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植入营销实战手册 在中央电视台开春大剧走西口里，也数次植入了喝汾酒场景。比如裘老板“这是山西上等汾酒，今天我以此来向田青表示道歉，给田青压惊”。话随不多，但汾酒悠久历史一下子衬托淋漓尽致。但我们很多品牌在电视剧集在植入营销上做也有很多不足，即使有所出现，仿佛全部有点歪打正着味道，缺乏精心策划。比如，该剧中那么数次提到山西陈醋，假如有个老字号陈醋品牌巧妙植入到作品场景中，那么该品牌肯定会火爆中国。比如最近案例快乐网上虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品热销。中粮旗下悦活果汁在30天内销售业绩提升了30%。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇玩法在白领阶层掀起了一股狂热，而引导这种玩法正是中粮集团旗下新产品悦活果汁和快乐网。快乐网作为最大SNS小区，中粮创新食品（以下简称中粮创新）将悦活果汁品牌推广植入到用户游戏过程中，举行线上种植大赛吸引用户参与。从5月16日开始仅半个月时间，参与活感人数超出40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超出6000万。“不可否认，这么增加和我们选择快乐网进行正确营销相关。从活动开始，就有用户到卖场问询我们出售产品是否和快乐网上果汁一样。不停增加用户在活动中参与体验，结果是，悦活线上线下全部红了，名利双收，效果很好，我们超满意。”中粮创新总经理赵平原说。再拿前段时间对泾县旅游推进作用很大叶挺将军来说，从脚本创作到影视拍摄中最好成立一个植入营销推广团体，专门代理品牌植入，效果会更显著。其实就是我们今天要说到植入营销策略问题，这个话题很新，算是个前沿讨论。首先来说，植入营销这个形式本事，不是新事物，我们来看一个肥皂广告小说：美国纽约有家叫费什肥皂厂，产品一直滞销，连做广告资金全部没有。老板费什先生苦思冥想，最终想出一个绝招。她经过好友认识了当地一位歌剧演员，她将参与在莎士比亚剧本麦克白演出，饰演女主角麦克白夫人。费什先生用金钱为诱饵，和她暗中达成了一笔交易。麦克白上演了，剧院座无虚席，这部歌剧确实很出色。观众聚精会神地看着台上演出，当麦克白夫人演到梦游时幻觉擦拭假想血迹时，她竟然改了台词，说道：“啊！假如我现在手里有一块费什企业生产肥皂，我就能很快洗净这块血迹，摆脱痛苦了。”导演闻言大惊失色，全神贯注观众们也反应过来，整个剧院展现出喜剧气氛。第二天，剧院发生事情在纽约传开了，费什先生肥皂四处扬名，很快，就供不应求。所以说，营销是一门需要想像力艺术，它甚至能够做得很出格，但只要能被大众认可，那就算是成功。小说中肥皂老板将广告植入歌剧台词，可谓独辟蹊径。植入式广告是指将景区品牌及其代表性景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,经过场景再现,让观众留下对景区及品牌印象,继而达成营销目标。它是一个肇始于上世纪40年代末营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如江西庐山风景区庐山之恋、诺基亚和宝马成为天下无贼电影中道具等等。如在2D游戏中体验丝绸之路、浙江某景区将场景搬进3D网络游戏等，这种植入式体验营销对受众有较友好表现形式，是最形象生动展示方法，但其广告费用高昂，只适合大型景区或政府旅游局。谭小芳老师（预定谭老师品牌营销培训课程，请联络）认为植入式广告和传统式广告比较，有其本身优势：它是一个主动、深入、灵活、渗透式营销方法；能较快提升品牌著名度和品牌价值、快速传达关键功效和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接收，潜移默化地传达信息。旅游景区含有天然优势：从庐山之恋少林寺起，旅游景区就和影视节目相辅相成，极难说是景区成就了电影经典巅峰，还是电影造就了景区票房奇迹。网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，将实景山水，利用现代化制作手段，将天地之间奇妙景色，打造成玩家能够驰骋疆场。也有媒体报道称，一家韩国游戏厂商也曾和山东旅游局商讨合作事宜，计划以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。媒体报道称常州中华恐龙园计划把网络游戏魔兽世界真实地翻版到现实中构想，能够视作是植入式广告一个延伸。借助上百万用户来提升著名度，还激发了用户到现实景区旅游爱好，可谓选对了量身定制媒体。植入式广告是影视广告发展肯定趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通打搅时代进入到一个植入时代”。植入式广告多年异军突起，有其肯定原因：1、媒体环境改变：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减情况下，企业开始倾向于植入式广告传输；2、观众注意力改变：一般广告越来越引发受众排斥，遥控器成为收视率杀手，所以电视广告时间被跳空，广告收视和节目收视差距很大，旅游者对企业显性广告注意度和信任度不停下降；3、新兴媒介改变：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体大量涌现，促进媒介细分化，传输渠道变得多而繁杂，预算被分流；在中国，较早引发外界关注案例是盛大联手宋城集团，利用其旗下杭州著名旅游景点宋城及杭州乐园，进行一次为期七天“游在杭州，论剑西湖盛大游戏嘉年华”活动。