干果网络消费需求分析调查报告学士学位论文.doc

2015年市场调查分析
新疆干果网络消费需求分析调查报告

目录

第一章 绪论 4
第一节 调查背景 4
第二节 调查目的 4
第三节 研究意义 4
第二章 文献探讨 5
第一节 消费者行为动机与需求层次理论 5
第二节 网络消费者心理与行为模式 6
（一）网络消费者心理特征 6
（二）网络消费者行为模式——AISAS 模式 7
第三节 相关文献综述 8
第三章 研究方法与步骤 9
第一节 研究框架 9
第二节 分析流程 10
第三节 问卷设计与抽样 10
一、调查的目的： 10
二、调查的对象： 11
三、调查的内容： 11
四、调查的方式和手段： 11
五、调查时间： 11
第四章 结果分析与讨论 12
第一节 定性分析 12
第二节 实证分析 14
第五章 结论与建议 16
第一节 结论 16
第二节 建议 16
一、加强网店食品的质量与卫生控制 16
二、建立异地仓储，采取网络预售 16
三、改进干果的包装形式 16
四、加大干果深加工，创立自己的品牌 17
五、将干果分级定价，满足不同消费者需求 17
六、提高售后服务水平 17
附录 18
附录一 参考文献 18
附录二 新疆干果网上消费需求情况调查问卷 19

