现代市场调查报告的撰写方法样本.doc

市场调查汇报撰写第一节 撰写市场调查汇报意义、特点和类型撰写市场调查汇报是市场调查最终一步，也是十分关键一步。调查数据经过统计分析以后，只是为我们得出相关结论提供了基础依据和素材，要将整个调查研究结果用文字形式表现出来，使调查真正起四处理社会问题、服务于社会作用，则需要撰写调查汇报。第一节 汇报撰写意义、特点及类型。一、撰写市场调查汇报意义调查汇报是调查结果集中表现。能否撰写出一份高质量调查汇报，是决定调查本身成败是否关键步骤。市场调查汇报是市场调查研究结果一个表现形式。它是经过文字、图标等形式将调查结果表现出来，以使大家对所调查市场现象或问题有一个全方面系统了解和认识。市场调查汇报撰写意义归纳起来有三点：1、是市场调查全部活动综合表现、是调查结果集中表现。市场调查汇报是调查和分析结果有形产品。调查汇报是将调查研究结果以文字和图表形式表示出来。所以调查汇报是市场调查结果集中表现，并可用作市场调查结果历史统计。2、是经过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含关系，使我们对事物认识能从感性认识上升到理性认识，愈加好指导实践活动 。市场调查汇报比起调查资料来，更便于阅读和了解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质作用，使感性认识上升为理性认识，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为确定市场经营目标、工作计划奠定基础。3、市场调查汇报是为社会、企业、各管理部门服务一个关键形式。市场调查最终目标是写成市场调查汇报呈报给企业相关决议者，方便她们在决议时作参考。一个好调查汇报，能对企业市场活动提供有效导向作用。二、市场调查汇报作用和功效市场调查汇报应含有以下多个方面功效：描述调查结果；充当参考文件；证实所做工作可信度。1、 调查汇报必需表述研究细节市场调查汇报中应对已完成调研项目做完整而又正确描述。也就是说，调查汇报内容必需具体，完整地表示给读者以下内容：（1）调查目标（2）关键背景信息（3）调查方法评价（4）以表格或图形方法展示调查结果（5）调查结果摘要（6）结论（7）提议2、调查汇报必需能象一个参考文件一样发挥作用一旦汇报被报送或分发给决议者，它便开始了自己使命。大多数研究全部包含多个目标和一系列意义重大信息。然后，通常让决议者在某一特定时间记住这些内容是不可能，所以，调查者会发觉，决议者及其它研究人员常拿出原汇报，重新阅读，方便熟悉调查基础内容。从这方面来看，它像一个价值卓著参考文件一样发挥作用。3、调查汇报必需建立并保持研究可信度调查汇报可信度能够从以下多个方面得到表现：一是调查汇报外观质量会影响到大家对它可信度。换句话说，假如调查汇报格式不规范，错别字太多，印刷质量太差，有遗漏页码，图表制作缺乏美观等。那么，给人第一印象就不好，使大家对调查汇报制作者态度产生怀疑，进而影响了读者对研究可信度评价；二是调查汇报所采取调查方法和抽样技术和可能误差要加以说明，使得使用调查汇报人员确信调查汇报在一些方面是可信；三是避免提出部分“令人大吃一惊”极端性提议。总而言之，调查汇报必需让读者感受到调查人员对整个调查项目标重视程度和对调查质量控制程度。这一点不管怎么强调全部不过分。三、市场调查汇报撰写特点市场调查汇报应含有针对性、新奇性、时效性、科学性等多个方面特点。1、针对性针对性包含选题上针对性和阅读对象明确性两方面。首先，调查汇报在选题上必需强调针对性，做到目标明确、有放矢，围绕专题展开叙述，这么才能发挥市场调查应有作用；其次，调查汇报还必需明确阅读对象。阅读对象不一样，她们要求和所关心问题侧关键也不一样。比如调查汇报阅读者是企业总经理，那么她关键关心是调查结论和提议部分，而不是大量数字分析等。但假如阅读对象是市场研究人员，她所需要了解是这些结论是怎么得来，是否科学、合理，那么，她更关心就是调查所采取方法、方法，数据起源等等方面问题。针对性是调查汇报灵魂，必需明确要处理什么问题，阅读对象是谁等。针对性不强调查汇报肯定是盲目标和毫无意义。2、新奇性市场调查汇报新奇性是指调查汇报应从全新视角去发觉问题，用全新见解去看待问题。