房地产营销专业策划案例分析学习.docx

天邑湾：赢逻辑东莞富通地产从理想0769项目开始，一、二期一直是开发商旗下代理企业城市策略独家代理至三、四期由中原和城策联合代理至天邑湾由世联和城策联合代理。所以，在富通历史上，要么是甲方旗下代理企业独家销售，要么是跟其它代理企业联合代理，从未出现过由非旗下子企业独立代理先例。世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、销售主导地位，从8月1日至9月12日，天邑湾累计成交95套，其中世联79套，城策16套。世联成交量比竞争对手多出近4倍，这一成绩成功说服了开发商，最终实现了世联在天邑湾独家代理，开辟了富通地产独家代理新局面。豪宅新标准赢占位，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞房地产商品房均价立即过万，和此同时，东莞地王纪录不停刷新。富通天邑湾就是当初城区地王之一，楼面均价2930元/平方米，折算建安成本、财务成本等，可售面积每平方米成本靠近7000元。而在，东莞万江区商品房均价才仅为5000元。除去成本巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周围环境影响等难题。天邑湾项目在东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大城区之一，当地经济及城市发展显著落后于东城、南城、莞城三大区，交通相对不便。而且万龙片区周围旧居民区、厂房林立，城市环境较差。万江当地人对于本区域印象是“环境差，治安差”。另外，项目紧邻四环路及高埗大桥，噪音和粉尘干扰也较为严重。一线江景资源算是天邑湾最大优势，然而，在进行用户调研后发觉，用户对江景资源价值感并不高，所以江景资源不能组成项目标关键竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标用户对项目复杂而多样抗性。所以，天邑湾定位之初并没有走常规基于产品“城市豪宅”之路，而是在竞争性定位中弱化产品，强化人文文化原因，提出“城市湾区东方盛境”定位。经过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不停深化升华。以“隐于江 显于城”形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地在入市阶段为项目注入了文化开篇，广受市场关注。形象宣传片则以中国文化精粹“墨”为线索，展开丰富文化篇章，完全区分于市场上通常主导产品形象广告；创意独具海报以中国古代传统“卷轴”形式展现；折页利用“镂空”手法，融入中国传统窗花元素；线装本风水手册融汇项目价值和国学风水解读；“乾隆御船体验中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注。另外，“低碳体验房”、“视听体验厅”等创新展示和完美东南亚风情园林展示区为项目给予了“文化、异域、风情、低碳”人文文化内涵，和销售节点同时配合。自5月15日至6月30日，天邑湾累计成交82套，在当初整个东莞房地产市场成功领跑。创新低成本推广赢上门量因为开发商下六个月营销费用趋紧，不可能经过举行大型活动重举市场关注，而项目存量和均价皆为同区之首，甚至高出城区主流城市豪宅价格，面临深入提升项目形象和档次重担。项目组综合衡量，决定创新采取低成本推广形式，如无偿开放会所泳池、玫瑰风暴行动、高额“老带新”计划和连续派单覆盖，并经过两周一次“少许新货加推”、“分单元开盘”调整节奏，人为增加销售节点，同时频繁更换户外广告，保持市场关注和热度。天邑湾拥有完美东南亚园林和双泳池展示区，过去泳池只是摆设。适逢78月学生暑期放假，无偿开放会所泳池成功吸引了主城区客群带儿女一同上门。此举推出后，当周周末两天到访人数便超出200人，两周后，同区竞争对手纷纷仿效。代号为“玫瑰风暴”行动为期三天，聘用大学生派发“玫瑰花+低碳生活手册+无偿游泳券”，派发资料累计2万份，出感人数50人，直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地全部街铺。