摘要
因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇，网上购物作为一种新的购物方式，为新疆干果销售提供了新的销售渠道，虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家差距很大，但在互联网经过多年的发展以后，人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式，随着上网人数的急剧增加，网上购物前景值得期待，所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意的。
本文在消费者行为相关理论的基础上,通过问卷调查收集数据,找出影响消费者网上购物的因素,建立消费者网上购物态度,并比较不同性别、不同地区、不同年龄、不同职业、不同收入在近一年内购买新疆干果的频数与消费金额及对新疆干果的偏好程度、包装、促销方式影响因素之间的差异；通过问卷调查收集数据,利用SPSS 17.0对调查结果进行实证分析,结果显示: 发现产品质量、包装、价格、干果品牌、物流配送服务对新疆干果网购的影响较大, 食品网购交易中, 也体现了品质有问题、货损退换难和网络交易安全度以及网购评价真实性等问题。针对这些问题, 需要干果网络销售商提高食品质量、改进包装形式、提高物流、服务水平和网店辨识度、诚信经营。
通过对研究结果的分析,我们得知,网上商店要想更好的吸引消费者,首先必须让消费者感到网上企业产品质量的可靠，再提供让消费者满意的服务质量,同时销售商还要加大当前的宣传力度，让更多人接受网上购买干果这一新的消费方式，开发潜在客户群体。
关键字：网上购物 消费者行为 新疆干果 实证分析
第一章 绪论
第一节 调查背景
位于西北部的新疆维吾尔族自治区，是我国干果的重要产地之一。由于极为特殊的地理环境与气候条件，新疆干果产量大、品质高，
截止 2013年 12 月底，我国网络购物用户规模达到 3.02 亿；截止 2014 年底，我国网民规模达 6.32 亿，互联网普及率为 46.9%，网上购物作为一种新的购物方式，为新疆干果销售提供了新的销售渠道，虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家差距很大，但在互联网经过多年的发展以后，人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式，随着上网人数的急剧增加，网上购物前景值得期待，所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意的。
在我们身边朋友购买的亲身经历与我们小组前期观察发现：在开展干果网上销售时，销售商对消费者的购买行为缺乏充分的认识，销售时忽略了新疆本地与其他地区人们的消费文化与消费行为的差异，依旧按照原有的销售模式销售，因此，不能对网上干果需求市场进行合理的把握开展网上销售。
为了充分了解新疆干果网上消费需求情况，分析消费者的购买偏好，开发潜在消费客户，为干果网上销售商提供有效的销售建议，我们调查小组开展关于“新疆干果网上消费需求情况”的调查。
第二节 调查目的
此项调查的实施计划基于消费者行为学的理论基础为新疆政府开展干果类农产品电子商务对消费者进行新疆干果需求情况调查，我们希望可以达到以下几点目的：
(一) 分析干果网络购买用户的特征、购买行为特征，探究消费者网络购买行为的影响因素，提出促进干果网络销售的对策建议。
(二) 分析网上干果消费的潜在的客户群体，为网络销售商提供思路及方向。
第三节 研究意义
(一) 有效地满足顾客需求和打造核心竞争力提供参考；
(二) 减少中间环节和成本，增加农民收入，并使消费者通过简单方便的方式买到满意的干果；
(三) 为政府指导农民增收，解决农民低收入问题，提供思路方向。
第二章 文献探讨
第一节 消费者行为动机与需求层次理论
根据需要与动机的起源性可以将其分为两类：一类是生理性需要及其引发的动机,即直接由饥渴等生理的紧张状态引起,与维持和延续生使,保持人体的生理平衡相联系的需要与动机:另一类是心理性需要及其引发的动机,即直接由想得到他人承认、尊重等心理的紧张状态所引起,与表现人的社会性存在相联系的需要与动机。
需要与动机的起源性还可以将其分为两种:一种是物质性需要及其引发的动机,即与人的物质性满足相联系的需要和动机；另一种是精神性需要及其引发的动机,即与人的精神性满足相联系的需要和动机。在实际生活中,人们的物质性需要与精神性需要、物质性满足与精神性满足往往是交织在一起的,消费越是向前发展这种现象越突出。根据需要与动机指向的消费资料的特点和用途可以对其作如下划分:指向生存资料的可以称之为生存需要及相关的动机，指向发展资料的可以叫做发展需要及相关的动机,指向享受资料的可以说是享受需要及相关的动机。
