楼盘二期营销推广策划案样本.doc

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中房﹒锦绣花园二期营销推广策划方案

第一章：二期项目定位部分
一、二期项目专题定位
1、概念设计思绪：
依据项目标销售进程和计划实施，我们能够从三个点出发：以产品为中心，以目标用户为出发点，以提升生活为方向，综观项目全程，产品含有高品质，目标群体属于濮阳市高端人群，层次较为集中，为了突出产品特征，必需凌驾于消费者独特涵义，所以我们推广诉求点重在“生活品质”上；
2、提出标准：
从一个全新角度出发，提出独特卖点，从每一个细节化产品局部来达成生活质量要求，利用项目大小区品牌资源优势，和良好区位优势，人无我有，含有独特排她性，把“生活”进行全方面诠 释；
3、概念分解
生活方法是一个群表现象；覆盖了生活各个方面；包含居住、运动、消费、休闲、享受等，生活方法在不一样人口统计变量上表现出差异化，所以有高级和低劣之分；人以群居，本项目定位在高级现代生活上，就是要将濮阳市上层阶级聚合在一起，她们也将是濮阳市现代化生活领袖者；
二、定位目标用户特征分析：
年纪：35—55周岁；
结构：家庭多为代际数结构为主；
知识水平：知识水平跨度较大，其中除了政府公务员及老师文化偏高，其它潜在用户文化层次较低；
消费特征：财大气粗，生活较为奢侈，正在往追求精神生活方向发展；
心理特征：因为其文化水平普遍较低，多有钱无名，对精神领域追求较高；
三、：形象定位：
优良项目品质——意在建造楼盘中精品；
品位现代化城市生活——以品质为依靠、以小区周围环境为依靠；
生活上要求——中房锦绣花园对生活真实写照；
人文小区——众多名校围绕；

第二章、二期项目标USP理论分析

一、从项目内在品质提升USP；
二、从项目形象高端生活嫁接提升USP；
1、复合性：项目集濮阳市政治、经济、娱乐、文化、交通、科教为一体，是濮阳市无可复制领域，中房锦绣花园是唯一集合众多特点多层带电梯小区，内部品质高级，环境优美，这里满足了大家多方面生活需求，尤其是生活上给了大家无比优越性；
2、升值性: 伴随城市化进程加紧，城市每一寸土地全部在无限升值，
3、人文性：浓厚人文色彩和厚重文化蕴涵，周围学校林立，现在购房者无不关心孩子教育成长问题；
4、时尚性：项目从建筑特色、品质到景观设计布局，任何一个细节化全部是超前时尚、符合居住时尚发展趋势，而且主动提倡现代化生活方法成为城市话题新亮点；
5、健康性：项目成熟配套和便捷生活设施、丰富多元文化形态和景观，和外部可连续发展生态系统能够让每一位业主全部能享受到现代化健康、舒适居住环境，并将自然健康概念延伸到项目理念中，让每个人在健康中体会现代化愉快生活；

第三章：营销推广部分

一、 推广策略
依据一期销售情况，出现短促火暴局面，后续销售停滞。所以在二期推广过程中要实施稳定连续推广战略，控制销售节奏，分别对二期项目标各楼号出售进行分批推出；留出一部分位置很好供后期推出；
二、 具体推广节奏控制：
1、 销售分段：
两次销售高潮：以“内部认购”和“开盘后”为节点；
2、 具体推广方法：
二期总共推出六栋电梯多层，两次推出具体楼号依据现场销售情况所定；
（a：3—3阵形、b： 4—2阵形）

5
1
认购高潮
内部认购
开盘
连续阶段
6
3
2
销售高潮
前四栋剩下
4

3、推广渠道
a、现场销售；
b、公众效应；
c、开辟多个营销网点：在濮阳市人群流向集中联华卖场搭建中房锦绣花园二期项目形象展示中心，接收二期选房咨询；（试行1—2个月）

