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短视频平台食品类账号内容生产低俗化现象探究金 强石景中国的饮食文化博大精深，“食在中国”是一句广被认可的表述，中国人的饮食观是中国人的价值观的集中体现，而节俭和不浪费也是中华饮食文化中的传统美德。中国人的饮食习俗虽然众多，但是注重礼仪、讲求和谐、热情好客等也成为饮食文化的重要组成部分。本研究所指的食品类账号，是指以营利为目的在抖音平台发布短视频广告和信息流广告的产品生产者或销售者的账号。以抖音为研究对象和平台，笔者调查了来自不同年龄层次的134位短视频用户，并收集到134份调查问卷（以下简称为“问卷”）。基于问卷调查获取的信息以及对代表性账号的跟踪式观察，笔者认为，对于食品类短视频中的低俗化内容应该加以严肃审慎对待。一、食品类短视频低俗化的表现笔者在搜集材料中发现，在食品类账号的短视频广告中，浪费食物的现象在这类视频中随处可见，尤其是在水果类短视频广告中。由于多数水果类短视频是在产地现场拍摄，商家为了展现食物的产量大、纯天然、无公害，往往对食物的尊重程度不高甚至是恶意浪费，削开向观众展示一下即扔，或者咬一口就抛到身后。抖音平台有一个昵称为“果长安”的企业账号，是平台经过认证的账号，其主页简介大意是自己身为农民，从小就见证了父母太多次因入不敷出而不得已将水果烂在地里的心酸场景，想借助抖音平台推广其农副产品。但笔者浏览其视频内容后发现，里面存在着浪费食品的现象比比皆是。在2021年12月4日其发布的一条爱媛果冻橙的短视频广告中，主人公在视频开头咬了一口已经削好皮的橙子说出开场白“我说一块你们非要说五毛，五毛就五毛吧”。原本正常的画风到这里就结束了，话音刚落，只见主人公将咬了一口的橙子抛在了身后橙子林中，又摘了一颗橙子把它削成了两半，边说这个橙子皮薄汁水多，边用手将一半橙子挤烂了。橙子汁水顺着指缝流出，画面给人一种不适的感觉。该账号每天都会发布大量内容相同的低质短视频广告，试图以量取胜，寻求热门机会。2022年4月20日，这个账号又发布的一条芒果广告短视频，视频中主人公依旧将只咬了一口的芒果像丢垃圾一样扔到了地上，又摘了一个芒果用勺子挖开给观众展示。浪费抛洒现象在水果类短视频广告中最为常见。昵称为“柯哥果业”的账号，同样以卖芒果为主，以其2022年4月21日发布的一则视频为例，视频开头地面上堆满用勺子挖过但没人吃的芒果，而主人公却说这些芒果卖不了要用作肥料。诸如此类的内容不仅仅出现在这一、两个账号之中，抖音上搜索“水果”“水果原产地”等关键词，类似视频比比皆是。短视频中所呈现的抛洒食物画面和浪费食物的事实也随着短视频热度的传播而发酵。首先，对于这些被浪费的水果而言，它们的价值没有实现，也没得到尊重，它们不是作为食物被人享用，而是被当作吸引受众眼球的工具，这无疑会给观看者带来不适，更是无法引起美食爱好者的共鸣，大家只会觉得卖家粗俗、浪费。其次，作为有着几万粉丝的商家账号，其作品一经发布则会被粉丝第一时间观看，有着较大影响力，却发布这种低俗化内容的视频，很难想象会传递什么样的价值观给自己的粉丝群体以及更多的受众群体。【内容提要】2017年以来，我国的短视频行业得到了迅猛发展。在2019年末，受新冠肺炎疫情影响，用户使用短视频的时长和频率均有明显增加。短视频广告也迎来了蓬勃发展，但由于门槛低以及内容发布者的文化素养和审美差异等一系列原因，各类短视频质量参差不齐，尤其在食品类短视频广告中经常会出现浪费恶搞食物、卖惨博同情、脚本虚假俗套等内容。本文旨在通过研究该类短视频低俗化趋势的原因及影响，从舆论监督、短视频平台监管部门、立法部门、政府部门四个方面提出治理思路，并从商家和用户角度提出改进方案。【关键词】抖音 短视频 食品 低俗化67新闻论坛 2024年第1期商家在短视频中往往为了体现食物的鲜美，会将食物拆解供用户观看。拆解食物结构本身不存在问题，但其表现方式分为正常展示和暴力破坏，在许多卖水果的短视频账号中这种现象尤为常见。