花园尾盘促销方案样本.doc

耀江花园尾盘促销方案 目标耀江花园在海德路五号，是海南海德股份开发著名住宅小区，自底开盘至今，多数户型已经售馨。但因为项目楼盘关键为中小户型，形象定位和推广宣传亦以中小户型为主，在主力户型全部售馨情况下，造成少许跃层大户型剩下。为盘活沉淀资产，消化剩下库存，顺利结束尾盘销售，特推出此尾盘推广方案。 第一部分 产品分析 产品档案优点缺点简单评价 1， 产品档案产品 耀江花园 跃层大户地理位置 海口市迎宾大道海德路5号 耀江花园小区深处主力户型 跃层 七房 面积 361M2户型结构 跨11、12、13三层 格局 未定售价 6000元/每平米总价 216 .7万元数量 十套补充 附赠50M2楼顶花园其它户型167M2 四房两厅 跃层、平层全部有。剩下数量 十套。275M2 六房两厅 跃层 。剩下数量 两套。 121M2-138M2 二房、三房 15、16、17不一样楼层分布。剩下数量 若干。注：本方案推广思想以361M2跃层主力户型为关键。 2，优点分析 现房、成熟小区。 居住气氛浓郁，生活配套齐全。 交通方便，城市中心。 耀江品牌，口碑良好。 客厅中空挑高。 建筑质量精良。 园林优美精巧 ，配套完善。 楼盘在小区深处、公寓楼顶层， 周围环境更为雅静 。 珠江品牌物业管理。3，缺点分析 户型大 总价高。 客厅面积较小。 周围缺乏豪宅气氛。 小区以中小户型为主，目标用户群相互冲突。 开盘已近三年，尾盘还未结束，轻易引发质疑。 房型安全性能欠佳。 户型尴尬 ，缺乏清楚正确定位。4，卖点地段 环境 园林 居住气氛 生活配套 空中花园5，简单评述耀江花园是海口大型优质小区，交通方便，环境优雅，是一处兼顾生活便利性和居住舒适性品质小区。现在剩下户型在小区深处，公寓楼顶层，位置较高 、视野开阔，采光通风良好，是整个小区最平静、最优美位置，也是市中心罕有大户豪宅。前期所以滞销，关键是因为剩下大户型和整体小区形象定位不符；其次是目前房地产大环境面临回调压力，部分潜在用户持观望状态。 第二部分 市场分析 宏观市场豪宅市场威胁机会项目标尴尬1，宏观地产市场分析 ， 中国房地产市场受到回调压力，北京、上海、深圳等指标房市出现滑坡，中国其它关键城市相继步入后尘。部分地域出现了售楼处被砸，银行断供等恶性事件。海南即使临时没有受到显著影响，物业成交价格仍然保持坚挺。不过成交数量显著下降，第二、三季度房产投资额增幅显著回落，新近结束秋季房展成交数量也远低于预期。很多代表性大盘陷入滞涨，部分潜在购房者保持观望态度，整体地产市场进入一个有价无市低迷状态，当地房产市场方向面临选择。2，海口豪宅市场简析海口豪宅关键以别墅形式表现，滨海别墅关键分布在西海岸、海甸岛、东海岸三个区域市场，内陆别墅关键分布在近郊区，比较分散。u 单栋别墅平均面积为280M2。u 和本案类比叠加别墅面积关键在250M2以内，以经济户型为主。u 平均价格在1万元/平米 以上。u 别墅 百分之八十为岛外用户购置。 u 购置目标以度假 、投资为主。u 内陆别墅购置者以本岛消费为主。u 别墅销售面积百分比占住宅销售2%左右。3，威胁 n 威胁一，本区域缺乏类比项目成功先例。n 威胁二，房产市场观望气氛浓厚。n 威胁三，本产品品质和豪宅存在显著差距。n 威胁四，尾盘形象沉重不堪， 第一感官大打折扣。4，机会l 机会一，上海、北京等地市中心豪宅价格坚挺，并未随大市而降。l 机会二，因为地块原因日渐稀缺，市中心大户豪宅，有望成为新宠。l 机会三，剩下户型结构、位置、面积基础相同，轻易整体定位。 