常规而言，“扫街派单”方法常常会对项目形象造成负面影响，所以天邑湾以公益名义，尤其设计了一份印刷精美低碳生活手册折页，关键传输低碳生活方法，最终一页印有天邑湾促销信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整个活动档次和影响力，直接使当周上门量上升了一倍。经过“玫瑰风暴”行动了解到，在万江本区域，天邑湾宣传仍存在覆盖盲点，于是继续利用低碳折页手册，组织项目团体于中午及晚饭市，在万江关键中、高级饮食场所停车场对车辆进行资料夹送，直接通达本区域较高收入人群。一直以来，天邑湾上门用户经过“亲友介绍”来访渠道仅10%左右，项目组于是开启高额“老带新”计划，老用户带新用户前来并最终成交，直接奖励现金500010000元，大大提升了业主介绍新用户主动性。短期内成交用户认知路径由亲友介绍百分比上升至30%以上，其中有一位业主就介绍了好友、同事成交累计8套，刺激作用很显著。策略促销赢成交率上门量显著增加了，针对用户观望气氛浓重、成交率较低，项目组开始有放矢地释放灵活促销策略。针对用户购置信心不足，项目组以“房产快讯”名义针对来访、来电用户定时发送房地产利好信息，不停提升用户购置信心。针对用户购置时犹豫不决，制订代号为“金钥匙”整套促销策略：“加1元送全屋家电活动”重新组合折扣组合形式，在原价基础上，业主只需要加1元，就能够获赠1.8万元全屋家电套餐，或用于直接减免房价；“每七天特价房”每七天精选几套畅销户型，以较大优惠折扣作促销；“青年置业计划”对于64平方米小户两房，专门针对结婚十二个月内用户凭结婚证享受原价8折优惠折扣。综合促销政策灵活利用，引发了市场关注，提升了用户上门量，现场折扣每隔一周甚至天天全部有改变，不一样折扣或重新组合或交替使用，使用户感觉优惠力度很大，对现场成交起到直接逼定作用。针对用户对区域环境认可度低，区域发展潜力信心不足举行“东江城市发展论坛”。然而，由开发商主导“版块论坛”缺乏公信力和说服力，所以天邑湾主动联合地方最具公信力官方媒体东莞日报提议“东江城市发展论坛”活动。活动邀请了东江版块关键开发商，包含光大地产、合正地产、金地地产等，和终年研究城市发展中国教授教授共同研讨相关“东江版块崛起”、“城市发展趋势”、“江河版块计划优化”等专题。论坛第一次公开提出“湾区豪宅版块”，以借势传统东莞“黄旗豪宅版块”，展现未来双雄并举房地产区域发展趋势。因为论坛由官方背景东莞日报主办，且活动场地定于东莞日报社会议厅，提升活动整体规格，公信力强，收到了主动广泛舆论效果。东莞最具影响力开发商及房地产服务单位全部参与了此次“东江城市发展论坛”活动，在业界引发了广泛关注和讨论。活动举行前后，天邑湾经过户外广告、报纸报道、短信、现场宣导等方法共同围绕“湾区豪宅版块”进行宣传，占尽主动性和话语权，成为此次活动最大赢家。活动以后第二周上门量便增加了50%，并保持稳步提升。同时，借助销售中心内相关区域发展展板介绍，使用户更多地关注及了解“东江版块”、“湾区版块”未来巨大城市发展潜力。营销组合拳赢溢价从4月15日国家出台新政以后，经历了4月和5月政策适应期，到了6月，政策影响逐步显露，东莞市场成交价稳量跌，各项目上门量皆大幅降低。7月初，项目组紧随市场风向将形象策略调整为“城中唯一湾区豪邸”，走创新豪宅之路，使项目形象定位传输更清楚。在上门量少甚至曾一度出现天天只有12批用户这么冷清销售气氛下，根本无法逼定。此时整个销售团体配合尤为关键。销售经理经过天天晨会、常常性激励短信等方法不停鼓舞销售代表，刺激其成交欲望和信心，使销售团体时刻保持主动心态和昂扬斗志。项目组还组成“5+1”即“销售代表+销售经理”团体作战，在销售代表接待用户时，其它团体组员经过电话饰演用户咨询签约手续、预定房号、报销控等方法使用户感觉到楼盘热销，提升担心感，从而有效促进成交。因为货量选择较多而上门用户有限，无法快速使用户成交，所以，销售团体依据用户潜在需求，有针对性地集中推1020套货量，其它作销控，缩小用户选择范围，制造热销效应，大大缩短成交周期。6月开盘起初制订价格表时，市场形势急剧恶化，为了实现走货，调整部分价格表，拉大了价差，让一部分素质较差产品以较低价格快速走货，销售率超出80%。以后调低滞销户型价格，调高之前有意拉低户型价格，连续走量。滞销户型以后成为1112月份成交主力。至8月初，营销组合拳开始发挥作用，项目每七天上门量稳步提升至5060批/周。