长沙家纺用品市场调查报告样本.doc

长沙家纺用具市场调查汇报近期就长沙家纺用具市场进行了初步调查，集中就现在竞争品牌在市场终端情况和长沙家纺用具市场基础情况进行了市场调查。调查关键目标是为了分析长沙家纺用具市场整体情况，为下一阶段梦洁产品市场推广及旺季促销做针对性准备，同时为销售决议提供依据。 一、市场基础概况 现在长沙关键家纺用具品牌在终端关键销售渠道和经营模式有以下多个：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、团购、家俱（家居）大卖场等。而其中商场和专卖店是多数品牌产品主流销售渠道，也是品牌资源在终端竞争最为猛烈渠道，而超市经营品牌多数全部以大众化、低价位产品为主，家俱（家居）类专业卖场在家纺用具经营上还未形成气候。 各关键家纺品牌在长沙终端分布也较为集中，尤其是中、高级品牌在商场和专卖店位置选择上关键集中在长沙多个关键商圈内，其中五一商圈、东塘商圈、袁家岭商圈是关键品牌聚集地，其次如火车站、侯家塘、荣湾镇、红星等商圈。从终端商场家纺品牌聚集影响力看：平和堂、友谊商城、王府井为第一陈营，春天百货、阿波罗、新世界百货等又为其次。 二、市场调查分析 1、终端商场调查情况 作为现在长沙家纺品牌关键销售陈地，商场是关键调查目标。依据商场中家纺品牌所占位置、面积、品牌影响力和销售气氛，又分别对多个家纺品牌销售代表性商场：平和堂、友谊商城、王府井、阿波罗等作为关键调查对象。 从家纺用具在商场中所占比重及面积来看：王府井百货、阿波罗商场是其中比较有代表性，家纺产品在店内展示面积和进驻品牌数量全部是最多，不过品牌档次较低，价位也较大众化，近段时间又以夏凉床品为主打，全部分别设置了夏季床上用具专区； 王府井百货关键家纺品牌：博洋、罗莱、多喜爱、梦洁、雅诺士、瑞滋、胜一家居等； 阿波罗商场关键家纺品牌：富丽真金、多喜爱、塔山、金穗、爱斯达、佳丽斯、心愿等； 从家纺用具在商场中档次和影响力来看：平和堂、友谊商城是最具代表性，不管是品牌档次、专柜装修品位和整体形象来看，全部显出了高级品位和时尚典雅气氛，但商场人流量和销售气氛看并不是很理想，购物成交率也偏低，这和商场定位相关。 从专卖店情况：罗莱、富安娜在长沙专卖店比较有代表性。罗莱长沙专卖店设在蔡锷北路，装修档次和品牌形象包装上全部是走高端路线，产品也较为丰富，层次感强；富安娜在东塘、袁家岭、解放西路全部设有专卖店，装修档次和整体形象通常，但产品较为实惠，折扣比较大，季节性产品也很有特色。另外博洋家纺专卖点也设在袁家岭，该地段也散布着另外几家低级品牌专卖店和家居用具店，是现在长沙家纺用具专卖店较为集中区域之一。 从现在长沙家俱（家居）专业卖场看，家纺产品只占次要地位，产品种类和品牌影响力全部比较有限，比较有代表性是万家丽广场“东方家园”，现在在卖场内销售家纺用具品牌关键是馨而乐、京坛、富安娜等多个品牌。 2、竞争品牌调查情况 竞争品牌是此次调查关键，而作为对于梦洁组成竞争力中、高级品牌中，罗莱、恐龙、喜莱登等为代表性，其表现上全部有以下特点：采取多元化品牌策略、引入西方流行设计元素、终端商场集中在最高级繁荣地段、整体终端形象突现品牌形象品位和档次。但同时，如博洋、富安娜、多喜爱、澳西奴等品牌在终端也含有很强竞争力和影响力。 现在以套件、大包装为关键特色有：罗莱、富安娜、喜莱登等为主；以散件为关键特色有：澳西奴、多喜爱、艾迪蒙托等。但各品牌更关键是套件和散件交叉组合，销售上更为灵活。 从价位来看：千元/四件套以上为主品牌有喜莱登、罗莱、雅芳婷等，600-1000元/四件套为主品牌有澳西奴、艾迪蒙托、多喜爱等为代表。 从品牌定位和品牌印象来看：罗莱品牌整体风格以时尚、优雅、温馨为特色，设计元素中揉入女性化、欧洲风情和复古元素，产品关键以豪华套件、单件组合、欧式套件、被子、枕芯、盖毯休闲毯、夏令用具等类别为主；恐龙品牌整体沿乘法国和意大利设计风格，将中世纪风格和时尚元素相结合，追求舒适、温馨和有品位品牌文化；喜莱登本身作为国外品牌，其形象更是以西方文化背景为特色，时尚感很强，表现出简约风格，色彩以白色为主调；多喜爱品牌色以蓝色为基调，其整体形象在消费者传输着友好风格，表现出日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时光品牌文化内涵；另外如澳西奴、富安娜、博洋等品牌全部走是大众化路线，其品牌风格全部以温馨、舒适等为表现形式，色彩上也更为丰富和鲜艳，在产品路线上也全部再采取多元化设计风格，但个性化全部普遍不是很强。 3、终端促销方法情况 各品牌结合本身品牌定位和销售策略，在终端全部以不一样形式促销方法在扩张市场份额，扩大品牌影响力，而大多数促销方法全部比较单一和雷同，同时旺季、节假日促销又是其中关键。 从促销方法看，现在各商场家纺产品普遍采取是折扣让利、买赠予礼两种形式，高价位产品更多喜爱采取买赠形式进行促销，如罗莱、喜莱登等；而中等价位产品则更多采取打折和返利形式，如多喜爱、卡诺琳娜等产品。各品牌也会依据自己产品线，进行部分配销和组合销售形式活动，如季节性产品和非季节性产品搭配，滞销产品和走量产品组合等。 从促销力度看，通常强调品牌形象产品折扣力度全部偏小，如喜莱登和罗莱等产品，折扣通常全部不会超出8.5折，而档次中等或大众化品牌形象产品促销力度更强，如卡诺琳娜在友谊商城打出7折促销，爱斯达在阿波罗商场内打出满200送100活动等。 另外品牌产品将折扣促销和会员制度结合也正成为一个趋势，利用会员制度来稳固消费群体，促进二次消费，同时也能提升品牌形象，更多走高端品牌路线产品较多采取这么方法，如喜莱登、罗莱等。 三、市场调查总结 1、走高端路线家纺品牌不停涌现，在以后一段时期内肯定成为一个趋势，不管是国外品牌还是中国有实力品牌，对于市场冲击力度不停加大，在终端争夺将表现尤为突出，所以梦洁在本身发展中将要不停迎接挑战，转变思绪，寻求更为适合自己终端发展路线； 2、终端拥有率并不一定代表品牌实力，不能一味追求进店率，更应突出关键，在关键商场投入更多资源，使资源愈加集中和优化，形成局部强势品牌效应，在形象建设和终端管理上来表现品牌内涵和文化； 3、在促销形式上，传统促销手段仍然有其生命力，关键是形式和表现方法上愈加表现一个成熟品牌和高端品牌手法。同时组合促销和会员促销是关键手段，产品搭配和组合是发挥整体效果关键方法，所以促销源头应从产品本身资源入手，在开发和设计步骤中就融合进去；而会员制度是品牌化路线必由之路，完善、合理会员制度能成为很好促销资源发挥平台。