美国心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的需要依重要性的不同可以划分为五个层次：第一，生理的需要，即饮食、睡眠、取暖等基本的生存需要；第二，安全的需要，即保护人身安全、财产安全及防备年老、失业等的需要；第三；社会的需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得友谊、爱情等的需要；第四，尊重的需要，即实现自尊，赢得好评、赏识,获得承认、地位等的需要；第五，自我实现的需要，即充分发挥个人能力，实现理想抱负,取得成就等的需要。马斯洛认为，这些需要的层次越低越不可缺少，因而越重要，人们一般是按照重要性的顺序，在低层次的需要满足后才设法去满足高一层次的需要。
第二节 网络消费者心理与行为模式
（一）网络消费者心理特征
前文中我们提到了消费者行为理论中关于影响消费者购买过程与决策的相关理论，以及网络营销在针对网络消费生态环境方面所适用的相关营销理论。不论是从个人心理因素还是外部环境因素影响，以及网络购物环境中信息与价值的感知度来看，网络消费者在购物过程中的心理形成依然是建立在消费者行为理论的基础之上的。
1、自我实现心理在网络消费过程中集中凸显
自我实现心理是根据马斯洛需求层次理论在网络消费过程中的应用形成的网络消费者显著心理特征之一。马斯洛需求层次理论将人们的需求分为五个层次，从生存需求到自我实现需求等。网络消费的超前性与个性化都为消费者带来自我价值最大化彰显的满足感，从马斯洛需求层次理论出发，网络消费中消费者的自我实现心理得到了极大满足，也集中凸显了出来，形成了网络消费者心理特征的重要标志之一。
2、网络消费者求廉心理助推网络消费热潮
网络消费从购买便捷性与优惠性的提升方面增加消费者网络购物依赖性。网络从购物环境方面为消费者提供了购物价值上的实际价值扩大，这是由于网络本身不受时间、空间的限制，减少了员工与门店等实体销售等中间环节的营运成本，并且也更加方便消费者随时随地进行购物选择，在便捷性方面也降低了消费者购物的时间成本。根据韦伯与费希纳关于购买者价格差异感受的研究，本文认为消费者的求廉心理成为消费者网络消费的主要心理特征之一。
3、从众心理影响消费者购买行为
从众心理在网络关系维度中集中于口碑评价的参照，其中消费者自身社交网络内部的口碑评价对消费者购买行为的影响最大。由于网络消费存在于虚拟空间，对消费者而言无法实际感知商品的价值，因而在网络购物过程中，消费者更依赖于在网络中搜寻相关信息与评价来辅助其做出决策。口碑评价作为网络消费者的重要参照物之一，为消费者提供了大量关于产品的各方面信息，从而满足消费者消费过程中的从众心理需求。口碑评价是指具有相同购物经验的消费者在网络中留下的相关产品的使用或购买心得体验的评价。由于这些评价是从消费者的角度发出，具有客观性与可信性，因而对于首次购买的消费者而言具有较大的说服力。如果是消费者自身社交网络内部形成的口碑评价，则其可信度将得到大大提升，更容易对首次购买的消费者产生影响。
4、网络消费者信息搜寻依赖度提升
对于网络消费者而言，对信息的搜寻程度是否能够满足其对产品的价值感知将直接影响其购买决策形成。网络作为虚拟空间具备无法直接感知商品的特征，使得消费者在产生购物需求时需要通过针对商品进行信息搜寻以了解产品信息，对产品价值进行主观判断。也正是由于这一特征，使得网络消费者对信息搜寻的依赖度得到大幅提升。
而通过对信息搜寻得来的信息进行筛选与分析后，消费者对产品将产生主观的价值评断，这一环节就是消费者产生价值感知的过程，也是将消费者行为理论中的终端购物理论进行了网络化的演变。网络消费者并不通过实际的商场终端进行购物，而是通过网络店铺以及网络营销对产品产生认知，然后再进行主动的信息搜寻。在这一过程中，消费者通过对信息的了解产生价值感知，进而感受购物情境，产生购物情绪，进行购物决策考量。因而，信息搜寻与价值感知对于网络消费者购物决策产生的影响，等同于购物终端对消费者行为产生的影响。
5、风险规避心理成为网络消费者购物最大制约因素
网络的虚拟性和开放性使得网络购物的风险感知要大于线下购物，网络支付环境的安全度是否高更是直接影响着消费者对网络购物的信任度。另外虚拟的网络环境无法使消费者直接确认商品的质量也是消费者认为的风险之一。因而网络消费者更容易滋生出对网络购物的不安全感，风险规避心理就成为网络消费者购物最大的制约因素。可见在网络购物过程中，网络的优势与缺陷都时刻影响着网络消费者的心理变化。而网络消费者的心理变化同时也是建立在消费者行为相关理论的基础之上的，其网络化演变是根据网络的特点发生的，在做相关平台营销模式的研究之前，需要将其消费者的心理特征进行针对性分析，以便对症下药，提升营销策略可行性。
（二）网络消费者行为模式——AISAS 模式
由于传统的市场是单向的，缺乏互动与沟通，因而传统的消费者行为模式的形成也具备单向特点。传统的消费者行为模式简称为 AIDMA，认为消费者在整个购买过程中的行为可以划分为五个阶段，分别为：引起关注（Attention），激发兴趣（Interest），产生欲望（Desire），留下记忆（Memory），实现购买（Action）。 然而随着网络的飞速发展，网络购物环境的演变为消费者的购物行为提供了极大的便利，由此网络消费者的行为模式也发生了新的变化。在网络环境下，消费者的行为模式已逐渐演变为 AISAS 模式，即：引起关注（Attention），激发兴趣（Interest），自主搜索（Search），购买行动（Action），分享体验（Share）。如下:

