品牌资产调查报告模板.doc

目录
【序言】……………………………………………………………………………… 3
【调查组织】……………………………………………………………………… 2
一、 调查方法 …………………………………………………………………… 2
二、 样本选择 …………………………………………………………………… 2
三、 调查过程 …………………………………………………………………… 3
四、 数据分析 …………………………………………………………………… 3
（一） 调查问卷 …………………………………………………………… 3
（二）走访同学 …………………………………………………………… 8
【市场分析】
一、 快餐消费观念 ……………………………………………………………… 8
二、 竞争对手和市场 …………………………………………………………… 8
【企业分析】
一、 消费者分析 ………………………………………………………………… 9
二、 真功夫基于用户品牌资产 …………………………………………… 10
（一）品牌名称——真功夫 ………………………………………………… 10
（二）品牌口号——营养还是蒸好 ……………………………………… 11
【依据调研汇报相关提议】……………………………………………… 12
【真功夫营销策略】………………………………………………………… 12
【结束语】……………………………………………………………………… 13
【附录】………………………………………………………………………… 14

【序言】
意在经过此次调查，对真功夫这一中式快餐领头羊品牌现实状况和品牌发展情况，深入明确品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在问题，并提出合理处理方案，从而深入提升和维系品牌资产进行品牌管理

【调查组织】
一、 调查方法
本调查关键采取问卷方法，以问卷法为关键搜集资料方法，进行定量分析。
1、 街头拦截式。由小组访员在人流较大地点比如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住合适过往者进行调查。
2、 入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取宿舍，由访员根据问卷要求向受访学生问询，然后将受访学生答案逐一统计下来，
3、 电话访问调查。由小组访员经过电话这一通讯工具向受访者进行访问资料搜集。因为时间紧、经费有限、调研范围大，此次调查采取电话薄抽样法抽取样本。具体程序包含：（1）依据电话薄页数及样本大小，决定平均5页抽取一个样本；（2）在1~5数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字为第一页，每隔5页抽出样本户所在页码；（3）从第一页仲随机抽出第3栏，第4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置号码为样本。（注：当碰到电话不通，电话变迁或数次无人接听情况，顺位拨前一号码或后一号码）。
4、 网络调查。经过E mail、BBC、QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分析软件进行数据整理和分析。

二、 样本选择
依据市场动态式细分，可将调查样本选择为真功夫潜在市场、真功夫现有市场、真功夫流失市场。
真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指目前还未到真功夫消费，但在未来某一时间有可能转变为现实消费者人。潜在市场可能包含：忠于其它同类型餐饮店消费者、未真正了解真功夫餐饮文化群体等。
真功夫现有市场：包含偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中消费者往往仅偶然到真功夫消费或接收其服务，在大多时候她们可能会选择其它同类型餐饮店；以后一市场，其中消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接收其服务。现有市场可能包含：年轻人、上班一族、重视饮食家庭主妇等。
真功夫流失市场：真功夫在目前保有相当数量消费者同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接收其服务，但现在这部分消费者已不再是真功夫现有消费者。

三、调查过程
真功夫品牌资产调查项目标提出
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调查方案总体企划
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调查费用估算
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制订作业进度表
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设计问卷、调查表
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访问员实施调查
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资料整理统计
↓
撰写和提交调查汇报
↓
调查效果追踪及再调查

四、 数据分析
（一） 调查问卷
1． 您是否听说过真功夫中式快餐连锁店？ 2 . 您是否在这家快餐连锁店用过餐？

图一 图二
问卷第一题和第二题设置意在调查消费者对真功夫品牌认知度。此次调查关键是针对广东地域来进行，同时也包含部分除广东以外省份。由调查数据显示，广东地域消费者几乎全部是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去过用餐，多是来自部分偏北方和内地省份被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地域，尤其是广东宣传力度和品牌认知度全部是足够，但在偏北地域却不够高。这可能也和真功夫整体营销策略相关，重在迎合南方人偏好清淡口味，着重打开南方市场，在北方地域投资和连锁店面则相对较少。

3．您通常多久会去一次真功夫用餐？ 4. 您为何会选择到真功夫用餐？

图三 图四
当被问到去真功夫快餐店消费频率时，85.4%被调查者选择了多个月一次，另有11%选择30天一次，极少数人会选择一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来说，真功夫是一个较少被选择到快餐店。而被问到为何会选择真功夫时，有超出半数人选择了随随便便选这一选项。只有百分之30%人因为认为健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行这个社会，快餐店拥有自己特征是必需，但自己特征怎样被消费者记忆和认可，并高频率选择，这也是快餐店需要思量地方。