谭小芳老师认为：合作首先有利于树立景点良好形象，为景区做了很好无偿广告；其次增加景点效益，表现在门票、服务收入方面，对游戏厂商则能激增玩家群体。4、旅游景区含有天然优势：从庐山之恋少林寺起，旅游景区就和影视节目相辅相成，极难说是景区成就了电影经典巅峰，还是电影造就了景区票房奇迹。中广网开发网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，独家享受江山市各大旅游景点实景制作权，将实景山水，利用现代化制作手段，将天地之间奇妙景色，打造成玩家能够驰骋疆场。一家韩国游戏厂商也曾和山东旅游局商讨合作事宜，计划以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。所以说，伴随媒介环境和营销方法深入改变，植入式广告逐步从单一和节目建立简单关联，逐步发展到和品牌、和节目结合更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：1、简单植入经过冠名电视剧场、出色剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将广告和节目建立相关性，实现景区、品牌和旅游者互动，以期提升销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展初级层次，也是一个比较简单、被企业广为接收植入方法。2、整合植入将品牌在节目、电影、电视剧、游戏中，经过多种植入方法，在不影响节目进行同时，快速传输品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传输品牌效果，这种将品牌和广告整合植入方法，是植入式广告中级层次，也是一个比较含蓄、潜在广告方法。比如飞石岭景区专门开发一个全三维立体飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入网络游戏大唐风云中。3、焦点植入在电影、电视剧中，灵活将产品特征和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目标焦点或情节开展根本，达成“广告不象广告”最好境界，这种广告形式属于较高层次植入式广告，深受企业青睐。看来，植入式广告是未来影视广告发展趋势，怎样运作植入式广告呢？企业培训师谭小芳认为：以下问题将是植入营销策略中首要思索关键：1、品牌和节目内容要最大化整合作为完美植入式广告，其品牌应该和节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介本身精心组织和策划，需要媒介经营单位含有敏锐感觉、高超企划能力和对社会生活中多种新生事物和流行时尚高度敏感和关注。使品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。前很快，武夷山市政府和联众企业就“共同促成更广泛网络产业和旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反应古代闽越文化网络动漫游戏闽越风云，把漂亮武夷山水风光放入更多游戏背景中，并以武夷山三日游方法对其休闲游戏大奖赛获胜者进行奖励。2、多方协作和配合，打造团体竞争力在实施植入式广告过程中，不仅景区、中介企业和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全方面配合，必需将某一植入式广告作为一段时间内媒体整体项目，才能凝聚媒体本身力量，制作高水平、高影响力节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门事情。作为媒介经营单位，要充足发挥人才、技术和制作优势，凝结团体力量，打造团结竞争力文化。3、有效实现植入式广告“软着陆”植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色“润物细无声”方法，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接收产品信息。避免将和情景、道具、场景无关广告生硬植入到节目中，避免一味追求品牌出现频次而忽略观众注意力“抗体”，以免造成观众心理上反感，对品牌形成负面影响。4、建立植入式广告检验和评定体系是不是一个好植入式广告，不仅在事前和景区沟通、事中依据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评定。这个检验和评定体系，需要媒体经营单位有个综合衡量标准，比如对植入式广告价值、画面听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力量化等等。最近中央电视台一套黄金时段热播了叶挺将军，剧中“皖南事变”悲壮历史细节、撼感人心战争气势、勇往直前沙场场面和取自泾县实景，深深吸引着大家想去感受和体验一番剧中主人公工作、生活行为经历，想去欣赏和领会一番泾县美景和文化内涵。无疑，这是奥运会以后，泾县旅游发展又一“强心剂”。泾县如能充足利用叶挺将军热播拉动力，抢抓机遇，多措并举，借势营销，就一定能取得事半功倍效果。谭小芳给泾县旅游以后品牌植入营销两点提议：1、注意深浅；2、注意早晚。1、植入太深，观众极难发觉广告信息；植入太浅，又轻易触发观众抵触心理。看过很人质2好友一定还记得主人公驾驶奥迪轿车，在和对手进行车战时，奥迪轿车标识一次又一次出现在镜头前，差不多有半小时，简直就是奥迪长秒广告，引发了观众抵触和反感。值得注意是，我把品牌植入分为5种元素：商标、产品、态度、功效、品牌涵义。