰，其次能够充足发挥架空层休闲会所功效；
ü 每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。
² 价格优势：因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段用户经济相对担心购房付款需求。
² 环境优势：本项目毗邻占地6000亩体育新城，和230亩生态公园相望，670亩体育文化休闲公园、华雅高尔夫球场、圭塘河生态风光带近在咫尺；一馆三中心（市群众艺术馆、妇女儿童活动中心、市文学创作中心等）、百年名校长沙市一中华夏学校，浓厚文化气氛将伴随整体环境成熟而成熟。项目享受丰富自然、人文大环境。
华菱·新城地标优势分析
环境优势
价格优势
产品优势
交通优势
地段优势

华菱·新城地标

新节能材料新技术应用
关键竞争力
智能化应用
简约精巧户型
时尚现代立面

稀缺性
时尚性
独特征

物业管理
空中花园
新节能生态理念
高升值地段

差异化
高质素
高端

W：劣势

² 所在体育新城板块即使在以后有较大发展空间，但现在不管是生活配套完善还是区域人气聚集全部不高，整体仍是处于一个有待发展趋势。
² 项目目前商业、商务气氛不浓。
² 项目规模比较小，无法形成小区效应。
² 项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺乏园林景观。
O：机会

² 体育新城片区发展被普遍看好，大量公共设施和各类配套设施逐步完善，蕴涵极大发展机遇。
² 片区内大多为面积偏大住宅区项目，中小户型面积住宅有市场需求但没有市场供给，市场存在空白点。
² 项目创新将提供更多市场机会。
² 项目商住两用设计，满足项目先住后商功效发展趋势，伴随区域发展，项目标升值空间随之增大。

解不开空间枷锁,怎样
找寻心灵居所?
华菱·新城地标

T：威胁

² 因为区域正处于一个发展阶段，市场对于本区域认可度有待提升。
² 国家宏观调控政策关键是针对个人房地产投资和投机过热，有效控制房产市场，达成控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展目标，所以，投机性和投资性购置行为会有所萎缩。

三、目标用户锁定
（一）目标用户
本项目目标用户定位为以居家为主、看中项目所在区域未来发展潜力，看中项目升值空间用户群，关键为城市创业阶层、白领阶层、自由职业阶层、公务员、区域周围居民。
关键为：
1）个体工商户小业主、小型企业创业者、证券、金融、保险、高科技、外企从业人员；
其关键消费特征是：参与工作时间短或创业早期阶段，现金积蓄不
多，但月收入中等偏高，月供能力较强。消费意识较强，尤其含有投
资理念。
2）从事设计、演艺、中介服务等行业自由职业者
其消费特征是追求时尚、现代、舒适生活方法，喜好比较自由独立
生活和工作空间，工作方法比较灵活、重视生活品味和格调。
3）公务员
一般公务员收入中等，趋于稳定，购置物业关键用于自住。
4）从区域上划分
本项目标目标用户以项目周围区域为主，关键是沿劳动东路和部分其它区域，少许外地用户。

5）从置业目标上划分
² 目标用户购置本项目目前用于居家，待自己经济实力涨大到一定程度，项目区域商务气氛成熟后，转为投资。
² 这类人群参与工作时间短或创业早期阶段，积蓄不多，但月收入较高，追求时尚、现代、舒适生活方法。考虑到项目含有巨大升值潜力和现代感强商务建筑外形，未来5年左右含有办公、商务功效潜力，将考虑未来项目标投资升值空间。
6）从用途上划分
目前以居家为主，未来用于商住两用、办公或出租投资。
7）从置业次数上划分
以一次置业自用性质为主，二次及数次置业投资性质为辅。

(二)区域市场消费者偏好
华菱·新城地标
经
济
事业起步阶段

追求生活品味

市场空白
高投资回报
时尚居家
渴望事业成功

同质人群聚居

(三)消费行为特征

她们事业和人生全部处于起步阶段，积蓄不多，但月收入处于城市中等偏高水平。她们朝气蓬勃、蓄势待发，是现代时尚主流生活提倡者，也城市未来主载者。她们喜爱一边为美好前途奋斗，一边享受丰富多彩生活。她们渴望一个温馨家，一个属于自己房子，作为自己拼搏强实后盾和身心归属港湾。房子不用太大，但要能满足舒适居家生活。

