可比克品牌审计基础报告.docx

目录一、引言2二、品牌盘查2三、现有品牌战略2四、品牌探索3（一）、品牌显著度3（二）、品牌功效4（三）、品牌形象7（四）、品牌感受8（五）、品牌共鸣9（六）、对现有营销活动评价9五、对可比克品牌建设性意见11（一）、代言人11（二）、针对口味13（三）、针对口感13（四）、针对包装设计14（五）、针对包装规格14（六）、相关渠道15（七）、广告推广15（八）、开通沟通平台17六、参考文件17品牌战略审计-可比克一引言（二）审计品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面临关键问题：1.可比克薯片味道和口感2.可比克薯片包装设计3.可比克薯片营销推广活动二品牌盘查 可比克是福建达利集团推出一个薯片品牌。可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品。它有罐装和袋装两种包装，分别有八种口味。 达利集团拥有19家企业、29个食品、饮料生产基地，而且集团拥有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品。达利集团经过全国6000多个经销商和90000多个销售网点畅销中国三十一个省、市、自治区每个角落，终端渠道拥有率超出85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。 中国薯片十大品牌排行榜：1.乐事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.亲亲 8.天使 9.子弟 10.史努比三 现有品牌战略1.可比克薯片目标消费群是年轻、时尚青少年消费者，所以其产品形象定位是能带来愉快休闲食品。在价格上覆盖中、低端两个市场。在口味上推陈出新，紧跟市场流行趋势，开发适宜流行消费者口味薯片。2.竞争对手：可比克关键竞争对手是百事食品（中国）企业生产“乐事”薯片、上好佳食品生产“上好佳”薯片和“品客薯片”这三个品牌。3.扩展市场份额：用周杰伦做代言，以愉快时尚作为产品诉求，广告语“愉快每一刻，我可比克“，同时以其比较低廉价格，借助达利强有力渠道，快速在二三线B/C类超市站稳脚跟，消费对象关键是年轻时尚青少年估计定位共同点差异点休闲食品价格相对廉价包装规格和口味年轻时尚代言人四品牌探索目标用户群：年轻时尚青少年消费者竞争对对手：乐事 品客研究方法：有效问卷（43份） 焦点小组访谈（一）品牌显著度图1当提到薯片时候第一个想到品牌？资源起源：问卷星网站 依据图1能够看出在43份问卷中，有22个人最先想到薯片品牌是乐事，其次有18个人想到了可比克。这说明了可比克在品牌回想方面做得并不是很好，这也对消费者购置决议产生了一定影响。图2 当提到薯片时候，你会想到哪些品牌？资料起源：问卷星网站 从图2中能够看出在43份调查问卷中，有43个人能全部回想起乐事薯片，有42人能回想起可比克，而品客只有21人想起。综合上一题，我们能够看出，可比克即使能被大众熟知，进入品牌入围集，但并不能成为优先选择对象。所以，要经过广告等整合营销，完善消费者对品牌熟知度，建立深度品牌认知。 图3 依据标志分别填出其对应品牌资料起源：问卷星网站 从图3能够了解到在43份样本中，认出乐事有39人，认出可比克有35人，认出品客有24人。能够看出可比克品牌标志识别度不算低，大家对可比克品牌相对熟悉。（二）品牌功效图4 以下哪些要素影响着您选择功效影响？资料起源：问卷星网站 从图4调查中能够发觉口感和品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌选择影响比较大。然而在我们调查中发觉可比克在口感上做不是尤其出色，还有待改善。