消费者口碑传播影响力调查报告样本.doc

中国消费者口碑传输影响力调查-07-03在天天生活中大家接触到繁杂信息及其信息渠道，大约没有任何一个信息渠道可信度、关键性能和口碑传输相比。其实在半个世纪之前，美国传输学家卡茨和拉扎斯菲尔德就已经发觉，在美国，口碑传输是大家购置家庭日用具唯一最关键信息渠道。1 另外，1999年美国Jupiter Communication企业研究也有类似发觉，美国57%人在首次访问某个新网站时候，是得到了她人介绍，远远比其它信息渠道要高。基于此，对于企业营销人员来说，口碑传输关键程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务销售额高低。【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】 零点调查一项相关口碑传输专题研究发觉，口碑传输也是中国消费者常常使用，而且是最受消费者信任产品或服务信息渠道。这项调查结果显示，受访者日常常常会和她人交流相关“购置及使用商品经验”，其频率仅次于常常交流社会热点问题、儿女教育问题和生活小常识。2【具体调查结果，请见零点调查5月对北京、上海、广州、成全部、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市4851位18-60岁一般居民进行口碑传输专题调查】 当年零点调查这项研究关注问题是，在口碑传输中，大家传输内容是什么？而对口碑传输过程中影响过程，即口碑传输中是谁影响了谁问题没有解答。假如对口碑传输了解停留在传输内容上，显然是不全方面，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。” 所以，要更深入认识口碑传输客观规律，我们就不能回避对口碑传输过程中人研究，尤其是口碑传输过程中影响过程研究。本文将从传输学人际传输相关理论出发，剖析口碑传输过程中诸步骤，尝试回复“在口碑传输过程中，到底是谁影响了谁？”问题。 和谁互动和信息流向：口碑传输影响力社会结构分析 口碑传输过程中，大家极难用一幅清楚图画来勾勒出传输中真正发生影响步骤。有只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸混沌图景。在这么部分图景中，到底哪个步骤是发生影响关键步骤呢？ 这个情形和物理学上万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是和无限多其它物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响通常只是它同少数物体相互作用结果。口碑传输也是如此，一个消费者日常接触人难以计数，但真正对其购置信息取得和决议产生影响人却是少数。而这少数多个人及其交往步骤才是市场营销人员研究口碑传输关键。 清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传输方向并不是和消费者发生全部口碑传输全部相同关键。换句话说，要看这次口碑传输是发生在该消费者和谁之间，不一样人可能会有完全不一样效果。所以消费者和对其施加影响人之间关系值得注意。 消费者和对其施加影响人之间关系粗略地能够分成两种，一是强链关系，另一个是弱链关系。强链关系能够有多个考察指标，比如相处时间长短、情感深浅、亲近程度、互惠频率等；而弱链关系则反之。所以，从这里我们能够看到，消费者所处于社会结构大致上决定了信息流动方向，从而也决定了口碑传输之影响力作用方向。 和人际关系中强链关系和弱链关系相对应，是人际网络中两个类型：一是交互型，另一个是辐射型。交互型网络最大特点就是，一个和群体中某个人沟通时候，同在该群体中其它人也在沟通或能够随时发生沟通。交互型群体通常是由有着较高同质化程度人组成，她们可能有着共同喜好、生活习性和价值观念，最关键是，她们相互生活距离相隔不会太远。相互很轻易来往。在交互型群体内，大家传输信息和观念速度快，但更关键是在交互型群体内，信息和观念说服力最强。交互型群体内，组员之间关系越亲密，大家集体性交换见解或信息频次就越高，大家态度和行为也就越轻易受到感染。这也是为何大家常常提到自己最常见而且也最信任信息路径是家人、好友或邻居。 而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通极少。群体内部组员异质化程度较高。辐射型群体相互整合程度较低，信息和见解在辐射型群体中说服力较弱，但通常是传输新信息、新观念快速通道。 那么，在口碑传输发生社会结构当中，谁是口碑传输很多步骤最关键一环呢？对于这个问题，卡茨和拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领袖。意见领袖被认为是某个群体关系轴心。其关系以下图所表示： 图1意见领袖：口碑传输过程中影响力源头 意见领袖一词最初是出现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所一项相关选民选举研究。20世纪三四十年代，在传输学相关媒介传输效果研究中，媒介传输效果“子弹论”和“皮下注射论”很流行。这种理论认为，大众传输媒介就像皮下注射器或子弹一样，对受众含有立竿见影效果。