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徐
州
比
格
自
助
比
萨
消
费
者
市
场
调
查
报
告
方舟工作室（魔术AD）
12月14日
目录
一、 摘要··········································3
二、 调查概况···································3 1.研究背景及目标······························3
2.研究对象及内容······························3
①市场分析······································3
②竞争对手分析分析······························5
③SWOT分析····································6
④SPSS分析····································8
三、 研究方法····································15
四、 调查汇报结论·································15
1. 结论········································15
2. 可操作提议································16
六、广告创作······································16
七、媒介策略······································17
八、不足·····································18
九、附录·········································19
附录一：比格自助比萨消费者市场调查问卷············19
附录二： 比格自助比萨消费者市场调查计划方案·······21
一、 摘要
伴随徐州经济程度越来越发达，各类中高级餐厅陆续进入徐州市场，而市场本身不成熟和各餐厅经营差异，造成了不一样品牌不一样结果。在不能改变外部市场条件下，我们想经过内部调整以取得愈加好市场盈利。
二、 调查概况
1、 研究背景及目标
背景
现在全国范围内餐饮业竞争猛烈，作为经营意大利式明厨自助披萨连锁企业比格披萨，一样面临当地其它餐饮业冲击。为配合比格在徐州深入发展，关键评定当地大学生市场营销环境，制订广告策略及营销策略，所以在徐州大学生中进行披萨自助市场调查是十分必需。
比格比萨徐州店是江苏省内第一家自助比萨，规模很大，在做好了本身服务和质量上基础上缺乏宣传力度。而在现阶段，在校大学生是一个很大潜在市场，比格急需打开这个市场，所以就有了这一次市场调查。
目标
一， 明确并深化“比格”在消费者心中品牌定位，在消费者心中铸造比格良好品牌形象。
二， 增强集客能力，吸引消费者以提升市场拥有率。
三， 巩固忠实用户，加紧加深口碑传输传输速度和传输效应。
四， 完善品牌文化，形成特色经营，争取成为徐州地域西餐标志性品牌。
2、 研究对象及内容
调查对象
比格用户，包含有意向购置比格比萨等美食用户及发生比格比萨美食购置行为用户。
样本容量：1500。具体：
①徐州大学生（关键为徐师泉山500、云龙校区300、及徐州其它在校大学生200）
②白领阶层人士(市区为主)500。
研究内容
此次问卷共300份，有效数据共246份。内容和结果以下：
①市场分析：
（一）经济环境分析
徐州地域整体经济情况处于不停发展连续上升阶段，不过相比而言还是属于经济欠发达地域，人均消费水平相比发达城市还有很多差距，所以对于西餐厅这么消费模式，还是只有一部分人能够负担起。
但从其次来看，伴随经济快速发展，不仅徐州，全国全部普遍出现消费水平大于消费能力现象，集中表现为大家不再把钱存在银行而是拿出来消费，从而带来是奢侈品消费份额越来越大，去西餐厅享受生活也日益成为一个更为普遍方法。此时巩固并扩大西餐厅品牌在消费者心中形象地位更有利于消费者形成惯性消费。