市场调查汇报要紧紧抓住市场活动新动向、新问题等提出新见解。这里新，更强调是提出部分新提议，即以前所没有见解。比如，很多婴儿奶粉均不含蔗糖，但经过调查发觉，消费者并不一定知道这个事实。有些人就在调查汇报里给某个奶粉制造商提出了一个提议，提议在广告中打出“不含蔗糖”主张，不会让小宝宝乳牙蛀掉。结果取得了很好效果。3、时效性市场信息千变万化，经营者机遇也是稍纵即逝。市场调查滞后，就失去其存在意义。所以，要求调查行动要快，市场调查汇报应将从调查中取得有价值内容快速、立即地汇报出去，以供经营决议者抓住机会，在竞争中取胜。4、科学性市场调查汇报不是单纯汇报市场客观情况，还要经过对事实作分析研究，寻求市场发展改变规律。这就需要写作者掌握科学分析方法，以得出科学结论，适用经验、教训，和处理问题方法、意见等。第二节 市场调查汇报结构不管市场调查汇报格式或外观怎样，每个调查汇报全部应该有部分特定议题。即汇报本身在结构安排和写作手法上必需能够立即、正确和简练地把信息传输给决议者。在撰写汇报时必需考虑到企业中高层决议者工作繁忙性，这就要求所撰写汇报应该尽可能简练，尤其应该避免使用晦涩文字。其次，要合适地安排汇报资料结构。市场调查汇报结构通常是由：题目、目录、摘要、正文、结论和提议、附录等多个部分组成。汇报结构不是固定不变，不一样调查项目、不一样调研者或调查企业、不一样用户和调查项目本身性质不一样调查汇报，全部可能会有不一样结构和风格。一、题目题目包含市场调查标题、汇报日期、委托方、调查方等。通常应打印在扉页上。如例1“雅斯莉化妆品消费者调查汇报”。标题是画龙点睛之笔，好标题，一名既立境界全出。标题必需正确揭示汇报专题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，含有较强吸引力。 写标题形式通常有以下三种：1、直叙式标题：是反应调查意向或指出调查地点、调查项目标标题。比如北京市中高级商品房需求调查等。这种标题特点是简明、客观。2、表明见解式标题：是直接说明作者见解、见解，或对事物作出判定、评价标题。如：对目前需求不旺不容忽略、高级羊绒大衣在北京市场畅销等标题。这种标题既表明了作者态度，又揭示了专题，含有很强吸引力。3、提出问题式标题：是以设问、反问等形式，突出问题焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思索。比如消费者愿意到网上购物吗？，北京市房地产二级市场为何成交寥寥无几？等。标题按其形式又能够分为单行标题和双行标题。单行标题是用一句话概括调查汇报专题或要回复问题。通常是由调查对象及内容加上“调查汇报”或“调查”组成。如：“中关村电子一条街”调查汇报、海尔洗衣机在中国外市场地位调查、相关上海市家用电脑销售情况调查等。双标题由专题加副题组成。通常见专题概括调查汇报专题或要回复问题，用副题标明调查对象及其内容。如：保护未成年人要从规范成年人入手相关中小学生出人电子游戏厅调查、北京人梦中家园一对北京居民住宅择向调查汇报等。例1 雅斯莉化妆品消费者调查汇报CMR市场调查咨询Add:中国上海四川北路XX号Post：XXXXXXTel:（86）21-XXXXFax：:（86）21-XXXX雅斯莉化妆品消费者调查汇报 项目经理XXX XXXX年XX月XX日二、目录提交调查汇报时，假如包含内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标识出来。这使读者对汇报整体框架有一个具体了解。目录包含各章节标题，包含题目、大标题、小标题、附件及各部分所在页码等。具体内容以下：1、章节标题和副标题及页码2、表格目录：标题及页码3、图形目录：标题及页码4、附录：标题及页码三、摘要摘要是市场调查汇报中内容提要。摘要包含内容关键有为何要调研；怎样开展调研；有什么发觉；其意义是什么；假如可能，应在管理上采取什么方法等。摘要不仅为汇报其它部分要求了切实方向，同时也使得管理者在评审调研结果和提议时有了一个大致参考框架。摘要是汇报中十分关键一部分，写作时需要注意以下多个问题：一是摘要只给出最关键内容，通常不要超出页；二是每段要有个小标题或关键词，每段内容应该很简练，不要超出三四句话；三是摘要应该能够引发读者爱好和好奇心去深入阅读汇报其它部分。