5 . 作为一家快餐店，您认为真功夫价格水平怎样？
图五
此题针对真功夫价格水平做出了调查，调查数据显示，超出二分之一被调查者认为真功夫定价有点贵，36%人认为它价格水平通常。可见真功夫价位在消费者心目中处于一个中偏贵地位。

6．您认为真功夫适合哪种类型就餐？
图六
由图六可知，分别有39%被调查者将真功夫定位为通常快餐，另有39%人则认为真功夫适合休闲就餐。而认为真功夫适合家庭就餐和商务就餐只占到13.4%和8.5%。选择通常快餐盒休闲快餐人数量相等且数额较大，可见真功夫对本身定位并不很明确，
7．真功夫这个品牌给您印象是怎样？
图七
品牌形象对于一个品牌塑造是很关键原因。真功夫把中华饮食传统30多个烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌关键价值。此题设置就意在调查真功夫在消费者心目中树立了怎样形象。由图七可看出，有快要70%人选择了“中国传统饮食”选项，可见在绝大部分消费者心目中，真功夫很好发扬了中国传统饮食特色餐饮。另有半数被调查者分别选择了“健康”和“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌关键价值，可见它这一塑造关键价值已成功推广到消费群中，让超出半数认为真功夫是健康、营养，同时也是绝对卫生。而对于“美味”这一关键词，只有20%人做出了选择，可见真功夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分消费者，在这方面能做出相关改善。

8．如和同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0—5之间数字，0为不可能，5为一定）
图八
由图八可看出，当被问到如和同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数人全部选择了1-3，分布于1-3之间人是最多，且相对比较平均，均占30%左右。2和3作为中间数值，是很保守选择，但1程度很低，仍然有靠近三分之一被调查者选择了，说明在大家心目中，真功夫并非用餐首要之选。即使大家全部赞同它是一家健康营养快餐店，但却未必会因为这个原所以选择它，或，未必会认为它很适合和好友一起用餐这么气氛。在这个竞争猛烈快餐行业，怎样用自己独特优势去牢牢抓住消费者胃，是真功夫需要考虑。

9．下列对真功夫整体描述，请选择1-7之间数字来表示您见解。（1为很不满意，7为很满意）
图九
此题设置是为了了解真功夫各项指标在消费者心目中评分怎样，方便了解真功夫整体形象。由图九可知，每项指标4和5所占百分比几乎全部是最高，这也符合通常正态分布逻辑。而比较突出是“真功夫用餐环境及设备洁净程度”，不管是评6还是7人全部是最多，说明大部分消费者对真功夫整体洁净程度是很满意，这也正呼应了题7中有50%人选择了“卫生”这一关键词。可见真功夫是一家洁净快餐店，且给消费者留下了良好印象。再者比较突出就是“真功夫上餐速度”，有32.9%评分67.3%人评分7，总体评价很之高。对于一家快餐店来说，一个“快”字往往说明了一切。所以真功夫提出了新快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达成这个水平。由现在调研结果可见，真功夫在这一点上做是足够完善。而在这八点中，相对评分最低就是“真功夫性价比”了。这也和第五题数据相呼应，真功夫在消费者心目中是偏贵一家快餐店。真功夫要做，就是在确保品质同时，尽可能大提升性价比，让更多人认为它物有所值，从而心甘情愿前来消费。

10．以下问题，请你选择1-7之间数字来表示你见解。（1程度最低，7程度最高）

图十
此题意在调查消费者对真功夫这个品牌品牌判定。此题统计数据也近似正态分布，但很显著是选1和2人多过选6和7人。总体来说，不管是消费者对真功夫喜爱程度、满足其需要程度还是推荐度，真功夫全部还有相当提升空间，以让更多人不只是随随便便而选择在真功夫用餐，而是出于真心实意喜爱。在真功夫产品是否物超所值问题上，真功夫能选择更多菜色，愈加好口味来填补它价格偏贵这一小缺点，使消费者在心理上能领会到物超所值快感。

 11．您不选择真功夫原因是？
图十一
最终一题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫被调查者设置，这些人全部是对真功夫了解不多人群，所以使得“其它原因”成为了最多选项，分别名列第二和第三是“真功夫价格太贵”和“真功夫著名度不高”这两个原因。身为全国直营店数最多，规模最大中式快餐连锁企业，真功夫著名度相对来讲是足够，只是要考虑下怎样去吸引这批潜在消费者问题。