成交量从8月1日开始，上升至1520套/周。8月累计成交59套；9月截至9月26日累计成交54套，一举逆转销售颓势。9月成交均价更靠近7000元，价格实现了区域领跑，而且在本土成功定义“湾区豪宅”概念，为下阶段深入提升项目档次，进行产品溢价确立了良好根基。湖城大境：吃透用户渠道战作者：刘卫涛.10.09 当湖城大境发明32亿惊人业绩时候，未曾想到以后十二个月见面临这么严峻形势。作为西北二线城市，西安并未体验过楼市寒冬，所以对本轮调控反应相对较大，市场观望情绪尤其严重，传统营销手段失灵，项目组只好另辟蹊径，逐步在困境中突围。今年3月展现，首开即罄，4月加推100席，5月逆局抢推120席单位，再罄。即售18亿。度时而变形象推广从案名征集，到邀请费玉清在产品公布会上亮相，再到赞助郎朗、谭盾、李云迪等艺术大师演出，宣扬东方美学文化，湖城大境一开始就引入文化地产概念，让它快速取得名声。11月湖城大境第一次开盘均价就突破了15000元，带给市场新价格机会，当期全市市场均价不过6000元，曲江片区周围市场均价不到10000元。进入，市场形势严峻，项目推广形象由虚转实，关键强调西安极度稀缺水域资源曲江池、曲江唐式建筑专题、新东方立面元素和中式园林水景计划，和涵盖小高层、高层、别墅复合物业类型。随即配合细致用户梳理、连续暖场活动、节点性公关造势，仍然完成了32亿销售任务。摸客后搭售和解筹湖城大境每次推盘，全部会对高价值明星产品和相对劣势产品进行搭配推出，同时，为了确保每次推售房源产品段齐全，会将大面积户型和小面积户型搭配推售。项目在立案之初，就瞄准西安顶级资源型买家和期望享受全新生活方法买家，历次开盘全部采取逐一约访谈判签约形式，蓄客认筹以后，再多轮次摸查用户意向房源及预期价格，对房源有冲突用户线下疏导沟通，在确保用户选房意向基础上再行开盘，所以每次开盘全部能实现较高解筹率，也一定程度上满足了高端用户渴望受尊重心理。大相径庭陕北客和西安客过去三年中，湖城大境已经聚集了全西安最顶级买家资源，现在用户关键来自于西安当地和陕北，另有一小部分来自陕西周围及浙江、上海、深圳、北京等，广泛用户本体使用户共性总结含有很大难度。项目组对用户进行了内部分解。在湖城大境用户群体中，以陕北人和西安人为最关键部分。我们将西安人和陕北人作为两个不一样研究本体，再各自分解为不一样层次，先从最单一层次进行分析，然后经过对比找到层次之间共性，最终再将两个关键部分对比，找到最显著不一样。陕北用户现在大部分已经城市化了，对很多新鲜事物最初全部会持怀疑态度，不轻意相信人，但产生信任后，本性就会回归到豪爽、粗犷、不计较状态。她们老乡情结很重，对于好友则愈加信任，在抽烟、买车、买房等方面有很显著“羊群效应”，会相互影响。她们对自己拥有财富很张扬，经过炫耀取得她人羡慕从而产生成就感。西安当地用户财富积累通常是以实业为主，大多数湖城大境用户全部属数次改善兼投资型，她们中大家全部有地产行业好友，看房时会数次带好友、家人前来，反复探究“性价比”，对市场环境及政策改变很敏感，有“触底情节”，也会去了解周围竞争项目。在限购限贷政策影响下，西安当地人基础上不会用亲朋名义置业，以免后期有产权纠纷，亲朋方面也不放心以自己名义贷款，所以很多用户就这么受限了。西安实力较强当地用户有较为相同消费习惯，购物常去中大国际、世纪金花，商务招待常去曲江周围小白鲨、阅江楼和塞纳河等，她们喜爱运动休闲，所以真爱会所、蓝积木也常常是她们光顾场所。而陕北用户即使更喜爱炫耀但同时也很真诚，好友聚会喜爱去部分休闲娱乐场所打牌、喝酒、唱歌等。西安商家联合和陕北领袖拓展基于对成交用户分析，项目组快速铺排。对于西安用户，首先拉通顶级商家资源，经过联盟、外展、巡展形式快速布控全市各行业商家接待处，铺排外展场包含高尔夫球场、影院、会所、商场、酒店、餐厅、超市等，同时辅助派单，经过商场消费有礼、上门有礼、会员优惠、活动介入、联盟商家等快速获取商家用户资源。以后经过CALL客组连续CALL客约访，利用专场会员活动、电影包场等形式吸引用户上门咨询。同期进驻全市酒店、美容沙龙、商会、写字楼等全部高端消费场所部署物料。每七天巡展场锁定高校、医院、企机关，以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得用户。对于固定会员类外展，通常经过30天连续用户梳理以后会快速撤离，提升人员效率。