服装品牌推广方案样本.doc

“丝丽雅”服装品牌推广方案市场竞争实质是品牌竞争。品牌分为企业品牌、产品品牌、服务品牌、个人品牌。品牌策划是企业为了提升企业产品竞争力而进行围绕企业及其产品品牌展开形象塑造过程，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行全局性计划，它包含品牌命名、品牌定位、品牌扬名、品牌发展、品牌竞争和品牌维护等等。品牌策划直接目标是创建和发展名牌。一、 序言改革开放二十多年以来，中国服装业快速发展，出口数量、出口创汇全部居世界第一位，占领了高达20%全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50以上出口国外市场。据海关统计， 1-11月份服装及衣着附件累计出口46930亿美元，比去年同期增加2521。其中，梭织服装及附件出口 20682亿美元，比去年同期增加2024；针织服装及附件出口1618亿美元，比去年同期增加2662。另据中华全国商业信息中心统计，截至到11月份，全国关键大型零售企业服装类商品销售总额达3582亿元，比去年同期增加223；多种服装共销售18664万件，比去年同期增加86 。伴随服装业快速发展及中国加入WTO，进入服装行业企业数量已达50000多家，服装品牌数量正展现爆炸性增加，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国服装品牌市场进入了一个竞争日趋猛烈、国际化和多元化并存新时期。中国企业和品牌面临着一个怎样重新定位和资源整合现实课题。世界名牌发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中竞争优势，打造中国衣饰企业民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数衣饰企业发展壮大惟一选择。本方案意在抓住消费者消费心理，帮助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提升著名度，并配合营销策略，使之取得优良销售效果。二、女性服装企业格局和发展现实状况分析要对女性服装市场和消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业格局、女性服装业发展现实状况和女性品牌服装市场和消费趋势及女性品牌服装关键消费者分析，因为这些是“丝丽雅”服装衣饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提升著名度和营销策略能否取得优良销售效果关键所在。1）中国女性服装企业格局分析服装行业是中国发展比较快行业之一，过去二十年一直保持着较高增加速度。现在，中国服装生产企业已经有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%全球服装生产市场，为中国出口创汇、处理就业等做出了突出贡献。 在猛烈市场竞争中，中国女性服装生产企业格局也发生了深刻改变，现在中国大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM企业，这类企业关键是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或想创建自有著名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供给面料研发生产水平等原因制约而不能实现。这类企业面临市场环境是，中国低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有中国市场一线品牌著名企业，这类企业经过多年发展，品牌和渠道建设较成熟，并稳固占据了中国市场销售份额。这类企业存在问题是，设计水平距国际水准有较大差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依靠进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌不停涌入，且这些外来品牌在价位和品牌力度方面有着绝正确竞争优势，当国家进口关税在未来几年内完全放开后，何去何从就要看企业发展方向和改革力度了；中国第三类企业创建了中国市场上大部分二类品牌，因其规模和实力和中国大企业差距，加上国外品牌在高端市场垄断和中端市场被中国一线品牌和外来中等价位品牌占据局面，这类企业在缺乏推进企业发展关键原因优势状态下在剩下市场艰苦搏斗着。 中国女性服装生产企业现实状况，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供给面料女性服装生产企业巨大发展空间和强劲发展势头。2）女装业发展现实状况爱美是女性天性。经济连续增加大大地增加了女性消费能力，这为女性服装业发展带来新增加空间。依据中华全国商业信息中心统计，1-11月，全国关键大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增加85，女装销售量占全部服装销量27，销量所占比重仍居各类服装品牌第一名。从现在中国女装业发展现实状况来看，大致有以下多个特点： （1）区域特征突出中国女装经过多年发展，逐步形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派全部凭借自己特色取得了不小成就，所以区域特征十分显著。比如杭州女装，含有浓重江南水乡文化气息；粤派因为临近港澳地域，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地全部有自己显著特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。（2）主动寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表示中国女性自我个性及自我追求外在显示，这已成为当今着装主流时尚。其中色彩、款式最能表示人个性，所以对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式个性化成为关键原因。女性消费者对服装个性要求越来越高，女装企业也认识到为了本身愈加好地发展，在猛烈市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大程度地满足不一样年纪层次、不一样经济地位、不一样文化背景消费者需要。这表明，中国女装企业在行业认知上前进了一大步。 （3）跨越式实现跨国经营中国服装企业开始认识到并非只有含有一定实力大企业才能够实施“走出去”战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样能够实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚项目，成为民营企业先行一步走出国门成功案例，为中国女装发展也提供了极具价值参考。