海岸城花鸟市场细化案例分析.doc

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Part one
本周我们小组将以上海家化为案例,为大家介绍第五讲：市场细分.
首先让我简单为大家介绍一下中国的化妆品市场
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场之一,据市场调查公司Euromonitor International 统计的数据显示,2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11。54%，2005年全年化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长约18％，而2006年中国化妆品市场销售总额估计已达800亿元人民币左右.
本土的化妆品品牌能分到多少羹呢?
在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％,这些外国品牌在2005，2006年都达到了15％的增长水平，本土品牌形势不容乐观。
在这场争夺战里，有一家本土企业，不仅没有在联合利华、宝洁等跨国巨人的强大攻势下垮掉，还在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一，它的经营策略被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型案例--它就是上海家化.
上海家化是国内历史悠久的民族工业企业之一，在化妆品行业中具有较高的声誉。近三年来，公司业务规模以每年约15％的速度持续增长.目前公司拥有400余种产品。根据央视调查咨询中心对北京、上海等全国14个城市2000年1至7月的统计调查表明，公司拥有的众多品牌如六神、美加净市场排名均为第一位。其中花露水市场占有率达74。68％，护手霜市场占有率为22。82％，沐浴露市场占有率16。18％。2000年,六神品牌的销售额达到4。9亿元，占公司总销售收入的41％左右,预计今年销售额增长22％。那么为什么上海家化能够取得这样的成功呢？当然，除了研发优势,本土企业政策上的优势等等因素之外，最重要的是，上海家化有很多细分市场,跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌,但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上满足本地消费者的需求。上海家化正是抓住了这些细分市场,采取目标营销的方式，取得了市场的成功.
（理论回顾)
•目标营销:把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上而有效的营销需要经过三个主要的步骤，即STP战略：
首先，公司需要确定市场上若干个不同需要和偏好的购买者群体,描述他们的特征，即市场细分
然后,选择一个或几个准备进入得细分市场，也就是市场目标化
最后对于每一个目标市场,要建立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益，即市场定位。
那么，目前中国化妆品品牌的市场细分是什么样的呢?
我们认为，年龄和收入是消费者选择这一类日化用品的重要依据，根据这两个变量可以将这一广泛意义上的化妆品市场划分成高、中、低端三部分:
(1）高端市场:以价格较高的国外产品为主,消费者主要是高收入的中青年。她们有一定的经济基础，对高端品牌的认知和了解程度都比较高，而且对化妆品品牌有一定的要求和忠诚度。
（2)中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品,如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。她们知识层次较高，经济条件的限制，对化妆品的选择更注重功能，这就决定了她们在消费时，有一定的理性成分。
（3)低端市场：基本上是低收入或无收入(学生）的消费人群在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等，主要消费者是中老年女性，她们对年轻时代流行的牌子情有独钟；另一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多.这部分人群没有固定的经济收入，对护肤的要求也相对较低。
让我们回归到上海家化，今天,上海家化联合股份有限公司净资产已经达到10个亿，作为中国化妆品行业中规模最大的本土企业，它的市场目标是什么样的呢？我认为总的来说，可以分为三部分：
在低端市场站住脚跟，在中端市场寻求发展，向高端市场进一步冲刺

Part two
上海家化化妆品品牌的产品及营销策略介绍 　　
目前，上海家化共有5个化妆品品牌：美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂（Coc001）,每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群.上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀！ 同时,上海家化根据不同的产品采取差异化的营销手段，其中部分化妆品品牌的营销费用可以达到销售额的50％以上.对于跨国品牌来说，上海家化的品牌差异化具有难以复制性，因为它是“中国概念”的差异化.上海家化主要负责人说过,我们可以不去与跨国公司的强势品牌正面冲撞，你花多少钱打广告，我也花多少钱。我们可以采取‘差异化策略’,天然的中草药是我们的强项,绝对优势，不仅符合消费的趋势，而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说,有亲切感.如果法国人来做中国的中草药，即使做出来，中国消费者也会打个问号。