图1-1.社会化媒体营销AISAS模式
第三节 相关文献综述
关于消费者行为的研究辐射较广，从食品行业到网络游戏都有相关研究，从传统消费到现代网络消费，文献主要集中于用管理学理论来研究的，用经济学模型分析的并不多，如严杭晨（2014）《基于全方位视觉的消费者行为分析关键技术研究》为了不给消费者带来不信任感或不尊重感,减少成本,本文开发了一种基于全方位视觉的消费者行为分析系统,采用计算机视觉的方式替代人工调查的方式对消费者行为进行分析。系统采用了全方位视觉技术、多目标对象跟踪技术、环境区域定制技术、关系数据库以及行为分析等技术,实现了一种实施成本低、调查结果客观准确、智能化和自动化程度高的基于全方位视觉的消费者行为分析装置。
郭兵（2006）《网络游戏消费者行为分析》，首先,本文运用文献研究,在前人研究的基础上概括研究了网络游戏的概念、理论及网络游戏消费者行为相关理论。另外,论文也从经济学角度对网络游戏价值进行了解释,主要运用了网络效应和消费者锁定原理。
于泷 （2014）《基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究》本文以消费者行为理论为基础，分析了社会化媒体平台对消费者行为产生的影响，总结归纳社会化媒体平台特征，分别针对 SNS 网络社区、微博/博客平台、微信平台、视频平台等不同平台的特征总结归纳了其对应的营销模式。并在对其相关模式进行分析的过程中，总结发现企业在应用社会化媒体平台的过程中应该注意的问题，可以归纳为三方面，分别是客群定位、信息设置以及运作过程三方面。
杨坤鹏（2014）《体育用品网络销售促销效果研究--基于淘宝网李宁旗舰店篮球鞋的销售数据》中选取了天猫网(原淘宝商城)中的李宁官方旗舰店中的十七款篮球鞋来研究，根据观测记录所得到的数据,使了用Multoomial Logit模型用spss统计分析软件进行分析处理,最终可以得出每种促销方式在销f中所占的贡献率,最后对每种促销方式进行分析,并给出促销策略的意见。
关于消费者行为在新疆干果方面的相关的文献并不多，主要集中分析消费者感知、品牌关系、物流系统、人才、销售渠道等之间的关系，如洪波（2008）在《基于消费者行为的品牌形象塑造研究》中强调品牌形象的出发点和归属就是消费者的与其自我相关的需求和欲望。王晓蜀（2008,06）在《新疆果品网络营销思考》中强调索引擎对引导购买的重要性，同时也针对新疆果品网络营销发展现状存在的问题提出了解决方案：转变营销观念,加大人才培养力度；组织高效的物流系统；完善网站建设,网络营销方式多元化，与网络IT业混业发展。刘晓霞（2008）在《基于品牌关系的绿色食品消费者行为研究》中通过描述性分析和序数回归分析探索影响绿色食品消费的因素;通过信度和效度分析确保量表的质量；通过相关分析、多元回归分析和路径分析探索品牌关系、顾客价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系。
丁宇,马中超,李文胜,王卫江,刘正刚（2014）在《基于感知价值的特色林果产品品牌形象与消费行为倾向的关系——新疆数据的实证分析》中利用新疆特色林果产品消费者的大样本调研数据，借助计量经济学分析方法，对提出的理论假设进行了实证检验。得到了特色林果产品品牌形象对消费者感知价值有正向影响，消费者感知价值对消费者消费倾向也存在着正向影响，品牌形象对消费者行为倾向具有间接影响；消费者感知价值在特色林果产品品牌形象与消费者消费行为倾向中起一定的中介作用这个结论。
朱贺琴（2014）在《新疆民俗产品的网络消费研究》中强调建立稳定的网络消费结构、保持网络消费行为的强度、提升网络消费经验的累积、以“路径依赖”强化“锁定效应”并获得倍增的边际效用，当是网络消费的发展路径。
综上所述，本课题围绕新疆干果网络消费需求分析，从消费者需求的视角切入并进行实证分析，主要目的是了解消费者对新疆干果的偏好及需求要求，有效地满足顾客需求，分析消费者的购买偏好，开发潜在消费客户，为干果网上销售商提供有效的销售建议，为销售商改善提供思路，从而提升消费者对新疆干果的的满意度，树立新疆干果品牌提升新疆干果竞争力。本文的创新之处是站在消费者行为的角度来研究新疆干果的网络销售情况，并且挖掘潜在客户群体的需求。
第三章 研究方法与步骤
第一节 研究框架
在确定了研究动机及目的之后便开始设计此次分析的调查问卷，并且透过问卷的设计收集资料。初级资料再经过整理之后，并且进行描述统计分析以了解消费者的行为特性，产品特性及市场概况。透过统计分析本小组针对新疆干果拟订适当的行销策略。最后，针对此次分析提出本小组的结论与建议。分析流程架框如图所示：