昵称为“沃丰苑农业”的商家，为了展示自家的秋月梨新鲜多汁将梨在手中攥碎。昵称为“杨鲜生水果”的账号，发布的芒果短视频中，卖家在视频开头暴力将芒果摔到地上，并愤怒地大喊“不种了！不种了！”还说作为农民太惨了，1块1斤都没人要。网友纷纷评论，认为其行为不妥当、套路深不可信。昵称为“链上农产品”的账号在2022年2月15日发布售卖凤梨的短视频中，卖家手拿镰刀，抓着凤梨粗俗地将其大块大块地削到地上，还神气地说这样削才能看出卖的是凤梨。笔者认为，这些被浪费掉的食物在视频拍摄完后也一定不会再有人吃掉，这样的场景看多了难免会心生不快，而且这些暴力破坏食物的手段也都是极度不尊重食物的行为，令人诧异和反感。一些商家为了吸引消费者眼球，会故意营造一种憨厚老实的形象。昵称为“四姐妹水果榴莲-源头好货”的账号，在2021年11月30日发布的一条短视频中，卖家刻意将自己塑造成一个“低智商”形象，50减去30等于60，经过买家误导后又等于80，网友调侃道吃了这家的榴莲会变傻。除了不会算账的形象，有很多卖家还喜欢营造惨状、树立可怜形象，通常以年长农民形象出镜，画面中是堆积如山的食品，传递给观众的信息则是水果滞销，要烂在地里了，5毛就卖，结果点进直播间一看是5块，这种内容通过卖惨博取同情和关注，欺骗消费者的爱心和信任度。2021年8月份以来，抖音电商明确规定“禁止利用团队冲突、家庭矛盾、卖惨等违反公序良俗的剧情表演炒作，影响平台秩序”，截至2021年12月3日，平台共处罚违规用户2864个，其中79个被永久关闭电商权限。食品销售短视频中，流行着一种通用的脚本模式，而这种脚本在2021年3月，最先由售卖高粱饴糖果的商家“侯美丽的家乡美食”账号带火，脚本由“这是你家xx吗？”开头，一时间掀起一阵“高粱饴”洗脑风，让高粱饴的销量一路上涨，随后不只是网友纷纷模仿情节，商家们也都参与其中，用高粱饴的模式打开自家产品，视频内容尽显物美价廉，引导消费者下单。昵称为“大卉海产品”的账号售卖鳗鱼干，其主页视频类型单一，脚本模仿高粱饴内容，声称不到两位数就能买到8条鳗鱼干，视频中可以看出其鳗鱼干品质好、分量足，不到100元就能买8条鳗鱼干，确实会让不少消费者愿意为之买单。但笔者在其短视频的评论区发现买过该产品的消费者说收到的只有3条，与商家承诺的8条相差甚远，可见商家为了吸引消费者眼球却失去了做生意的基本诚信，侵犯了消费者的权益，造成消费者的严重不满，评论区也不乏劝商家做生意实在一些的言论。二、低俗化食品类短视频内容产生的问题及成因首先，大量低质化的营销内容同时涌入短视频平台，导致众多商家纷纷效仿，低质化的脚本如同病毒产生裂变传播，在短视频营销领域受到越来越多商家的青睐。同时受抖音的算法推荐机制影响，假设一个用户关注过此类视频，那么便如同触发了低质食品广告的开关，随之而来的是源源不断的该类型视频，在这个用户的脑海中慢慢会形成一个信息茧房，长此以往，当提及食品短视频广告，人们就会自然而然地与粗俗、夸张、卖惨、虚假等词语相关联，带偏商业文化。其次，越来越多相似的营销内容会使原本处于平衡状态的短视频销售市场更趋于饱和，相同商品共同竞争的消费者数量不变，竞争压力就会增大。而且“大量的同质化内容必然会推荐同类型的产品或服务，使用户产生比较的心理。无论是对产品或服务质量的比较，或是对价格、价值的比较都将影响用户的购买力，造成消费决策延迟。”1不仅不利于短视频商品经济的发展，同时也不利于短视频平台商家的商品出售，造成时效性较强的食品堆积浪费的严重后果，扰乱营销环境。如图1，有70的用户都有看过浪费食物、卖惨等低俗营销内容。而看过此类食品广告后，81人选择不会产生购买冲动，约占总调查人数的60%，而余下的近40%的用户则选择了会产生购买冲动。如图2，此类短视频内容对部分消费者有一定可接受度。22.4（厌恶+喜欢）的被调查者对于这种畸形的营销方式持有鲜明态度，而77.61的用户选择无感。