她们大多刚刚迈入两人世界，事业及婚姻尚处于起步阶段，大多数是住在父母家或租房，有二次置业计划。她们渴望独立，渴望拥有自己空间，渴望和同质人群情感交流，渴望一个地方能够宣泄心灵情绪，容纳自己喜怒哀乐，有买中小户型过渡，再换大房子计划。

四、推广形象定位
（一）塔楼形象定位
1、定位表述
Young 公馆,鲜生活
2、定位阐释
² Young: 和“漾”谐音，其汉字意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻心态和充满活力生活方法，和年纪无关。
² 公馆： 原是一个社会上游人士独立宅院,含有居住、商务、宴请、娱乐等功效于一体高级府邸。在老上海时代,商界名流、著名大亨、政界要员全部住在以自己姓氏命名公馆中。洽谈生意、享受生活。
将“公馆”概念引入本项目，增加项目标贵族气质。强化项目标品质，提升项目标形象。
² Young 公馆：充满了青春贵族气息。
² 鲜生活：
在信息社会，生活方法将会发生根本性变革，城市中坚力量价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活理念将是： 保持年轻永恒心态
彰显青年贵族气质
发明新鲜情趣生活
享受健康愉快时光

3、定位支撑：
u Youmg 贵族：即城市中坚力量，她们含有年轻心态，年纪已不是界线。作为项目标主流目标用户群体，她们是城市日新月异原动力。
她们愈加重视充足青春气息、充满活力生活；
她们强调在竞争猛烈现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；她们追求幸福、愉快生活；
她们喜爱友好群体生活、离不开瞬息万千网络；
她们渴求有生态和自然相伴健康生活。
u Youmg 地段：即未来中心地段。
项目在城市未来发展区域关键，是城市主流地段一道靓丽风景线，区域迅猛发展速度，注定项目巨大升值潜力。
u Youmg 格局：即年轻时尚空间。
项目整合了居家、办公功效优势，融合了现代健康居家和未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新演绎，80—100平米精巧时尚室内格局为时尚贵族提供了自由自在独立空间。

u Youmg 格调：即青春时尚品味。
城市中坚力量拒绝平庸无奇大而空，她们需求是一个安逸、舒适，愉快、尺度适宜居所。
任意平面空间组合、高水平设计、高标准建筑、高质量服务精品时尚住宅是青春时尚格调完美表现。
u Youmg 生活：即青春动感健康生活。
城市中坚力量生活状态是时尚、自由、开放，她们绝不是墨守成规“鞋套里人”，她们是时尚文化缔造者。项目在体育新城，齐全体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼叫感召下，享受运动、健康、自由、开放健康愉快生活。

（二）裙楼定位
Young 派广场

【以多种风情时尚元素为专题，经过引
进小型超市、银行金融机构、时尚精品、
体育休闲用具、风情特色餐饮、休闲娱乐中心等等，
可谓金融、购物、休闲、吃喝玩乐一应俱全。】
1、商业布局
A、一层按独立临街门面布局：以“短、平、快”实现一楼价值。面积控制在40——200平米不等，对于金融机构和超市可依据需求分隔。
B、二层：计划为美食、休闲娱乐天地。
C、三层返土地方，不予考虑。