在这5个信息点中，只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度，而含有产品功效展示和品牌涵义诠释则是信息完备程度较高。根据我这个理念来看中国植入式广告，包含冯小刚电影植入，在营销理念上还全部属于小儿科阶段，因为她们大全部还停留在低信息完备程度。可能低信息完备程度对于通常消费品牌不无价值，不过对于泾县旅游品牌来说则显得过于简单甚至单薄了。拿非诚勿扰来说，杭州作为一个城市当然也是一个品牌，所以自然也适用植入式营销。问题是城市品牌植入方法，杭州在中国尽人皆知，假如仅仅满足于“著名”和“美景”，或略觉空洞浮泛“生活品质”，那显然没有多大意义。和其这么还不如索性直接在大众媒体上，就像是“脑白金”那样不厌其烦，或是如恒源祥通常令人乏味反复。谁全部明白这么做无济于事，所以杭州城市营销品牌植入，就必需考虑从更高信息完备程度着手。也就是不仅仅植入杭州城市品牌，而且要努力争取巧妙地宣传这个城市独特价值点，和它所蕴含更深层次品牌体验。杭州这么城市有自己独特优势，自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见，这组成其独特品牌魅力。城市品牌和通常商业品牌不一样，必需超越低级植入。怎样做到现有效地植入城市品牌，又自然而然流惯于情节之中，需要有好创意才行。对于泾县旅游品牌来说，这个问题不能说不关键。2、对于植入时机，谭小芳老师提议越早越好，建立和剧组、导演、明星、网络游戏、经纪人等组织联络，寻求植入最好机会和载体。这么占据了主动进攻优势，高屋建瓴，自然从容。泾县旅游业现在在第二点时机问题上没有很超前理念（其实，中国旅游行业有这么理念不多。）所以，着重讲一讲。植入式营销需要敏锐感觉、高超企划能力，良好媒介关系和对社会生活中多种新生事物和流行时尚高度敏感和关注，要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片企业、媒体栏目找上你，这么好事往往轮不到你，应该主动出击。同时泾县旅游业者还得常常保持对媒体和社会热点事件高度关注，还得常常接触媒体，了解大众喜好脉搏，不然即使有机会你也抓不住。植入式营销需要精心策划，植入式营销包含很多单位，操作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助“超级女声”包含到说服自己企业领导、湖南卫视领导、拍摄广告时包含上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些全部需要精心策划。所以，提议泾县旅游品牌在行动前就寻求专业策划企业合作。上面说了泾县旅游植入营销提前量关键性，一早一晚嘛，下面说说影视剧后延伸工作。延伸产业链是我们发展旅游业关键任务之一，也是培育愈加成熟、习惯于深度消费旅游市场，提升综合消费水平有效路径。我们要以突出“叶挺将军在泾县”为目标，浓缩叶挺将军剧情，提供给媒体，并在泾县各景区反复播放，让看过叶挺将军游客有亲切感，没看过叶挺将军游客有“叶挺就在身边，怎能不去一游”向往感，调动本没有这一旅游想法游客爱好，这么既开发了潜在市场，又强化了大家对泾县旅游目标地认识，达成红色景区和其它景区相互带动目标；仿制叶挺将军中道具，并刻上“泾县旅游”等文字，作为旅游纪念品推出，在茂林、云岭景区恢复“新四军餐”，从深度和广度上深入延伸产业链，凸显旅游发展效益；对全县红色景区景点进行和剧作内容相关文化包装，给予其更丰富文化内涵，增加游客逗留时间，提升消费层次，让旅游“六要素”全方面受益，全方面提升旅游产业竞争力。在植入式广告运作中，有一个标准是需要被充足重视内容本位标准。内容本位标准是指在已经有剧本情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一个将广告融入娱乐节目内容中努力，二者中内容是本位性，广告处于一个相对次要位置。广告出现要以内容需要为前提，即使在内容选择可有可无情况下也要以不损害内容为标准，因为不符合情节广告露出会引发受众反感。天下无贼有这么一次植入操作：刘若英和刘德华饰演角色在汽车上发生争吵，车在路上失控，公路上只有一辆大卡车咆哮而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油。天下无贼本身不是一部动作戏，不过为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了这么一场惊险场面。为了突出长城润滑油品牌，多个字出奇地大，为了鲜艳醒目而采取了绿色底色（长城润滑油标准色是红和蓝）。而且，车前脸和侧面出现了“长城润滑油”LOGO。在车后面出现是母企业中国石化LOGO。这么一次植入跟情节发展没有多大关系，让观众感觉很刻意。 独家植入并不是一部电影或电视剧必需只有独家广告，而是同类产品独家采取植入式广告，这是提升植入式广告效果关键。假如同一影片中同时有多个同类竞争产品公布广告，广告干扰度肯定会影响到广告实际效果。007迷们全部知道詹姆斯邦德，在其主演电影谁和争锋中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品就有三款，相互干扰，广告效果大打折扣。春晚相声节目五官新说植入三个酒类广告，效果自然也差了很多。最终，企业采取媒体植入形式越来越多，电影、电视、综艺节目、网络游戏，甚至是小说音乐。对于中小企业反超、领先于植入营销机会不是没有，谭小芳认为，比如中国有很多比较风行视屏网络，比如土豆网，很多作品全部是网友自己创意、编辑、制作，点击率也很高。这种土豆式民间DIY视屏创作浪潮，一样给中小企业提供了很多植入式营销机会。一样空白领域还有舞台剧、相声（比如郭德纲相声）中。总而言之，对于中小品牌未来，心有多大，舞台就有多大。