摘要由以下多个部分组成：1、调查目标。即为何要开展调研，为何企业要在这方面花费时间和金钱，想要经过调研得到些什么？2、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、对象、范围、调查关键点及要解答问题等。3、调查研究方法。如问卷设计、数据处理是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽样基础情况，研究方法选择等。以上概要和方案设计应基础一致。四、正文正文是市场调查汇报关键部分。对于一些市场研究人员，比如产品经理、营销经理或其它人员，除了要知道调查汇报结论和提议以外，需要了解更多调研信息。比如考查结果逻辑性，在调查过程中有没有遗漏，关键调研结果是怎样得出等等。这时，这些人员会具体地研究调查汇报主体部分，即正文。这就要求正文部分必需正确说明全部相关论据，包含问题提出到引发结论，论证全部过程，分析研究问题方法等。正文包含开头部分和叙述部分。（一）开头部分开头部分撰写通常有以下多个形式：1、开门见山，揭示专题。文章开始就先交代调查目标或动机，揭示专题。比如：“我企业受北京电视机厂委托，对消费者进行一项相关电视机市场需求情况调查，估计未来消费者对电视机需求量和需求种类，使北京市电视机厂能依据市场需求立即调整其产量及种类，确定以后发展方向。2、结论先行，逐步论证。先将调查结论写出来，然后逐步论证。很多大型调查汇报均采取这种形式。特点是见解明确，使人一目了然。比如：“我们经过对天府可乐在北京市消费情况和购置意向调查认为它在北京不含有市场竞争力，原因关键从以下几方面叙述：”3、交代情况，逐步分析。先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“此次相关很可乐消费情况调查关键集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年。”4、提出问题，引入正题。用这种方法提出大家所关注问题，引导读者进入正题。CCTV调查很多分析汇报全部是采取这种形式。（二）叙述部分叙述部分必需正确说明全部相关论据，依据估计所得结论，提议相关部门采取对应方法， 方便处理问题。叙述部分关键包含基础情况部分和分析部分两部分。1、基础情况部分：对调查数据资料及背景做客观介绍说明、提出问题、肯定事物一面。2、分析部分：包含原因分析；利弊分析；估计分析。五、结论和提议结论和提议应该采取简明扼要语言。好结语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思索和联想。 结论通常有以下多个方面：1、概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查汇报关键见解，深化文章专题。2、形成结论。 在对真实资料进行深人细致科学分析基础上，得出汇报结论。3、提出见解和提议。经过分析，形成对事物见解，在此基础上，提出提议和可行性方案。4、展望未来、说明意义。经过调查分析展望未来前景。六、附件附件是指调查汇报中正文包含不了或没有提及，但和正文相关必需附加说明部分。它是正文汇报补充或更详尽说明。包含内容以下：1、调查问卷2、技术细节说明，比如对一个统计工具具体阐释3、其它必需附录，比如调查所在地地图等。第三节 市场调查汇报类型因为市场调查内容极为广泛，不一样调查所要处理问题不一样，所以，作为调查结果表现形式调查汇报也含有不一样类型。因为分类标准不一样，调查汇报类型划分也是多个多样。依据调查汇报内容，可分为描述性汇报和探索性汇报两类。从技术角度上，可分为初步汇报、通常汇报和技术汇报三类。从性质上分，可分为一般调查汇报、学术研究汇报和学位论文三类。从作用上分，可分为应用性调查汇报和学术性调查汇报。从发表形式上分，可分为书面调查汇报和口头调查汇报。通常最常见分类以下：一、依据调查汇报内容及其表现形式将其分为纯资料性调查汇报和分析性调查汇报两大类纯资料性调查汇报是以对问题简单描述为关键目标，它通常以公布调查所得各项资料为主，不加以任何解释。