所以，这首先不足势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克关注。可比克在品牌熟悉度方面经过以后调查发觉做还比很好，排在前列。图5 消费者对于薯片规格偏好 图6 消费者对于薯片包装偏好资料起源：问卷星网站 依据图5可知大容量更受消费者喜爱。 据图6可知，相比于袋装薯片，消费者愈加偏爱桶装薯片。图8三种品牌薯片带给消费者满足感资料起源于：问卷星网站经过图8了解到可比克在带给消费者满足感上只能说做通常，需要愈加努力，做愈加好。图9据各品牌情况，其产品要素最终评分资料起源：问卷星网站 图9反应出，可比克薯片多数产品要素全部要比乐事差，但在价格及口味多样化方面全部和乐事评分相当。可比克薯片在价格方面有一定优势。焦点小组盲测图10在9个人之间，哪个品牌口味最好？ 依据图10盲测显示，9个被测试人中有7个人认为乐事是最好吃，由此可见，可比克口味还需要深入改善。乐事薯片口味要远远好过可比克薯片口味，和图9产品要素评分相一致。（三）品牌形象购置者特征1.以女性为主2.10-25岁为主3.以中低收入者为主4.年轻，有活力，自信，主动向上，时尚 图11 您认为购置可比克薯片目标用户个性特征？资料起源：问卷星网站 据图11能够知道在问卷受众中，认为可比克薯片代表着轻松和愉快人居多，这和可比克所想要传达品牌理念一致，说明可比克之前大量广告投入和正确品牌定位效果还是不错。图12 品牌联想地图依据问卷调查第四题结果生成图12品牌联想地图，能够看出相关可比克好品牌联想关键是周杰伦，和价格口感及广告等方面问题，还有一部分是不好联想，接下来我们就要针对不好方面做部分改善（四）品牌感受图13 您认为可比克薯片会给你带来什么样感受资料起源于：问卷星网站本题最低分1分，最高分7分，所以中间分是4分。依据问卷结果显示，被调查人员认为可比克带给消费者最大感受是充满活力和轻松愉快，不过档次不高，温暖性也欠佳，可比克并未带给消费者足够温暖性。所以除了上述数值比较高指标之外，我们还应该在广告宣传等方面增加其它主动原因，让可比克传达不仅仅是“愉快”这一层次。（五）品牌共鸣图14 您继续购置可比克薯片可能性？ 图15 您推荐其它人购置可比克薯片可能性？资料起源：问卷星网站图14结果显示，有快要三分之一受访者表示不会购置可比克薯片，说明可比克薯片在很多方面存在问题，如广告宣传、口味设计等。所以我们需要在很多方面加强对可比克品牌塑造。图15结果显示，有靠近二分之一受访者表示不会推荐其它人购置。这说明可比克口碑还不够好，并没有太多消费者在吃过可比克以后愿意将这款产品推荐给其它人，用户忠诚度不高。不管是广告、包装还是口味，可比克全部需要从各个角度提升自己产品形象。（六）对现有营销活动评价 图16 对名称评价 图17 对标志评价 资料起源于：问卷星网站 经过图16，“可比克”这个名字很轻易让人记住，不过也有较多消费者认为这个名字没有意义，所以能够在接下来营销中能够给予这个品牌更多内涵，让消费者能够了解而且接收它。 经过图17，消费者喜爱可比克标志，不过并没有认为和其它竞争对手相比可比克很独特，所以我们提议在现有标识上稍做修改，使其在和竞争对手比较重脱颖而出，愈加独特。如改变字体格式或改变标志和颜色搭配。图18对皮安排广告语评价资料起源于：问卷星 依据图18，消费者普遍认为这个口号很轻易记忆，一部分原因可能是广告词比较简单和押韵，也有一部分原因要归结于可比克薯片较多广告投入，这么口号已经深入人心。从焦点小组调查中了解到：1.她们认为广告没什么特色，比较通常。2.认为广告并未带给她们像广告里所说那种愉快感觉。 3.这个品牌已和周杰伦绑定在一起。提议：新广告应该愈加能突出休闲和愉快，要脱离以前那种惯有风格，要给观众带来新感觉。问题汇总：1.可比克薯片味道不太好2.可比克薯片太厚了，口感不佳3.