2、业态划分
A、一楼划分门面：业态由业主自主选择，可包含金融、超市、体育休闲用具、精品饰品等等。
B、二楼设餐饮、娱乐。如引进巴西烧烤、日本铁板烧、葡京小镇、金牛角王等等异国餐饮；引进休闲娱乐城。
3、充足考虑二层经营业态，为二楼留好入口。第二章 项目营销策略
一、营销总体策略
两线一点，立体作战
² 两线：
实线：楼盘经过评选择得“长沙市首批生态亲节能型楼盘”、“市民海选王牌楼盘”称号，项目作为中小精巧紧凑户型、中低价位、贵族品质时尚住宅是区域市场空白产品，以此作为项目标实线推广。
虚线：“Young 公馆,鲜生活”理念推广。
² 一点：
项目关键价值点：高性价比中小户型时尚住宅，提供一个充满青春活力、健康时尚理想生活方法。
二、行销思绪
借势——蓄势——引爆——延续
借势：借用媒体对体育新城及区域内美林景园、中城·丽景香山、桂花城、嘉盛华庭等楼盘宣传区域大环境力度，达成节省广告支出目标。
蓄势：利用项现在期推广活动，积累一定意向用户数量。
引爆：当用户和推案量积累到一定程度时，即可正式引爆。
延续：在项目标正式开盘期和强销期内采取适度媒体投入和营销公关活动，环环相扣，实现理想销售目标。

三、营销方法
1、坐销
经过多种广告媒体将用户吸引到营销中心，将销售现场简约、精巧、大方气氛营造得淋漓尽致，争取在第一时间打动消费者，同时经过高素质销售人员对项目优势及特色讲解来说服消费者，使其一步步产生强烈购置欲，最终成交。这是本项目采取最关键营销方法。
2、直销
直销是针对目标用户群主动出击销售方法，可采取多个直销手段，如可在片区内各大市场采取派发单页方法等。
3、电话营销
在搜集到了潜在用户名单及联络电话情况下，可采取电话营销方法，告之项目标基础情况，先稳定用户，然后将用户吸引到销售现场，进行现场深入营销。
4、DM直邮
以DM邮件形式向目标区域投放项目资料，挖掘市区潜在用户，同时也能提升项目在用户群中认知度，扩大项目影响力。
5、网络营销
本项目可建独立项目网站，也可在专业网站上公布本项目标广告及销售信息，达成快速传输楼盘信息目标，同时可采取网上报名订购有奖形式吸引这群网络用户。
6、展会营销
经过参与长沙市每十二个月定时举行春交会、秋交会等大型房地产展销会，并在 展会上突出项目亮点，借助“羊群效应”实现阶段性销售目标。尤其要利用展销会积累用户资料，方便后期销售工作推进。

四、营销策略
（一）Price 价格策略
关键申明：
市场瞬息万变，均价制订参考应以销售时点市场价格为基准，在现在开盘时间还未完全确定情况下，对于价格判定仅为初步估计，具体价格要依据开盘时间进行调整确定。
1、价格制订策略
1）价格定位以实现销售最大化为准则。
2）客观类比加经验值判定价格制订策略。
3）市场比较法为价格制订关键方法。
4）依据为同质同区域楼盘为关键参考价格。
5）采取小面积、低单价、低总价控制策略。
6）分户定价，依据每户楼层、景观、朝向、品质拉开价差，做到每户定价合理，物有所值、甚至物超所值。在营销准备阶段做好科学分层分户价格表。
7）价格走势采取“低价入市，低开高走”价格策略，在价格表走势上展现前低后高，在公开发售期实现目标均价，项目入市前期充足利用项目标区位价值、本身配套优势，打开市场，同时须控制好首批推出市场单位价格，避开用户对价格敏感，以较低价格快速抢占市场，以达成项目标品牌效应及良好口碑宣传效果。

2、塔楼定价方法：
以同区域同质经典楼盘，市场比较法进行类比推算：
因为中小户型高层单体楼住宅现在区域无竞争楼盘，故选项目周围具一定可比性项目（嘉盛华庭均价2800元/㎡）为关键价格参考。
依据市场调查和经验进行选定项目标原因调查，并分别就地域原因（环境、交通、配套）、楼盘部分原因（规模、设计、设备、景观、开发商实力）、物业管理、工程形象进度、营销等原因进行打分，再乘以对应原因权重。得出本案住宅和嘉盛华庭住宅市场价综合比较系数为103/100，
即：本项目住宅部分均价初拟为：
项目均价=2800元/㎡×103/100
=2718元/㎡
估计项目销售均价为2700元/㎡

