符号学视域下影视跨文化传播在广告设计中的运用.pdf

鞋类工艺与设计SHOES TECHNOLOGY AND DESIGN2024 年 2 月第 4 卷 第 4 期Feb.2024Vol.4 No.478符号学视域下影视跨文化传播 在广告设计中的运用梁倩倩（苏州科技大学，江苏 苏州 215009）摘要：近年来，我国影视产业得到飞速发展，影视跨文化传播受到充分重视。本文从符号学视域出发，科学分析影视跨文化广告传播特点，探索影视广告传播先决条件，明确视觉传播符号优势与作用。在此基础上，探索该视域下具体广告设计运用策略，广告设计人员应强化传播符号标出性，提升传播符号跳跃性，凸显传播符号视觉形象，以此取得良好影视跨文化传播效果。关键词：符号学视域；影视跨文化传播；广告设计；策略应用中图分类号J524.3文献标识码A DOI:10.3969/j.issn.2096-3793.2024-04-025The Application of Cross-Cultural Communication in Advertising Design from the Perspective of SemioticsLIANG Qianqian(Suzhou University of Science and Technology,Suzhou 215009,China)Abstract:In recent years,Chinas film and television industry has been developing rapidly,and the cross-cultural communication of film and television has been fully valued.Starting from the perspective of semiotics,this paper scientifically analyzes the characteristics of cross-cultural advertising communication of film and television,explores the prerequisites of film and television advertising communication,and clarifies the advantages and functions of visual communication symbols.On this basis,explore the specific advertising design and application strategies in this perspective.Advertising designers should strengthen the marking of communication symbols,improve the jumping of communication symbols,and highlight the visual image of communication symbols,so as to achieve good cross-cultural communication effect of film and television.Key words:semiotics;cross-cultural communication;advertising design;strategy application引 言当前，我国消费水平日益提升，传统广告传播方式急需转变。基于符号学视域，开展影视跨文化广告传播，能够丰富影视跨文化传播形象，剔除传统平面广告弊病，增强影视跨文化传播的宣传策略和元素构成，从故事、话语、视听 3 个维度出发，优化现代影视跨文化传播框架。然而，我国影视跨文化广告传播现状中，仍旧存在传播理念陈旧、传播模式单一等问题，在此背景下，探索影视跨文化广告传播策略，具有重要理论和现实意义，值得广大广告设计人员深入思考和实践。1 影视跨文化广告传播特点1.1 先决条件：传播技术发展在原始时代，人类通过岩石绘画完成视觉形象符号运用，然而，因绘画工具受限，原始视觉形象符号与客体存在较大差异。