房地产公司产品定位报告模版.doc

产品建议书

目录
第一章 产品定位分析 3
一、影响产品定位的因素 3
二、产品市场定位描述 3
三、目标客户群体描述 5
第二章 产品功能定位建议. 6
一、整体规划建议 6
二、外观设计建议 6
三、户型设计建议 7
四、配套设施建议 7
五、装修标准建议 10
六、配套服务建议 11
七、物业管理建议 12
第三章 价格策略 12
定价原则 12
定价方式 12
本产品定价建议 12

第一章 产品定位分析
一、影响产品定位的因素
1、 土地价值分析
l 产品地块规则
l 利于充分利用
l 易于规划与设计
2、 需求分析
l 总需求较乐观
l 高品质住宅需求大
l 需求面积逐渐变小
3、 供给与竞争态势
l 区域内供给量较大
l 土地储备丰富，存在开发潜力
l 入市时机较为关键
二、产品市场定位描述
1、 本产品主要经济指标
n 总建筑面积： *****平方米
n 总占地： *****公顷
n 绿化率： **%
n 容积率： ***
n 地上建筑面积： *****平方米
n 商场： ******平方米
n 写字楼： *******平方米
n 其余为公寓： *******平方米
n 地下建筑面积： *******平方米
n 地下车位： *****辆
n 地上车位： ******辆
n 自行车： ******辆
2、整体功能布局
建议产品规划为：
一栋写字楼，一栋商业 ，两栋公寓。
l 整个社区采用围合式建筑方案
l 公寓采用板式高层
l 围合社区中央空间
l 用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼；社区西侧与东侧保持完整外立面。
l 社区设计两个出入口，实现人车分流。
l 商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为：
劲松商圈地标性建筑。
（具体规划情况见附图）

三、目标客户群体描述
1、写字楼目标客户群体
l 中小型外资企业
l 以CBD内大公司为服务对象的各类公司
l 留学归国人员创办企业
l 投资型买家
2、公寓目标客户群体：
l 投资型买家
l 首次置业的白领阶层
l 单身贵族
l 知名企业高层管理人员的工作居所
l 外企置业
l 留学归国人员
注：我们认为产品在推广入市过程中,应赋予产品一个包装概念，但这一包装概念应是在产品已具有鲜明特点之后,才在产品具备一系列竞争点的基础上,通过富有创意概念进行推广包装，而不是在塑造产品之前，毫无理由，且无产品支撑的一种空谈。这一点如有机会，我们将会在今后一个阶段协同发展商及广告公司共同完成。
第二章 产品功能定位建议.
一、整体规划建议
l 本产品作为地标性建筑，总体布局强调完整大气，体现完整社区的形象。
l 尽可能地利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。
l 配套和非配套公建的布局应便于购买者使用。
l 采取大尺度的手法处理，追求小区形象的统一感。必要时可利用景观轴线法加以控制。
l 鉴于小区西南两面临街，应尽可能考虑小区内环境的营造。
l 提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力。
二、外观设计建议
l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小区品质事半功倍的方法。建成后可成为区域内的地标性建筑，易于识别。
l 立面造型追求朴素、精致、注重细节的风格。通过设计达到的高品质的感觉。
l 考虑到北京客户的接受能力远高于建筑师的期望值，建议在立面造型上进行较为现代的探索，但要注意新颖不等于怪诞，分寸和风格的把握极为重要。
l 在立面造型设计上不要赋予建筑过多的理念，注重细节的精致和合理是较为明智的。
l 我公司根据目前市场标准和产品形象定位建议：
写字楼外墙 采用铝扣板结合淡蓝色或灰色双层玻璃。
公寓外墙底层采用大理石、花岗岩贴面，上部采用高档外墙砖。
三、户型设计建议
l 公寓的主力户型，主要空间控制在下列面积范围之内较为合理：一居室：60平方米建筑面积。两居室：100平方米建筑面积
l 在产品设计中，基本遵循上述面积指标，不追求夸张的居室面积。
l 在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保留灵活调整的余地。
单位：平方米