l 机会四，耀江品牌形象优良，产品可取得加分效应。5，项目标尴尬本项目标尴尬在于没有一个正确定位。既没有正确产品定位，也没有清楚用户定位，更没有单独形象定位。产品面积和独栋别墅相同，户型位置和叠加别墅相同，价格定位和中高端公寓相同，建筑结构却是复式户型。给人第一感觉应该是豪宅，不过周围恰恰全部全部是公寓！能否另辟蹊径，扬长避短，找准自己位置？是项目推广成功关键原因！ 第三部分 市场定位 定位标准定位广告语1，定位标准 u 突出产品优点 。u 正确传达产品特点。u 和同质项目区分。u 错误定位 将使我们只能面对错误用户 而且也辜负了产品品质。u 错误定位 使得产品特点被泯灭掩盖，而产品优点往往变成短处。 不一样定位，能够决定自己竞争对手多寡，从而选择自己主战场 大胆定位，能够巧妙地避开竞争角逐、进入适合自己优点发挥领域l 正确定位 是产品被认同关键原因！2，定位综合分析产品优点、缺点、特点，优点、短处、不足和缺点，深入考虑产品所面临市场态势、竞争环境和所面正确威胁和机会，我们将产品定位为 中央 府邸空中别墅空中别墅起源于美国，称为“penthouse”，即“空中阁楼”，原指在城市中心地带，高层顶端豪宅。通常指建在高层楼顶端含有别墅形态跃式住宅。以“第一居所”和“稀缺性城市黄金地段”为特征，是一个把繁荣城市生活推向极致建筑类型。现在这类产品关键存在于高级公寓顶层，在别墅区中很罕见。关键支撑 源起美国 ， 流传欧洲、日本、澳大利亚、蔓延全球。 传入中国， 在北京、天津等城市发展。 含有清楚形象概括特征。 我们产品符合“空中别墅”基础特点。 现在海口尚是市场空白。候选定位1， 空中豪宅2， 耀江花园 大户人家3， 龙昆南 豪华空中客车4， 城市中心 空中别墅珍藏版3，广告语 花园深处 空中别墅 空中花园别墅 今生今生珍藏 三年打磨 扛鼎力作 海口首席空中别墅 空中别墅 一生珍藏 第四部分 用户分析 目标用户用户群户1，目标用户本产品用户既不一样于耀江花园通常购置者，也不一样于西海岸别墅岛外富豪。她们应该是家庭和事业成功者、机关企机关决议者、在大型机构担任高级管理职务、企业顶尖专业人才、私营企业实际全部些人；她们事业发达、家庭美满、工作稳定、收入丰厚、购置力较强。 她们热爱城市生活，重视生活品质和居住品质；她们低调内敛、聪慧睿智，含有敏锐眼光和非凡判定能力力。她们 关键由三个群体组成 2，第一群体 岛外群体 以度假和投资为目标岛外人群其中一部分以江浙、上海一带投资客为主 ，她们四处寻求质地优良地产项目，期望得到丰厚回报。另一部分为以华北、东北、西北等北方富裕人群组成，关键以养老和度假为主，她们喜爱城市生活，不原意住在郊区和海边。3，第二群体岛内群体 以海口当地事业成功者为主 她们多数居住在海口，她们低调内敛，熟悉而且热爱这座城市，她们也深知这座城市魅力所在。 她们从不招摇，不重虚名，知道海口而且了解海口，她们是这座城市真正实力派和社会中坚。 她们需要一个宽广豪宅证实自己，或仅仅是为了更换一个愈加宽大平静办公场所。4，第三群体耀江花园业主群体 她们是耀江原始部落和最早居民。她们喜爱这里、认同这里、信赖这里，熟悉小区而且对小区有一定感情。她们对龙昆南和耀江充满信心，她们以主人身份审阅洞察小区一切。她们很早就是耀江业主，而且家底殷实，她们已经在置业过程中享受到了乐趣，所以她们认为这是一次机会，她们不想错过。她们就在我们身边。 第五部分 营销推广策略 现实困境 推广思绪 销售进程1， 现实困境1） 楼盘销售期已近三年，整体形象略显陈旧，易让用户产生疑虑。