陕北用户购房集中意愿比较强烈，喜爱跟身边好友在同一个项目购置。针对陕北富豪团购成风，湖城大境很早就开启“陕北拓展”，拓展用户包含陕北榆林、神木、府谷乃至山西能源行业高管及政府机构人群。项目组赴神木、府谷、靖边造访成交用户中意见领袖，拓展方法不停创新升级，从最初宴请到大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最低一个有效渠道。高端用户关键集中神木和府谷县，酒文化比较浓厚，隔三差五就聚在一起吃饭喝酒，喝多了就住酒店，项目在两地高端酒店开设外展场。陕北外展场除了接待新用户外，更关键是挖掘老带新，并经过专场推介、品牌资源嫁接、会员活动跨界吸引圈层用户，并以商家联盟资源拉通高端品牌平台，将湖城大境品牌内涵不停升级。 基于陕北成功，同时针对外地成交用户，项目组也顺藤摸瓜地在渭南、太原、温州、新疆、内蒙等地逐步探索拓展新用户资源。在拓展中，项目组发觉渭南、山西用户完全不一样于陕北用户，关键表现在主观意识较强，买东西尤其是买房子关键看自己喜好，要是自己看上，不管怎样全部会买，但若一开始不喜爱，不管怎样全部不会买。省会城市太原用户则属于偶得用户，拓展效果较弱。而山西部分县城如灵石、河津这类资源型小县城用户比较集中，且认高端圈层性，适合采取小众宴请等形式，不停挖掘老带新，促成成交。一支有战斗力外围部队 广铺渠道战术要求经过高标准、高要求培训组建一支有战斗力外围部队。她们对区位、板块、沙盘宣讲等方面要求甚至比内场置业顾问还要高。内场置业顾问天天工作在竞争、配合、学习、培训气氛中，能够时刻直接或间接取得业务能力提升给养；但外展置业顾问往往是单兵作战，所以每七天要定时进行专题问题处理和培训、沟通，由此也形成了一套外展场工作步骤和实施标准。实践证实外展和内场置业顾问往往轻易脱节，于是设置排班时轮换机动机制，确保外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。 排兵布阵上，每到一处展场或新开一处巡展外场，要先勘察周围情况，如写字间巡展，先查看周围还有多个类似写字间，周围消费场所、银行、电信大厅、咖啡馆、停车场等等，依据人员情况明确对各个地点进行具体时间安排和分工，定点定岗、定时、定人，并交代抽查措施，做到合理安排。 为了在如此大铺排情况下提升效率、节省成本，项目连续启用兼职大学生团体，经过派单小组、CALL客小组、接待小组等形式帮助置业顾问，方便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、变相激励等一整套大学生管理方法。经过“1+1+1+N”方法（前三个“1”分别指展场、展场责任人、置业顾问，“N”指大学生），一个展场有一个直接负责责任人，而且在每个外展场全部有印发外展场工作实施标准中明确了责任人职责范围，全部外展场不管谁来监控全部是根据一个标准来实施工作内容，这么能够使非销售线出身人员也能够根据要求进行置业顾问监督。 湖城大镜综合营销打法不仅考验策划和销售团体拓展力和毅力，同时培育了当地房地产营销配套市场。以往西安市和陕北多数酒店、消费场所大堂是没有展位出租业务，伴随项目组业务拓展，她们不仅开始增设此项业务，收费还水涨船高，也吸引了同行前来竞争。案例点评：综合性营销实现量价双赢从一开始决定做湖城大境项目，就预想到这个项目对于西安乃至全国房地产行业意义，各类条件全部注定这里将成为行业标杆和旗帜。世联在全国操作过很多豪宅项目，大多是在资源私享、生活模式、产品创新、人文历史和顶级配套5类模式上单一突破。而像湖城大境这么，能够完整代言城市未来，集曲江绝版地段、享受私属资源、蕴含东方美学、尊重土地历史、构建完善配套于一身项目，实在弥足珍贵！今年淡市环境给湖城大境带来前所未有挑战，但上六个月仍实现了25亿销售额。在这六个月操作中，有很多值得总结：1.项目推广形象由虚转实，以产品价值反哺大盘；2.本市全行业全方位用户拓展渠道；3.独创异地用户拓展模式；4.联袂很多品牌商家实现项目品牌升级；5.体系化暖场活动及资源嫁接；6.专场推荐、虚拟消费等多个创新营销工具维护用户；7.淡市下快推稀售推盘方法，高低配、大小配，月月蓄客开盘；8.大团体背景下管控模式创新（多兵种+大团体+多兼职）。此次分享，关键集中在怎样挖掘用户机会、渠道突破、外展团体管理等方面做了关键叙述。