品牌广告的多模态话语分析——以京东“不负每一份热爱”广告为例.pdf

56COMEDYWORLD文 化 视 野随着社会媒介的发展，企业品牌形象成为越来越重要的传播对象。在当今社会，品牌广告不仅能帮助企业进行商业盈利，参与市场竞争，更重要的是，品牌广告是宣传企业理念、与受众产生情感共鸣、进而改善企业形象、提高企业品牌知名度的重要手段。2020年央视品牌强国工程推出了一则京东以“不负每一份热爱”为主题的品牌广告，用一个个接地气的小故事向社会展现了为实现梦想，拼搏一生、坚持不懈的理念。对于视频广告的研究，多模态话语分析尤其是视觉语法理论占据主导地位。因此，本文依据 Kress&Van Leeuwen 的视觉语法理论，以2020年央视品牌强国工程推出的京东“不负每一份热爱”广告为研究对象，从再现意义、互动意义和构图意义角度对其进行分析，以为品牌广告的构思提供一定的启示。一、研究综述（一）视觉语法理论的研究多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象4。西方学界对多模态话语分析的研究最早追溯到20世纪70年代初，1964年罗兰 巴特（R.Barthes）刊发了图像的修辞，他以广告图像为研究对象，论述了符号理论与视觉传播的关系，为视觉模态的分析奠定了基础。1996年 Kress 和 Leeuween 出版了 Reading Images：The Grammar of Visual Design 一书，作者基于 Halliday的系统功能语法，提出了视觉语法理论再现意义、互动意义和构图意义，解释了语言和图像模式的符号学资源如何同时相互作用以形成话语。再现意义表示视觉图像能如实再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动2。再现意义分为叙事再现和概念再现，用“矢量”区分二者。前者含“矢量”，包括行动过程、反应过程、言语和心理过程；后者不含“矢量”，包括分类过程、分析过程和象征过程。互动意义表示图像参与者与图像外观察者的关系，包括接触（“索取”和“提供”）、视点（水平和垂直）、社会距离（图像镜头距离）、情态（色彩饱和度）。构图意义表示图像中各个元素的关系，从宏观角度分析图像，包括信息值（画面构图中各元素分布情况）、显著性（对观察者吸引力的程度）、取景（图像的取景方式）。（二）品牌广告的定义和研究品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目品牌广告的多模态话语分析以京东“不负每一份热爱”广告为例文/徐萌（天津外国语大学，天津 300202）摘要：品牌广告是企业传播品牌理念、品牌形象的重要手段。本文以京东2020年在央视发布的“不负每一份热爱”品牌广告为例，基于多模态话语分析视觉语法理论，利用 ELAN 6.7软件从再现意义、互动意义、构图意义对其进行分析。研究发现，广告中视觉语法三个意义相互结合、相互合作，向观众传达了京东不辜负自己的热爱、不辜负观众对京东期待的理念。关键词：多模态话语分析；“不负每一份热爱”；品牌广告57COMEDYWORLD文 化 视 野中确定的位置的一种方法。品牌广告即以品牌为中心的广告。国内外学者对品牌广告的定义做出了不同解释。Krishnamurthy（2000）认为，品牌广告为消费者提供有关品牌价值主张的信息，使其与竞争对手区分开来，从而鼓励消费者选择广告品牌而不是竞争品牌。Kotler（2001）认为，广告商追求的品牌广告直接目标是“精神点击”，消费者要记住向他展示的品牌，并与之建立积极的联系。Buil（2013）和 Hess&Bitterman（2016）认为，品牌广告是组织用来使目标客户了解某些产品功能（品牌功能和价值）的一种沟通手段。Dehghani&Tumer（2015）认为，它是一种组织的竞争策略，用于教育并主要吸引更多客户购买产品。胡川妮（2004）认为，品牌广告是做沟通的艺术，关注人类生活方式的变化和需求，目的是持续地塑造品牌个性，影响目标受众的生活态度和价值取向。许云斐（2005）认为，品牌广告的直接目的主要是树立侧重产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。近年来，国内外对品牌广告的研究大多集中在广告设计策略、品牌传播策略、传播效果、品牌营销等的研究，研究内容、视角较单一，从语言学角度对品牌广告的研究更少，因此本文以京东2020年央视发布的“不负每一份热爱”品牌广告为例，对其进行多模态分析，从视觉语法角度分析其语言特点，以为品牌广告的研究提供一定的研究视角，能为企业品牌广告的形象建立构思提供一定的借鉴意义。二、研究设计本文以京东2020年在央视发布的“不负每一份热爱”广告为例，采用定量和定性相结合的研究方法，用 ELAN6.7软件对广告进行标记处理，利用定量和定性相结合的方法对广告的再现意义、互动意义、构图意义进行分析。其中，定量研究方法主要是利用 ELAN6.7软件对广告进行标记处理后，统计出互动意义下接触、社会距离、视点下各角度出现的频率；定性研究方法主要通过对在视频中选取的一些画面进行具体分析。（一）案例简介京东以“不负每一份热爱”为主题的品牌广告，贯穿了老年人练习摄影、青年人练习演奏、女士练习烘焙、小孩练习踢足球四个主人公故事，呈现了不同年龄段、不同角色、不同职业的人对梦想的热爱、对热爱的坚持，向社会传递了京东要坚持其热爱、不辜负消费者每一份热爱的理念。