这种结果可以证明的是商家的畸形宣传手段在销售过程中无法图1低俗化食品类短视频普及度及用户购买意愿调查传媒观察68起到正向的推动促进作用，因为不在乎的人群反而占大多数，只不过是在“自娱自乐”。笔者通过收集相关内容，发现抖音平台的食品类账号，其运营模式大都是产地直销，生产者即售卖者。导致其生产内容低质畸形化的原因主要可以分为两点。其一，低俗文化的影响。由于生产者长期从事食品加工制造及食品生产工作，其接受营销领域专业的知识相对较少，对于如何规范的运营一个账号缺乏具体的认知，而且由于大部分食品生产地位于三四线城市或农村区域，其大环境中接受到高等教育的人口比例相对较低，环境影响人的认知，进而食品生产者对于短视频广告的内容构建会带有土味、粗俗等畸形元素；其二，吸引流量的低俗策划。各行业的视频创作者们都会抓住短视频的开头前3秒钟，这是决定是否能留住受众的关键。而对于食品类短视频内容，吸引观看者注意的方式就更为简单一些，首先视觉上的冲击一定程度会刺激到感官，类似于望梅止渴。卖家摇身一变化身田间地头的敦厚农民形象，身旁堆满自家产的瓜果蔬菜，用谈心的语气对用户说“这产品多么好但却卖不出去只能扔掉，今天直播间只要多少钱就能带走一大堆”。诸如此类的话语能够快速拉近双方之间的距离，而堆积如山的食物搭配自然田园景观则能吸引消费者的兴趣产生“反正都要买，倒不如选择这原产地直发的，看着品质更好”的想法。如果你还是犹豫不决，那卖家就会拿出绝招，现场展示水果的鲜甜多汁。更有甚者将水果削到地上直接浪费或是用手把水果捏碎，视觉上的冲击刺激感官，让消费者隔着屏幕产生食欲，看似粗俗的营销方式，却能最直接地调动用户的购买热情。在短视频平台，一种类型的脚本火爆之后，经营类似产品的商家就会纷纷效仿，心理学领域称之为“羊群效应”，随之而来的便是一拥而上的卖惨、立人设、系列恶搞并浪费食物。越是一反常态化的短视频内容，越容易获得受众的关注。于是在视频中加入各种抢镜元素：恶搞水果，将橙子一个个剥开，为展示水果鲜美多汁用手把整梨捏碎、浪费食物，没吃完的水果随手扔在身后。三、治理和改进建议首先，利用智能算法参与到内容审核工作中。目前，抖音平台的审核方式分为：机器审核与人工审核。当播放量小于一万时，系统自动审核，无人工参与；当播放量大于一万且小于十万时，人工参与审核；当播放量大于十万时，人工审核由1人变为3人审核。这种审核机制优点是在有限的人力资源中将内容质量把控做到精准化，防止劣质作品大量输出。弊端是人工审核虽精准，但对每分每秒都会有海量作品发布的抖音平台来说，人工审核的能力却始终有限，这就难免会造成内容把控上的疏漏，由此产生低俗化短视频肆意传播的后果。改善审核机制，降低人工审核压力，“利用先进信息技术实现短视频智能监测。针对短视频传播速度快的特点，要充分使用智能算法来辅助人工监控进行分层分类、科学高效的治理。短视频认知算法要比图文把关更为复杂，目前的人工智能技术也在不断发展之中，如何从根本上加强把关能力，提升把关水平，不仅是一项科技攻关课题，也是一项复杂的系统工程”2。与此同时，抖音平台应建立完善的监督管理机制，培养与用户增长速度和数量相应的人工审核人员，对食品销售领域短视频内容的监督和审核要更加细致严谨。设置完善奖惩机制。对发布内容有创新点的商家可给予增加一定数目的曝光量作为优质内容创作的奖励。奖励即动力，有了曝光量的激励，商家则会更加用心地创作优质广告内容；而对于类似浪费、恶搞食物，博眼球违背道德和价值观的内容，可提出一次警告、两次封号的惩罚机制。作为短视频平台内部的“执法人”，监管部门必须要做到公平公正，赏罚分明，以正人心。如若发现有关低质内容的传播与发酵，相关责任也应由审核人员和内容发布者共同承担，权责明晰是规范短视频内容的必要标准。其次，在虚拟的网络世界中，形形色色的用户隔着一道道屏幕、披着昵称的外衣，没有人会注意其真实身份，如果不受实名制规则的约束，一部分用户则会把互联网作为法外之地，创作不用负责任的低俗化内容破坏短视频生态环境。