这些资料可供社会各界人人士广泛使用，使用者可依据自己研究选择对应资料。大型调查多是以这种汇报方法为主。 分析性调查汇报则以资料分析和研究为主，它通常以文字、图表等形式将调查过程、方法及分析结论表现出来，目标是使大家对该项调查及结论有一个全方面了解。我们通常所说调查汇报关键是指分析性调查汇报，所以，本章所述内容关键也是针对这类汇报。二、依据企业开展经营活动需要，将市场调查汇报分为市场商品需求调查汇报、市场和消费潜量调查汇报、市场商品供给调查汇报、商品价格调查汇报、商品销售渠道调查汇报、市场竞争情况调查汇报、经营效益调查汇报等七类。市场商品需求调查关键包含消费者数量及其结构，家庭收入、个人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付购置力大小和购置力增减改变等，潜在需求量及其投向。其中包含城镇人民存款额增减及尚待实现购置力大小等，消费者在消费支付中吃、穿、用等大类商品所占比重改变情况，需求层次改变情况，不一样消费者对商品质量、品种、花色、款式、规格等不一样要求，消费者心理改变等。市场和消费潜量调查关键指企业地域销售额和销售额变动趋势给企业带来影响。商品价格调查关键包含商品成本、市场价格变动情况，消费者对价格变动情况反应等。商品销售渠道调查关键包含对商品流转步骤、流通路线、运输、储存等一系列属于市场营运问题调查。市场商品供给调查关键包含商品生产情况，商品资源总量及其组成，产品更新换代速度，不一样商品所处市场生命周期阶段等。商品价格调查关键包含商品成本、市场价格变动情况、消费者对价格变动反应等。市场竞争情况调查关键包含对竞争对手、手段，多种竞争产品质量、性能等情况调查。经营效益调查关键包含多种推销手段效果、广告效果和改变原因等调查。第四节 市场调查汇报写作技巧市场调查汇报写作技巧关键包含表示、表格和图形表现等方面技巧。 表示技巧关键包含叙述、说明、议论、语言利用四个方面技巧。 一、叙述技巧市场调查叙述，关键用于开头部分，叙述事情来龙去脉表明调查目标和依据，和过程和结果。另外，在主体部分还要叙述调查得来情况。 市场调查汇报常见叙述技巧有：概括叙述、按时间次序叙述、叙述主体省略。1、概括叙述叙述有概括叙述和具体叙述之分。市场调查汇报关键用概括叙述，将调查过程和情况概略地陈说，不需要对事件细枝末节详加铺陈。这是一个“浓缩型”快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全方面认识，以适合市场调查汇报快速立即反应市场改变需要。2、按时间次序叙述是指在交代调查目标、对象、经过时，往往用按时间次序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情前因后果，主体部分叙述市场历史及现实状况，就表现为按时间次序叙述。3、叙述主体省略市场调查汇报叙述主体是写汇报单位，叙述中用“我们”第一人称。为行文简便，叙述主体通常在开头部分中出现后，在后面各部分即可省略，并不会所以而令人误解。二、说明技巧市场调查汇报常见说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等。1、数字说明。市场运作离不开数字，反应市场发展改变情况市场调查汇报，要利用大量数据，以增强调查汇报正确性和可信度。2、分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，依据主旨表示需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。比如，将调查来基础情况，按问题性质归纳成几类，或按不一样层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句形式表述。3、对比说明。市场调查汇报中相关情况、数字说明，往往采取对比形式，方便全方面深入地反应市场改变情况。对比要清楚事物可比性，在同标准前提下，作切合实际比较。4、举例说明。为说明市场发展改变情况，举出具体、经典事例，这也是常见方法。市场调查中，会碰到大量事例，应从中选择有代表性例子。三、议论技巧市场调查汇报常见议论技巧有：归纳论证和局部论证。