3、商铺定价方法
商铺价格是否制订合理决定整体项目标利润值。
（1）确定定价方法
综合考虑以下多个原因：
1）商业物业租金水平；
2）项目本身作为商品销售终端，其本身素质及运作情况；
3）项目比较优势及周围商业气氛；
4）社会整体经济发展水平和速度。
所以本项目标定价方法采取——市场比较定价法和市场租金返推还原定价法。
（2）市场价格折算
第一步：找出周围可比性强，可参考一层临街门面、二层商业物业租金，并取得物业一、二层市场租金数据。
第二步：根据租金还原价格反推法，
公式：销售单价=租金×3/5（即月供）÷0.0111624(还款系数)÷50%（设五成十年按揭，此公式为投资平衡点即租金等于月供、十二年回收成本价格估算）注：按十二年回收投资期计算，则月租/月供百分比等于5/3。

4、过程价格策略
（1）相关低开高走价格策略
即以低于市场心理价位价格入市，发明销售气氛，然后再一鼓作气，逐步以小步慢跑式小幅度逐步提价。即经过认购、封顶开盘、外立面垮架这多个节点调价，逐步使均价达成预期水平，这么又可保持连续旺销势头，又能增强前期购置者信心，使销售节奏加紧。
（2）项目商业物业总价控制策略
没有科学合理价格策略，极难确保项目标整体销售水平和最大化价值实现，本项目标价格策略是：
———控制总价，营造商业价值。
平衡单价和总价之间矛盾，有效地提升物业购置力，即单价高低和可售单位面积分割成反比。

5、相关发明价格势能策略
高调定位和适中价格发明价格势能。
（1）相关心理价格和势能
通常情形下，任何消费者在购置一件商品尤其是价值较高商品以前，全部会有意无意地经过种种信息渠道得到相关这类商品部分信息（包含价格、规格、质量等），然后依据这些信息及对于这件商品直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说心理价格。
“势能”原本是物理学中概念，指物体因处于一定高度而含有能量。销售势能指消费者对其所购置商品所感觉到心理价格和实际价格之间差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发销售势能就越大，销售速度和销售数量全部会得到很大提升。

（2）价格绝招：提升心理价格，积聚销售势能
这是一条经过巧妙价格策略，取得销售势能妙招，即：经过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是经过科学计划、一流设计、独特项目形象、完美管理配套等举措，以一个主动姿态提升楼盘在消费群中“心理价格”，从而逐步拉快乐理价格和实际售价差距，积聚起销售势能。

（二）自如销控策略
因为项目体量较小，所以销售周期不宜过长。做好销控，把控好项目标销售节奏是项目速战速决关键。提议将项目分为多个推盘阶段，每阶段推出产品和其价格要顺应消费者心理。如在前期可推出楼层较低户型、结合部分品质略逊户型低价推出。
采取先认购后推房分批推售方法。依据市场情况，对项目不一样阶段进行划分，并在各个阶段按不一样策略对可售单位进行销控，以保持有连续吸引目标用户群单位。

（三）团购优惠策略
对于5户及以上团购单位或个人给对应优惠价格（具体优惠政策深入讨论）。
团购实施分成两类：一类是主动出击寻求团购用户。经过联络相关企、机关和民间组织，如：银行、证券企业等，组织项目标团体机构营销。
其次可经过公布团购优惠信息，营造小业主团购气氛，促进小业主自主发动，组织团购群体，能够加速小业主决议过程，促进成交。

（四）新老用户连动策略
亲朋好友间相互推荐购置物业，远远比销售人员在大量销售广告支持下推销所带来销售成功率要高得多。可针对这类用户设置尤其奖项，来鼓动已购房业主介绍好友或熟人购房。