图3-1.研究架框图
第二节 分析流程
4. 消费者的基本信息
5. 消费者的消费偏好分析
6. 消费者的需求量分析
消费者行为动机与需求层次理论
网络消费者心理与行为模式
相关文献综述

图3-2.分析流程图
第三节 问卷设计与抽样
一、调查的目的：
了解消费者对新疆干果的偏好及需求要求，并挖掘出潜在客户。
二、调查的对象：
全国的消费者
（ 抽样框：第六次全国人口普查居民户籍册 ）
三、调查的内容：
1. 消费者的基本信息（性别、年龄、职业、月收入、地区）
2. 消费者的消费偏好分析（干果种类、包装、单价、支付方式、购买网站、快递公司、促销方式）
3. 消费者的需求量分析（购买频率、一次性购买金额、包装净含量）
四、调查的方式和手段：
1. 确定抽取样本的方法
2. 抽取方法：简单随机抽样
3. 确定必要的样本量
1) 本次调查误差不超过为5％;
2) 样本推断总体的可靠性为95%;
3) 取最大误差p=0.5 ， q=1-p=0.5
4) 样本量估计公式：
置信度为95%时z^2=1.96 则n=(z^2*0.5*0.5)⁄∆2=384假设问卷的回收率为96% ，我们将一共在全国范围内发放400份问卷。
五、调查时间：
开始时间：2015-4-15 ， 结束时间：2015-4-17；
原始数据来源：
第四章 结果分析与讨论
第一节 定性分析

根据收回的数据分析，收回问卷440份，有效问卷422份，有效率96%；本次问卷的调查对象是全国消费者，其中男女调查比例基本相近，女性稍微比男性人数多了一点；其中新疆本地人占比35.5%，不是新疆本地人占64.5%；
本次调查对象的年龄主要分布在18—29岁之间，30-49岁的对象次之，18岁以下和50岁以上的对象很少。
通过本次调查发现，仅有30%的调查对象在网上购买过干果，70%的调查对象没有在网上购买过干果。由此可以得出新疆干果存在很多潜在客户，需要销售商去开发。
通过调查发现，调查对象购买干果主要用于居家休闲使用，占比为68.75%，其次用于送人的比重占14.77%，其余选项占比相近。

图4-1.购买干果的主要用于
调查对象中，购买干果次数在1-2次的对象占有一半，购买次数在3-5词的客户占38.07%，购买次数在6-9次和10次以上的对象比较少。

通过数据分析发现，46.52%的人是因为不了解网上可以购买干果这一因素而没有选择在网上购买干果，这说明我们仍然需要加大当前的宣传力度，让更多人接受网上购买干果这一新的消费方式。其次36.45%的人由于网上干果质量良莠不齐这一因素而不在网上购买干果，众所周知，新疆干果糖份足，营养丰富，色泽高，消费者之所以会产生这样的判断是因为当前新疆干果加工手段比较单一，基本上是原生态出售，因此我们应该对产品进行分拣，避免产品通货，以次充好的状况发生。

图4-2.不在网上购买干果主要原因分析
通过数据分析我们发现如果能从质量、包装、物流、价格等方面来改善新疆干果的销售现状，那么将有73.38%的潜在消费者愿意在网上购买新疆干果，这将在很大程度上扩大新疆干果的消费需求。

通过数据分析发现：68%的人可以接受的单次购买干果的金额在20-100元之间，有11.97%的人可接受的单次购买干果的金额是100-150元，有11.47%可以接受的单次购买干果的金额是20元以下，可以接受单次购买金额是150元以上的人最少，仅占8.09%。这说明每次大家不愿大量购买，更愿小量的消费。

图4-3.单次购买单价分布
通过数据分析发现;49.24%人更喜欢独立小包开袋即食的包装形式，这可能与消费者的购买动机有直接联系，通过题8的分析我们可以明显看出有近70%的人购买的原因是作为居家休闲的小零食。其次，26.31%的人比较喜欢散装称重的形式，有17.88%的人喜欢优惠大包，促销装的形式，而礼盒装与其他形式的包装所占的比例较小，仅仅只有5.56%，1.01%。这说明作为新疆干果的销售商，我们应该充分考虑到这一情况，在干果包装上改进形式，适应消费者需求。

图4-4.消费者喜爱的包装形式
通过对数据分析发现：按照消费者对干果的偏好程度排序，占前五的分别是葡萄干、巴旦木，红枣、核桃。开心果、圣女果干、哈密瓜干排名最后两位。这说明销售商在预定货源的时候，可以优先选择这几种产品，而对于排名较为靠后的这几类产品来说，我们认为更多其排名较靠后的原因之一可能为消费者对其了解较少，所以我们对这类产品的我们可以采取免费试吃、配送等促销手段，以达到更好的销售目的。

