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新闻论坛 2024年第2期凤凰传媒盈利模式分析研究张文强王晓天张 迈一、引言2022年中国GDP突破121万亿元，经济发展形势持续恢复向好。根据2022年出版的 传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2022）数据显示：2021年中国传媒产业总产值达29710.3亿元，增长率为13.54%，传媒产业总体规模呈恢复性增长趋势；其中，图书出版总印数约为110亿册，较上一年相比，发行量增加约96.27亿册，增长率为6.04%。1出版发行业产值增速缓慢，同时也面临着产业转型升级和盈利模式创新。江苏凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰传媒”）作为文化传媒业中的翘楚，多年来赢得了较好的声誉和不俗的口碑。因此，研究其盈利模式现状对整个传媒行业有一定程度的借鉴意义。盈利模式是企业实现价值增值的方法，2同时也是实现可持续化高质量发展的重要保障。3价值获取、业务范围、客户选择、战略控制是盈利模式所涵盖的四个维度，这四个维度可以成为企业获得超额利润的实践基础。4现有研究主要从商业价值、经营战略等角度分析企业的盈利模式，很少从企业财务绩效的角度对盈利模式进行研究。本文将对凤凰传媒的盈利模式进行归纳，并基于凤凰传媒2017-2021年的财务报表对其经营状况做出分析，结合传媒行业现状及未来发展趋势，完善业务框架，提升传媒影响力。二、凤凰传媒盈利模式类型（一）出版发行推广型盈利模式凤凰传媒作为业界的龙头企业，在出版发行和内容创新上有着无可比拟的优势，其盈利效益和产业规模在传媒业也是屈指可数，各界群众对凤凰传媒的系列文化产品有着极高的认可度。凤凰传媒自2011年在上海证券交易所上市后并没有急于转变经营发展方向，仍然将图书及音像制品的出版发行作为自己的主营业务，战略重心还集中在传统业务领域。在相当长的一段时间内，凤凰传媒以教育出版发行业务作为企业经营的“主阵地”，利用旗下五家出版社的优势出版条件，共出版了20多种凤凰版的中小学教材。在内容创新方面，凤凰传媒秉持“做精、做优、做大”的经营理念，充分将自身的版权资源作为其核心竞争力，相继出版了一系列的优秀作品。在2018年度“中国好书”榜单中，大水 吾国与吾民 网络英雄传2 引力场 说戏4个图书作品成功入选。捎话 敦煌本记 入选第十届茅盾文学奖提名作品。自“十三五”以来，凤凰传媒荣获中宣部“五个一工程”奖、中国出版政府奖和中华优秀出版物奖41个；2018年，凤凰传媒以22.64亿元的品牌价值位居“中国文化企业品牌价值TOP50”榜单中第16位，同时也是位列新闻出版类企业中的第一位；2020年，凤凰传媒荣获中国版权金奖中的“推广运用奖”。（二）平台资源聚合型盈利模式随着互联网的迅猛发力，凤凰传媒也迎来了新的机遇与挑战。2013年，凤凰传媒大力推动数字化传媒建设，成立凤凰数据中心，将数据业务作为新的发展重点。凤凰传媒也不断地将视野投向海外，其在2014年以8500万美元成功将美国出版国际公司PIL收购，作为国际一流品牌的童书生产商，此次收购对凤凰传媒现有的业务内容形成补充，有利于凤凰传媒更好的“走出去”。2015年，为了进一步拓展海外业务，实现更多战略投资，凤凰传媒设立了凤凰美国投资公司，建成海外文化促进中心；凤凰传媒在推动数字化建设的同时又兼顾发展软件业务，其以3896.59万元收购学科网51.80%的股份，“数字教育+服务”成为新的发展趋势。凤凰传媒自2015年成为国家首批绿色数据中心试点单位后就不断在数据业务领域进行探索和创新。2021年，凤凰传媒为了进一步推动数据业务发展及能【内容提要】随着文化产业逐渐成为国民经济的支柱性产业，文化传媒企业面临着新的机遇与挑战。结合财务分析等相关研究框架，以丰富和完善凤凰传媒的盈利模式为目标，通过分析凤凰传媒现有的盈利模式，并将其与文化产业发展现状相对比，从出版业务、数字化转型和数据业务三个维度来完善盈利模式，以确保企业经营发展的科学性，实现企业高质量发展。