经济环境分析总结
类别
现实状况
结论
经济发展水平
欠发达，但快速发展着
经济基础决定消费形态
全民消费能力
逐步提升，盲目高消费
基础含有西餐消费能力
总结：
初步含有西餐消费能力，但餐厅价格不宜过高
（二）文化环境分析
徐州地处北方，为人豪迈爽直，喜好味道偏辛辣，对于西餐这种用餐方法略显拘谨，味道较日常所吃略显奇怪西餐，需要一个接收程度，大部分还是年轻人或文化水平较高人群比较能接收。
（三）行业环境分析
1，徐州地域西餐环境还不浓厚，西餐厅也不是很多，消费者西餐消费选择十分迷茫，西餐行业缺乏指向性品牌。
2，西餐价格整体还是偏高，使得很多消费者在不知道具体价格情况下往往心生距离，望而却步。
②竞争对手分析
比格比萨自助烤比萨在徐州市中心夹河东街美食广场，多种类型自助餐厅、比萨店全部有，所以竞争十分猛烈，其中关键包含哆来咪烤肉，多拉多拉等部分已经发展了一段时间餐厅。
baidu烤肉是引进欧美国家健康环境保护型烤肉炉具，结合韩日式料理而成一个新型休闲文化烤肉方法。baidu烤肉是一家全国连锁店，关键是在技术、产品（营养、口味）和品牌传输上含有一定竞争优势。但baidu烤肉不是自助餐而且价格较高，所以人均消费额比较多。
哆来咪烤肉是一家自助式烤肉，在徐州比较少见，其价格相对较低，这也是其优势所在。但哆来咪烤肉使用食材不是尤其新鲜且食材质量不高。另外哆来咪烤肉店内即使使用电煎板但仍会有少许烟雾，这造成其店面坏境不如其它自助餐那样整齐，空气清新。
多拉多拉意式餐厅展现是意大利风情，餐厅主打产品有意大利披萨、红酒、咖啡、冰淇淋等。餐厅每日上演海外风情现场演出，并对最早到场前几位用户赠予无偿红酒。不过多拉多拉意式餐厅并不是一家自助餐厅，用户不能够享受到自己动手做美食乐趣，同时其价格也比较高，这几点看比格自助披萨则更具优势。
必胜客把目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，能够说是比萨业巨头，其消费形式也以好友聚会、家庭聚餐、情侣聚会为主。必胜客选择餐厅位置、餐厅内环境部署、广告促销手段及产品名称等全部将突出其休闲餐厅定位，不过就其价格来说，相对较高，而且必胜客不提供自助披萨。
百特喜意式休闲餐厅为意式西餐厅，致力于意式休闲美食，以匹萨为主打产品，同时提供意大利面、意式焗饭、扒类等丰富主食，其价格相对较低，吸引了不少用户，但就其店员服务态度和口感来说，并不尽如人意。
③SWOT分析
优势
1、比格比萨是江苏省内第一家自助式比萨，采取开放式厨房，边享受各式美味，边欣赏制作比萨过程。
2、比格比萨价格相对较低，适合大众化消费。
3、独创比格“比萨吧”，既能让厨师量身定做用户喜爱比萨，又能接收厨师专业指导，自己动手制作比萨。充足享受DIY乐趣。
4、针对大学生这个特殊群体，在进行校园推广时采取特殊优惠政策。
5、20余种纯手工比萨、20余种健康果蔬沙拉、20余种特选西式热菜，超多口味，无限畅享，尽可能满足不一样消费者需求，发明独特口感。
6、比格自助比萨在徐州市中心商圈一带，人流量大，交通便利。
劣势
1、 比格比萨是上六个月在徐州开设一家店，运行时间还不长，所以著名度还不高。
2、 比格比萨店内服务员负责区域没有明确划分，所以在服务上有所失误。
3、 为确保食材质量，比格比萨从外地引进多个材料，所以成本比较高，为维持收益，就必需有一定量用户。
4、 店址虽在市中心，不过处于金鹰金地背后，不是对市中心很熟悉人通常不愿意甚至不知道有这个地方。
5、 餐盘摆放存在问题，第一次去用户不太轻易找到，应该在上面桌面上贴上温馨小提醒，通知餐盘位置。
6、停车问题，用餐高峰停车很困难。
机会
1、 比格比萨目标市场设为徐州各大高校，这一部分学生市场容量很大，她们对于新产品接收度高并乐于尝试，含有很强实际消费能力，潜在用户众多。
2、 在比格比萨周围坐落了多家娱乐休闲场所（如糖果KTV等），能够很好拉动消费。
3、 比格比萨依据本身推广需要，在徐州各大高校寻求校园推广者，有针对性宣传，这么就能够更为方便有效靠近它目标消费者进行宣传，这么宣传费用也节省了很多。
4、 比格是一家集自助、比萨于一身综合性自助餐厅，是一个很有新意创新型美食理念。
威胁