在当初战争年代，这种把媒介传输效果做简单化了解是有其特殊背景。最显著例子就是30年代德国法西斯很成功宣传和美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出“炉边谈话”。 1940年，为了调查大众传输媒介对政治活动影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传输媒介怎样影响选民投票研究。最初，研究者理论假设是，大众传输媒介在影响选民投票方面将含有很强大力量，但问题是：媒介是怎样影响选民？ 不过，实际研究结果却让研究人员很意外：真正最能够影响选民投票并不是大众传输媒介，而是人际影响（personal influence）。而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。研究人员还发觉，大众传输媒介关键是经过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多一般人。这就是所谓“两级流动传输理论（two step flow communication）”。原本是要用心研究大众传输媒介影响效果，结果却发觉人际影响超出传输媒介，所以这个研究发觉纯粹是“无心插柳柳成荫”意外收获。 图2图3“两级流动传输理论（two step flow communication）”强调是大众传输渠道和人际传输渠道相互连接界面。该理论提出来以后，有很多研究者接续着这个话题做了很多相关研究。结果发觉，现代社会传输过程远远不止是“两级流动”，而是包含到多级流动传输。实际传输过程比“两级流动传输”过程要复杂得多。所以以后研究人员把“两级流动传输模式”修正为“多级流动传输模式”。当然，不管现代社会传输过程有多么复杂，50年代“两级流动传输理论”提出为大家了解口碑传输过程提供了关键启示：在口碑传输过程中，不可忽略意见领袖在传输过程中接力棒作用。 图4谁是意见领袖？ 确实，日常生活中存在意见领袖，卡茨和拉扎斯菲尔德研究已经发觉了这点，生活中我们也能显著地感受到这点。但到底谁是口碑传输中意见领袖？这却是长时间困扰了很多人问题。假如简单一点，我们能够说，意见领袖就能够常常性地影响她人态度和行为人。从逻辑上说，我们提出部分确定意见领袖标准并不难，但问题在于，不一样产品，不一样场景，意见领袖角色往往处于流变之中。比如，假如在组1，A是时装方面意见领袖；可是，在组2中A可能就是一个国际时事话题方面意见跟随者，而B才是组2意见领袖。 图5当然，尽管在很多研究者看来，意见领袖就仿佛是隐形人，难以捉摸。但传输学者数十年研究积累为我们寻求意见领袖准备了很好基础。归纳起来，大致上能够把确定意见领袖标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、个性和创新。 意见领袖标准: 1.习性相近标准： 物以类聚，人以群分。意见领袖通常和受其影响人有着相同价值观和处世态度。但同时，意见领袖又和受其影响群体在个人爱好和专业技能上有差异。有研究就发觉假如意见领袖和某个群体比较相同，则意见交换频率通常更高。 2.社会地位： 就社会地位来说，意见领袖社会地位通常比其影响群体要略微高部分，但不会高出太多。地位差异对意见领袖施展其影响力很关键，因为地位略微高出会使意见领袖在说服她人时候更有力量。 3.教育程度标准： 意见领袖通常是某个领域教授或准教授，所以意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。另外，意见领袖获取信息渠道也比其影响群体更多元，更频繁地参与各类本身圈子之外活动。 4.信用标准： 和专门从事销售或推广商务人士不一样，意见领袖并不代表某个特定企业利益。正因为如此，意见领袖能够赢得她人信任。意见领袖通常也花更多时间来研究产品，而由此增加产品知识也使得她们取得更多信任。 5.个性化标准： 个性化就是大家感受到自己和她人不一样状态。当然，值得注意是，意见领袖个性化程度并不能使之和受其影响群体相差太大。不管其实际动机是什么，个性化总是使意见领袖轻易赢得她人注意。所以，意见领袖在自己群体中通常是比较外向、自信，而且对她人批评选较宽容。 6.创新标准： 意见领袖创新能力并不表现为她们能够发明新产品或类似东西，而在于她们能依据自己经验、常识，和把握新消费机会，而比较少受社会上现有消费习惯影响。所以意见领袖通常全部是新产品或服务推向市场早期阶段最早尝试者。 各个学科和行业对意见领袖理论应用其实已经有很多探讨，和意见领袖理论构建和验证历史一样，这个理论应用也是一个不停试错复杂过程。当然，这已经是另外一篇文章话题了。 但简而言之，其应用大致有五个策略性步骤： 一，描述意见领袖； 二，发觉意见领袖； 三，培养意见领袖； 四，模拟口碑传输； 五，激发口碑传输。 很显然，这里五个步骤，每一个全部离不开对意见领袖理论开发和应用。很值得留心是，意见领袖理论是从20世纪40年代开始创建，这以后传输科技发展日新月异，尤其是电信技术发展已经根本改变了大家生活中媒介环境。口碑传输也所以展现出了部分全新景观，比如当下网络虚拟小区里，尤其是互联网BBS上口碑传输。有鉴于此，在思索口碑传输和意见领袖时候，假如忽略新传输科技对社会变迁推进，只是在传统话语体系里面进行讨论，我们已经不再能抓住问题全部。