【关键词】凤凰传媒 盈利模式 数字化转型 财务分析传媒经营118力水平的提升，其将新港数据中心投入运营，满足了众多互联网企业的数据服务需求，实现了自身的融合发展并为产业创新提供了强有力的支撑和保障。（三）产业融合拓展型盈利模式凤凰传媒在近几年也在不断进行转型升级和多样化经营探索。其凭借自身多年积累的资源和资本实力，先后进入娱乐、科教、影视、文化地产等领域。2012年，凤凰传媒收购游戏公司游侠网以及在线网络教育学科网，逐步由传统出版企业向多元化传媒企业转变；同年凤凰传媒以7726.5万元持有创壹软件51%的股权，借助创壹软件现有的虚拟现实技术，加快布局虚拟教学产业和数字化转型升级，创壹软件也依靠凤凰传媒在内容及渠道上的优势拓宽自身产品市场，双方实现发展共赢；2017年，凤凰传媒与南京大学共同成立出版融合发展重点实验室，共建媒体融合技术研发高层次平台，进一步增强媒体融合创新活力；2021年，凤凰传媒与中国移动联手共同发挥各自的资源优势与平台优势，致力于构建文化数字出版、大数据以及云计算等融合发展模式，数字化转型进一步加快。三、凤凰传媒盈利模式评价（一）盈利能力分析根据表1并结合巨潮资讯的行业数据可以分析出凤凰传媒的盈利能力在2017-2021年这五年之间表现较好，尤其在2021年凤凰传媒的总资产收益率、营业利润率、销售净利率和净资产收益率同比都呈现出了上升趋势，这要归因于两个方面：其一，公司教育出版具有特许经营权、教育产品具有刚性需求、江苏省在校学生数量不断增长、中小学学生结构持续优化和教育读物价格稳定提升。其二，凤凰传媒在克服海南凤凰股权转让事项对营业收入及扣非净利润的不利影响的同时，出版发行业务在疫情期间仍能保持持续扩容、逆流而上的状态。（二）偿债能力分析根据表2并结合巨潮资讯的行业数据可以分析出凤凰传媒的偿债能力在2017-2021年间具有较好的表现。凤凰传媒的流动比率和速动比率都保持在1以上，这两个指标的优异表现都能说明凤凰传媒的偿债能力在这五年间可以很好地满足短期债务和长期债务的偿还；资产负债率虽略有上升但幅度较小，这要归因于有息负债、应付账款和合同负债的增加。总的来说，凤凰传媒的偿债能力较好，负债与资产的规模都处于合理范围之内。（三）营运能力分析根据表3并结合巨潮资讯的行业数据可以分析出凤凰传媒在2017-2021年间营运能力一般。营运能力水平代表着凤凰传媒的资产管理水平。根据巨潮资讯的数据显示，凤凰传媒营运能力的各项指标当中只有应收账款周转率大于行业均值，这也体现出凤凰传媒在新冠疫情的复杂环境下，坏账风险远低于同行业企业；但存货周转率和总资产周转率都低于行业均值，这要归因于全国大范围疫情导致图书及教材库存积压，客观原因致使周转率普遍偏低，随着疫情的消退，这种情况会有所改观。（四）成长能力分析根据表4并结合巨潮资讯的行业数据可以分析出凤凰传媒的成长能力在2017-2021年之间略显一般。凤凰传媒主营业务收入增长率在2018年、2019年低于行业均值，甚至在2020年出现罕见的负值，剔除2020年疫情因素的影响，这说明在这连续的三年间，凤凰传媒的主营业务收入虽然处于增长状态，但与同行业相比，增长质量并不高。在利润方面，凤凰传媒2017-2019年的利润表现不容乐观，运营成本的增加以及企业新业态培育效果的不显著导致利润波动的幅度较大；在2020-2021年这两年间，疫情的逐步稳定，出版发行行业的回暖促使凤凰传媒的利润水平逐年攀升。年份总资产收益率（%）营业利润率（%）销售净利率（%）净资产收益率（%）2017年6.0711.5310.959.692018年6.5612.0911.7910.332019年6.2011.2911.239.912020年6.5213.2613.3011.152021年9.1420.0719.8316.02表1：凤凰传媒盈利能力分析数据来源：巨潮资讯网年份流动比率（%）速动比率（%）资产负债率（%）2017年18514836.282018年20116835.942019年18815238.902020年14311940.212021年12910440.27表2：凤凰传媒偿债能力分析数据来源：巨潮资讯网年份应收账款周转率（次）存货周转率（次）总资产周转率（次）2017年13.102.980.552018年13.613.280.562019年12.713.060.552020年13.112.990.492021年18.793.180.46表3：凤凰传媒营运能力分析数据来源：巨潮资讯网年份主 