1、 和比格比萨类似比萨店、自助餐大多集中于市中心商圈一带，市场竞争十分猛烈。
2、 大多数消费者存在着不愿尝试新产品，而期望其它品尝者通知消费心理，这么对于比格比萨这么新店发展很不利。
3、 比格比萨所处地段周围餐饮行业比较发达，替换品众多。
4、 就比萨来说，没有必胜客专业；从烤肉来讲，不及baidu，所以，应该增加比萨专业度。
④SPSS数据分析
（一）知道比格
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
常常去
6
2.4
2.4
2.4
听说过但不常常去
24
9.8
9.8
12.2
仅仅有一点印象
66
26.8
26.8
39.0
没听说过
150
61.0
61.0
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：从柱状图能够直观看出，60%消费者没听说过比格比萨店，只有大约3%消费者常常到比个消费。得出结果是：比格比萨著名度严重缺乏。
（二）不去原因
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
不知道比格
144
58.5
58.5
58.5
没吃过，不知道好不好吃
78
31.7
31.7
90.2
吃过，去时候人太多了
6
2.4
2.4
92.7
其它
18
7.3
7.3
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：图表可见，不知道比格消费者占了大多数，还是著名度问题，另外，因为人太多没座位现象也是存在，这个问题不容忽略，没吃过人占得百分比也是很大，所以能够考虑举行试吃之类活动。
（三）选择哪家
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
必胜客
60
24.4
24.4
24.4
多拉多拉
72
29.3
29.3
53.7
比格
6
2.4
2.4
56.1
哆来咪
18
7.3
7.3
63.4
其它
90
36.6
36.6
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：在多个竞争者和比格比赛中，比格处于劣势地位。提议：能够考虑学习必胜客或多拉多拉经营优点。
（四）选择餐厅首选原因
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
价格适中
90
36.6
36.6
36.6
方便
36
14.6
14.6
51.2
习惯
90
36.6
36.6
87.8
好友推荐
6
2.4
2.4
90.2
其它
24
9.8
9.8
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：这显示了消费者需求，也意在找出比格需改善方面。所以比格应该做是在价格方面作合适调整，加强宣传力度，提升著名度，尽可能达成消费者消费习惯，也就是巩固老用户，同时发展新用户。另外，比格美誉度也应该是需关键提升内容。
（五）选比格原因
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
价格适中、方便
84
34.1
34.1
34.1
比格比萨自助餐特色
96
39.0
39.0
73.2
口味不错
60
24.4
24.4
97.6
其它
6
2.4
2.4
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：从结果可得出比格现有优势，结果显示，比格自助比萨特色收到欢迎，价格方面比较适中，口味方面还有很大提升空间。结合上一题给出提议是：在保持特色同时提升口味质量，并稍作价格降低。
（六）亲手制作
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
很感爱好，一定要尝试
90
36.6
36.6
36.6
有点爱好，有机会再去
120
48.8
48.8
85.4
不感爱好
36
14.6
14.6