虽言不能尽，从销售结果角度来讲，湖城大境既面向金字塔顶端用户群体，又实现了规模快销速度，这么看似不可能量价兼得，更证实了项目本身及营销传世价值。水尚：豪宅另一个卖法作者：蒲丽娜 袁志刚 郭书茵.08.04 淡市之下，楼市调控趋紧，购房者愈加谨慎，而厦门豪宅市场成型也让用户有了多样选择。，厦门高端市场将有210万平方米体量推出，面对猛烈用户争夺战，鑫塔水尚项目怎样应对？门户价值超越海景价值 在厦门人眼里，地段决定了楼盘价值，海景资源更是厦门市场豪宅标准配置。 厦门观音山地处岛内东部沿海地域，在老厦门人看来只是个偏僻小渔村。鑫塔水尚项目尽管地处沿海，但并非一线海景资源，仅部分高楼层可观赏海景。现在观音山运行中心作为中央商务区宣传才刚刚起步，其未来发展潜力并未得到广泛认可。不管是景观资源，还是区域认可度，水尚项目并无先天优势。另外，因为是新开发片区，周围配套尚不完善。 然而，地理位置劣势也可能是优势。水尚正在观音山国际商务营运中心北侧，怎样在不含有临海资源陌生区域建立项目标豪宅品牌影响力？抓住中央商务区计划和宣传这个契机显得尤为关键。项目组为了全方位挖掘区域价值，翻查了观音山区域招商手册、走访了观音山运行中心投资商和区域内塔埔村村民，具体了解区域定位和未来发展计划，经过CBD概念提升区域整体形象。综合整理各项资料后，项目组对区域说辞进行了梳理，并利用在用户接待步骤中。从整个厦门城市东移，到观音山东部关键地位，从海西经济龙头地位，到观音山“海西门户”地理位置，从观音山写字楼发展，到现在周围房屋租金飙升，内容层层递进，环环相扣。除此之外，项目组将海西发展态势及中国外CBD物业发展情况制作成展板在现场展示，给用户更为直观未来憧憬。“海西规模最大中央商务区”、“两岸金融中心指挥部”、“厦门东部富人区关键”等等字眼全部成为了观音山最给力代名词。 根深蒂固观念并非一时讲解即可改变，所以，项目组形成了名为“鑫塔水尚大事记”系列短信，不管是政府计划出台，还是全国性赛事举行，只要和项目相关信息，销售代表均会经过短信第一时间通知用户。销售代表常和用户说：“湖景资源当然美，可是当你走到湖边时，就会发觉靠近您是围栏，而不是湖”，而水尚依靠区域价值，实实在在给用户则是未来城市关键完善配套和掌握在手中地段升值潜力。细节处理“两个陌生” 品牌，尤其是含有悠久历史开发商品牌对厦门市场含有极为权威影响力。广泛用户群，品质信任度源于开发商品牌美誉度。鑫塔集团，源自北京，拥有雄厚实力，从事房地产开发仅十二个月，其企业品牌在厦门市场仍未广为人知。水尚是该开发商在福建首个项目，怎样才能使外来开发商品牌为当地用户所认可呢？ 鉴于当地市场对开发商品牌关注度和区域敏感度，项目组首先对企业品牌进行了一轮剖析。可能鑫塔不是当地企业，不过它有着“源自首全部”潜在优势，其综合型企业性质一样也是展现其实力一大佐证。所以，在项目早期，项目组便以“源自首全部，CBD力作”和“鑫塔，为超越而来”等推广语表示出鑫塔实力及魄力，同时为后续留下悬念。 企业品牌形象还需要渗透到案场每一个角落及销售代表全部说辞当中，贯穿整个推广始末。从用户进入售楼处那刻起，总是能够不停接触到相关鑫塔集团信息。现场带有项目LOGO温馨提醒语牌、咖啡杯、指示牌等物品无处不在，无不充斥着鑫塔水尚独特气息，而精细做工更表现开发商在细节之处严谨和考究。经过这么气氛营造感染用户，提升用户对项目、开发商认可度。现场互动屏内鑫塔集团介绍更可让用户随机阅读。在销售代表培训中，项目组愈加入了企业品牌培训，并将企业实力融入到说辞中。当用户称赞售楼处豪华大气时，销售代表会告诉用户“这只是一个临时建筑，但开发商为了提供最好展示条件，斥资3000万打造”；当用户感叹样板房内石材工艺时，销售代表会细数鑫塔团体在石材方面专业度；当用户专注于精装产品细节时，销售代表会告诉用户“以后，开发商老板也会是您邻居，她们是在为自己家做装修”经过语言和细节在用户面前一一展现首全部开发商著名度，留给用户最大感慨就是开发商实力雄厚，和实实在在做产品理念。话题营销深耕圈层 企业品牌和区域是令用户选择项目标一个敲门砖，而真正能打动用户仍是产品本身价值。所以，项目组充足依靠产品来开展策划和销售培训工作，从建筑工程到水电工程，从建筑材料到精装产品，从本体计划到园林设计，项目标方方面面无不包含。