1、归纳论证市场调查汇报是在占有大量材料以后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，关键利用议论方法，所得结论是从具体事实中归纳出来。2、局部论证 市场调查汇报不一样于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来估计中作局部论证。如对市场情况从多个方面作分析，每首先形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证实其结论，形成局部论证。四、语言利用技巧语言利用技巧包含用词方面和句式方面技巧。 1、用词方面市场调查汇报中数量词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。能够说，数量词在市场调查汇报中以其特有优势，越来越显示出其关键作用。市场调查汇报中介词用得也很多，关键用于交代调查目标、对象、依据等方面，如用“为、对、依据、从、在”等介词。另外，还多用专业词，以反应市场发展改变，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。为使语言表示正确，撰写者还需熟悉市场相关专业术语。2、句式方面市场调查汇报多用陈说句，陈说调查过程、调查到市场情况，表示肯定或否定判定。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈说句。第五节 撰写汇报应注意问题撰写一份好调查汇报不是件易事，调查汇报本身不仅显示着调查质量，也反应了作者本身知识水平和文字素养。在撰写调查汇报时，关键注意以下多个方面问题：1、考虑谁是读者汇报应该是为特定读者而撰写，她（们）可能是领导、管理部门决议者、也可能是通常用户。不仅要考虑这些读者技术水平、对调查项目标爱好，还应该考虑她们可能在什么环境下阅读汇报，和她们会怎样使用这个汇报。有时候，撰写者必需适应有多个不一样技术水平和对项目有不一样爱好读者，为此可将汇报分成多个不一样部分或干脆完全针对对象分别地撰写整个汇报。2、努力争取简明扼要，删除一切无须要词句调研汇报中常见一个错误是：“汇报越长，质量越高。”通常经过了对某个项目多个月辛劳工作以后，调研者已经全身心投入，所以，她试图告诉读者她所知道和此相关一切。所以，全部过程、证实、结论全部纳入到汇报当中，造成结果是“信息超载”噪音。实际上，假如汇报组织不好，相关方甚至连看也不看。总而言之，调查价值不是用重量来衡量，而是以质量、简练和有效计算来度量。调查汇报应该是精炼，任何无须要东西全部应省略。不过，也不能为了达成简练而牺牲了完整性。3、行文流畅，易读易懂汇报应该是易读易懂。汇报中材料要组织有逻辑性，使读者能够很轻易弄懂汇报各部分内容内在联络。使用简短、直接、清楚句子把事情说清楚，比用“正确”但含糊难懂词语来表示要好得多。为了检验汇报是否易读易懂，最好请二三个不熟悉该项目标人来阅读汇报并提出意见，反复修改几次以后再呈交给用户。4、内容客观、资料解释要充足和相对正确调查汇报突出特点是用事实说话，应以客观态度来撰写汇报。在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“作者发觉”、“笔者认为”、“据发觉”、“资料表明”等语句。行文时，应以向读者汇报语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种见解或见解。读者关心是调查结果和发觉，而不是你个人主观见解。同时，汇报应该正确地给出项目标研究方法、调研结果结论，不能有任何迎适用户或管理决议部门期望倾向。在进行资料解释时，注意解释充足性和相对正确性。解释充足是指利用图、表说明时，要对图表进行简明、正确解释；解释相对正确是指在进行数据解释时尽可能不要引发误导。比如在一个相对小样本中，把引用统计数字保留到两位小数以上常会造成虚假正确性。“有65.32%被调查者偏好我们产品。”这种陈说会让人认为65%这个数是很正确。另外，还应注意是：对于名义量表和次序量表不能进行四则运算、对等距量表只能进行加减、不能进行乘除，只有比率量表才能进行加减和乘除。5、汇报中引用她人资料，应加以具体注释这一点是大多数人常忽略问题之一。