处理方案：重新设计、整理、清洁售楼处，弱化“耀江花园”整体形象，树立“耀江花园 空中别墅”独立新形象；变耀江花园尾盘为耀江花园独立高端版本。 在销售和咨询过程中不许可出现前期“耀江花园”推广过程中使用物料，以给用户留下一个新奇独立认知。2） 尾盘全部是剩下户型，全部有多种缺点，产品形象不佳。处理方案：产品重新定位，和耀江花园区分开来。变耀江花园滞销尾盘为“空中别墅珍藏版” 在宣传中突出珍藏概念。3）产品全部是跃层豪阔户型，总价高达两百多万 ，令用户望而却步。处理方案：重新定位目标用户，和耀江前期目标用户根本区分，以豪宅面目面世，直接面对需求豪宅用户群体。4） 产品硬件和别墅差距较大，难以担负别墅品质。处理方案：加大花园赠予面积，重新设计楼顶，可在楼顶装置泥土，种植草坪花树简单盆景等，将屋顶部署成一真实花园，大力改善环境，提升产品素质。5） 售价和公寓相同 ，难以区分。处理方案：适度提升销售单价，但加大赠予楼顶花园面积，而且格外赠予一个产权车库，和十二个月物业管理费用。用户实际付出费用并不增加，甚至能够暗中再给折扣。2，推广思绪 限于剩下尾盘存量仅余三十多套，沉淀资产案值仅四千余万，大规模、长时间推广既不经济、不现实，也没有必需。故方案推广标准将以快速、节省、速战速决为主。关键推广期在正式完工以后，海南旅游旺季来临之前开始，推广期间将关键以户外广告和宣传物料为主，兼投少许报广、网络等宣传工具。1）速战速决现在项目剩下单元为三十余套，销售节拍已近尾声，漫长战线 既浪费大量资源，也面临较大市场变盘风险，所以销售进程不易拖延长久，宜抓住海南旅游旺季，加紧进程速战速决，争取在春节来临之前完成。2）集中力量投放产品推广中，因为所能投入资源有限，应该集中人力物力、集中时间、集中资源展开较有声势推广，以取得目标用户注意。3）营造豪宅气氛豪宅目标用户和一般公寓目标用户截然不一样，她们需求和感观自然大相径庭，在推广中尽可能和前期主流户型区分开来，全部包装销售细节，应该突出豪宅气氛，给目标用户留下豪宅感观印象。4）和车库联动 推广期间，和本项目标车库同时联动，以节省资源并产生协同效应。5）加大花园赠予面积，赠予车库，一次性付款给折扣优惠。3，销售进程1）准备阶段从方案确定开始，正式进入推广准备阶段。在此阶段关键完成产品修葺，多种物料准备，法律障碍处理，销售人员培训等前期准备工作。时间 自即日起至12月1日 具体工作u 完成产品修葺 ，在正式推广前，目前施工应争取完工。u 屋顶花园修建应该完成，花草和树木保持生机。 u 妥善处理因为屋顶花园赠予给顶层业主，而可能产生法律纠纷。u 车库、屋顶花园、物业管理费用等赠予产品确实定。u 售楼处完成更新、包装，旧有物料妥善安置。u 销售人员强化培训，树立“空中别墅 ”豪宅新形象。u 南大桥户外广告进入制作阶段。u 横幅、路旗、单张等宣传物料完备。关键点 屋顶花园施工 售楼处改造2， 加热阶段12月1日-12月10日，关键是对市场试探，和对准备工作检验。关键工作是在耀江花园和周围小区推广，目标用户群为耀江花园本小区及周围住户，宣传方法为派单、车夹、路旗等。目标是在推广过程中试探用户对产品反应，以检验产品认知度和接收程度。完善和更正准备工作中出现失误和偏差。具体工作u 检验物料是否齐备。u 更新后售楼处投入使用。u 在小区装饰路旗、横幅，给小区每户人家散发宣传单张。u 给周围小区和周围商铺散发宣传单张。u 上岗前对售楼人员进行短期强化培训。u 认真对待来访用户，建立而且维持“空中别墅”新形象。u 试探期尾声在海南在线投放为期30天窄通栏广告。