课下反复听取培训录音，结合课件内容，提炼出最具价值亮点，并将其形成一系列说辞。而销售代表更是经过笔试、对练、现场考评等多种形式熟悉产品知识。 经过扎实做功课，充足挖掘项目价值，并将其渗透到项目品牌形象宣传中。时主动推广该项目标各项先锋标准，如海西战略高地、CBD宏大配套、欧式贵族园景、6米挑高复式精装空间、智能化管理系统、国际顶尖物管等，极力表现鑫塔对产品各项指标细致和严苛。 吸引用户上门，更要留住用户。从进入停车场，保安为用户引导，门童为用户开门亲切说道“欢迎光临”，入门后销售代表抱着资料夹微笑着在门口等候用户规范化服务步骤是用户感知基础点。针对项目蓄客期长问题，开春以来平均每隔一周举行一次圈层活动，选择高端用户关注话题，如奢侈品养护、房车、儿女外国游学、全国少儿绘画赛、名车试驾等开展各类型活动。除此之外，更利用活动和其它高端机构合作，拓展用户资源，其中包含高端车行、银行VIP、著名游学机构等，不仅提供了和用户接触交谈机会，同时也提升了项目标市场著名度，推进口碑传输。而线上线下渠道有效配合，更深入推进了圈层口碑形成，好友介绍已经成为用户最关键认知路径。惊喜和卖压交叉累积橱窗里，搭配最美那件衣服，当仁不让是店里最畅销产品。展示真很必需。商场里什么样标签最吸引人？当然是“SALE”。折扣真很诱人。街边小吃摊，人多摊位，还会有更多人涌进去。现场人气真很关键。展示、折扣、现场人气，一个全部不能少。 自项目售楼处开放以来，推广渠道铺排紧跟项目节点，松紧结合。在强势推广期，线上线下渠道同时发声。在此期间，项目因为样板房无法立即交付而造成开盘一推再推，原计划强势推广期被拉长，策划人员立即依据每次媒体效果评定，对渠道进行增减，以求在控制成本同时，保障项目标推广力度。 蛰伏近1年样板房在认购当日盛大开放，样板房精雕细琢和奢华感令很多用户倾倒，挑高6米及精装在用户面前实际展现，大幅提升了用户购置信心。在这极具质感样板房背后，凝聚了项目组和鑫塔集团无处不在考究心思。样板房设计方案曾数易其稿，而为了透彻演绎复式精装豪宅精华，还专门派人远赴国外进行实地考察，在参考国际上众多出色样板房以后，今年2月毅然决定将快要完工样板房全部拆掉，重新进行设计和装潢。 姗姗来迟样板房成为用户乃至业界关注焦点，而正是在这种关注下，更能利用样板房开放这一节点吸引用户上门，聚集现场人气。 样板房开放当日，要求认购用户10点前必需到场，不然房号将被自动放出，所以现场出现瞬间爆满景象。这是开盘当日制造第一重压力。压力以后给出是惊喜，现场销售代表释放出当日折扣，巧夺天工样板房加之优惠价格，让用户惊喜不已。惊喜过后又是一轮卖压，选房区域采取对讲机叫号进入方法，充满担心神秘感，每次只许可3组用户进入，小小会议室挤满了用户。 6月5日，鑫塔水尚一期开盘，1周内劲销180套，销售金额6.5亿，一举刷新了厦门豪宅市场销售速度。案例点评：新近入者要另辟蹊径 水尚项目标开发商鑫塔集团在厦门还只是个新近入者，要施展开来先要打响品牌。建发、国贸、联发这些老牌国企开发商在厦门已多年，拥有广泛用户群，而万科、世茂这些外来品牌开发商，也以其企业品牌著名度及在外地成功案例突破了当地用户心理防线。鑫塔集团作为新进入者有新进入者好处，避免了消极刻板印象，能够一开始便以实实在在做产品印象来深入人心。 厦门豪宅以海景资源为优质地段标配，万科湖心岛在厦门惟一淡水湖，独有三面环湖资源；国贸天琴湾踞守五缘湾内湾，坐拥一线湾景资源更近享湿地公园；中铁元湾一样地处五缘湾，既收纳海景更可赏湾景。鑫塔水尚要另辟蹊径，找准定位，避短扬长，进行价值深耕，才能突破先天抗性，在厦门市场找到自己站位。 在产品本身价值发掘上，不管是推倒重新设计样板房，还是现在高端市场上所没有材料展示区，全部深入展示了产品品质。材料展示区设置极具科研严谨性，项目组选择最能提升用户感知材料，拿着卷尺量每个模型大小和场地尺寸，提出展柜规格提议，并对每一个说明牌文字进行反复雕，力图达成最好视觉效果，尽可能还原产品本身高端品质。再加上10公分厚培训资料和连续守盘300多天仍精力旺盛团体，不得不说，这一切全部深具价值感。金威郦全部：一场营销信息战作者：翁春梅.11.14金威郦全部在顺德乐从镇南片区，距佛山禅城中心城区仅15分钟车程，交通便利度较高；项目东、西、南面有大片待开发空地，在乐从用户群心目中堪称“郊区”，然而政府计划此片区未来将落成南片区湿地公园、市民广场、罗浮宫总部经济大厦等利好配套。