经过注释，指出资料起源，以供读者查证，同时也是对她人研究结果尊重。注释应具体正确，如被引用资料作者姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和时间等全部应给予列明。6、打印成文，字迹清楚、外观美观最终呈交汇报应该是专业化，应使用质量好纸张，打印和装订全部要符合规范。印刷格式应有改变，字体大小、空白位置应用等对汇报外观及可读性全部会有很大影响。同时汇报外观是十分关键。洁净整齐、组织得好有专业味道汇报一定比那些急忙忙忙赶出来外观不像样汇报更可信、更有价值。撰写者一定要清楚不像样外观或一点小失误和遗漏全部会严重地影响阅读者信任感。7、切忌将分析工作简单化 这能够从以下两个方面来考虑：（1）在进行数据分析过程中，一定要尽可能从各个层面来考虑问题，也就是透过现象看本质。从下例中我们能够看出，在分析数据时，对数据层面考虑不一样，得出结论是有显著差异。 比如：某汽车企业要对三种广告设计进行试验，以判定哪一个广告对提升汽车销售量最有效。在不一样时间里分别在不一样4个城市进行了市场试验，结果如表161：表161 广告和销售量之间关系表 广告 跟广告相关销售量A 2431B 2164C 1976从表161数据表明广告A是最有效。但这种分析是否充足呢？假如我们从另一个角度看，把参与试验四个城市分别列出来，变成表162：表162 不一样城市广告和销售量之间关系表城市 1 2 3 4 总计广告A 508 976 489 458 2431B 481 613 528 442 2064C 516 560 464 436 1976对表162分析结果是三种广告效果差不多，广告A销售量增加是因为第2个城市不正常需求引发。（2）数据分析应包含三个层次：说明、推论和讨论。即说明样本整体情况、推论到总体并对结论作因果性分析。a. 说明：说明是依据调查所得统计结果来叙述事物情况，事物发展趋势和变量之间关系等。比如：多种收入家庭彩色电视机拥有情况如表163。表163 拥有彩色电视机百分比（%）家庭人均月收入 1000以下 1000 以上 总计是否有彩电有 30 50 80 53 无 70 50 20 47总计 100 100 100 200依据表163可作以下说明：调查对象中有二分之一左右家庭拥有彩色电视机（事实描述）；伴随家庭收入增多，彩色电视机拥有率也随之提升（趋势描述）；家庭收入高低对电视机购置有很大程度影响（因果关系描述）。b. 推论：大多数市场调查所得数据结果全部是相关部分调查对象（即样本）资料，但研究目标往往是要了解总体情形，所以，研究者必需依据调查数据结果来估量总体情况，这就是推论。推论关键是考虑样本代表性，代表性强，由样本推断总体误差就小。要进行推论时，以表143中数据为例，我们会得出结论：在置信度为95%，最大许可误差不超出3%时，我们能够得出以下结论：即调查对象总体中，拥有彩色电视机家庭占50%56%，得出这一结论犯错误概率不超出5%。c. 讨论：讨论关键是对调查结果产生原因作分析，讨论能够依据理论原理或事实材料对所得结论进行解释，也能够引用其它研究资料作解释，还能够依据研究者经验或主观设想作解释。8、提出提议应该是主动、正面调查汇报结论和提议部分说明调查取得了哪些关键结论，依据调查结论提议应该采取什么方法。结论提出方法可用简练而明晰语言对调查前所提出问题作明确回复，同时简明引用相关背景资料和调查结果加以解释和论证。结论并不一定要单独列出来写，它和调查课题相关，假如调查课题小，结果简单，能够直接和调查结果合并成一部分来写。反之，就应分开来写。提议是针对调查取得结论提出能够采取哪些方法、方案或具体行动步骤。如：媒体策略怎样改变；广告专题应是什么；和竞争者抗衡具体方法；价格、包装、促销策略等。需要指出是：大多数提议应该是主动，要说明采取哪些具体方法或要处理哪些已经存在问题。尽可能用主动、肯定提议，少用否定提议。肯定提议如“用加大广告投入”，“将广告理性诉求为关键变为感性诉求为主”等提议。否定提议如“应立即停止某一广告刊播”，使用否定提议只叫人不做什么，并没有叫人做什么，所以应尽可能避免使用。第六节 相关口头汇报 除了书面汇报以外，大多数用户全部期望能听到调查汇报口头汇报。