(一）美加净：老品牌的复兴 　　
美加净回归发展的成功之路或许是上海家化品牌管理战略成功的一个浓缩,美加净曾经是中国化妆品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顾客忠诚度，由于在合资后没有得到很好的发展，还一度被打入“冷宫”。如今,美加净又走向了复兴之路。
对美加净的品牌复兴计划，社会各界也是褒贬不一，有的认为美加净不可复兴或不必复兴，因为美加净品牌已经时过境迁，有的则认为美加净可以复兴且一定要复兴，因为美加净是一个是意识份额大于市场份额的品牌.
走上复兴道路的美加净，对产品进行了重新的定位，由于美加净曾滋润了六七十年代出生的人，在这部分人群中,美加净的认知度达到了98%，因此，美加净开始开发中老年产品，在年龄上进行市场差异化，充分利用美加净的强大大龄消费资源,抢先进占中、老年市场，从细分市场中进行品牌突围，从而实现美加净的复兴计划。
针对中老年市场，美加净推出了三个系列的化妆品：CQ活肤系列、全新护手美手系列、天然实效养颜系列。美加净属于大众性消费品牌,因此在定价策略上，美加净采取了低价定价策略，这也与其具有亲和力的品牌形象不谋而合。

(二）清妃：时尚、自信、优雅 　　 清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品,产品的目标场是25岁~35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境,受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列:柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列,新修护彩妆系列。
清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。 　　
（三)佰草集：差异化营销
1995年12月,科研人员在神农架实地考察药草资源,“佰草集"正式立项研究。
在其后两年的时间里,“佰草集”的品牌小组进行了周密的消费者调查，并进行了准确的市场定位：中草药、天然植物：中国的-—具有中国特色,以中国传统文化为底蕴；健康的——生理与心理的健康:现代的-—符合现代时尚和环保潮流的个人保护用品.
佰草集的目标市场是20～35岁受过高等教育的女性群体,她们普遍具有消费的个性和忠诚度高的特点，而采用专卖店的形式既是为了迎合目标群体对购物环境的需求,又是为了强调高端品牌的形象和理念。
2001年,佰草集进行了产品诉求理念方面的重要营销变革,确立了产品核心的优势-—中草药添加剂。
2001年开始,佰草集制定的目标是,一年推出“一根草”或者“一个汉方”，譬如红景天、土茯苓、七白等,这些都是差异化的体现.佰草集灵活运用这样的差异化的营销策略，成功打造了诸多明星产品。不仅如此,佰草集还不断地向美容行业的其他领域扩展.
在目标客户群中得到的高度认同,是佰草集品牌战略最为重要的动力。而为了更好地传播佰草集的品牌——而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过“会员制”实施精准化数据库营销。
2003年佰草集进行了一次增资，并进入美容服务领域，在沪上开出了三家佰草集汉方SPA。
2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集"打造成一个能传承中草药文化的品牌，而不仅仅是化妆品。终极目标应该上升为一种健康的,体现中国传统养生文化的生活方式。用文化渗透品牌概念，也是佰草集在强大竞争下保持活力的重要因素。
而为了强化深度营销，除了已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，佰草集面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程.
佰草集创建以来，功夫花得最多的是客户管理，通过强势的终端营销建立属于自己的顾客群。1998年，上海家化在上海的香港广场开出了第一家直营店铺，摆明了要和世界级的品牌企业同场竞技.在市场第一线，上海家化非常注重让顾客充分体验自己的产品。佰草集的店铺里环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报,精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍,这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。
(四）珂珂：年轻、前卫 　　
珂珂是家化针对18-25岁的年轻时尚女性推出的专业彩妆品牌，风格多变，始终走在彩妆时尚的前沿,永远保持新鲜感。产品涵盖了脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列和眼影系列7个系列，40多种产品。
珂珂产品的价格从28到88元不等，这是由于珂珂品牌的定位是年轻前卫，目标市场是18～25岁的年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透,属于彩妆中价格较低的品牌。珂珂的产品包装设计精美，让年轻人爱不释手,这也是珂珂品牌拥有一群忠实消费者的另一原因。
(五）高夫：高品质的优雅男性护肤品 　　
在中国，男性对化妆品的需求正在呈较快的上升趋势。2005年，中国男性美容用品消费的增长达到30%,其中对基础护理品的需求更是达到了70％的涨幅。尽管如此， 2005年中国日化市场的总体销售为600亿元左右，而男性美容用品仅占其中的1％。业内预测，到2010年中国化妆品市场销售总额可望达到800亿元左右,可见，男性美容用品市场开发潜力依然巨大。
高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质,传播一种生活品质的理念。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜）、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。
高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2006年有望过亿元.