四、 价格策略
a、定价策略：依据二期推广策略，有针对性将好楼层和差楼层之间悬虚拉大，利用分套定价、
分单元定价，依据具体楼层朝向、通风、采光分别定出总价格；
b、价格策略：开盘后高密度小幅度涨价；
l 有利于消除用户观望心理；使其提前做出购置行为；
l 提升形象，增加项目标升值性；
c、 入市价格（略）
五、营销推广进程
二期项目营销推广时间安排分为以下多个阶段
（依据销售具体情况，进行合适调整）
（1）、筹备期（10月下旬——11月中旬）
（2）、导入期（11月中旬——12月25日）
（3）、强销期（12月25日——2月）
（4）、持销期（2月——3月）

第四章、广告推广部分

一、广告宣传专题
广告宣传专题：理想生活新高度
理想生活新高度—品质决定生活
二、广告策略
依据当地人群结构和媒体选择习惯，采取广告宣传策略：
1、平面广告和公关活动为主，大型广告牌、地面式户外广告、流动车体广告为辅；
2、利用项目周围引导、现场展示、楼书、期刊等促进宣传；
3、好销售人员案场引导也不乏为一个好宣传路径；
三、广告总精神
围绕项目标主体定位“中央高尚人文健康友好小区”和二期项目标专题“理想生活新高度”展开一系列特色反应，利用对二期项目一系列细节化高贵品质综合来诠释和向消费者传输“生活理念”；多种广告形式展开必需围绕这一精神为中心；
四、广告思绪

以用户群为中心
目标用户

一个生活高度提升
总体特色

细节品质
产品品质

产品服务
中央高尚人文健康友好小区
公众形象

原始优势
项目外在形象要素

外部包装

五、媒体分析
依据一期广告反馈情况和对当地媒体特征了解，现做出以下分析：
1、户外媒体：
户外广告在濮阳这种规模不大，人口流向相对集中城市有较大影响，能够在濮阳市行政区进行户外密集宣传，除了京开路、鹏程广场、中心广场已树立广告牌外，能够在行政区范围内进行地面式户外广告攻击；关键形式可采取“地名牌”媒介，依据濮阳当地情况候车亭不为取；
原因：（1）、关键为交通路口，能够指导交通行驶方向；
（2）、针对我们用户群体“有车族”比较吻合；
针对县区宣传媒体采取在县城中央树立长久“户外广告”
（1）、城市人口相对集中，城镇计划功效并没有严格地域分；
（2）、利用长久“巡展”轻易花费人力、财力，效果连续性不强，转瞬即逝；
2、印刷品：
关键包含二期楼书、期刊、单页、DM派发手册、户型单页等，这类广告载体对细节要求高，内容必需鲜明，关键突出；依据一期单页派发情况，总体效果很好，二期将连续一期单页派发；
要求：（1）、印刷精美、广告信息量要大；
（2）、发放形式必需多样化；（人员发放、商场帮助发放、邮寄等）
3、报纸
当地关键报纸媒体为《濮阳日报》、《大河报》、〈濮阳人民广播电视报〉 依据当地人群结构和知识水平，报纸媒体并不为大家所用，所以在广告宣传过程中，报纸不作为主力媒体；
六、 广告推广步骤：

A、筹备阶段（10月下旬—11月中旬）
1、 销售资料准备：
沙盘模型（已含有）、建筑立面（已定）、户型模型（到位）
户型计算单（未定）、报价表（未定）
2、 宣传资料：
宣传资料设计：单页、楼书、吊旗、户外画面设计、展架、壁画等
楼书设计风格必需简练大方、画面精巧、专题鲜明、关键突出，应包涵到本项目标方方面面；
3、 售楼处导视系统：