口头汇报在一些情况下更能发挥作用。实际上，对一些企业决议者来说，她们历来不阅读文字汇报，只经过口头汇报来了解调查结果，或是浏览书面汇报来验证自己记忆力。做口头汇报一大好处是能够将多个相关人士召集在一起，经过提问，相互启发，得到部分意外发觉。一、相关口头汇报资料以下是在进行口头汇报之前应准备辅助材料：1、汇报提要最好是除自己外，其它听众也应该有一份汇报资料关键部分和关键结论提要。但在汇报提要中注意最好不出现统计资料和图表。2、视觉辅助视觉辅助是指依靠现代化手段，如投影仪、幻灯机等。调研人员能依据听众所提出问题，展示出“假如那么”假设情况。摘要、结论和提议也应制作成可视材料。二、相关口头汇报有效口头汇报应以听众为关键展开。汇报者在汇报时要考虑听众教育背景、时间原因、态度、偏好等。针对相关词语、概念和一些数字进行合适解释。口头汇报要达成目标有两个方面：首先是要形成良好沟通；其次是要说服听众。良好沟通是指个体之间能以动作、文字或口语形式传输相互间意图过程。沟通本质在于分享意图及相互了解。为了达成良好沟通，必需要了解影响沟通原因。比如噪音、注意力集中度、选择性知觉等。在进行汇报时，尽可能降低噪音，引发听众爱好等。口头汇报最终目标是要说服听众，但不是说要歪曲事实，而是要经过调查发觉来强化调查结论和提议。在准备口头汇报过程中，调查者应时刻注意以下多个问题：1、数据真正含义是什么？2、我们能从数据中取得些什么？3、在现有条件下，我们应做什么？4、未来怎样才能深入提升这类研究水平？5、怎样能使这些信息得到更有效利用？思索题：1、 调查汇报有哪些作用？试举例说明。2、 调查汇报应注意问题有哪些？请就每种问题举例说明。3、 确保口头汇报成功要采取哪些方法？案例141 相关大学生职业设计调查汇报导言伴随高校毕业生就业制度改革和就业形势改变，大学生就业难问题日益突出。造成毕业生就业难原因很多，除经济发展情况、就业环境、就业体制、人事制度等外在客观原因外，大学生个体择业观念、职业设计、就业准备等原因也是造成就业难关键原因。大学生职业设计问题既包含对择业偏好、意向、期望等观念研究，也肯定包含就业准备、对就业有影响原因等操作分析。为了实证性地研究大学生职业设计问题，笔者于6月在某大学对已确定工作单位260位本科毕业生作了相关大学生职业设计正式调查。研究方案（1）研究假设首先，伴随社会进步，传统“官本位”观念在大学生择业过程中逐步淡化。其次，新一代大学生个体意识逐步加强，愈加关注经济待遇和重视自我价值实现，而且个体价值出现了多元化，并非一定要由经济待遇来表现。第三，就业准备充足大学生择业相对轻易。性格、竞争适应程度、大学期间社会实践、职业设计理论利用等原因对就业准备全部有较大影响。（2）调查方法 此次调查以某大学已确定工作单位本科毕业生为调查对象，采取多段随机抽样方法选择样本。具体做法为：以各院系名单为抽样框，随机抽取14个院系，院系中若有多个专业则随机各抽取1个专业；最终以抽中各班已确定工作单位毕业生为抽样框，再各随机抽取1030名毕业生。这么共抽取了14个院系，已确定工作单位本科毕业生260名组成了此次调查样本。实际发放问卷260份，回收有效问卷205份，有效回收率为78.84；取置信度为95；忽略前多个阶段抽样误差，最终阶段实际抽样误差为6.84；统计分析使用Spss1.0 For Windows软件包。调查结果一、相关大学生职业设计观念研究（一）传统“官本位”观念影响及其根源分析中国含有几千年封建历史，“学而优则仕”“官本位”观念在大学生中仍有一定影响。以后次调查中对“您联络工作第一选择”问题项回复可窥豹一斑：51人首选政府机关，占24.9；48人首选事业机关，占23.4；46人首选外企，占22.4；32人首选国有企业，占15.6，12人首选民营企业，占5.9。性别差异对择业第一选择影响并不大。