（二）视频选取截图表一 视频截图序号序号图片图片三、视频分析（一）再现意义再现意义能通过图像再现客观存在的人、事、物，以反映人物内心世界，分为叙事再现和概念再现。广告视频语篇中以叙事再现为主。如表格中序号1-4四个情境中，老年人看向镜头、青年人看向吉他、女士看向蛋糕、小孩看向足球，分别以参与者的目光方向构成了矢量，反应者是图像中的人，现象是他们看向的事物，通过叙事再现中的反应过程，让观众将目光集中在图像中，让观众产生共鸣，感受到图像中人物的心理为了所热爱的事物坚持不懈。序号5-6两个情景展现了叙事再现中的行动过程，参与者都是人，目标分别是烘焙、足球射门，通过行动过程，向观众展现了镜头中人物为实现热爱的专注。（二）互动意义互动意义表示镜头中各元素与观众的关系。1.接触接触分为“索取”和“提供”，前者是指图像参与者与观众有目光接触，让观众产生情感体验，后者图像参与者与观众没有目光接触，只提供图像58COMEDYWORLD文 化 视 野信息。“不负每一份热爱”广告以提供为主，大部分画面图像参与者与观众没有目光接触，旨在提供信息向社会宣传不负每一份热爱的品牌理念和企业形象。如表一中的序号2所示，画面中展现了一个在练习吉他过程中出现错误的气馁的人物形象，人物看向吉他，没有与观众目光接触，与后面人物练习获得成功形成对比，更加突出了图像中人物不辜负热爱的主题。广告中只有几个画面是索取类图像。如序号8所示，画面展现了一个小孩对镜头笑的形象，似乎想对观众诉说足球射门成功的喜悦，让观众同样产生对小孩喜悦、亲切的情感。2.社会距离社会距离在视觉符号中用图像框架尺寸表示图像中元素与观察者的亲疏关系，由近景、中景、远景等实现。广告大多采用近距离镜头，展示图像中人物腰部以上位置，体现了与观众的亲密关系，拉近了与观众的心理距离，向观众传达了热爱与每个人息息相关、每个人都应不懈努力追求热爱的理念，再一次强化主题。如序号7所示，画面给小孩脸部特写，以小孩洋溢的笑脸为重点，让观众产生共情心理。3.视点视点表示镜头中参与者与观众的权势关系，包括平视、仰视、俯视等视角，用来实现图像中的态度。广告以平视的视角为主，让观众与图像参与者处于平等地位，参与图像情境中，切身感受到每一个故事、每一个镜头传达的感情。如序号1所示，画面以平视的视角展现了一个专注摄影的老年人形象，让观众参与其中，“化身”图中人物，感受到愿意用一生时间专注于自己所爱、一生都不负热爱的强烈情感。广告以仰视视角为辅，让镜头中参与者高于观众，以体现对图中参与者的敬佩之情。序号8展现了一个在追求热爱道路上，没有条件自己创造条件的艰苦奋斗的人物形象，画面以仰视视角拍摄，体现了对这一形象的敬佩和赞赏。广告也用了一些俯视视角拍摄，以展现人物、地点、事情等客观信息。（三）构图意义视觉语法分析框架下的构成意义主要研究构成图片的不同元素是如何相互作用而构建图片意义的3。1.信息值信息值通过图像中各元素在画面中的分布实现，包括上方和下方、左边和右边、中心和边距三个判断点，图像中元素位置不同，其重要性也不同。“不负每一份热爱”广告的故事主体位于中心位置，展现人物、时间、状态等，文本信息位于四周，主要在视频最下方，起到对视频图像补充说明的作用。文字与图像相互结合，信息与情感相互融合，传达了京东的品牌理念。2.显著性显著性能影响观众的注意力，通过参与者在前景和背景中位置、大小、颜色、亮度等对比实现，以突出图像展现的信息。笔者选取的广告以参与者位置、大小、亮度对比为主吸引观众注意。如序号1和序号7所示，画面通过放大突出表达的信息，吸引观众注意。序号1中人物的眼睛放大，表现老者摄影的专注；序号7人物的面部放大，表现人物的喜悦；序号9由位置对比实现，画面将人物前置，背景虚化，展现参与者温馨的形象；序号10显著性由亮度和位置对比实现，画面将人物前置，背景虚化，展现老人拍出满意作品的愉悦，画面用阳光的色调，更加凸显这一形象。结语本文基于多模态话语分析视觉语法理论，利用ELAN 6.7软件对央视发布的京东2020“不负每一份热爱”品牌广告进行了分析。研究发现，广告语篇再现意义以叙事再现为主，通过四个接地气的小故事讲述品牌理念，与观众产生情感共鸣；互动意义将“索取”类的目光接触、近景的社会距离、平视的视角融合在一起，拉近了视频语篇中参与者与观众的距离，让观众将自己置身画面中，感受每一个镜头的意义、领悟品牌传达的理念；构图意义将参与者放在视频中心，利用位置、大小、亮度对比，凸显了广告向观众传递的信息。总体来看，“不负每一份热爱”广告通过再现意义、互动意义、构图意义的相互结合、相互合作，建立了品牌视频广告的意义，围绕“不负每一份热爱”的主题，向观众传达了京东坚持追求自己的热爱、不负每一个人的期待的品牌理念。本文一定程度上丰富了对品牌广告的研究视角，为品牌广告视觉语篇的构思建立提供了一定的借鉴意义。参考文献1 许云斐.品牌广告浅析 J.兰州商学院学报，2005（4）：63-66.2 姚银燕，陈晓燕.对视频语篇的多模态话语分析以一则企业形象电视广告为例 J.外国语文，2013（1）：86-91.3 张晨晨，杨姗姗，郭书法.多模态话语分析中国预防艾滋病公益广告温暖的家J.新余学院学报，2014（2）：85-87.4 张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索J.中国外语，2009（01）：24-30.5 张庆胜.论市场营销中的品牌广告 J.企业经济，2004（10）：55-56.6 赵寰.中国企业品牌国际化传播研究 D.武汉大学，2017.