Part three
【市场目标化】
定义：在公司确定了市场细分机会后,它就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。
【选择专门化】
而家化在对不同细分市场评估后,采用的是选择专门化的模式，即一家公司选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合公司要求.
【图表】
我们这里列举了几个典型的家化选择的细分市场，像年轻女性-中档价位的清妃、年轻女性—高档价位的佰草集等等.家化选择的这些细分市场，每个都有吸引力并符合公司的要求,它们在各个细分市场之间很少有共鸣效应,然而美个细分市场都有可能盈利。这点会在下面讲到。另外这种做法还可以分散风险。

【家化必须考虑两个因素】
接下来就来看一下，家化在确定选择哪些细分市场之前所做的工作——评估和选择细分市场。家化必须考虑两个因素:1。细分市场结构的总体吸引力2。公司的目标和资源。

【细分A：低价位-中老年市场】
在以年龄和价位进行细分得出的九个细分市场中，有一个低价位的中老年女性市场
据AC尼尔森的数据， 在中国的大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30元的产品基本占据了中国零售市场的70%左右。
选择低价位市场对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的.

【该细分市场的总体吸引力】
接着我们用前面所述的两个需要考虑的因素来评估这个细分市场:
首先,看市场的总体吸引力，从市场大小的角度看，不高于30元的产品基本占据中国零售市场的70%这一数据足以显示这个市场相当大吸引力。而从家化自身的资源的来看，旗下的“美加净”品牌，曾经是中国化妆品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顾客忠诚度 ，如果利用这样一个知名度极广的品牌来主攻这个庞大的中国市场，会是很好的资源利用。

【美加净主攻的细分市场】
于是，美加净,凭借它较高的国内知名度，凭借中老年消费市场对它的熟悉度与忠诚度，向中国低端价格护肤品的巨大市场，发起了攻势。
为什么美加净要将目标定在中老年市场呢?2004年以银耳珍珠霜产品为核心，美加净整合出全新天然实效系列产品，2005年仍将在这一基础上，进一步推广包括丝素美白、人参抗皱和灵芝保湿在内的核心功能性产品;同时将护手霜产品更加细分化，针对不同年龄层和护手需求的消费者，设计出美白和修护两种不同功能的新产品;另外,CQ活肤系列也在单一的凝水活肤霜产品基础上,推出适合北方消费者使用的CQ特润霜和美白系列，将产品线进一步扩大.同时也明确了美加净产品要先将肌肤激活，然后再发挥护肤保养的功能的开发指导思想，消费群也重新定位在25岁以上知识女性。
在销售渠道方面，2004年美加净品牌的畅销产品进入50平米以上、经营三种以上日化产品的商店等零售点的综合铺货率基本达到80%以上，2005年上海家化将在与经销商建立的战略伙伴关系基础上，继续向二三级城市农村市场渗透，采取更有针对性,力度更大且点面结合的策略建设销售网络。尤其在河南省的八个经济发展相对较强且人口众多的地级市，家化将选择当地综合实力较强的经销商，给与特殊陈列、促销员、促销产品等费用的支持,并配备分销员，指导和配合经销商将货品成功的渗透下去，占领尽可能多的零售店货架，并向周边农村市场渗透,其他省市的渠道建设和维护工作也将围绕这一模式进行.2005年央视黄金时间段位招标上海家化以5000万元的总投标额拿到目标广告段位,这意味着上海家化将高调复出央视屏幕，目标直指更广泛的全国市场。相关负责人还表示,美加净和六神品牌将是其2005年的重点推广品牌.2005年美加净品牌要在家化整体实力的保障下，保持护手霜市场占有率第一，将护肤品其他品类带进市场占有率前三位，提升整个品牌的实力。
【按年代划分的细分市场】
这里涉及到“按年代划分的细分市场”，走上复兴道路的美加净，对产品进行了重新的定位，由于美加净曾滋润了六七十年代出生的人，在这部分人群中，美加净的认知度达到了98%，因此，美加净开始开发中老年产品，在年龄上进行市场差异化,充分利用美加净的强大大龄消费资源，抢先进占中、老年市场，从细分市场中进行品牌突围，从而实现美加净的复兴计划。
【细分B:年轻女性-高等价位】
再来看一个年轻女性—高等价位的细分市场。
该市场的消费者的特点主要是：普遍具有消费的个性和忠诚度高的特点对购物环境的需求较高
重视高端品牌的形象和理念
【评估该细分市场的吸引力】
我们依旧用前面所述的两个需要考虑的因素来评估这个细分市场
该细分市场的吸引力:从细分市场的大小来看，属于高度细分市场。
有一个人说过这样一段话:“我们定位于一个高度细分的市场，目标消费群很狭小。100个适龄女性当中，可能只有10个，或者20个,是我的目标顾客。"虽然这个市场很小，但由于这个群体的消费者品牌意识很强,所以争取品牌忠诚度可以弥补这个看似不够理想的问题。
再看盈利率：正是由于这一细分市场是高度细分的,所以更精确化的营销可以降低成本增加盈利。
说刚才那段话的人还说:“在这个前提下,需要针对性,要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样,我们的成本会降低很多.”