营 业 务 收 入 增 长 率（%）主营利润增长率（%）净利润增长率（%）2017年4.7821.900.102018年6.6811.8413.642019年6.76-0.291.412020年-3.5813.2618.752021年3.1556.1353.85表4：凤凰传媒成长能力分析数据来源：巨潮资讯网119新闻论坛 2024年第2期四、凤凰传媒盈利模式优化及建议（一）立足出版发行核心，进一步提升盈利能力通过对凤凰传媒的财务数据分析可以显而易见的得知，该企业盈利能力是其财务竞争力的核心所在。凤凰传媒盈利能力的提升，主要依靠其主营业务（出版发行）来发挥关键性作用。由于受到我国高意识形态特性的影响，出版发行行业必须实施出版社许可制度，凤凰传媒作为国有控股企业在出版发行业务上具有一定优势且在江苏地区一直深耕中小学教材出版业务。据统计，凤凰传媒在2021年出版业务营收中，教材营收占比达到26.26%，教辅营收占比达到30.05%；一般图书营收占比达到36.49%。公司出版业务增长源于教材教辅的稳定运营和一般图书的持续输出。2017-2021年江苏省中小学学生数量稳健增长，增速超过全国平均增速，在全国中小学生数量中占比缓慢攀升，从843.24 万人（5%）提升至974.75 万人（5.3%）。中小学生人口数量优势是凤凰传媒教育出版发行业务可以持续发展的有利条件。所以，凤凰传媒要凭借江苏人口数量优势推动当地课本和教辅出版发行方市场占有率的提升，扩大全国影响力。（二）加快数字化转型升级，提高数字出版比重内容创新和图书资源版权一直以来都是凤凰传媒得天独厚的优势条件。凤凰传媒要想在未来的文化产业中站稳脚跟，就必须发挥数字技术优势。其一，凤凰传媒要积极把握数字化趋势，坚持内容创新，转变传统的出版发行模式，制定出符合企业未来数字出版的相关方案和措施；其二，加强对图书资源版权的利用效率。数字出版领域本身就是一个新兴领域，数字技术是该领域发展的关键，凤凰传媒要搭建数字化平台，依托自身现有的图书资源对数字化平台产品进行填充，通过网络及客户端实现购买和订阅功能；其三，凤凰传媒基于现有的凤凰书苑、数字农家书屋等融合性数字化内容产品，进一步创新大众图书数字领域。（三）大力发展数据业务，增加新的盈利增长点在新冠疫情的长期影响下，人民群众的生产生活方式发生了较大改变。首先，人民群众对网络服务的需求日益增加，数据逐渐成为企业数据中心的核心生产要素。疫情之下的复杂形势促使凤凰传媒的出版业务要积极地与数据技术相融合，这既需要转变现有的数据中心运营思路，也需要对技术的充分把握和不懈地市场化探索。凤凰传媒的数据业务应积极开展数据存储服务和数据应用服务。随着终端应用的广泛开发以及用户数量的持续增长，海量数据的存储和安全成为亟待解决的问题，也是数据业务未来发展的方向和面临的机遇。凤凰传媒可以从融合出版和智慧教育等方面搭建海量数据平台，以服务集团为核心并逐渐向教育行业、媒体行业和其他互联网企业进行推广。在数据应用方面，凤凰传媒要构建规范的数据体系，打破信息孤岛现状，实现系统间的互联互通，促使数据能够在作者、编辑、排版、印刷、发行以及客户反馈等方面形成闭环，充分展现出数据规模优势，推动集团数字经济高质量发展。参考文献：1崔保国，陈媛媛.20212022年中国传媒产业发展报告J.传媒，2022（16）：9-15.2汤谷良.财务估值原理引领企业战略规划与盈利模式转型J.北京工商大学学报（社会科学版），2021，36（02）：1-9.3黄楚新，陈智睿.2021年我国媒体融合发展盘点J.青年记者，2021（24）：9-12.4美亚德里安 J.斯莱沃斯基.发现利润区：战略性企业设计为您带来明天的利润M.凌晓东等译，中信出版社2000：53-56.作者简介：张文强，内蒙古日报社全媒体新闻发布中心编辑；王晓天，甘肃政法大学商学院副教授；张迈，甘肃政法大学商学院硕士研究生编辑：文 言传媒经营120