（二）走访同学
真功夫作为中式餐领导者，为了愈加好满足广大消费者需要,愈加好服务于广大消费者，在猛烈市场竞争中取得优势，我们真功夫原盅蒸饭观前店针对广大在校生做了一系列市场调查。调查结果显示，真功夫快餐著名度在学生群体中还是很高，大部分学生全部有在真功夫用餐经历，而且对真功夫快餐卫生，食品质量全部大有好评，而且真功夫走传统蒸饭风格也是吸引大家最大原因之一。不过影响学生到真功夫用餐原因是普遍认为在真功夫消费性价比不高。而且对大学生这个年轻群体来说，更倾向于选择部分比较时尚时尚餐厅用餐，走传统风格真功夫对这个群体吸引力不是很大。

【市场分析】
一、快餐消费观念
快餐这一概念得自于欧美。其最大特点是快速省时。另外，标准化生产、卫生、经济则是另外三个关键特点。对比在美国本土快餐麦当劳，中国快餐消费迥然有别。
一，效率标准，美国本土快餐即点即取，耗时极短；中国则还未达成这一程度，甚至还有需要等几分钟由店员送上情形。不过这种本土化变异似乎并无引发消费者不悦。所以，中国快餐消费者在效率要求上，是较不苛刻。
二，造成这种效率差异其中一点原因是未完全采取标准化生产。“点菜文化”还未从快餐行业中退出，以全部城快餐为例，有些菜品是柜台上没有，不能即时搭配。
三，卫生方面中国消费者看似要求不高，而实情则为欠缺知识实情渠道。即使行业自律程度或她律规管水平未若美国，消费者也往往不采使用方法律路径追究卫生情况，不过，消费者心里面却似乎存在各快餐品牌之间卫生印象评定。
四，最终一点经济标准反而是中国麦当劳等洋快餐没有达成。比起美国本土麦当劳和中国中式快餐，中国麦当劳显著价钱偏高，部分消费者并不是以快餐消费者身份来享用其餐点。
而地域文化原因则造成了不一样一线城市快餐品牌分布差异。广州地处华南，传统有“南蛮之地”称谓，瘴毒湿热，不宜人居。所以，广东发展出大众化凉茶和煲汤习惯，来应对恶劣自然环境。饮食讲究温热寒凉燥湿是广东文化一大特点。同时当下“养生”“健康”观念盛行。消费者不仅仅从快餐本身优点来考量选择，还对其附加了优质健康要求。
纵观以上，广州快餐消费观念不一样于国外乃至乃至观念了考虑对自然环境所以，中国其它一线城市。一些快餐常规性标准大致类似，一些则被减弱，而部分则被加强。广州享用麦当劳显著价钱偏高。121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212

二、竞争对手和市场
广州是中国一线城市，其规模宏大，人口众多，社会高度发达。现在广州常住人口和流感人口已超出1300万人。所以，快餐在广州含有了发展壮大土壤——追求效率。城市规模和上班族不停增大增多，午间休息数十分钟根原来不及回家烹饪；同时，大量不愿意或没有条件亲自下厨年轻一代是快餐关键市场。
但和此相正确是，午饭时间大量排队现象——这显著展示出了供不应求局面。名为快餐，实际上还需要加上数分钟至十数分钟不等等候时间。所以，广州快餐行业还有较大上升空间。
广州现在成规模较大中式快餐经营连锁店有全部城快餐，烧鹅仔，蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式则有麦当劳，肯德基。这些快餐连锁店相互之间差异很显著。不管是在价格，还是提供食物种类上，消费者能够清楚明确这些差异。