随着文学与艺术发展，科学绘画方式得到普遍运用，油画、素描等绘画艺术纷纷涌现，视觉形象符号展现愈发真实1。20 世纪末，影视技术的出现，让视觉影视符号拥有更加直观的展现方式。通过摄影机、电视机等设备，能够传播更为专业性、真实性的影视内容，整体观赏和传播价值大幅度提升。近年来，互联网逐渐作者简介：梁倩倩（2002-），女，本科在读，研究方向：数字媒体艺术，.第 4 期视觉设计梁倩倩 符号学视域下影视跨文化传播在广告设计中的运用79普及，影视广告以更快的速度传播，多维地影响着人们的日常生活，亦为符号学视域下影视跨文化传播打好了传播基础。1.2 承载信息：视觉传播符号通过分析影视传播发展历史可发现，实现产品信息视觉化，能够增强消费者观看真实感，强化消费者产品记忆。当前，网络用户身处读图时代，传统的文字传播方式已难以适用，网络用户接受度大幅度降低，而影视跨文化传播作用则越发凸显。在我国，多个企业已创建视觉识别系统，凭借该系统能够准确、快捷地识别视觉形象，形成高效影视传播效应，多维体现产品视觉形象，如图案、字体、色彩等。以可口可乐为例，见图 1。消费者观看广告视频后，便能想象到该种产品的清凉与甘甜，亦会对产品的瓶身造型、图案设计产生深刻印象，可见，当前视觉传播符号已成为信息承载的重要载体2。图 1 可口可乐视觉设计2 符号学视域下影视跨文化传播在广告设计中的运用2.1 增强影视传播符号标出性近年来，信息技术迅速发展，影视传播符号已包含多种情绪意义，呈现出明显标出性。在我国影视行业中，大量广告创作者结合符号学原理开展跨文化传播，基于初级符号层面，加强产品规约符，以形成良好宣传效果，充分重视消费者情感共鸣，凭借高度关注消费者情绪交叉点，增强消费者产品购买热情。以新式国潮产品为例，该类产品具有独特标志设计，创作人员重视媒介传播，主张强化跨文化传播转化率，积极开展产品符号解读活动，以此增强产品吸引力。基于符号学视域，在影视跨文化传播活动中，各传播符号间理据性较强，需加强符号与传播对象之间联系，通过日常符号运用，引导消费者购买并使用相关产品，传播者应采取合理策略，避免产品符号意义削弱，尽力增强产品符号理据性。以新式国潮产品为例，采取符号理据性宣传策略，可增强产品视觉呈现，提升产品表现力，在多个品牌中形成良好跨界合作，产生整体国潮风格，为老式国产品牌赋予生机和活力，改变消费者印象，避免产品无趣的缺点，提升产品潮流度，增强整体传播力，赋予产品创造力，让消费者享受良好的购买体验。当前，产品同质化现象愈发严重，不少消费者逐渐倾向购买差异性产品。影视跨文化传播人员应结合消费者个体需求，分析产品本身跨文化传播不足，制定个性化传播策略，精准定位目标人群，大胆采取创新尝试，增强产品文化融合，赋予产品抽象价值，精心设计产品包装，重视影视跨文化宣发手段手法的运用。2.1.1 重视影视跨文化传播元语境语言传播人员应结合广告文本，明确影视跨文化传播解释框架，凸显整体国潮文化语境，根据具体产品语境，得出精准影视跨文化传播解释意义。以情话问答为例，在该网广告作品中，传播人员高度重视创作背景，将其与热门影视 IP 相结合，联系影视情节与产品功能，凸显产品抗衰老作用，形成潮流和复古双重品牌形象。采取规约性符号，可加强影视跨文化传播稳固性，在跨界合作过程中，有效缩短广告时长，充分体现品牌特性，让观众感受到产品特征。2.1.2 形成影视跨文化传播解释元语言分析符号表意可知，影视跨文化传播文本解释主体可分为多个，包括媒体、广告主等。影视跨文化传播具体解释与解释者能力息息相关，传播者应重视解释人员潜意识，结合产品品牌特征，凸显产品文本信息，将传统影视感性审美转变为新型理性审视。在国潮系列产品中，传播人员应明确符码信息，科学把握潮流与国货特点，形成表面美感符码，促使消费者感性接受，增强产品符码意义，完善产品背景信息，以便帮助消费者理性考察，形成更加清晰的解读层级。在JOY 与锦鲤中，锦鲤具有多种美好寓意，如幸运、福气等，在广告作品中，锦鲤与 JOY 相遇，锦鲤期盼着能够跳过龙门，但多次尝试都难以越过，JOY 了解到锦鲤的心愿，为帮助其完成，将多块石头搬运形成石阶。