从这个矩阵表里可以看出，消费者最看重质量与食品安全比重占到了75.5%，接下来排名第二重要的为保质时间占比为56.21%，其次是新疆原产地比较重要占到了50.34%和售后服务占比44.8%，对于其他因素比如真空包装、是否绿色有机，品牌、售前服务、功能功效上认为差不多重要。所以销售商可以从商品的QS认证，进货产地及售后服务上对现有产品进行改进。

从条形图中可以看到消费者喜欢在淘宝（含天猫）、一号店及京东上购买干果，还有一部分消费者喜欢在其他网站上购买新疆干果，淘宝（含天猫）所占比重达到62.08%。

通过数据分析说明|：消费者对常用的几种支付方式如货到付款、第三方支付、网银支付选择差异不大。而信用卡支付占比较小，为5.06%，paypei支付几乎没有消费者选择。

通过数据分析发现：消费者最喜欢的促销方式是包邮，占67.62%，其次为打折。所占比重为66.1%，接下来团购所占的比例为47.55%。而套餐、小礼品赠送、，免费试吃所占的比例相差不大，都为30%左右。其中秒杀占比最少为14%。这指出销售商虽然可以开展多种形式的营销手段，但是可以根据消费者偏好不同而有所侧重。

图4-5.消费者喜爱的支付方式
通过数据分析发现：消费者在快递公司的选择上排名前两位的分别是顺丰与申通，圆通快递、中通快递、韵达快递分列其后，而EMS\天天快递、宅急送、联邦、UPS快递则位列最后几位。这指出销售商在选择与快递公司合作时可以优先考虑顺丰、申通、圆通等快递。
通过数据分析：74.7%的人愿意购买干果经过深度加工之后的其他形式的产品。这说明我们可以考虑干果的深度加工，这不仅能够使干果增值，并且能够增加社会就业岗位，增加农民收入。
第二节 实证分析
一、两独立样本假设检假设：
原假设：H0：性别不同对是否购买干果无显著性差异
备择假设：H1：性别不同对是否购买干果有显著性差异
统计量：K-S检验统计量

在大样本情况下，当原假设成立时，近似服从K（x）分布
取置信度为95%时 p=0.05
0.238〉0.05 所以接受原假设 即性别不同对是否购买干果无显著性差异
同理：对性别与购买动机、购买用途、购买次数、单次购买金额、包装形式、购买网站、选择网站原因、是否愿意购买深层加工产品均进行假设检验，得出：在95%的置信区间下性别对这些因素均无显著性影响。

二、两独立样本假设检假设：
原假设H0：是否为新疆本地人对是否购买干果无显著性差异
备择假设：H1：是否为新疆人对是否购买干果有显著性差异
统计量：K-S检验统计量

在大样本情况下，当原假设成立时，近似服从K（x）分布
取置信度为95%时 p=0.05
0.454〉0.05 所以接受原假设 即不同性别对是否购买干果无显著性差异
同理：对是否为新疆本地人与购买动机、购买用途、购买次数、单次购买金额、包装形式、购买网站、选择网站原因、是否愿意购买深层加工产品支付方式等均进行假设建设，得出：在95%的置信区间下是否为新疆人对这些因素均无显著性影响。

三、多独立样本的非参数检验：
原假设H0：年龄不同对是否购买干果无显著性差异
备择假设：H1：年龄不同对是否购买干果有显著性差异
统计量：K-W检验统计量

取置信度为95%时 p=0.05
0.578〉0.05 所以接受原假设 即年龄不同对是否购买干果无显著性差异
同理：对年龄与购买动机、购买用途、购买次数、单次购买金额、包装形式、购买网站、选择网站原因、是否愿意购买深层加工产品、选择的支付方式均进行假设检验，
得出：在95%的置信区间下年龄不同对是否购买干果、购买干果的用途、购买干果的次数、选择网站、选择网站的原因、是否购买深层加工无显著性影响。而对单次购买金额，购买包装、、支付方式等因素有显著性差异。