从项目本身看，占地约5.2万，容积率5.2，总建筑面积超出30万。产品面积集中在80-160，其中主力户型为100-120三房，另搭配有少许两房和四房，产品类型较为单一。在周围市场上，和金威郦全部同期销售或产生直接竞争关系多个楼盘，规模均在30万以下；若从产品本身看，金威郦全部“三高”高容积率、高密度、高梯度比，使其在一定程度上处于竞争劣势。就是这么一个乍一看去，既无显著优势亦无重大缺点项目，8月6日晚对外首推单位共328套，不到4小时全部售罄，并以高出片区6001000元/平方米价格刷新片区最高价；8月20日晚加推105套单位，再次当晚售完，整体均价再度上浮近600元/平方米，提前完成并超出发展商既定目标。没有不可打破定位常规若从产品角度出来，依据市场调研对应用户群体，金威郦全部主力用户将是以当地及周围工薪阶层为主。这种用户定位，不管是从用户量还是购置力上分析，全部难以支撑本项目在短时间内快速出货目标；其次，在乐从这种镇区，市场相对封闭，口碑宣传及羊群效应却很显著，假如本项目要在短期内占领市场制高点，须最大范围取适当地中高端用户群认知和认可，做到这一点，也将大大增加项目快速甚至高价出货可能。在转变用户定位思绪指导下，项目组认为：城市未来地段价值和30余万规模价值，是项目首要挖掘并突显竞争力优势，并提出快速建立未来城市中央大盘标杆形象推广策略。在以后营销过程中，项目坚持卖点灌输，大到区域价值，小到园林里一棵树种价值，全部是时刻宣传卖点。经过策划线和销售线亲密配合，形成严谨接待统一说辞，让金威郦全部成为一个有小说地方，确保在短期内取得市场价值认同，同时为未来价值提升拓展空间。事实证实，前期形象建立、竞争占位、用户定位、推广策略全部是正确有效。金威郦全部 “城央领地?公园新贵” 未来城央居住价值体系，经过多渠道、全方位展示，快速得以建立，并得到市场广泛认同；而且引发了当地较多有钱用户高度关注。用户信息，全程工具化深入挖掘从5月1日销售进场以来，项目组一直保持对用户高度敏感。对于每位上门用户起源区域、职业、认知路径、置业目标、对本项目标置业驱动原因等，我们全部不停盘查，努力争取正确地寻求购房群体，灵活调整推广渠道、活动策略，脚扎实地地寻求用户从而确保用户数量和质量。依据对用户起源调查后，经过大量夹报、派单、短信等低成本营销渠道深入挖掘用户群。值得一提是，在筛客过程中，项目组递进式给销售代表有效盘客工具电话Call统计表和用户分类判定标准表；而且分阶段做了预销控，时刻关注用户置业情况改变，立即做出应对策略。譬如，在首批推售前两天，项目组让每一位销售代表分别挑选出属于A类20批用户（共约400批诚意用户），进行最终预销控，发觉经典用户购房首要考虑户型朝向、第二原因为景观，且中间楼层集中度最高。为促进开盘能够均匀快速出货，以实现较高销售率，策划团体依据诚意用户敏感点，在开发商既定实现均价情况下，对价格表各条腿价和楼层差进行重新调整，使得价格表成为最终实现销售目标有力工具。项目信息,六步释放 积足卖压在距离首次开盘两个多月时间，我们制造了6个紧凑营销节点，并将每个动作目标和结果进行量化处理，实施精细化操作：从咨询登记（大规模积累客源）、到观看模型（初步了解用户意向）、到预约看户型图（初步分流产品）、到权证优惠登记（深入分流房号、楼层）、到VIP用户升级（用户标准分类，针对性拔高心理预期）、到看样板房试探用户心理价位（造场造势，再度提升用户心理预期）。有计划地、连续性地向用户释放销售信息，让项目保持神秘感从而增强市场热度；小活动不停，大活动适时引爆，让每次让用户上门全部有足够理由。首次开盘诚意用户量和推货量达成4:1，二次开盘则高达6:1，为我们两次成功推售提供了坚实用户支撑。首批板房开放当日，我们制作了一个强大引爆场，同时开放6套样板房、中心组团园林、配合400多米长围墙广告气氛包装，经过强展示打动用户。乐从当地及周围大量中高端用户集聚金威郦全部，当日看楼用户过千批，人潮涌动。当日我们还向全部到场用户举行了一级资质物管企业签约仪式，穿插老用户抽奖步骤，增加在场用户逗留时间，深入刺激目标用户购房欲望，拔高用户心理预期。开盘信息，保密到最终一刻8月4日，距离项目原定开盘时间还有4天时，我们忽然接到竞争对手将抢在我们前一天推售消息。为了避免用户流失，加上前期积累诚意用户量已较为充足，项目组快速和开发商达成一致，决定提前到8月6日晚上19:00开盘！