（五）其它常规营销策略
1）开盘活动造势；
2）项目封顶炒作；
3）交房活动；
4）房交会活动展示。

五、入市时机和产品
1、本案入市时面临困难：
Ø 对本案所在新兴发展中区域认同感；
Ø 担负塑造项目贵族公馆、时尚住宅形象艰巨任务；
Ø 用户对单体住宅楼居家认同感；
Ø 区域目前商业气氛不浓；
Ø 区域内住宅产品竞争猛烈。
2、选准入市时机：
总结整体市场现况和本案各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必需在短时间内全盘处理，缺一不可。针对以上困难，入市应该注意：
抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人市场影响力。配合项目较快工程建设速度，营销于春节过后抢先入市，浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。

造概念：本案操作不仅仅是一个中小户型高层住宅，而是发明一个令众人羡慕时尚居家典范——Young 公馆,鲜生活。
ü 炒板块：为了使项目在市场中高品质地位更突出，应充足把握地段升值，发展前景，将体育新城塑造成为未来五年左右成熟居住区板块。
ü 塑形象：塑造项目充满活力、青春、时尚特独形象。吸引城市中心态年轻、渴望健康、愉快、时尚生活人。
ü  树品牌：处理好生活方法和地段概念，在房产投资快速增加、营销战愈演愈烈情况下，抢先占领制高点含有现实意义。营销传输中争取更高手法，借开发商现有品牌，树立项目独特品牌形象，对发展商未来开发楼盘积累品牌效应！

3、入市时机和产品
提议为了抢在中城·丽景香山前进入市场，我们争取在3月中旬入市，立即拿到预售证，争取在中城·丽景香山之前开盘。估计中城·丽景香山开盘时间在5月左右，我们能够从3月份中旬进入售楼部开始酝酿积累用户，4月中旬就开盘接收预定（拿到预售证）。入市价格提议略优于同区域市场价格，因为项目从住宅角度来说品质略逊于周围住宅小区，前期营造较强销售气氛，为后面条件很好产品提价留下空间。
Key Point：关键是先下手为强，以优势市场价格和时尚新鲜形象快速切入市场，抢得销售上主动权。

六、产品销售计划

企业内部
认购
市场认购期
（预热）
开盘期
强销期
连续期
尾盘期
1个月 1个月 1.5个月 2个月 2个月 3个月
06.2.15 06.3.15 06.4.15 06.6.1 06.8.1 06.10.1 06.12.30

内部认购开始 4.18正式开盘
订5% 订15% 销售20% 销售30% 销售20% 销售10%
广告引入
广告强销期
广告高峰期
广告连续期

产品销售策略
时期
推售单元
单位总数量
估计销售价格
内部认购
此次推出单元，标准上是满足关系用户，所以具体推售策略视具体情况而定
5%
起价2360元/㎡
市场认购
推出单元百分比：
好：中：通常=4：3：2
15%
均价2600元/㎡
公开发售
标准上是清上次推出单元后再有选择地推出，大约推出单元百分比：
好：中：通常=5：3：3
50%
均价2700元/㎡
连续期
将剩下户型全部推出
20%
均价2800元/㎡
尾盘期
将最终有难销户型配合促销方案推出
10%

上面销售排期图是为整个营销工作提供计划表,依据该表时间计算,本案宣传应到工作从3月15正式开始。在以前,工作人员必需完成户外广告牌、工地包装、项目形象设计等等方面细节工作，着手准备媒体宣传方面工作，在预售证取得前提下，争取于4月18日正式开盘。

七、  分阶段实施策略
第一阶段：内部认购期（06.2.15—3.15）
² 内部认购是房地产营销一支先头部队，是检验市场反应和调控市场手法,内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最关键目标还是在于营造气氛,在内部认购前期如能实现足够用户落定认购,开发商就能够宣称开盘之日即销售出数量,造成一片热销大好形势，形成“羊群效应”，吸引更多用户关注并形成新抢购热潮。
² 内部认购在华菱·新城地标利用，更重视于实际购置力消化，在正式开盘前积蓄相当数量购置力量，这种购置力量大规模积蓄是经过开发商和代理商关系网络，曾在营销过程中建立用户网群关系，及前期面向用户推广和华菱置业品牌效应，华菱·新城地标产品优势、性价比协力结果。
华菱·新城地标内部认购关键目标在于：
ü 为正式开盘快速销售，积蓄足够购置力量。
ü 为正式开盘前后，华菱·新城地标品牌效应、消费者对产品信心建立造势，起到促成作用。