u 综合利用多种工具 并依据使用效果合适调整推广专题 “耀江花园 空中别墅珍藏版” 注意事项 在售楼处淡化耀江花园气氛，突出“空中别墅”形象。推广工具 户外、网络、宣传单张、售楼处现场。3， 高峰阶段 12月10日至1月10日 此阶段是推广过程重中之重，项目开始展开大规模宣传营销，产品销售进入高峰期。在此期间尤其需要维护和塑造优质豪宅形象，匹配充足售楼处人员，做好用户接待工作。具体工作 u 维持楼盘高端形象 作好用户接待工作。u 全方面投放全部物料，派遣外联人员在各大停车场投放车夹。u 每七天开一次例会，处理销售过程中所随机产生问题。u 分别在12月中旬和下旬在周四版海南日报投放项目广告。u 分别在12月中旬、下旬和1月上旬在海南日报投放三篇配图软文。u 12月底在海南在线投放一篇软文。关键事项 做好用户接待工作 保持良好楼盘形象 报广投放推广工具 户外、宣传单张、报广、网络、售楼处现场。4， 维持阶段 - 尾声1月10日至春节1月中旬以后，项目推广进入维持阶段，大规模物料投放和形象宣传告一段落，前期广告效应连续发酵，售楼处将维持一定水平客流，此时关键是做好用户接待工作，敦促犹豫不决用户购置，对剩下极少缺点显著房型，给予折扣清盘。 具体工作 u 做好用户接待工作，维持楼盘形象。u 连续发放物料 ，维持销售热度。u 修缮和补充物料损坏部分。u 敦促犹豫用户决定。u 对剩下极少，缺点显著户型折价清盘。关键事项 敦促犹豫用户购置 推广工具 户外、宣传单张、售楼处现场。 第六部分 具体广告表现 报纸路旗横幅户外售楼处单张网络1， 报广 路牌广告 十席CEO中央府邸360双跃层空中别墅+私人剧场耀江花园珍藏版 成熟花园小区 中轴龙脉之地 品享成熟配套售楼地址：海德路5号 耀江花园 垂询电话 88888888开发商 海南海德股份 建筑商 报广一（两款画面，同一文案）十席CEO中央府邸360双跃层空中别墅+私人剧场当城市中产阶级在工作和生活双重压力下逃往郊区，上演一出规模宏大出城记。以掌控力著称领袖，正在城市中央坐镇。她们深知，凝聚城市精髓和龙脉中央地段，才是价值源点 切来自源点，耀江花园压轴十席，CEO中央府邸，品享成熟之美，经典历时弥新，价值和时俱进。耀江花园珍藏版 成熟花园小区 中轴龙脉之地 品享成熟配套府邸：海德路5号 耀江花园 垂询电话 8888888开发商 海南海德股份 建筑商 花园深处 公寓顶层 繁荣之地 清静之所 十席珍藏版阔绰大宅 市中心唯一空中花园别墅 倾城登场 361M2 七房 顶楼 空中别墅 跨三层 仅有十席 275M2 六房 顶楼 空中别墅 跨两层 仅有两席120M2-167M2 顶楼 跨两层 仅有区区数席 赠空中花园 赠地下车库 赠十二个月物业管理（仅限空中别墅）耀江花园 扛鼎力作海口经典优质小区 海德路关键地段 建筑密度16.8% 精巧水景园林 3.5万平方米大型绿化区域 标准板楼 风光通透人车分流 生态地下停车场 矿泉水直接入户 售楼地址：海德路5号 垂询电话 66788888开发商 海南海德股份 建筑商 2， 路旗 主旗 耀江花园 空中别墅 副旗1， 繁荣之地 清雅之所副旗2， 珍藏绝版 置业良机副旗3， 阔绰大宅 惬意人生副旗4， 精巧园林 高尚小区副旗5， 位居顶层 风光先占3， 横幅 耀江花园扛鼎力作 市中心唯一空中花园别墅空中豪宅 珍藏面世 赠空中花园 赠地下车库 361M2阔绰大宅 跨三层 占顶端 享尽上风上水珍藏三年 震撼出街 绝版物业 仅有区区十席 4， 售楼处 A门头 耀江花园 花园深处 空中别墅B背景耀江花园 市中心 空中花园别墅 C展板 1）361 