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：由结果能够看出，亲手制作特色还是有较大吸引力，不过在宣传力度上还有欠缺。提议：加大“亲手制作”这一特色宣传力度，可尝试举行制作比萨大赛，让消费者体验到其中乐趣。
（七）无偿一人
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
很感爱好，一定要去
30
12.2
12.2
12.2
挺好，去不去看情况吧
168
68.3
68.3
80.5
没什么太大爱好
48
19.5
19.5
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：感爱好消费者占了很大百分比，换句话说就是潜在消费者很多，比格应考虑发展潜在用户，为潜在用户提供一个来店消费利益点、动力。提议：因为是聚餐时优惠，比格能够考虑单独宣传这首先，为消费者提供新动力。
（八）男士女士日
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
感觉很好，像是过自己节日
42
17.1
17.1
17.1
想去，很实惠
138
56.1
56.1
73.2
没有，无所谓这个价格
66
26.8
26.8
100.0
Total
246
100.0
100.0
总结：对于优惠日这个方面，应该算是比较成功一点，比格能够发展下去。提议：再加大一点宣传力度，经过感性广告（情感诉求优先考虑），引发受众对比格好感度和忠诚度。
三、 研究方法
1、 问卷访谈调研和部分深度访谈调研相结合（时间安排：在星期一到星期五中课较少两天及周六和周日全天进行调查活动）
2、 入户访问、店内拦截访问、部分深度访谈（时间安排:周六及周日中午及下午）
3、 结合已经有二手资料利用SPSS,exceld等统计软件对资料进行了筛选、统计、分析，最终做出了此次汇报。
四、 调查汇报结论和提议
① 结论
经过对比格各个方面调查，我们发觉了不少问题，这在各题结果下全部有具体说明，概括来说，有4大点：
1． 著名度存在着很大问题，宣传力度太弱，对于消费者吸引力不强；
2． 多种优惠形式较多，造成在宣传时没有一个关键点，虽说是自助，不过对于消费者吸引力不强。而其它特色比如亲手制作没有得到关键宣传；
3． 竞争者实力强大且历史较悠久，如必胜客，这对比格很不利；
4． 有自己特色，不过定位比较模糊，形成不了记忆点。
② 可操作提议
面对多样、多变市场，企业要善于发觉消费者流行趋势，观察消费者侧关键和其潜在消费能力，配合良好营销手段，利用多样媒介渠道做好宣传才能取得好市场效益。媒介、消费者和市场环境是三个相互牵制又相互推进三个要素，只有把握好这三个要素，进行合理组合营销，产品才能在这个市场占有更大份额，才能走更远。
具体有5点：
1、 新媒体。以网络为代表新媒体含有新奇，表现手法丰富，廉价、受众固定等特点，网页广告和网站游戏等全部能够为商家带来巨大客源。
2、 活动。支持和赞助年轻人多热衷活动和高校社团活动，能彰显品牌精神和内涵，引发消费者共鸣。
3、 重新定位，并利用制作广告等宣传手段，传输企业文化和产品特征，促进销售。
4、 加大宣传，多举行活动，刺激消费者感觉，提升好感度和美誉度。关键宣传比格关键特色，给出一个强有力吸引点。
5、 避开“必胜客”道路，另辟蹊径，开创新比萨理念，同时学习竞争对手优点。
六、广告创作
◎平面广告
以“今天，你比格了吗？”为主句，着重表现：现在城市年轻白领和在校大学生群体热爱新鲜事物，渴望来比格“亲自动手 挑战比萨”。
作品以手绘突出可爱、休闲、幽默感觉。以类似漫画口吻描述事件。
事件以亲情、友谊、爱情为关键诉求点，经过部分冲突和幽默，增强画面冲击力。
◎视频广告
将漫画人物和现实生活相结合（类似很完美里记忆盒子部分表现手法）。视频中突出“相聚”，营造一个浪漫、温情、心神向往情感气氛。
主人公选择大学中男女生，突出比格比萨被大学生所喜爱这一特点，经过男女主人公各自生活来表现二者在比格缘分。将通俗事件不庸俗，将简单事件温暖化。
◎网络广告
