酒店企业的策略管理广告模板.doc

酒店企业怎样策略管理广告1、酒店广告意义： 在酒店产品日益标准化今天，相同性作为标准化衍生物，已经使个性几乎如同远古恐龙一样走向灭绝。大家感觉是世界上只有五种酒店：一星五星。甚至一位酒店客房设计师曾说，从海南岛到黑龙江，她只住过一间客房。那么，怎样凸现酒店特色，怎样是消费者选择适合自己酒店，怎样使酒店和消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好沟通，从而使酒店需求曲线上移，就是酒店广告所要完成任务。 11 广告对消费者意义。 首先，广告是帮助消费者取得信息、降低风险有效路径。因为接收服务感受滞后于认知，消费者购置行为充满了对产品功效和心理上、经济上风险。避免风险路径有三种，分别是：降低对产品或服务要求；常常购置同类产品或服务；取得广泛信息。三种路径中，只有第三种是不以牺牲消费者利益为代价。所以，广告中相关酒店及其产品、服务和品牌信息有利于消费者做最优选择和决议。 其次，广告是消费者学习消费经验路径。经验无疑是消费者最好决议原因。经验曲线告诉我们：单位产品价格随消费数量增加而降低。即经验取得能够提升产品性能价格比。不过经验积累需要付出巨大时间和精力，甚至以不愉快记忆为代价。对事先没有经验可借鉴消费者而言，广告能够提供给她们经验而取得帮助。比如葡萄牙里斯本酒店广告：“在里斯本豪华旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做一切事，或购置想买任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物天堂。” 美国相关广告定时社会反应调查资料表明：1000个消费者中，有96.5%人认为广告是关键。其中，74.6%人认为广告使她们立即取得商品信息，52.5%人认为广告对于她们了解商品使用和优点有所贡献。 12广告对酒店意义 酒店广告是经过购置某种传输媒介时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销一个手段。酒店广告对酒店意义表现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在消费者产生购置动机和行为。在影响购置决议方面，消费者知觉含有十分强大威力。正如营销教授Pizam和Mansfeld 所认为，当营销进入较高层次或产品含有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。不过大家知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉一项有利工具。 2、制订酒店广告策略方法 21确定目标市场 目标市场即最有期望消费者组合群体。目标市场明确既能够避免影响力浪费，也能够使广告有其针对性。没有目标市场广告无异于“盲人骑瞎马”。 酒店目标市场应含有以下特点：既是对酒店产品有爱好、有支付能力消费者，也是酒店能力所及消费者群。比如英国汤姆森组织“阳光饭店和公寓”产品目标是满足中等市场需求，它用户是那些较为传统、想到海外度假家庭或夫妇，而不是前卫、寻求冒险度假者，也不是对度假价格不敏感社会高阶层。因以后二者就全部不是它目标市场。 酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标用户做详尽分析，以愈加好地利用这些信息所代表机会，方便使用户愈加满意，最终增加销售额。 常见确实定细分服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 22 树立含有竞争力市场定位 一个酒店应该确定：以什么样方法，为何人，提供什么样服务。只有这么，它才含有竞争优势，有可能被人记住。在众多酒店广告千篇一律情况下，和众不一样市场定位使得宣传酒店特色广告更有必需。比如宁波金丰宾馆经过深入地市场调查分析，确定了“商务、旅游、休闲”企业宗旨，提出“设施、价位、服务”服务宗旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好社会效益和经济效益。 23科学制订广告方案 231明确广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定目标受众所要完成特定传输任务和所要达成沟通程度。 广告目标可分为通知、说服和提醒。 通知性广告关键用于产品开拓阶段，其目标在于促发初级需求，如开业广告；也能够用来产生即时反响，如通知市场相关酒店新增添产品和服务信息，价格改变；还能够纠正消费者错误印象；树立酒店企业形象；缩短消费者和酒店之间距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。比如北京香格里拉开业广告，能够说经过不菲投入，将通知性广告作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在中国日报公布了8个版面广告，以一个整版发表了中外双方董事长照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清楚。又用一个版面逐一介绍了这个集团组员酒店，其它版面是海外各大企业祝贺辞。这么广告，无疑给大家留下立即开业香格里拉财政殷实，自信心强印象。 说服性广告在竞争阶段十分关键。目标是向一个特定细分市场宣传酒店优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既能够为酒店塑造形象或突出格调，也能够用来对整修过酒店进行重新定位。它经过表现酒店特色和优势，说明能比竞争对手提供更多物有所值产品和服务。对于现有用户来说，这类广告巩固了她们信心，使她们相信继续使用该酒店是明智选择，从而建立对某一特定品牌选择性需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店广告鬼魂、贵族和偶然出现流浪汉。拉菲尔斯酒店是以它历史和“这位东方神秘贵妇人传说”来定位。喜爱浪漫、杜松子酒和和猎奇读者能从广告中发觉自己向往生活。广告创意方法，传统文案布局和字型，集中在酒店可连续竞争优势上。 提醒性广告在产品成熟期十分关键，目标是保持用户对该产品记忆。从而使消费者在需要时候，相关这个酒店信息便能在脑海中出现；或，即使在淡季，也能促进消费者记住它，以保持最高著名度。如上海华亭宾馆发表于Culture Recreation客房优惠促销广告：鲜明专题summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰优惠条款；两幅画面商务活动和休闲活动场景，全部极好地起到了提醒作用。 通常，企业要确定广告目标，需要经过具体市场调查，包含市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。 232做好广告预算 确定了广告目标后，酒店能够着手制订广告预算。常见酒店广告预算方法有： 1、量力支出法：酒店依据自己实际情况，确定达成每笔预期销售所能承受支出；估量销售数量，再将二者相乘即形成预算。 2、按需支出法：选择目标市场，估量它所拥有潜在消费者数量；估计广告可能带来货币收益；确定能影响市场媒体；估量需要传输信息次数；依据实现沟通目标所需要金额估算计划成本，形成预算。 