【公司资源】
上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有五六年的经验。如果让针对年轻女性高价位市场的新品牌走中医药的路线，家化有一定先天优势。

【谁来尝这块奶酪？】
还记得刚刚说有个人说的两段话吗？
“我们定位于一个高度细分的市场，目标消费群很狭小。100个适龄女性当中，可能只有1
0个,或者20个，是我的目标顾客.”
“在这个前提下，需要针对性，要准确地找到这些人,对她们作精准化的营销,形成重复购买,提高单笔购买的金额.这样,我们的成本会降低很多."
他就是佰草集化妆品有限公司总经理黄震。

【佰草集：更精确的目标】
黄震还说：“我们的目标消费群是知性的白领女性—-不是冲动型的消费，而是品牌的接受"。在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集战略最为重要的动力。而为了更好地传播佰草集的品牌-——而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过“会员制"实施精准化数据库营销。
“我们希望做一个平台，让消费者能够更多的了解我们的品牌。让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解我们品牌的内涵、文化.对于提高目标客户的品牌忠诚度，这是一个很有效的手段.”黄震说。每年，佰草集会搞一些会员活动，在现场，可以发现这些人风格高度统一，比如，比较理性、比较内敛。总而言之,佰草集的目标市场是以相当理性的消费者为主的……
更重要的成果是,在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性-——不是冲动型的消费，而是品牌的接受”.
为了强化深度营销，除了已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，佰草集面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。
今天的佰草集已经站立在一个新的起点上，它正在从品牌建立期进入品牌成长期。
而上海家化也在近期对佰草集提出了新的要求。“之前，上海家化对佰草集是而言一个比较宽松的环境，那时，我们的目标更多的是定性的，比如品牌怎么做.今后，我们进入品牌成长期了，就应该是一个更高的目标，而且是量化的目标."
而为了做大销售规模，“要扩大目标消费群的外延，明年，我们会在营销传播的方式上做一些调整，扩大一些接触面.通过一些新的传播模式，接触更多的消费者,看看在我们的认知之外,在我们的目标消费者之外,佰草集的接受度怎么样.”
为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进"到“自主创新”的推进，等等。

【什么是利基市场 ?】
接下来我们来看一看家化在利基市场的表现
什么是利基市场 ？
—-一个相对比较专门、集中的市场区块，针对性满足某个特殊需要、特殊族群【利基市场的特点】
利基市场有以下几个特点，其中第三条“市场狭窄，差异性较大,以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾。”可能理解起来最直观。

【六神】
六神花露水是相当经典的针对利基市场的成功案例 在座的应该都对六神花露水有儿时的记忆,并且很多人现在还在使用.１９９０年推出
“六神”的名称取自于本草纲目对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以“
去痱止痒、提神醒脑"为明确产品诉求,这个产品迅速赢得了６０％的花露水市场份额。
六神沐浴露是六神花露水的品牌延伸。
由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服"，它是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。
在新生代２００２年－２００３年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以１８．０４％的市场份额排名第一,比第二名力士高出１０．５４％，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露在国内市场已持续畅销５年以上，而在每年４月到９月的夏季阶段，六神沐浴露更是以高达４０％左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是惟一可以与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。
【品牌定位】
以上我分析了一下家化目标市场的选择.
接下来我继续为大家分析家化的品牌定位.
什么是定位?建立产品在目标市场顾客心目中的独特位置,塑造品牌形象。
【家化的品牌定位】
再来看看家化.
美加净的定位是：为现代女性提供最专业的护肤产品（了解女性、关爱女性）