内部认购常规模式实施关键有三种形式，分别为：排队、抽签、内购，它们既可单独实施，也可组合实施，相关三种内部认购形式比较，见下表：
内部认购
方法比较

可能引发市场争议
易发生不愉快事件
落后市场影响大，易造成市场轰动，轻易造势、促进购置行为，利于物业短期销售

尽可能避免排队发号现象，组织好现场秩序，安排好排队操作步骤
排队
抽
安排好操作步骤，控制现场气氛，避免重买
市场效应较弱
较难形成轰动效应
操作上正规、公平
宣传上较易成正面报道
签
企
业
严格把关、按要求办事
时间较仓促，内部关系难处理
价格制订余地较灵活
内
购
阶段工作关键：
² 塑造企业品牌形象，引发大家注意。
² 在预售证办好前，公开进行内部认购在法律上是不许可，但可
针对企业内部关系用户，建立基础用户群。

产品诉求：专题品牌形象
² Young地段，鲜生活
² Young格局，缔造完美空间
媒体配合：
² 广告全部登场。
² 从软文报广宣传开始。
销售目标：
在内部认购目标中已经明确定位，为了聚集销售热能而做项目升温工作。
所以，内部认购阶段所负担关键任务是积蓄并稳定前期用户，估计占销售总量5%，其销售关键对象是企业内部职员或是企业关系用户。
销售阶段 事项 具体内容

内
部
认
购
期
取得施工许可证，施工图等，大型户外广告牌到位，用户记录表安排到位
销售条件

推售单位
初步估计推出单位为总量5%

销售价格
估计起价2360元/㎡

风险应付
若达成推出单位80%以上，视情况而定，假如潜在过多用户选不到自己适宜房型则要加推，假如大部分已等到，则停止。
销售估计
手 估计达成推出100%，可考虑合适加推

第二阶段：市场认购期(3.16—4.15)
阶段工作关键：
² 强势宣传、充足造势、快速得到市场认可
² 积累、消化大量用户资源
² 建立“华菱·新城地标”市场地位

产品诉求：地段和空间优势
² young地段，见证城市未来，
² Young格局，缔造完美空间

媒体配合:
² 大量报纸、杂志、车身广告、超市小票广告、短期车站路牌广告及海报、单张派送等广告立体交叉进入。
² 从3月25号开始广告全方面铺开。
² 配合一系列公关活动。

销售目标:
吸纳部分市场潜在用户,估计完成推出量15%。
销售阶段 事项 具体内容

市
场
认
购
期
工地包装完成，售楼部包装，路牌到位，银行按揭落实，月供表、宣传资料、展板、模型、价目表、付款方法，各项收费标准，装修标准，样板房完工，全部广告安排到位，预售证，预售协议正在准备中。

销售条件

销售估计
风险应付
1、 销售达所推出80%以上时，加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已经有些人气，一鼓作气，剩胜追击。
2、 若达成推出单位50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。
3、 若推出单位销售还未达成30%则立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳原因，寻求新策略。
初步估计推出15%
估计均价2600元/㎡
销售价格
推售单位

第三阶段：开盘强销期(4.16——7.29)
阶段工作关键：
² 掀起销售过程中高潮。
² 开盘造势、引发社会共鸣。
² 利用开盘营销局面，酝酿下一阶段客源。
产品诉求：营销信息公布和产品优势结合
² Young公馆，鲜生活盛大开启
² Young贵族，引领一个时尚
² Young格局，缔造完美空间
² young地段，见证城市未来
² young格调，品鉴建筑美学
² young生活，张扬青春活力
媒体配合：
² 开盘当日举行大型开盘活动。
² 增加报纸投放频率。
² 分众传媒（楼宇电视广告）、电台广告开启。
² 频繁有效公关、公益活动为本案树立愈加好市场形象。