3、按百分比支出法：从酒店预期年度总收入中拨出一定百分比资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接广告活动。这种方法中用到百分比能够依据行业平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告经费百分比较高，因为酒店能够由很多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团全部是如此。单个酒店做出大笔广告预算是不合理，尽管她们可能更需要多宣传方便公众了解。为处理这一问题，很多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。 233传送真实可信、打感人心信息 广告需要突出竞争优势，能够是她人没有价格、产品或服务，也能够是从酒店所特有气氛。以此满足消费者期望取得理性、感觉、社会、自我满足回报。如通知消费者：“您将入住是一家四星级标准商务酒店（理性）；您将感受到家温暖（感觉）；我们为您提供最好绿色服务（社会）；作为正在为事业而拼搏人，您值得拥有（自我满足）”。“广告信息优先于广告设计”，反应就是这个道理。 依据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯研究，人个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发觉表示快乐起源。父母自我形态是行为态度起源和个人见解和偏见、基础知识和是非感起源。成人自我形态是指导理性思维和客观信息加工个性部分，指导理性、非情绪、较客观行为。只有三种自我形态全部认同某件事时，这件事才能进行下去。 对于入住酒店，一样如此，酒店安宁、幽雅、温馨、浪漫全部能激发多种年纪潜在人群儿童自我形态，从而造成对那里想象和向往；父母自我形态表现在两个方面：首先是保护性和教育性，其次是批判性和有权发出多种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，和是否能够得到更有意义感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁员。 所以，广告传输信息要包含并迎合三种自我形态中每一个。广告信息既应含有愿望性，即说明大家所期待或感爱好事；又应含有独占性，即说明有别于其它品牌特色；还应是可信。 234 选择合适媒体 广告只有在被消费者看到、听到并对其心剪发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注，就是广告怎样尽可能地被大家所看见和听见。 酒店业中常见媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等；选择什么样媒体最合适、最有效率是由信息意图、要传输信息类型和要传达市场所决定。下面即对各个关键媒体特征进行分析。 印刷媒体：包含报纸、杂志、传单、手册、各类名目和广告黄页等。 报纸是廉价、普及面广读物，适合于酒店公布通知性广告。不过因为报纸实时性特点，使广告有效性因得不到反复而减弱。 杂志通常全部有比较有针对性读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购置杂志人有着明确爱好倾向，使广告人员能够影响含有极高销售潜力特定市场。杂志广告因为内容须提前交付（以确保一定印刷周期）和信息维持时间长特点，适于长久性定位酒店广告。 广播媒体：包含电视和电台广播。 电视含有可视、动态和色彩等全部沟通优势。它是经过塑造形象进行定位一个极佳手段。不过电视弱点也比较显著。首先，关键企业、专业用户和社会层次较高、经济基础厚实人通常不常常看电视。同时，在相当多地域，电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和多种新娱乐方法抢走。况且电视广告往往代价不菲，所以选择电视广告一定需要慎重。 电台广播能够用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息效果通常会愈加好。即使电台广播价格相对比较廉价，最好选择部分已经覆盖符合酒店沟通目标市场电台。 互联网 互联网兴起为酒店广告宣传打开了新通道。酒店能够经过web服务器和用户浏览，在互联网公布多种信息。消费者能够借助检索工具快速找到所需要酒店信息。 常见互联网广告形式有： 旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。 网络广告本身是一个很有潜力广告载体，它含有传统媒体广告所无法比拟优势： 1、交互性：它能够使消费者随心所欲地选择自己感爱好广告信息，而且传输快速，公布和接收基础同时； 2、广泛性：互联网全球性使互联网上公布广告也是全球性； 3、针对性：能够分析网站访问者喜好，以正确定位投放广告； 4、易于统计性：互联网广告公布次数和效果均能够有技术手段正确统计。 不过因为中国网络经济刚刚起步，网络广告还存在着很多不成熟地方，比如网络广告实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个正确收支估量；网络广告供需极难平衡，CNNIC最新调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间收入水平较低人，占网民总数52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购置力；同时，相对于全国十三亿人口来说，互联网络受众范围还太小，所以在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告补充。 实际上，没有哪一个媒体和某个酒店目标细分市场丝丝入扣，所以使用多个媒体联合才能提供均衡覆盖范围。 235合理评价广告效果 每栏代表百分之百目标买主用户。 A%表示接触到广告消费者；B%表示看见并能回想起广告消费者；C%表示回想起广告并产生爱好消费者；D%表示受广告影响而实际购置消费者；E%表示不管是否做广告全部存在忠实用户。 在沟通过程中，每个阶段全部存在信息损失。所以，ABCD。即使广告和销售量之间关系并非线形，但仍然需要对广告效果进行衡量。优良广告策略和管理离不开对广告效果衡量。既能够作为对立即进行广告效果估计，又能够作为对已进行广告总结，还能够作为对以后营销计划借鉴。 常见多个衡量方法为： 反馈测量法：假如一则广告设计是要让受众提出索要信息要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能正确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用经过发放折扣券来吸引用户消费，以此来衡量广告是否到位做法。 沟通效果市场调查测量法：对于关键广告活动，能够分别在活动前后对目标用户进行访谈式抽样调查，以此来评定记忆程度和态度改变。如能够就近调查来酒店入住或用餐客人，怎样知道本酒店，假如是受广告影响，则请她们陈诉广告关键内容。 沟通效果预先测试：假如广告活动规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常能够先在目标受众中对三到四个替换性广告创意进行抽样调查，以评价它们所引发反应。