利用徐州各大网络，尤其是彭城小区，提议网络互动---“写下你缘分经历”，增加网友互动，设置多种奖项吸引网友参与，写下自己心情小说等。选出最受欢迎小说，拍摄成短片。
在人人网申请比格校内主页，公布部分产品信息或活动信息及照片等等，打开大学生市场。
◎电台广告
以平面和视频为基础，制作电台广告。和徐州电视台合作，共同举行比萨月活动。
七、媒介策略
1．视频类
△ 利用彭城一号户外屏幕，播放宣传短片。
△ 针对性投放部分写字楼内电梯楼宇广告。
△ 参与徐州电视台《第一消费》等节目，在采访过程中，加入宣传片元素。
△ 和徐州电视台合作，共同举行比萨月活动，晚上6点~8点在电视上播出，并投放于公交车。
2．平面类
△ 于店堂内，和彭城一号户外广告区，制作易拉宝等，放置在店堂门口、彭城一号入口和1818美食广场入口。
△ 编辑成小册子或宣传单页，在市中心等地投放。
△ 投放楼宇广告、站台广告等
3．电台类
△ 店内音频播放。
△ 彭城一号电台、徐州交通频道等电台。
△ 各大高校广播台。
4．网络类
△ 魔时网：
△ 彭城小区：
△ 徐师大水墨红颜论坛：
△ 人人网：
八、 调查汇报不足
因为人员有限，资金投入不充足，即使有长久前期准备，不过我们所搜集一手数据仍然无法避免不全方面，有缺失，数据量过小等问题。而二手资料也面临着过于破旧问题。请酌情参考，并尊重我们劳动结果。
附：
人员分工
问卷设计：金颖、郝丽莎
计划实施：殷冠男、骆彤、夏胜男
数据处理：殷冠男、骆彤
分析及汇报：殷冠男
附录：
比格披萨市场问卷调查
问卷编号：
访问员姓名：
访问日期： 月 日 时 分开始 时 分结束
被访者姓名： 联络电话：
问卷所在地址：
甄别问卷
1、您性别： 男______ 女_______
2、请问您年纪是在以下选项中哪个范围？（单选）
A、10岁以下（终止访问） B、11~15岁（终止访问）
C、16~20岁 D、21~25岁
E、26~30岁 F、31~35岁
G、36~40岁 H、41~45岁
I、46~50岁 J、51岁以上
3、请问您是徐州当地人吗？（单选）
A、是 B、不是
4、您或您家人及好友是否有在西式餐饮行业工作？（单选）
A、没有 B、有（终止访谈）
主体问卷
1、 请问您知道比格披萨吗？
A、 听说过而且常常去 B、听说过但不怎么去C、仅仅是听说 有一点印象 D、历来没听说过，不知道
2、您未选择比格披萨就餐是因为：（ ）
A、 不知道徐州有这一家披萨店 B、没吃过，不知道有什么好吃 C、吃过，去时候人太多了 D、吃过，不符合自己 E、其它：____
3、您大多数情况下会选择哪家餐厅进行就餐（ ）
A、 必胜客 B、多拉多拉意式餐厅 C、比格披萨店 D、哆来咪烤肉 E、其它:____
4、您选择以上餐厅就餐原因是（ ）
A、价格适中 B、方便 C、习惯 D、好友推荐 E、其它_____
5、如若您选择比格就餐是因为（ ）
A、 价格适中，方便 B、比格披萨自助餐特色C、比格就餐环境很好 D、比格披萨及其它食物符合自己标准
6、您对比格披萨让您亲手制作专属披萨感爱好么（ ）
A、 很感爱好，一定要去尝试尝试 B、有点爱好，有机会再去 C、不感爱好，没什么大不了
7、对于13人及13人以上来店全额自助可无偿一人，您有爱好来比格披萨进行聚餐、生日Party等活动（ ）
A、 很感爱好，一定要去 B、挺好，去不去看情况吧 C、没什么太大爱好
8、对于比格周二男士日39一位、周三38一位，您有想法去就餐吗
A、感觉很好，很像过自己节日 B、想去，很实惠 C、没有，无所谓这个价位
9、您对比格有哪些提议和意见？
___________________________________________________________________________
此次调查结束，感谢您合作！
市场调研计划书
徐州比格披萨消费者市场现实状况调查
单位：方舟工作室
10月
一、 调查背景
现在全国范围内餐饮业竞争猛烈，作为经营意大利式明厨自助披萨连锁企业比格披萨，一样面临当地其它餐饮业冲击。为配合比格在徐州深入发展，关键评定当地大学生市场营销环境，制订广告策略及营销策略，所以在徐州大学生中进行披萨自助市场调查是十分必需。