销售目标：经过正式开盘前市场反应试探，估计完成总销售量50%。
销售阶段 事项 具体内容

公
开
发
售
期

销售条件
全部销售道具、物料到位，广告宣传配合到位、对应促销活动有序推出

销售价格
估计均价2700元/㎡
推售单位
初步估计新推出50%
第三阶段：
销售估计
风险应付
1、 若销售未达成50%，立即查找原因，改变广告推广战术；
2、 若销售只达30%，立即封盘，寻求原因，调整战略。

第四阶段：销售连续尾盘期(8.1—12.30)
阶段工作关键：
² 广告投放量逐步减弱，小范围广告有针对性投放；
² 有效利用延续广告效应和用户关系促进签约，保持一定成交量；
² 有效地利用业主带业主关系。
诉求关键：尾盘促销信息
² 住在华菱·新城地标，享受时尚健康生活乐趣；
² 珍藏时尚精品户型全盘开放。

媒体配合：
² 报纸广告适量投放；
² 宣传单页配合投放；
² 楼体条幅、巨幅结合广告投放。

销售目标：完成销售剩下单位。
销售阶段 事项 具体内容

持
续
销
售
期

销售条件
配合一定公关活动和促销手法，广告力度深入加强

销售价格
政策 估计均价2800元/㎡
推售单位
极人臣 全部剩下单位

1、 若销势通常，则立即查找原因，加强推广；
2、 若销势很差，则立即停止广告推行，重新调整尾盘营销思绪，制订出新对策。
销售估计
风险应付

八、项目形象设计
项目标包装分为两个部分：一是整体形象设计，项目VI是项目对外宣传推广关键标志，是消费者对楼盘想象力引导物，是吸引购房者进入项目标第一媒介；二是项目施工形象包装，这是工地形象展示，是消费者信心起源
（一）VI统一视觉形象识别策略
华菱·新城地标VI设计，应是本案销售一个关键步骤，它对本案开发专题概念、营销理念、品牌形象全部起着十分关键作用，所以，在本案营销策划过程中对VI设计要尤其重视。
1、华菱新城地标VI系统基础组成要素包含：(具体方案另提)
1）华菱·新城地标名称标志、即LOGO设计；
2）标准字体、应用字体：字体要时尚感、现代感强，提议穿插应用手写字体。
3）本案标准色及辅助色：提议用时尚、现代、明快颜色。
2、VI系统在华菱·新城地标中具体应用：
(1)办公应用系统
² 名片、胸卡、贵宾卡、出入证。
² 信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事本、办公导向牌、公共识。
（2）销售系统
示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、吊旗、手提袋、台历、楼盘工地围墙、售楼人员服装（女装、男装）。

（二）施工现场包装
1、售楼部形象设计
现场售楼部是房地产项目营销最根本、最有效一个现场销售渠道，它是其它销售渠道所取得用户“终止点”。对销售含有直观性，对购房者需求捕捉力更有效，对目标用户吸引力最强。
售楼部作为本项目销售关键渠道,关键组成要素有:
(1)位置元素:为了展现项目形象,售楼部应建在最显眼位置,依据本项目标位置,本案售楼部建在劳动东路和火星大道交汇处东南角一层商业裙楼.能够吸纳两条城市主干道过往人群视线。
（2）风格元素：售楼部装修设计风格要和项目形象推广理念相匹配，售楼部外立面和内部装修部署要充足表现时尚、现代、明快、青春风格。
（3）宣传元素：为了愈加好展示项目形象，售楼部外围要建门头广告牌、巨幅广告牌等，室内要有精巧、时尚展板、背景墙、家俱、灯具、装饰物、绿化盆景等部署。
（4）交通元素：提议设置足够用户停车位和前广场，并做好指示牌。
（5）功效元素：形象展示区、接待区、模型区、洽谈区、休息区（茶水服务）。