四、多独立样本的非参数检验：
原假设H0：职业不同对是否购买干果无显著性差异
备择假设：H1：职业不同对是否购买干果有显著性差异
统计量：K-W检验统计量

取置信度为95%时 p=0.05
0.028〈0.05 所以拒绝原假设 即职业不同对是否购买干果有显著性差异
同理：对职业与购买动机、购买用途、购买次数、单次购买金额、包装形式、购买网站、选择网站原因、是否愿意购买深层加工产品均进行假设检验，
得出：在95%的置信区间下职业不同对是否购买干果、购买干果的用途、购买干果的次数、选择网站的原因、均有显著性影响。而对单次购买金额，购买包装、选择网站、支付方式、是否购买深层加工等因素无显著性差异。

五、多独立样本的非参数检验：
原假设H0：收入不同对是否购买干果无显著性差异
备择假设：H1：收入不同对是否购买干果有显著性差异
统计量：K-W检验统计量

取置信度为95%时 p=0.05
0.018〈0.05 所以接受拒绝假设 即职业不同对是否购买干果有显著性差异
同理：对收入与购买动机、购买用途、购买次数、单次购买金额、包装形式、购买网站、选择网站原因、是否愿意购买深层加工产品、选择的支付方式均进行假设检验，
得出：在95%的置信区间下不同收入对是否购买干果、购买干果的用途、购买干果的次数、单次购买金额有显著性影响。而对购买包装、选择网站、选择网站的原因、是否购买深层加工支付方式等因素无显著性差异。

六、多独立样本的非参数检验：
原假设H0：常住地不同对是否购买干果无显著性差异
备择假设：H1：常住地不同对是否购买干果有显著性差异
统计量：K-W检验统计量

取置信度为95%时 p=0.05
0.022〈0.05 所以拒绝原假设 即常住地不同对是否购买干果有显著性差异
同理：对收入与购买动机、购买用途、购买次数、单次购买金额、包装形式、购买网站、选择网站原因、是否愿意购买深层加工产品、选择的支付方式均进行假设检验，
得出：在95%的置信区间下不同收入对是否购买干果、购买干果的次数、有显著性影响。而对购买干果的用途单次购买金额购买包装、选择网站、选择网站的原因、是否购买深层加工支付方式等因素无显著性差异。

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第14题(排在第3位)
第14题(排在第4位)
第14题(排在第5位)
第14题(排在第6位)
第14题(排在第7位)
第14题(排在第8位)
第14题(排在第9位)
第14题(排在第10位)
1
Mean
3.38
4.19
4.43
5.11
4.78
5.38
5.81
6.70
7.06
7.49
N
184
184
184
184
184
184
184
184
184
184
Std. Deviation
2.556
2.574
2.475
2.627
2.646
2.775
2.637
2.587
2.593
3.096
2
Mean
3.99
4.40
4.46
4.76
5.23
5.59
5.90
6.40
6.88
7.39
N
238
238
238
238
238
238
238
238
238
238
Std. Deviation
2.611
2.488
2.692
2.604
2.623
2.683
2.654
2.663
2.714
2.927
Total
Mean
3.73
4.31
4.45
4.91
5.04
5.50
5.86
6.53
6.96
7.43
N
422
422
422
422
422
422
422
422
422
422
Std. Deviation
2.602
2.525
2.597
2.617
2.639
2.722
2.644
2.631
2.660
2.999

由表1-1可看出，对于葡萄干的偏爱程度，男性比女性的均值小，所以说明男性相对于女性来说更偏爱葡萄干；同样的，对于红枣的偏爱程度，男性的均值比女性的均值小，故说明男性相对于女性而言更偏爱红枣；同理可知，男性相对于女性更偏爱核桃、巴旦木、杏干和开心果；而女性相对于男性更偏爱无花果、圣女果干、松子、哈密瓜干。而男性和女性对每一种干果的偏爱程度的标准差相差不大，说明男性与女性之间对于干果种类的偏好的分布较集中。