M2 阔绰豪宅 赠空中花园 赠地下车库 2）花园深处 公寓顶层 繁荣之地 清净之所3）耀江花园 扛鼎力作珍藏三年 倾城登场4）高尚小区 精巧园林 绝版物业 置业臻选 5， 南大桥户外361M2阔绰豪宅 市中心唯一空中别墅耀江花园 扛鼎力作 珍藏版 仅有10席地址：海德路5号 耀江花园 垂询电话 668888886， 单张耀江花园 珍藏力作 361M2阔绰豪宅 市中心唯一空中花园别墅 花园深处 公寓顶层 繁荣之地 清静之所 地图 略开发商 海南海德股份项目地址 海德路5号 耀江花园垂询电话 [phone]耀江小区 典范品质耀江花园是海口大型高尚品质小区，以优越地段、优美环境、优异建筑质量、精巧园林设计和良好物管服务饱受赞誉。空中别墅是耀江花园顶层豪阔跃层大户，历经三年珍藏打磨，代表着耀江花园最优良环境和最优异品质，以空中别墅独立品格照耀全城。 花园深处 楼层顶端 361M2豪阔大宅 空中别墅位居小区花园深处，跨越顶楼三层，既得清雅平静之所，又占风光先临之优。 阔达361平米豪绰面积，更可容纳阁下宽广胸怀和纵情人生。赠空中花园 赠地下车库 赠物业管理 全部购置耀江花园“361M2空中花园别墅”业主，均可获赠面积150平米优美空中花园，获赠面积24M2永久产权地下车库，更可获赠十二个月物业管理费用。优越地段 优美环境 耀江花园在海口市龙昆南路西侧海德路五号,交通便捷、地段优越，属海口高地势区。当地阳光充足，空气流动性好，景观资源丰富，环境相对平静，闹中取静，地质条件优良。 低密度 低容积 高绿化 耀江花园占地面积为63473.26M2,住宅面积113891.89M2，建筑密度16.8%，容积率 1.79%，绿化率超出55%，大型绿化区域35000平方米。是一处难得低密度、低容积、 高绿化优质住宅小区。生态园林 人性设计小区园林融合生态性、艺术性和人文性于一体，挑高 4.2米架空层，开放式运动场所，碧水涟涟游泳池；楼宇之间富有文化品位连廊设计，防晒和享受阳光并举； 地下停车场和下沉广场连通，人车分流，多车位设计，通风、健康、景观延伸到了每一个角落；另有隶属用房、大型会馆、游泳池、网球场等健身场所。 标准板楼 方正通透 隶属设施齐全 全部墙体全部框架剪力墙结构；标准板楼，方正通透；抗 8.5烈度外墙 ， 高级防火防盗门；宽带入户 ，矿泉水入户； 小区智能安全系统， 对讲门禁联网系统， 电子巡更系统，红外线报警监控系统，地下车库管理系统。生活配套 应有尽有 周围生活配套齐全，不管是购物、娱乐、教育、餐饮、医疗等服务应有尽有，很方便。中国城 永安娱乐大世界 爱晚亭 中兴酒楼 菜市场 大型超市 昌茂学校 海岸中学 海师范附中 海南师范大学 海南省妇幼保健医院 海口人民医院龙昆南门诊部 解放军187医院珍藏户型 361M2 七房 顶楼 空中别墅 跨三层 仅有十席 275M2 六房 顶楼 空中别墅 跨两层 仅有两席 120M2-167M2 顶楼 跨两层 仅有区区数席 户型图 略本宣传单页全部文字及图片信息仅供参考，一切具体事宜以政府同意之法律和双方签署之协议为准。7， 网络左侧三分之一栏 耀江花园 绝版珍藏 垂询电话 66888888右侧空余 替换 361M2阔绰豪宅 仅有区区十席 市中心唯一空中别墅 赠空中花园 赠地下车库 8， 配图软文 收藏版本 海口唯一空中花园别墅城市中心 也能举行优雅PATY晚会 空中别墅在海口悄然出现媒体投放：1、户外2、海南日报硬广 2期/85折3、海口晚报2期/5.5折4、海南日报周四图文版 2期软文，5元/字，大约1200字. 提案结束 谢谢！