2、工地现场包装
（1）工地围墙：项目现场四面设置工地围墙，围墙广告风格现代时尚，提议用采取喷绘形式。因项目工地四面开阔，所以围墙广告高度相对要高，方便车上人群浏览。
（2）在特殊殊宣传时期，利用彩旗、气球等部署，大型广告牌烘托气氛。
（3）工地现场和售楼部出入口要完全分开设置，以防相互干扰。

九、SP营销活动策略
因项目在体育新城，各类体育设施就在家门口，项目要充足挖掘体育运动元素，推广项目“young公馆，鲜生活”理念。
以“青春、时尚、运动”为专题，举行系列体育运动活动，以制造年轻、健康、时尚话题。

ü 春季（五月份），可在岳麓山举行爬山比赛和植树活动。
ü 夏季（七月份），可在室外露天游泳池举行游泳比赛。
ü 秋季（10月份），可举得秋季环城自行车比赛。
ü （具体活动细节方案另提）

第三章 项目广告宣传策略
一、广告推广总策略
本项目标广告推广关键是打造一个系统性、完整性、时尚格调项目形象，为完成各个阶段销售目标服务。关键经过强烈、和众不一样广告风格表现和新奇广告实施手段给受众一个个强烈感观冲击。
从广告节奏上说，它有清楚策略性，有效延续性，不是零星广告投放。就是在最合适时机，以强烈广告表现、有效媒介组合，独特广告风格快速冲击市场，达成预期广告宣传效果，最终促成销售目标实现。

二、广告专题确实定
（一）广告中心专题：
Young 公馆,鲜生活
原因：这一专题符合项目本身特征
u 城市青年白领为项目主流用户
u 精巧中小户型实现精巧时尚生活
u 体育新城为星城未来关键
u 提倡新鲜、充满青春活力时尚生活
u 舒适清新天然氧吧
u 打造贵族型生态、亲节能型住宅

（二）项目卖点提炼：
1、景致户型：80—100平米紧凑实用户型，低总价、高性价比。
2、快速升值：住宅内部功效、商务楼外型、先居后商功效发展趋势，快速升值潜力。
3、黄金区位：体育新城板块关键区域，城市未来发展桥头堡。
4、便捷交通：城市两大南北交通大动脉万家丽路和劳动东路交汇处，交通便利、四通八达。
5、完善配套：毗邻600亩体育新城、230亩生态花园，集体育、文化、休闲于一体完善生活配套围绕其间。
6、卓越品质：首批亲节能型生态住宅、长沙市民海选王牌楼盘。
7、诚信品牌：华菱集团上市企业雄厚实力支持，华菱置业又一经典杰作。
8、立体景观：每三层一个空中庭院，立体景观、情趣空间。
9、气派大堂：6.0米高入户大堂，气势雄伟，彰显贵族身份。
10、无扰空间：裙楼和塔楼间设计四米高架空层，有效避免商业和住宅功效相互干扰，充足发挥架空层休闲会所功效。

（三）关键广告语提炼：
Young公馆，体验新鲜生活
Young贵族，引领时代时尚
Young格局，缔造完美空间
young地段，见证城市未来
young格调，品鉴建筑美学
young生活，张扬青春活力

（四）广告调性

现代、简约、时尚

三、媒介组合策略
（一）媒体选择：
种类
关键媒体
宣传目标
宣传关键
报纸
潇湘晨报、长沙晚报
树立项目在当地形象和地位
概念 卖点 进度 促销等信息公布
户外车站广告及现场包装
项目周围和劳动东路和火星大道沿线
使目标受众记忆项目并产生联想
侧重形象广告和概念推广
DM单页、杂志
潇湘晨报或长沙晚报直投单页
《长沙房地产》
针对区域性用户群进行集中宣传
项目标促销信息
网络
新浪 红网 、湖南房地产信息网、建安房地产资讯网自建网站
使目标用户更方便地了解项目
全方位输出项目资讯
电台
湖南电台交通频道
金鹰之声
星沙之声（可按我方要求作专题节目）
演绎项目开发理念和宣传专题
项目标最大诉求点和