佰草集的定位是：体现中国文化中追求“自然、平衡"的精萃 (中草药、天然植物： 中国的——具有中国特色,以中国传统文化为底蕴；健康的——生理与心理的健康：现代的——符合现代时尚和环保潮流的个人保护用品。）
【佰草集的定位VS目标市场】以佰草集为例，品牌的市场定位很大程度上是由目标市场的特征决定的.我们可以看到佰草集在定位时强调的品牌内涵、文化是针对目标市场重视高端品牌的形象和理念的特点.
定位时对门店环境、会所的要求是基于目标市场对购物环境的需求较高的特点
而会员制、会所是针对目标群体普遍具有消费的个性和忠诚度高的特点
Part four十年风雨路
就是这样一个意气风发的企业，曾经也遭受过与国内同行一样的困惑：国际品牌挤压、本土企业冲击、遭遇合资陷阱,等等。
国际品牌挤压
中国的日化行业是开放比较早的领域.20世纪80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国，而后雅芳、欧莱雅等跨国公司加入“圈地运动”，跨国企业具有强大的背景，无论从资金实力还是市场运作，都超出本土企业一大截。很快，跨国企业拿走了国内日化产品大部分市场份额，太多的本土日化企业,包括上海家化,都遭遇了生存问题,进入了行业的冬天。
价格比对：
比如：MAXAM美加净保湿润肤霜80g 产地：中国
使用部位：面部 适用人群:女士 适合肤质：任何皮肤
定价：28 而同类其他品牌产品的价格 品牌:雅芳 定价:35元—65 元
品牌：倩碧 定价:360元—600元
（在价格上占了明显优势,具有很高的性价比，从而提高了竞争力。）
本土企业冲击
同时，上海家化还在中低端市场受到了本土企业的冲击.从早年的霞飞到日后的大宝、隆力奇、纳爱斯、索芙特、拉芳等，他们依靠销售政策、广告传播等许多方面的优势快速崛起，在“同胞们"的频频进攻面前，上海家化的市场地位更加岌岌可危。
由此可见,在本土企业的价格、渠道等优势开始受到冲击的时候，通过细分市场来建立与跨国公司新的“动态平衡”也许是一条有效的途径。而面对本土同胞们，在细分市场中找到自己独特的定位，加强传播产品特色，定将大大提到家化的地位。事实证明，家化也正是在这样的方向上前进并取得了不小的成功。最为显著的莫过于两个产品：六神与佰草集。例如：佰草集，这种“中医平衡理论”概念的护理产品显然是锁定了一个细分市场，锁定了对天然中草药特别信任的消费者人群,这个市场在中国恰恰受到文化的支持，有着很好的发展前景。

总结:
上海家化的生存发展之道在于避开与跨国公司直接竞争的产品，根植于本土文化消费市场，做有独特价值主张的品牌。在中低端产品市场和渠道通路上,更关键的是其本土化的产品定位和宣传策略
最后,我们自然会问：家化的发展前景到底是怎么样的呢？
一、在低端市场站稳脚跟，这样一个广泛的市场，对于本土企业来说是十分重要的.
二、反向冲击高端市场。2005年上海家化销售增长迅速的高端化妆品品牌——佰草集，在2006年底进入欧洲丝芙兰专卖店，在法国、西班牙等国家销售。由此都可见上海家化在发展高端市场，和国际一流品牌竞争的决心。
从上海家化看中国民族品牌振兴之路 在外资品牌不断蚕食我国市场时,中国本土品牌如何应对竞争，又如何在市场上占有一定的份额，这是任何一个中国企业都必须考虑的问题。上海家化在逆流中发展，并成为少数能与外资品牌抗衡的中国民族品牌,在上海家化市场部的楼道口，镌刻着一行醒目的座右铭：“品牌是企业的灵魂."品牌建设是上海家化成功的重要因素： (一)实施集团战略 　　
(二)创造个性化品牌，创新非模仿
（三)讲求价格策略，赢得市场优势
（四）为品牌注入企业文化
(五）加大品牌传播力度，塑造强势
我们有理由相信，凭借家化的品牌历史和具有特色的产品定位，家化这一巨人的崛起指日可待！