B、导入阶段（11月上旬—11月下旬）
此阶段能够概括为“形象扩张期”在此阶段广告大量投放，正式接收二期认购；
广告专题为：中房锦绣花园二期“理想生活新高度”
广告宣传策略： 以形象展示激起用户耳语传输，使二期专题引人注目、深入人心；
媒体投放策略：户外媒体造势、公关活动树立形象，报纸软文诠释概念定位引入；
目标：增涨内部认购高潮、为开盘打好基础；
具体广告形式及推广步骤：
1、 户外媒体：（形象造势）
可利用形式为：行政区内“地名牌”、“户外广告牌”、建设路道期30天广告
2、 报纸媒体《濮阳日报》：

日期
专题
形式
版面
-11-16
二期入市、接收认购
硬广告
1/2
-11-23
中房锦绣花园：提倡生活方法
图文
1/4
-11-30
中房锦绣花园：对生活享受高度
图文
1/4
其中穿插公关活动软性图文报道、关键为新闻性；

3、 短信传输二期公开认购信息
4、 电视：可合适采取形式：濮阳有线电视台多频道滚动字幕
5、 sp活动（略）
C、产品介绍阶段（强销期）（-12月上旬—1月下旬）
广告专题：理想生活新高度——品质决定生活
广告宣传策略：细节化介绍、系列化广告宣传从产品本身高级品质提升到生活高度
媒体投放策略：高密度集中投放、采取传输性直接媒体，方便让意向用户具体了解，做出购置行为；
宣传节点：圣诞节（公开选房）前后和元旦（开盘）前后分别为销售两大高潮；
具体广告推广形式及计划：
1、 户外媒体：
形式为： “地名牌”连续性形象宣传；
“户外广告牌“形象宣传；
建设路道期30天广告：首先起到引导作用、其次起到烘托认购热潮；
2、 单页派发：长久连续单页派发能够起到替换报纸硬广告作用、降低投放成本；
时间：自12月3日、4日起，每七天周六、周日由销售部安排专门兼职发单人员
系列化宣传：
系列一：中心区感觉………………………………………地段、环境、配套
系列二：漂亮生活源自细节…………………………………高级建筑品质/电梯
系列三：足不出户满足……………………………………小区内景观设计
系列四：成就孩子梦想……………………………………教育专题
系列五：我不是皇帝，是主人……………………………………智能化/物业管理

时间
专题
形式
版面
-12-7
综括二期项目
图文
1/4
-12-14
内部认购火暴局势
图文
1/4
-12-23
公开选房
硬广告
1/4
-12-24
公开选房
硬广告
1/4
-12-29
开盘广告
硬广告
1/2
-1-4
开盘后续报道
图文
1/4
3、报纸：〈濮阳日报〉

4、 夹报：（自12月1日起，每七天周四）
《大河报》夹报、《濮阳日报》夹报和当地其它报纸媒体夹报；
5、 电视：
可合适采取形式：濮阳有线电视台多频道滚动字幕
濮阳电视台综合频道PY-1
6、公关活动
a、 用户答谢酒会（12月22日）
b、 公开选房活动（12月25日）
c、 开盘活动（元月1日）

D、持销阶段（2月—3月）
广告宣传关键：二期剩下房源，三期项目标准备；
广告宣传策略：关键经过口碑效应，达成良好形象宣传；
媒体投放策略：降低广告投放量；有针对性宣传；
目标：将二期项目进行整合，有效地深入到各个细分区域内；
具体广告推广形式及计划：

1、 直邮广告：依据当初销售进度和剩下房源特点结合二期具体定位设计专门投递单页或函件进行最终阶段销售冲刺；
针对人群：意向较强潜在用户；
2、 一系列公关活动作为本阶段宣传关键
活动对象要求：已在中房锦绣花园签定业主；
活动目标：加强业主和本企业交流和沟通，重在回报广大业主，使其加强对中房锦绣花园亲和力和信任度；带动周围好友、亲戚来此购房；
3、 促进销售：
抓住节假日进行有效地促销活动；（购房优惠活动）
时间：（1）、 新年期间
（2）元宵佳节日期

第五章：公关活动部分（略）

第六章：销售管理部分（略）

营销管理部
10月18日