可比克薯片包装设计比较一般，不够独特4.可比克薯片广告风格太过单一5.和消费者之间缺乏沟通平台应用CBBE来处理现有问题和消费者建立长久联络传达一个年轻、时尚、自信、向上、有活力广告情感改善可比克口味，改变可比克薯片在大家心中味道并不出色形象。推出更多规格包装可比克薯片来满足不一样需求消费者。明确目标消费群：年轻、时尚青少年消费者强化品牌个性：有活力、时尚、自信、向上利用多个营销推广活动来提升品牌著名度五对可比克品牌建设性意见（一） 推荐品牌联想：围绕代言人周杰伦展开依据问卷调查显示43个人中有39个人相关可比克联想周杰伦。这对于可比克来说，现有有利一面也有不利一面。有利：（1）代言人和可比克定位追求个性、时尚青少年目标用户相符，经过名人效应能够吸引更多青少年购置。（2）利用消费者对周杰伦这一联想进行延伸，男神从刚出道时青涩少年到三十而立即将娶妻成家，为大家带来了正能量，温暖，感动，继而追溯、回想旧时光，进行情感营销。比如，衍生出可比克陪同我们成长，和好友分享可比克等话题。这么能够完善可比克薯片相关“欢乐”“愉快”等专题，同时和艾比利“愉快我定义”相区分，深入细分市场。具体方法：经过线上线下两部分进行。线上活动：建立可比克官方微博，提议活动我可比克男神追忆周杰伦励志成长经历，和自己追梦经历，引发网友共鸣，为可比克线下活动预热。提议活动可比克薯片 周杰伦歌词三行情书晒出自己和可比克薯片自拍照，并写下以周杰伦歌词为内容三行情书。提议投票，取得支持最多参与者既可取得周杰伦最新专辑和可比克新口味大礼包一份。线下活动：举行“可比克杯”大学生篮球赛目标：关注青少年发展，强身健体，丰富课余生活。 扩大可比克品牌在大学生中影响力。塑造可比克充满青春活力，主动向上品牌形象。活动展开：把中国分为华东地域、华中地域、华南地域、华北地域、西北地域、西南地域、东北地域、港澳台地域八个区。各个地域内有参赛意向大学在报名后从第一轮打起，实施一轮淘汰制，胜者晋级下一轮，直到选出各个大区冠军。接着各个大区冠军球队进入全国八强赛，直至决出全国总冠军。其中要求参赛球队要穿着由可比克尤其定制印有可比克logo球衣，而且每一轮有选择进行媒体报道，全国八强赛时候关键进行报道。这么既在大学生群体中提升了影响，同时也经过媒体报道向更多年轻时尚非大学生青少年群体展现了可比克品牌形象。不利：被光环效应所吸引消费者在尝试过可比克薯片后，因产品口味和口感和预期不符而产生反感，流失忠诚用户。所以可比克应针对流失用户采取以下方法：（二）针对口味伴随生活方法改变，大家生活水平提升，消费者对薯片口味及口感需求也变得更高，可比克薯片口味满足不了消费者对时尚、健康需求。因为，为了追随可比克年轻，时尚定位，应在口味上推陈出新，紧跟市场流行趋势，开发适合流行消费者口味薯片。如，乐事黄瓜味薯片，品客芥末味薯片。为了满足青少年个性需求，还能够进行网上投票，评选出青少年期望品尝味道，进行小范围内推广。（三）针对口感不一样人对薯片薄厚有不一样喜好，总体来说，可比克薯片是偏厚，为了满足不一样用户群，能够推出薄薯片。比如，乐事在这方面做就比较全方面。就拿乐事黄瓜味薯片来说，袋装薯片是突出了薄、脆、鲜、浓口感，而桶装黄瓜味薯片则比较厚、味道较淡、给人以满足感。（四）针对包装设计1.依据统计反馈，大部分人认为产品包装不好看。所以，在包装设计上，要更新周杰伦旧头像 ，同时改变产品包装颜色。以下（图一）所表示原味可比克薯片，包装袋颜色为紫色，即使很轻易识别，不过将“紫色”用于食物会给人不好联想，所以食品包装应该选择贴近自然清新颜色。如，乐事黄瓜味薯片。2.桶装薯片则愈加时尚简练，以下（图二）。参考可口可乐”订制瓶”,将可比克包装上印上周杰伦各个专辑名字,包装颜色也能够依据每个专辑来定。（图一）（图二）（五）针对包装规格1.