【企业分析】
一、 消费者分析
真功夫品牌定位：中式、蒸、营养中式中高级快餐。
真功夫目标消费者关键为关注健康，追求生活品质城市白领们。

二、 真功夫基于用户品牌资产

（一）品牌名称——真功夫

好看——品牌标识醒目，以黄色为基调，让人认为温馨、舒适，有食欲。字体铿锵有力配合李小龙经典动作——动作及衣服褶皱里全部充满力量，整个LOGO清爽、干练、友好，彰显企业用心服务及企业实力。
好记——“真”功夫取谐音“蒸”功夫，在消费者想到蒸制食品时会想到品牌，而在看到品牌时又会联想到蒸制食品，有利于品牌再认和回想；同时，LOGO上，李小龙先生做着自己早已深入人心招牌形象，是中国功夫化身，更是健康代言，一样便于品牌认知，传达产品利益点。
尤其——品牌LOGO设计充足突出自己个性，品牌代言人不一样于麦当劳叔叔、肯德基上校，是一个武艺高强、体格健美、正气凛然功夫高手，她眼神充满力量，她动作充满张力，最大化表现了功夫文化强身健体、修炼意志精髓，愈加铿锵，更利于树立中式快餐在大家心中品牌形象。
情深——品牌形象代言用酷似李小龙先生充足表现“功夫文化”形象载体，首先展现真功夫国际化视角，借助李小龙先生明星效应引发受众注意；其次让受众产生这个品牌真在饮食方面下了很多功夫而引发受众美食欲望联想。同时，李小龙先生事迹也符合真功夫营销发展方向，承载了“真功夫”这个全球华人连锁餐饮品牌发展——开辟中式快餐新局面，和麦当劳、肯德基等西式快餐相抗衡，成为中式快餐领导者，走向国际。

（二）品牌口号——营养还是蒸好

口号反应品牌关键价值，“功夫——蒸——营养”，强化品牌定位，指明了产品特殊之处。从产品利益角度分析，经过“蒸”——独特“蒸”，能够实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”联想，满足对身体有益需要。吃“营养美味”食物令身体强壮。“功夫文化”挑战本身极限价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”造成强壮身体联想和关键产品利益产生交集。

（3）真功夫QSC
标准化品质——后勤生产标准化，没有“就近采购”做法，全国全部菜品全部是统一采购、统一货源、统一加工、统一配送，以此确保品质统一。在，真功夫经过了HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系国际认证；在，真功夫经过了ISO2标准认证。
　 标准化服务——餐厅操作标准化，真功夫店铺设计以红黄为主，刺激食欲；关键开在大卖场、商务街、小区街道拐角或显眼处；各店菜式统一、价格统一；服务员按时进行培训，企业一般职员每十二个月接收培训时间不少于360小时，初级管理职员每十二个月不少于200小时，中高级管理职员每十二个月不少于144小时，服装统一，面带微笑，服务效率高。
标准化清洁——排风性能很好，空气中没有通常中餐厅散发油烟和菜味；洁净整齐。

（4）真功夫优异技术
真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”夙愿。

【依据调研汇报相关提议】
一、 合适提升产品性价比
由调查结果显示，真功夫在价格上存在问题是比较突出。很多消费者全部认为真功夫价格水平较高，造成产品性价比较低，无法很好做到物有所值。真功夫应该在确保快餐品质前提下，提升快餐本身所具价值，合适提升产品性价比。
二、 提供更多套餐选择
除通常快餐套餐外，提供更多套餐品种，如商务套餐、家庭套餐、情侣套餐等。以扩大消费者选择面。
三、 增强产品研发创新能力
中国菜系博大精深，南北各异，含有多元化特点，中餐花样百出，含有很强可选择性，真功夫应该将标准化“蒸”式制作技艺和多元化中餐风味相融合，在产品开发上不停创新，适时推出有竞争力新产品。
四、 合适加大广告和宣传力度

【真功夫营销策略】
经过对调差问卷结果整合分析，得出以下几点负面结论：
（1） 尽管真功夫著名度很高，但用户缺乏忠诚度。
（2） 其最关键卖点之一“健康”被消费者认同，但难以吸引消费。
（3） 性价比不高。
（4） 定位不明，认为真功夫是快餐人数和认为它是休闲餐厅人数相当并占大部分百分比。
其中，第三点提及价格问题，和一、二、四点全部有重大关系。所以，在策略制订上
并不能做到简单一一对应或一多对应；而实际上应该是各原因错综。
第一点，用户尝试以后不回头或频率甚低，无疑和性价比相关。故此，忠诚度难以形成。第二点和第一点有异曲同工之妙，消费者认同其概念而少消费，也即暗示真功夫获罪于“不实惠”。也即，（1）（2）所展示，全部是真功夫“有名无实”，“名声在外”而“门可罗雀”原因。
第四点定位不明问题，无疑是由价格而来。中国消费者对于“休闲餐厅”定义总离不了中上价格，如星巴克，绿茵阁等。而快餐，前文已经有分析，则离不了物美价廉印象。而真功夫比通常中式快餐贵，但低于“休闲”餐厅；环境饮食又不算上佳，但又复杂于通常快餐——这种问题在餐具繁多一点上也得到印证。
提升性价比，一就是降低定价，一就是提升品质。一旦处理这个问题，（1）（2）即迎刃而解。（4）伴随性价比改变深入人心，也肯定有所改善。
据此，提出以下两点策略提议。