（4）紧盯欧美市场欧美是世界上最大服装进口地域，也是中国关键出口市场之一。在欧美，不管是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这么大型超市，还是遍布街头专业店和折扣店，全部常常能看到形形色色中国女装。即便是在号称“世界上最大百货商店”梅西百货，部分价格昂贵女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装衣饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及衣饰展等这么关键服装交易展会来说，欧美对中国女装评价也是十分肯定。被称作“时装区”曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不仅会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有部分服装展示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“依据地”。（5）劳动力比较优势含有持久性中国劳动力低廉比较优势在服装行业得到充足发挥，所以服装业是中国最具国际竞争力产业之一。相关资料显示，中国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本1/37，美国、西欧1/20左右，韩国1/8；和其它发展中国家相比，劳动力成本优势虽不显著，但中国纺织工人劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过她们。尤其中国中西部劳动力优势还远未被释放，伴随西部开发推进，中国劳动力优势将为服装出口提供源源不停动力。所以，最少在未来十几年内，在平等竞争前提下，凭借着低廉生产成本、熟练劳动技能，中国女装业含有相当国际竞争力。纵览中国女装业现实状况，不难看出中国女装前景宽广，含有巨大发展空间。三、女性品牌服装市场和消费趋势分析（1）女性品牌服装市场分析经过多年发展，中国女装已经基础满足了女性衣着需要，不过却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年纪阶段女性消费者对品牌服装要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不一样年纪层次、不一样经济地位、不一样文化背景消费者需要不一样服装。现在，中国老年、中年等各个年纪阶段个性服装全部很短缺，很多消费者往往买不到适宜衣服，就近几年来市场夹看，女装市场拥有率前十名品牌关键以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。一样，现在中国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。因为老龄服装市场过分单调，部分中老年人在市场上买不到适宜衣服，只好到裁缝店量身订做，大大延长了购衣时间。伴随新世纪到来，中国65岁以上人口已达成9377万多，将进人老龄社会，服装企业肯定要重视这一潜力巨大市场。 （2）消费趋势分析从多年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位白领们来说，她们更喜爱是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装转变)、时尚而又有一定著名度品牌服装。所以，一定时期内消费市场将会出现两种趋向：一个是在高端国际名牌销售将有所上升；另一个是中低级消费开始逐步向中等消费转变。 另外，伴随服装行业提倡“绿色”“环境保护”格调，消费更高级“环境保护时装”也逐步崭露头角，如价格不菲纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然高科技产品，也是以后高消费一大趋势。 在风格上来说，以后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 质地上，热销服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会愈加走俏。天然原料稍微加工后制成服装会大受消费者欢迎。 四、女性品牌服装消费者分析（1）消费阶层分析：伴随人民生活进入小康型、城镇居民对服装需求深入增加，消费结构也发生了较大改变：形成了三种不一样社会层次消费群：a)名牌服装消费群：这个阶层人员包含外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数0.61%，而消费量即占到3% 。b)中等服装消费层.这个层次关键是城市中工薪层和农村富余户，约占城市人口60% ，农村人口20% ； c)低级服装消费层。 关键是城镇中低收入者、失业人员和农村关键人口，约占城镇人口25% ，在农村约占60%。(2）不一样年纪消费者分析经过多年发展，中国女装已经基础满足了女性衣着需要，不过却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年纪阶段女性消费者对品牌服装要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不一样年纪层次、不一样经济地位、不一样文化背景消费者需要不一样服装。关键有以下三种年纪层次消费者：a) 15岁-25岁青少年女性:这个年纪段消费群，关键是学生和刚走上社会工作很快 人，经济大全部不独立或不完全独立。这群人对服装追求标准关键是在流行和新奇性上，是更换服装最快一群，她们对品牌有一定认知，但大多无力购置名牌服装。她们是品牌服装潜在消费群。b)25岁-45岁中青年女性：这个年纪段消费群，已经工作或工作多年，有一定经济基础和文化素养，强调生活品质，重视生活品位。她们认为服装是个人品位和身份象征，故对其要求比较高。这群人是品牌服装关键消费群；c)46岁以上中老年女性： 这个年纪段消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或停滞阶段，对服装要求不高或不能要求太高，不是品牌服装主导消费者。（3）不一样区域消费者分析依据相关资料显示，现在，华北及华东地域人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国521元平均水平。 其中，北京、上海和广州人均服装消费能力最高，上海人均服装消费额更达成1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析能够得出， 地处经济发达地域大中城市25岁至45岁中青年白领女性属于品牌形象推广方向、目标用户群。