一室户
两室户
客厅
20
25--35
餐厅

8--10
厨房
3--5
5--8
卫生间
5-6
6-8
主卧
13--15
16-18
次卧

10-13
储藏室
2
2--4
四、配套设施建议
1、写字楼必要的硬件设施：
l 总体结构：采用柱网式结构，以提高楼层使用率。
l 层面积：1000--1500平米，这样可以保证较合理的使用率。
l 标准层办公区域净高2.7-2.8米；
l 地下室净高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心实验室或安装客户的UPS等
l 楼板承载力：某些楼层楼板承载力可以达到或超过400千克/平方米，以适应高科技企业及研发机构设置服务器/数据中心等的承重要求。
l 空调：建议四管制FCU或VAV空调系统，新风量不低于50立方米/人/小时，可以提供24小时服务以满足IT公司加班频繁的要求。
l 电力：≥100瓦/平方米，多路或至少双路供电，有后备电机/UPS保证24小时不间断供电。（高科技企业尤其软件企业的R&D中心对电力供应和不间断供电要求很高）
l 电梯：保证高峰时等候时间不超过30秒
l 楼面：设架高地台，高度约10-15厘米。某些楼层于楼层间预留可拆卸楼板，便于租用二层或多层客户设置内部楼梯，例如嘉里中心在高层楼层的同一位置预留3米X 4米可拆卸楼板。
l 通讯：楼内铺设光缆进行语音、数据和图象多种信号传输与宽带网连接（IP或ATM），充足数量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分机拥有直线号码）等独立的无线通讯，卫星通讯设施。
l 自然采光：楼层进深不超过15米，以避免自然采光不足。
l 楼面布局：应采用柱网结构，用作孵化器的楼层应易于分割成80-400平方米。
2、写字楼必要的智能化系统
A） 楼宇设备监控系统
l 供热、通风和空气调节系统
l 给排水及中水系统
l 照明设备系统
l 电梯监控系统
B） 停车场管理系统
C） 广播音响系统（紧急广播疏散）
D） 保安监控系统
l 保安监视系统
l 巡更系统
l 防盗系统
E）消防自动化系统
l 消防报警系统
l 喷淋灭火系统
l 通风排烟系统
F）办公自动化系统
l 共享信息系统
l 办公与文件处理流程自动化管理系统
l 物业管理辅助系统
l 电子邮件系统
l 设备共享系统
G）信息自动化系统
l 网络通讯系统
l 电视通讯系统
l 无线通讯系统
l 程控电话用户交换系统
3、公寓必要的智能设施
l 出入口的管理
l 闭路电视监控系统
l 对讲防盗系统
l 水、电、气等远程抄表
l 住户报警系统
l 物业计算机管理系统
l 信息网络系统
l 车辆出入、停车管理系统。
五、装修标准建议
1、写字楼平面布局及装修标准的建议。
平面布局：
l 标准层建议采用全开间形式
l 以电梯间或某个公共区域为分隔区，将整个标准层分为两大部分，在设计上预留上下水管道
l 根据业主的要求，开发商可在大的分区内进行规则性的排列。
装修标准：
n 大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面
n 内墙为立邦墙面乳胶漆
n 地面为水泥砂浆找平配地毯
n 石膏板天花吊顶
n 塑钢双层真空内外开窗户

2、公寓装修标准的建议
建议装修价格加室内配套设施，单价为800 元/平方米。
室内装修标准：
n 户门：高级装饰三防门或高级木门
n 厨房：墙面采用高级瓷砖；地面铺设防滑地砖；铝扣板吊顶
n 配送高级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟机
n 卫生间：配送高档洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龙头、花洒。地面铺设高级防滑地砖、墙面采用高级瓷砖
n 外窗：铝合金双层中空喷塑
n 室内： 墙面：高级环保乳胶漆
n 地面：铺设优质实木地板。

六、配套服务建议
1、写字楼配套服务设施根据功能的不同可分为商业设施、娱乐设施和商务设施三大部分。
商业配套设施
l 大型仓储超市
l 便利店
l 精品专卖店
娱乐配套设施（可设于商场顶层）
l 健身休闲
l 娱乐设施
商务配套设施
l 银行
l 商务中心
l 服务快递
l 机票代理
建议首层设置：银行、商务中心、代理服务。
2、 公寓的服务配套设施
l 会所是小区的形象中心和心理中心，配套设施应设置于会所中，以便于使用。
l 配套设施：游泳池、网球场、健身房、商务中心、员工食堂、24小时便利店
七、物业管理建议
l 物业管理的水平能影响产品及企业形象，产品的价格。
l 物业管理的水平高低将对客户最终消费起重要的影响
l 知名的物业管理公司将成为产品预售的卖点，并带来部分客户资源。
第三章 价格策略
在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，方案能否达到预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体地营销战略极为重要。
定价原则
l 市场定位决定物业价格
l 价格要符合市场环境
l 价格要符合经营指标
l 价格要保持一定的竞争性
定价方式
l 成本加成定价
l 市场比较定价
l 客户感受定价
本产品定价建议
根据以上分析我公司建议：
l 写字楼均价：*******元/㎡
l 公寓均价： *******元/㎡
l 商场价格：首层******元/㎡，二层******元/㎡，
三层******元/㎡，四层******元/㎡