因此，“通过完善实名制注册，既可以及时有效地对短视频发布者进行监督，对不法分子进行打击，对不良短视频内容进行扼制，进而减少平台内容乱象等问题，与此同时还可以通过实名制的注册信息对用户进行类别划分，例如对年龄上进行等级划分，哪些短视频是可以大众看的，哪些是对少年儿童限制观看的，哪些是成年人能够观看图2短视频用户对于此类视频接受度调查（下转第88页）69新闻论坛 2024年第1期生，十分喜爱少数民族新闻传播学。她刚一入学，艾老师就打电话对我说，抽时间她们师生二人要登门拜访，但由于疫情的缘故，我们的愿望难以实现。但意如贵得知我要修订 史纲 时，主动提出为我把全书录入电脑，形成电子版，方便我进行修改。她还通过微信把拙作的照片发给我，意思是说您不必给我寄书，我有您的大作。我就是在她给我发来的电子版上把 史纲 修订完毕的。我由衷地感谢意如贵和支持她的艾红红教授。后来又听她说，在最忙的时候她的师弟李佳铭（满族）也伸出援助之手，这同样令我感动。当然，这其中也得到了花木兰出版社北京工作室杨嘉乐、宗晓燕两位老师的关照和鼓励，以及中国新闻史学会会长、辑刊 副主编王润泽的支持和鞭策，方使拙作与海内外广大读者见面。注释：王永亮，成思行.倾听传播论语M.北京：新世界出版社，2003.陈娜.中国新闻史是中华民族的新闻史访中央民族大学教授白润生J.新闻爱好者，2013（11）：64-69.作者简介：白润生，中央民族大学教授，中国新闻史学会特邀理事，少数民族新闻传播史研究委员会名誉会长，新闻论坛 杂志顾问，天津师范大学和河北经贸大学兼职教授编辑：孟凌霄民族新闻传播的”3。在虚拟的网络世界中，如果实名制注册登录不广泛普及，用户发布的作品质量就很难保证。最后，培养专业人士参与到短视频制作。低俗化食品类短视频产生的一个重要原因便是来自商家的低俗策划，由于大部分商家没有接受过专业培训，其思想仍停留于线下卖商品的阶段，缺乏互联网思维和电商运营等专业知识。“除了加强对主播的培训和指导，提升他们的直播带货技能之外，也要注重培育优秀的网红主播，用优秀主播的人气和流量助力乡村振兴。政府也要加大对直播基地的建设投入，建立直播示范基地，引导基地拓展品牌展示、培训孵化、创意设计、营销推广等服务能力，增强示范作用。”4在完善上述举措的同时，抖音平台监管部门也应健全相关违规处罚细则，针对不同程度的低质化内容做出相应的惩罚机制，做到有误必有罚，不仅仅停留于关闭商品分享功能、限制流量或下架该购物车等不伤其要害的处罚行为。此外，当越来越多的短视频用户在脑海中接收到足够多美感丰富镜头的熏陶，就会发觉吸引人注意的不只是简单粗暴的展示食物的方式，而是通过镜头表现让食物变得灵动、有生机，受众看到这个视频就能联想到有关这种食物的质感和风味，这才是优质食品类短视频的价值所在。四、结语在提倡构建社会主义文化强国、建设文明社会的当下，每个个体用户都有必要提升自身的文化审美水平和文化素养，学会辨别作品内容的好坏，对优质的内容鼓励支持，同时也积极参与监督，对低质化的内容随手举报反馈，这些看似微不足道的举动，汇聚到一起却可以成为影响某一领域发展的决定性因素。只有提升短视频用户和视频创作者对食品的审美，才能从根本上解决食品类短视频广告内容低俗化的行业乱象，食品行业短视频广告才能取得长远健康的发展。参考文献：1毕翔.后疫情时代短视频营销模式重构与优化策略研究J.价格理论与实践，2021（10）：121-124.2安子健，李德升.我国网络短视频的监管策略研究谈短视频治理体系和治理能力现代化J.北京印刷学院学报，2021，29（12）：9-11.3史家瑞.浅论网络短视频的发展现状与法律监管以抖音短视频为例J.法制与社会，2018（22）：54-55.4魏晓芳，郭芳蓉.“村播带货”方兴未艾 助力乡村振兴N.泉州晚报，2023-10-18（008）.作者简介：金强，河北大学跨文化传播研究中心研究员；石景，河北大学工商学院学生编辑：白 洁（上接第69页）88