比格比萨徐州店是江苏省内第一家自助比萨，规模很大，在做好了本身服务和质量上基础上缺乏宣传力度。而在现阶段，在校大学生是一个很大潜在市场，比格急需打开这个市场，所以就有了这一次市场调查。
二、 调查目标和内容
为比格披萨进驻大学生市场做营销策划，从而提升比格在徐州大学生市场中拥有率。
具体有：1、了解徐州大学生市场基础情况。
2、掌握徐州在校大学生消费需求。
3、了解徐州大学生对比格披萨自助消费见解及习惯。
4、了解比格在徐州大学生中认可度和消费情况。
5、了解竞争对手优势和营销策略。
市场调查内容
（一）消费者
1、消费者统计资料（大学生，性别、月消费等）
2、消费者对披萨自助消费形态（消费观念、消费习惯）
3、消费者对披萨自助认知度。
4、消费者对比格披萨优惠活动爱好度。
（二）、市场
此次调研消费者市场以大致确定：徐州大学生市场
所以，市场主在了解徐州大学生市场现实状况、徐州大学生消费者需求及购置力情况、和市场潜力评定。
（三）、竞争对手
1、徐州餐饮业著名餐厅规模、消费档次、位置。和大学生偏向原因。
2、市场上竞争对手在大学生中经营情况。
（四）、产品本身
本身食品质量情况、本身管理及服务情况、本身餐厅部署情况。
三、 调查对象
具体：徐州大学生（关键为徐师泉山、云龙校区及徐州其它在校大学生）
四、 调查方法
关键采取定量调查调查方法。
1、采取面访调查中入户调查（随机到抽中宿舍中，对调查提要进行面对面直接提问）、
2、拦截式调查（定点拦截调查、问卷式调查。在校园中人流量大地点或食堂进行问卷调查）
五、质量控制
为了确保调查质量，对调查各个步骤实施严格质量控制。包含问卷设计阶段质量控制、访问员质量控制、调查实施阶段质量控制和数据处理和分析阶段质量控制。
l 问卷设计和试调查
问卷设计在有专业经验人士指导之下进行，由小组共同商议，同时征求各方意见；经过试调查对问卷正确性和可行性进行论证，提升问卷质量，降低设计误差，以争取最大程度地正确获取所需信息。
l 访问员挑选和培训
访问员严格挑选和培训是获取正确可靠资料关键，在校学生是个好选择，其有专业专长、富有责任心和主动性、吃苦耐劳。培训要求是：明白此次调研目标和意义，了解调查标准和方法，严格实施调查工作进程，按时完成问卷调查，确保调查问卷质量。培训内容包含：访谈技巧培训，问卷内容培训，乳制品专业知识培训。由相关人员进行培训。
l 调查实施
严格根据事先制订好抽样方案科学、正确抽样，尽可能降低抽样误差，实地调查时，每一个调查点安排一名访问督导进行控制和联络，立即对访问员交回问卷进行仔细复核和筛选，确定问卷无漏问，果断剔除无效问卷和有作弊嫌疑问卷，同时对相关人员进行处罚。
l 统计分析
由拥有丰富经验专业人员进行数据分析和汇报撰写。
六、操作步骤和时间安排
制订调研计划方案→设计调查问卷→调查准备（问卷、礼品等）
→抽样→预调查，完善问卷和调查实施方案→实地调察访问
→问卷整理和编码→数据库建立→数据录入→统计编程和结果输出→结果分析和调查汇报书撰写
第一阶段：初步市场调查，具体了解比格 3天 10月初
第二阶段：计划阶段
制订计划、审定计划、确定计划 2-4天 10月中旬
第三阶段：调查问卷阶段
问卷设计和试访、修改，问卷定稿： 7天 10月中旬
第四阶段：实施阶段
拦截问卷调查、入户调查法 10-14天 10月底
第五阶段：研究分析
数据处理和分析 7天 11月中旬
第六阶段：调查汇报研究撰写 7天 11月底
人员分工
问卷设计：金颖、郝丽莎
计划实施：殷冠男、骆彤、夏胜男
数据处理：殷冠男、骆彤
分析及汇报：殷冠男
七、汇报形式
1、 书面数据汇报
2、 书面分析汇报
八、费用预算
1、 调查计划方案设计和三个调查项目问卷设计费用：50元。
2、 实地调查费用：每一份问卷访问商场用户收费标准按0.1元，0.1×600=60元，累计210元。（包含调查抽样费、问卷和调查卡片印刷费、调查对象礼品费、访问人员劳务费、交通补助费、组织和复核费等）。
3、 调查问卷数据库建设费、数据录入及统计分析费，两份计20元。
4、 两份汇报撰写费和诊疗费：50元
累计：330元
方舟工作室
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