1-2Report
2、您是新疆本地人？
第14题(排在第1位)
第14题(排在第2位)
第14题(排在第3位)
第14题(排在第4位)
第14题(排在第5位)
第14题(排在第6位)
第14题(排在第7位)
第14题(排在第8位)
第14题(排在第9位)
第14题(排在第10位)
1
Mean
4.03
4.80
4.77
5.01
4.73
5.06
5.57
6.28
7.03
7.39
N
150
150
150
150
150
150
150
150
150
150
Std. Deviation
2.649
2.632
2.587
2.482
2.505
2.604
2.789
2.943
2.795
3.172
2
Mean
3.56
4.04
4.28
4.86
5.20
5.74
6.03
6.67
6.92
7.46
N
272
272
272
272
272
272
272
272
272
272
Std. Deviation
2.565
2.427
2.590
2.691
2.700
2.760
2.550
2.438
2.587
2.904
Total
Mean
3.73
4.31
4.45
4.91
5.04
5.50
5.86
6.53
6.96
7.43
N
422
422
422
422
422
422
422
422
422
422
Std. Deviation
2.602
2.525
2.597
2.617
2.639
2.722
2.644
2.631
2.660
2.999

同理于表1-1分析结果，表1-2可看出：是新疆本地人相对于不是新疆本地人而言，更偏爱巴旦木、开心果、圣女果干和哈密瓜干；相反的，不是新疆本地人相对于新疆本地人而言，更偏爱葡萄干、红枣、核桃、无花果、杏干和松子；而是否是新疆本地人对每一种干果的偏爱程度的标准差相差不大，说明是否是新疆本地人之间对于干果种类的偏好分布较集中。

1-3Report
3、您的年龄是？
第14题(排在第1位)
第14题(排在第2位)
第14题(排在第3位)
第14题(排在第4位)
第14题(排在第5位)
第14题(排在第6位)
第14题(排在第7位)
第14题(排在第8位)
第14题(排在第9位)
第14题(排在第10位)
1
Mean
3.50
4.00
4.00
4.50
3.75
4.25
7.75
8.75
9.00
5.50
N
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Std. Deviation
3.697
2.449
.816
.577
2.217
2.754
1.500
.957
.816
4.123
2
Mean
3.67
4.25
4.75
4.90
5.07
5.44
5.78
6.64
6.78
7.40
N
224
224
224
224
224
224
224
224
224
224
Std. Deviation
2.507
2.489
2.737
2.623
2.716
2.715
2.649
2.565
2.747
3.061
3
Mean
3.81
4.30
4.15
4.85
5.10
5.63
5.93
6.27
7.10
7.55
N
164
164
164
164
164
164
164
164
164
164
Std. Deviation
2.724
2.502
2.455
2.622
2.546
2.740
2.699
2.772
2.582
2.868
4
Mean
3.70
4.83
3.93
5.40
4.60
5.30
5.87
6.80
7.27
7.30
N
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
Std. Deviation
2.602
2.960
2.196
2.749
2.647
2.744
2.403
2.325
2.477
3.142
Total
Mean
3.73
4.31
4.45
4.91
5.04
5.50
5.86
6.53
6.96
7.43
N
422
422
422
422
422
422
422
422
422
422
Std. Deviation
2.602
2.525
2.597
2.617
2.639
2.722
2.644
2.631
2.660
2.999

同理于：表1-3表示：18岁以下较其他三个年龄段而言，更偏爱葡萄干、红枣、无花果、巴旦木、杏干和哈密瓜干；18-29岁较其他三个年龄段而言，更偏爱开心果和松子；30-49岁较其他三个年龄段而言，更偏爱圣女果干；50岁以上较其他三个年龄段而言，更偏爱核桃；而18岁以下较其他三个年龄段而言对核桃（无花果、开心果、松子）的偏爱程度的标准差较小，说明18岁以下的人群对核桃（无花果、开心果、松子）的偏好分布较集中，其他三个年龄段的人群对核桃（无花果、开心果、松子）的偏好分析较分散。而18岁以下较其他三个年龄段而言对哈密瓜干（葡萄干）的偏爱程度的标准差较大，说明18岁以下的人群对哈密瓜干（葡萄干）的偏好分布较分散，其他三个年龄段的人群对哈密瓜干（葡萄干）的偏好分析较集中。

4、您的月收入是？
第14题(排在第1位)
第14题(排在第2位)
第14题(排在第3位)
第14题(排在第4位)
第14题(排在第5位)
第14题(排在第6位)
第14题(排在第7位)
第14题(排在第8位)