A． 扩大其一贯优惠活动方法“优惠组合卷”街头和商场派发。现在消费者认为真功夫贵而不前往用餐，但大部分人只要在真功夫用餐过，全部知道能够经过“优惠卷”节省消费。但“优惠卷”派发时间无准，地点不一，随意性大。消费者想用餐时，通常不可能寻求派发点再去。所以造成了这个局面——用餐达成往往同时需要两个条件：刚好遇上派发优惠卷，刚好需要快餐。为此，需加点加时派发优惠卷，这种优惠活动必需连续稳定易得，令消费者随时能够享受低价餐饮服务，而公开一般定价不降低，不影响品牌形象；更关键是，逐步改变其性价比不佳见解。
B． 改善菜品，提供更丰富选择。公开降价因为会贬低品牌形象，所以不可取。而提升用餐品质则大有可为。真功夫现在一份套餐中，菜少饭少是一大特点。这种取向和“快餐”行业是根本矛盾。在麦当劳等快餐为“被迫降低分量”而焦头烂额之时，真功夫反其道而行无疑极不明智。一勺见底主菜量在浅色餐具衬托之下更为显著。其一，菜色不变基础上增加饭菜分量；其二，在套餐中增加新项目，打破一饭一主菜一青菜格局；其三，任意搭配，自由组合，由用户自选汤品和菜品，均能够套餐形式结账。其四，经过改变餐具形状，色彩等，令用户感觉分量较多。

【结束语】
经过此次对真功夫连锁快餐店调查，我们对这个品牌发展情况，品牌定位和在大学生这个群体中消费情况全部有了更深了解，感谢大家对此次调查支持。

【附录】

真功夫品牌调查问卷

1. 您是否听说过真功夫中式快餐连锁店？（此题设置跳转，选否直接跳到问卷末尾结束调查）
A.是
B.否

2. 您是否在这家快餐连锁店用过餐？（此题设置跳转，选否直接跳到最终一题）
A.是
B.否

3．您通常多久会去一次真功夫用餐？
A.多个月一次
B.30天一次
C.一星期一次
D.一星期2-3次或更多

4. 您为何会选择到真功夫用餐？
A.爱好爱好所在
B.用餐比较方便
C.认为比较健康
D.随随便便选
E.其它
5 . 作为一家快餐店，您认为真功夫价格水平怎样？
A.很廉价
B.通常
C.有点贵
D.很贵
6．您认为真功夫适合哪种类型就餐？
A.休闲就餐  
B.商务就餐  
C.家庭就餐  
D.通常快餐  
E.其它

7．真功夫这个品牌给您印象是怎样？
美味 卫生 健康 性价比高 温暖 中国传统饮食 趣味 时尚

8．如和同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0—5之间数字，0为不可能，5为一定）
0 1 2 3 4 5

9．下列对真功夫整体描述，请选择1-7之间数字来表示您见解。（1为很不满意，7为很满意）
1、 真功夫职员服务态度 1 2 3 4 5 6 7
2、 真功夫用餐环境及设备洁净程度 1 2 3 4 5 6 7
3、 真功夫菜色种类 1 2 3 4 5 6 7
4、 真功夫菜肴口味 1 2 3 4 5 6 7
5、 真功夫性价比 1 2 3 4 5 6 7
6、 真功夫上餐速度 1 2 3 4 5 6 7
7、 真功夫整体格局、部署 1 2 3 4 5 6 7
8、 真功夫广告及促销活动 1 2 3 4 5 6 7

10．以下问题，请你选择1-7之间数字来表示你见解。（1程度最低，7程度最高）1 你对真功夫喜爱程度怎样？ 1 2 3 4 5 6 7
2 真功夫满足你需要程度怎样？ 1 2 3 4 5 6 7
3 你会把真功夫推荐给其它人吗？ 1 2 3 4 5 6 7
4 真功夫产品物超所值吗？ 1 2 3 4 5 6 7

 11．您不选择真功夫原因是？
A.不喜爱中式快餐
B.真功夫著名度不高
C.真功夫价格太贵
D.其它原因