为了深入研究“官本位”观念存在根源，此次调查利用了“官本位”倾向指数（为李克特量表），包含“政府机关是就业首选”、“寒窗十多年，就为一朝能当官”等问题，见表1.1表1.1 “官本位”观念存在根源“官本位”倾向指数EtaF检验PersonsrSig家人在农村生活过人数-0.144*0.040父母愿望0.708经过-对政府人员社会地位评价0.670经过-* Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)此次调查表明：家人（仅指父母、弟兄和姐妹）曾在农村生活过人数和大学生“官本位”倾向指数成正相关；父母期望儿女去政府机关工作愿望和大学生“官本位”倾向指数相关系数高达0.708，高度相关，量化后作皮尔逊相关分析显示为正相关，而且全部经过了0.05显著性检验，这说明在95置信水平上，家人曾在农村生活过人数，尤其是父母愿望成为“官本位”观念得以存在、传承关键外在影响。从大学生个人内部寻求原因，表1.1显示：大学生对政府人员社会地位评价和其“官本位”倾向指数相关系数高达0.67，量化后作皮尔逊相关分析显示为正向中度相关，也经过了0.05显著性检验。所以，在95置信水平上，政府机关人员特殊社会地位成为大学生“官本位”倾向关键内在根源。（二）大学生对经济待遇见解及分析新一代大学生首先在受传统“官本位”观念辐射，其次有其对经济待遇全新见解。在对于问题项“我首先选择经济发达、生活水平高地域单位”回复中，不一样意仅25人，占12.3；中立39人，占19.1；而同意多达140人，占68.6。在对于问题项“假如单位待遇好，专业不对口并不关键”回复中，不一样意46人，占22.8；中立65人，占32.2；而同意多达91人，占45.1。为了深入分析影响大学生对经济待遇见解原因，此次调查利用了大学生经济待遇偏好指数（为李克特量表），包含“我首先选择经济发达、生活水平高地域单位”、“个人能力高低只能用收入来衡量”、“收入高低最关键”等问题，见表1.2表164 影响大学生经济待遇观念原因经济待遇偏好指数EtaF检验PersonsrSig平均每个月总支出额-0.162*0.022专业适合从事经济工作0.362经过-* Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)此次调查表明：在95置信水平上，大学生平均每个月总支出额越高，择业时对经济待遇要求也越高；大学生专业越适合从事经济工作，择业时对经济待遇期望也就越高。（交叉分组表）（三） 学生对自我价值和发展前途了解及分析为了统计分析大学生对自我价值、发展前途见解，此次调查利用了大学生个人发展偏好指数（为李克特量表），包含“发展前途最关键”、“个人价值不一定要经过收入表现”、“假如在单位不能发挥我才能，待遇好也留不住我”等问题，见表1.3表165 和实现自我价值和发展前途相关原因个人发展偏好指数EtaF检验PersonsrSig所去工作单位制度建设、职业设置情况0.269经过对所去单位了解程度0.353经过对竞争适应程度0.663经过就业准备程度-0.289* *0.000待遇偏好指数-0.196* *0.005* * Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)此次调查表明：1、表1.3中待遇偏好指数和个人发展偏好指数成负弱关系，经过了0.05显著性检验，这说明在95置信水平上，大学生已含有了自我价值并非一定要由经济待遇表现观念萌芽。此次调查于“您对用人单位最关注原因”调查项更能说明这一点，在对限定单选选择题“您对用人单位最关注原因”回复中，选住房一项9人，占4.4；选培训计划一项10人，占4.9；选工资奖金一项24人，占11.7；选个人能力发挥一项27人，占13.2；而选个人发展前途一项多达126人，占61.5。这一数据和中国青少年研究中心课题组1998年大型调查结果很吻合：对于“充足发挥自己才能”问题项，6796位调查对象回复“很关键”占62。这说明伴随社会进步，新一代大学生看重经济待遇，关注生存条件，并越来越重视自我价值实现和个人前途发展，而且出现了价值多元化，形成了个人价值并非一定要由经济待遇来实现观念。2、 重实现自我价值和发展前途大学生普遍含有以下特征：（1）竞争适应能力强，喜爱含有竞争性、挑战性工作。表1.3中，个人发展偏好指数和对竞争适应程度相关系数高达0.663，量化后作皮尔逊相关分析显示正向中度相关，且经过了0.05显著性检验，这说明在95置信水平上，大学生要实现自我价值、重视发展前途必需增强对竞争、挑战适应能力。（2）对所去工作单位比较了解，而且倾向于选