将情感传递给消费者①—-“金六福”品牌案例
品牌传递什么?是产品?是文化？还是情感?……“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。"从“D／G国际公司”乔伊尔·德斯格里普斯先生给“品牌”的这样一段描述中，我们才真正明白了什么叫“品牌”.．于是我们知道，到“星巴克咖啡店STARBUCKS”里去，不仅仅为了喝上一杯咖啡，而是去享受它给人们带来的情感上的愉悦和友善的环境。同样我们喝“可口可乐”，不是完全为了品味来自美国的碳酸饮料，而是品味品牌赋予的激情、快乐和生命力；或许今大人们还会因为戴上两块手表而倍感幸福和时尚，因为没有人不明白为什么同一个人会戴上两块手表,一只手戴“Omega”，另一只手戴“Swatch”，一只表寓意“身份高贵”、另一只表寓意“时尚流行”；也就是说,“星巴克”卖的不只是“咖啡”，更多的是一种生活品味;而“可口可乐”卖的也不仅仅是“饮料”，更多的是一种文化、一种精神、一种情感；而“Omega”则卖的是一种贵族文化和身份价值。正如我们今天提到“金六福"，已远不止是一瓶白酒那么简单，金六福品牌内涵的“福文化”使我们拥有—-种感受幸福味道的消费文化，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力:品牌的精神内涵已经是企业攻破市场的一大利器!消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来体现它们价值身份的符号，就好像人们去“星巴克”已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情,体验独特的咖啡文化。这种体验源于品质、品位、文化、价值,而正是这种独特的体验结果，愈来愈影响消费者对这种产品或品牌产生偏好,并逐渐形成一种依赖。这种依赖便是消费者与某种产品或者服务产生情感共鸣的结果。“金六福"就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满希望、喜庆、幸福;“金六福”是一个情感晶牌，它深植于中国传统文化，深度挖掘出的“福文化”代表了越来越多的消费者的心理需求，追求喜庆、好运、吉祥、幸福：同时它花费大量的努力去深刻体会消费者对“福文化”的认识和接受,并设法通过产品创新.服务创新和传播创新，去最大限度地满足消费者对“福文化”的需求，最终以“中国人的福酒”从中国数以万计的白酒晶牌中脱颖而出，并一举成为中国白酒领先品牌，位居全国第三强，这与“金六福”秉承“诚信为本,永续经营”的经营理念和持久的品牌情感化塑造有着密不可分的联系。从1998年的“代理品牌”起步，经过“创造品牌”，到“拥有名牌”，“金六福”在品牌建设上走出了一条别人需要20年才能完成的“卓越品牌之路”，并一跃成为现在国内最大的酒水专业企业，拥有22个分公司、4个生产企业，2个葡萄园基地，以及700多个营销人员和5000多人的促销队伍.“金六福”品牌价值已达28．8亿元，可谓中国白酒业的“杰出人物”。“金六福"认为，企业发展不仅是财富的积累，能够为社会和消费者创造和提供更有意义和价值的事物，同样它也是企业成熟和发展的标志。“福文化”足中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从“福文化"的表现和发掘人手,对“金六福”晶牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现厂“金六福”的晶牌核心价值,使“金六福”成为“福文化”一个绝妙的载体.研究“金六福”案例，发现正是“金六福”从中国传统“福文化"挖掘出的“祝福、吉祥、美满”,将“金六福”与消费者联系起来，它聚焦于人类本性中最富情感煽动力和最充满情感向心力的“幸福、吉祥、美满”，着眼于超越物质满足、体验情感圆满的追求和愿望，通过富有情感煽动力的传播方式和传播渠道（比如说：结伴奥运、连接世界杯、赞助中国奥委会;独特的情感诉求包括从最初的“好日子离不开她——金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好"、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久"，到现在的“奥运福、金六福"等），将这种幸福的情感传递给广大消费者。人类情感深处的“幸福琴弦"被触动,驱动越来越多的消费者情不自禁地渴望“金六福”，“会六福”品牌获得厂真正的成功！一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是代表一个企业有价值的产品或承诺,更多的是建立在产品或服务上，而又超乎产品或服务本身的一种情感和文化。这种情感来源品牌本身所折射出的人性化特征、文化特征及品牌精神,同时又来自对消费者情感的培育和社会情感的升华。“金六福”是一个极富情感号召力的品牌,因为它意味着“幸福的味道”；意味着“诚信的团队”;意味着“卓越的品质”；这种情感的背后,是“金六福"多年来对中国传统福文化的人性化和情感化的塑造过程。一直将品牌的核心价值——“福文化”，始终不渝地贯穿到每一瓶酒、每一次传播、每一个市场、每一个员工.文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途