在朋友帮助下，锦鲤终于跳过龙门，让自己变成祥龙，而 JOY 看着锦鲤随风而去的背影，深深感到不舍，正待他要离开时，祥龙却又归来，陪伴着JOY 在蓝天上飞翔，见图 2。在该广告作品中，传播人员精心设计锦鲤形象，使其成为新型精神符号，表现出多重吉祥寓意，充分体现广告文化底蕴，良好迎合消费者心理，增强消费者情感共鸣。第 4 卷视觉设计鞋 类 工 艺 与 设 计80图 2 JOY 与锦鲤设计图2.2 提升影视传播符号跳跃性制定影视跨文化传播策略时，传播人员应采用多元创意表达方式，灵活运用创意传播思维，增强整体传播效果。具体而言，可采用散点式符号表达，融合多个跨文化传播场景，凭借科学剪辑方式，形成鲜明产品概念，将产品形象根植于消费者心中。其次，传播人员亦可采用跳跃式表达，融合鬼畜式传播创意，形成精彩情节呈现。在网络时代，鬼畜表达方式大为流行，其题材选择与背景音乐高度配合，能够产生喜感或洗脑效果，吸引大批网络用户关注。跳跃式表达重视素材高度同步，创作人员应保持文本与视频具备较高重复度，辅以精准节奏卡点，增添特效背景音乐，添加产品押韵字幕，合理运用剪辑技巧，制作富含节奏感的影视跨文化传播短片。传播人员应转变传统影视文化传播思维，凭借跳跃式情节表达，达到洗脑消费者目的，合理开展二次加工，提升影视跨文化传播视频的整体意境。2.2.1 强化消费者情绪释放传播人员应保证影视跨文化传播的游戏性和创造性，帮助消费者通过购买产品，消解内心负面情绪，形成替代性快感。以松下剃须刀为例，该广告主体为松下剃须刀，传播视频则由多个亲吻短片构成。在广告视频中，传播人员将特定情节固定，拍摄男女主体重复动作，不断变换广告情节，引导视频转场，形成精彩视觉传达效果，凸显整体鬼畜传播特性，实现洗脑传播目的。在学者阿恩海姆观点中，不管何种视觉效果，其初步效果都由简单图形构成。因此，传播人员创建鬼畜影视传播视频时，亦需多元重复图形符号，形成强烈视觉冲击力。该传播方式能够赋予影视跨文化传播作品冷幽默特点，让消费者不仅关注内容本身，亦能在视频中感受到快乐，凭借非线性影视跨文化传播符码，强化自身视频观看体验。传播人员活用鬼畜化传播策略，既能将广告优势良好保留，亦能增强影视跨文化传播独特性，吸引大量鬼畜视频忠诚受众，形成多元化传播符号。2.2.2 凸显反规训逻辑颠覆传播人员应采取反规训传播策略，积极迎合大众文化潮流，拍摄浅显鬼畜视频，降低视频观赏者理解难度，帮助观赏者快速理解，同时，整合素材与镜头，避免消费者深度思考，强化影视跨文化传播娱乐性，与传统书籍传播方式形成显著区别。以赏樱之道为例，该广告呈现明显反规训特质，作品内容富含日本特色，传播人员充分彰显赏樱主题，将赏樱娱乐作为主要传播内容，辅以日语旁白，开展影视跨文化传播。同时，传播人员有意降低情节逻辑性，通过拍摄单一镜头，强化消费者视觉体验，促使强烈情绪反差形成，让观赏者多元感受广告主角行为与性格，体验广告鬼畜搞怪特色，丰富影视跨文化传播内在视觉符号，增强整个广告作品的简便性和普遍性。展现传播情节时，传播人员有意打破消费者刻板印象，颠覆传统日本文化印象，显示出强烈传播反叛性，以此吸引消费者，迎合消费者产品购买心理。2.3 凸显影视传播符号视觉形象影视跨文化传播模式中，广告作品需保证自身信息客观性，凭借传播视觉图像信息，让观众产生真实场景感受。同时，凭借视觉形象传播，亦能帮助消费者感知产品，产生深刻产品记忆点，深度理解产品内涵。若采用非视觉符号，则可能导致信息接收受限，因消费者文化程度存在差异，可能难以精准理解影视跨文化传播内容。具体而言，凸显传播符号视觉形象，能够提升消费者信息理解速度，缩短消费者信息领会时间，增强影视跨文化传播效果，将传统文字传播转变为影视化传播，帮助消费者短时间内了解大量资讯。3 结 语广告设计人员应全面分析影视跨文化传播现状，深层把握消费者心理，采取针对性影视传播策略，尽力凸显影视跨文化传播视觉形象，促使消费者更好地理解产品内容、内涵和价值，充分体现符号影视传播效用，提升影视跨文化广告传播质量，加快影视跨文化广告传播速度。参考文献：1 孙宇博.视觉传播视域下影视广告符号的使用与表达 D.辽宁大学，2022.2 林安齐.影视广告传播中视觉形象符号运用研究 J.声屏世界，2021，(17):84-85.