同时项目组做出一个关键性战术安排：向销售代表、开发商后台工作人员高度封锁真正开盘时间，避免消息走漏而对项目形成更大风险。直到8月6日下午16:00，项目组才对销售代表正式公布了开盘消息，并将确定短信群发用户，同时通知内部关系用户提前解筹。半个钟头不到，销售前广场、大厅人声鼎沸，场面异常火爆。考虑到临时通知用户改变开盘时间，到场用户或将出现不满、不解等情绪，项目组在样板房对外开放期间，统一了释放口径，“开发商将优先照料内部关系用户，但我们将遵照公平、公开标准，可能会提前让全部用户同一时间进行选房活动，所以请随时关注我们信息动态。”以此对用户心理打底，在一定程度上缓解了因临时改变开盘时间而造成用户不满，也避免了用户量不足局面。当晚充足到场率，很好地制造了卖压，有效刺激用户争抢房号，缩短选房时间，加紧选房节奏。最终两度开盘，两度当日售罄。案例点评：产品错位和营销对味金威郦全部项目，容积率5.0，是限高造就2梯6户高密度、低舒适度中等户型产品，产品和当地高端用户错位。就当地市场常识，1梯2户低密度才是豪宅，而只有外来打工者及工薪阶层才会购置这类高密度产品，五百米开外另一在售类似项目就是经典案例。这意味着定价要低，却无法吸引当地高端用户。发展商期望利用关键城区用户对价格相对不敏感优势，拉动被关键城区房价驱赶用户到乐从购房。理想和现实是矛盾，我们对关键城区潜在用户深入调研后发觉，发展商期望售价和关键城区价差不大，不足以拉动关键城区用户到本项目购房。在拉动区外用户及当地低端用户接收高价可能性不大情况下，我们大胆决议：从项目形象、现场包装、展示及服务全方面转向豪宅方向，主攻当地高端用户市场。在实施过程中，我们有计划有步骤地推进项目“豪宅化”：1.利用电视、报纸、广播等媒体从区域未来价值上叙述区域豪宅化和新区中心化想象空间，煽动用户到城市新区购房及投资；2.整体服务全方面升级，按顶级豪宅服务标准将现场销售服务及物管服务提升至区域最高水平，让用户切身感受到“豪宅服务”；3.在发展商配合下，现场展示、板房展示豪宅化，不管是营销中心、板房展示还是看楼通道均表现出高出竞争对手一筹品质感受；4.频密高端用户营销活动，让项目在高端用户群体中形成口碑传输；5.抢时间、抢进度，抢在新竞争对手之前出货，如项目原定于周日开盘，周四得悉竞争对手周六开盘后，即时将开盘提前至周五晚。项目最终大获全胜！金威郦全部最终成交用户，65%以上是当地中高端用户群体，30%是工薪阶层，5%是被关键城区价格驱赶用户。和此形成鲜明对比是，类似户型竞争对手用户群体50%是工薪阶层，25%是被关键城区价格驱赶用户，25%是当地中端用户。和此同时，金威郦全部售价比竞争对手高出1000元/平方米，销售速度是其3倍！香槟公馆：风水重地不谈风水作者：谢烨霖.07.29星河城在广东揭阳市。在潮汕地域，不管做生意还是买房子全部是出了名地要讲究风水。星河城即使坐落在榕城区临江南路，却不仅没占得江景资源，甚至还背对“法院”，犯了“宫前庙后”孤煞之地风水禁忌，这在滨江高级休闲区楼盘竞争中处于很大劣势。加之项目一期因为外立面视觉效果不佳、楼间距狭窄、物业服务不到位等原因，整体形象和市场口碑欠佳，开盘4年至今未能售罄。星河城二期由五栋17层欧式洋房组成，容积率高达5.0，部分单位梯户比也高达一梯四户，而且无江景资源。产品面积集中在90145平方米，其中主力户型为95平方米和120平方米三房单位，另搭配少许二房和四房单位，产品类型单一，难以满足传统潮汕大家族群居居住需求。在外立面上，星河城二期延续了一期欧式外立面和排布方法，这造成很多用户将一期印象和认知加载在二期产品系列中。项目团体在接手星河城二期项目后进行市调发觉：揭阳市场购置主力4560岁富有而传统揭阳人对星河城二期抗性巨大，难以逾越。于是，重新挖掘项目价值、快速确立新用户群体、改变目前市场认知、建立新形象，成为项现在期营销工作关键。“新揭阳人”从产品角度出发，并结合市场调研和用户访谈，项目团体锁定了目标用户一群有刚性婚房置业需求“新揭阳人”，她们收入中等且少积蓄，所以乐于接收小户型和低首期、低月供；她们年轻有活力，重视时尚和体验；她们大多受过一定教育，追求有文化底蕴事物；同时，她们深受潮汕文化传统影响，好面子、拼搏向上，向往有档次、高品质生活，这也恰好和项目二期特点相契合。