大部分人更愿意购置桶装薯片，针对桶装易碎，不方便携带开启后不好保留等特点，能够借鉴薯愿，纸盒子分袋包装，既环境保护又方便储存。图三所表示。2.保留桶装规格，在盖子顶部增加设计好纸质盒子（折叠，不占空间），消费者在使用时只需将折叠过盒子展开，将薯片倒入盒内即可，方便取食。图四（图三）（图四）（六）相关渠道就拿我们学校教育超市来说，几乎看不到可比克薯片影子。可见渠道商在学校中铺货并不多。这也或多或少影响购置数量。因为相比较而言，可比克薯片性价比还是比较高，学生应该会优先考虑可比克，而不是价格较高乐事和品客。（七）广告推广1.在广告宣传方面，可比克薯片以时尚、活力、欢乐形象，受到广大青少年认可。以周杰伦为代言可比克经典广告“愉快每一刻，我可比克”更是耳熟能详。凭借周杰伦人气号召力及正确市场定位，曾取得了很好广告效果，但后劲不足，多年来广告投入降低，造成市场份额不是很突出。2.在产品进入市场早期，企业就时尚、欢乐形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也利用了这么形象。不过，消费者对此形象只是停留在认识层面，伴随时间推移并未形成强烈认同和喜爱，而且形象和产品内涵联络相当微弱，消费者对产品形象认识相当模糊。所以在后期，可比克薯片出现品牌形象僵化。改善方法：方案一告分别从“爱情”、“亲情”、“友谊”三个角度拍摄新广告，经过“温馨”、“放松”、“快乐”三个情境来叙述可比克新口味目标用户及品牌功效。强调新口味新包装可比克薯片在不一样消费者人群及不一样情境下全部能很好适应。拍摄可比克新口味系列宣传广告。如：1.“温馨时刻，我要可比克！”出差丈夫回到家，妻子准备了新口味可比克，并说“可比克出了新口味，我一直在等你回来一起吃”，两个人一起依偎在沙发上边吃薯片边看电视，尤其温馨。2.“放松时刻，当然可比克！”一个高三学生高考完，回到家迎接她是父母精心准备来慰劳她新口味可比克。她抱着可比克说“最终能够好好放松一下了！”3.“快乐时刻，必需可比克！”玩游戏通关了，和室友吃新口味可比克庆贺一下；自己方案经过了，请同事吃新口味可比克庆贺一下，好欢乐！ 方案二植入广告：赞助冠名部分比较火，像汇报老板之类搞笑欢乐网络短剧，也能够让自己品牌代言人（周杰伦）在剧中进行客串，因为这类网络短剧关键收视人群关键是年轻时尚青少年，恰好和可比克目标用户群相重合，而且这类网络短剧赞助费也不高，但效果却很显著。既能够提升品牌著名度，也能够向目标用户群传达可比克薯片年轻时尚欢乐休闲品牌形象。（八）开设沟通平台1.在进入可比克官方网站后我们能够发觉：尽管网站页面设计很简练时还有创意，不过我们也应该注意到其中存在问题：（1）首先，可比克官方网站中没有任何对于可比克这个品牌介绍，对可比克薯片产品本身介绍也没有，这么不利于消费者愈加好更全方面了解可比克这个品牌。（2）其次，可比克官方网站缺乏交互性，只有区区几幅图片挂在哪里，没有比如“联络我们”这么选项入口，消费者也就没有路径反馈相关可比克信息等，这么也直接是切断了消费者和可比克联络。提议：1.能够在可比克官方网站上设置部分比如“品牌文化”、“产品介绍”、“缤纷活动”、“联络我们”这么选项，既能够让消费者更多了解可比克这个品牌和品牌文化等，还能够加强同消费者联络，提升用户忠诚度。2.在部分社交网络上也见不到可比克影子，比如新浪微博、好友圈等。其实像新浪微博这类社交网络对于可比克品牌宣传和推广能够起到很好作用，而且因为这类社交网络本身所含有互动性更能够帮助可比克加强同消费者联络，比如能够在这些平台上公布部分相关活动，吸引大家参与，投入较低成本就能够带来很好效果。所以，能够考虑注册认证部分社交网络账号，用于推广和宣传可比克，同时也能够在上面公布相关活动，加强和消费者联络。六参考文件1baidu文库2可比克官方网站3可比克薯片成功告诉我们什么_baidu文库 4baidu百科