红酒品牌湖南市场推广与活动策划案样本.doc

X红酒湖南市场推广计划书
目 录 
一、 XX红酒产品湖南市场SWOT分析 
二、 消费者购置行为分析 
三、 K/A用户销售促进分析和提议 
四、 广告宣传提议 
五、 销售促进方案 
六、 XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划方案 
七、 外阜市场最好经销商评选活动策划方案 
八、 “XX红酒”推酒高手培训班活动策划方案 
九、 “XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划方案 
十 K/A终端形象店四月份促销活动方案 
11 联华新开业 XX红酒有礼 
12 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案

（一）
XX红酒产品湖南市场SWOT分析
1） 优势S:
高品质产品符合市场需要.
企业高层对湖南市场重视
系统K/A用户造访和维护体系
较强市场推广能力和连续促销支持.
对K/A终端良好掌控能力.
2） 劣势W:
缺乏完整产品链,品种太少.
产品价位稍显偏高.
渠道还未实现二批分销.
产品口感偏酸,用户接收性差.
3） 红酒市场关键成功要素分析:
分销网络覆盖能力
产品质量
有竞争力价格体系
市场推广活动
品牌和美誉度
4） 机会点O：
越来越多消费者开始青睐红酒这一含有营养和保健功效酒类.
湖南红酒市场正逐步走向规范.
我们能够对现在K/A用户实现精简并实施末位淘汰制,分出更多精力来完善分销网络.
我们能够经过激励手段来拉拢K/A点服务员帮助推荐产品
我们能够合适广告投入来引导消费者接收高品质红酒产品.
5） 威胁问题T:
红酒市场前景看好,品牌越来越多.
张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.
藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模市场扩张,她们在资金\产品\营销等方面也各有优势.
消费者能否被引导接收偏酸型红酒,尤其是地州县市场消费者.
实现二批分销后,是否含有对价格体系掌控能力.
经过SWOT分析,我们能够得出以下结论:
消费者需要我们经过信息传输，抢占红酒部分概念，引领纯正红酒消费习惯。
必需化解偏酸型口感所带来不利原因，把优质红酒概念树立起来。
渠道方面需要激励，才能产生良好市场推进力，尤其是对K/A终端服务员激励，   

（二）
消费者购置行为分析
XX红酒品牌现在在消费者心目中认知形象很模糊,即使提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,现在市场以XX红命名酒类不在少数).但对产品缺乏必需了解,XX红酒国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引发其购置欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接收程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。
另外，XX红酒偏酸型口感是造成消费者反复购置阻碍原因。因为长久以来，广大消费者为中国甜型葡萄酒长久习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高认识），误认为甜酸型口感葡萄酒才比较纯正。极少有消费者了解定义干红真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超出4克）。这一点在地州县市场愈加普遍。
所以，引导消费者接收正宗葡萄酒，普及红酒知识，是XX红酒广告宣传关键，以平面广告为主，向消费者传达以下信息点：
真正意义上红酒（纯正红酒）口感应该是偏酸型。
XX红酒干红产品标准：含糖量〈4G/1000ML
湖南消费者协会授予五星级红酒称号
钓鱼台国宴唯一指定红酒
XX红酒是正宗波尔多国际品质红酒。采取18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。
XX红酒品质确保来自：XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化产业集团，从而能够充足确保每一瓶XX红酒优异品质。区分于市场上勾兑劣质红酒。
。。。。。。
以XX红酒名义提倡红酒文化，以红酒特有小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒忠实消费者。
首先，应该让消费者明白什么红酒才是优质红酒，传输过程中消费者对XX红酒有了一个清楚了解，才能引导其形成正确购置行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”时候，即形成良好市场“拉力”。才能减轻我们现在必需在终端保持连续强势促销才能确保销量销售压力，深入降低销售成本和市场费用。形成良性循环。

（三）
K/A用户销售促进分析和提议
酒类营销两大K/A渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购置行为在很大程度上受店内服务员引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接收XX红酒显然是不够。大部分厂商们使出“开瓶费”招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们销量肯定会有影响。假如没有了服务员主动配合，对于我们在终端开展针对消费者活动促销势必大打折扣。
取得K/A终端服务员配合和支持是我们客情工作关键。开瓶费当然能够使服务员主动配合，不过由此形成服务员和厂家良好关系是临时假象，是建立在金钱基础之上，最终便会发展到“不给钱不配合”恶性循环中。
提议从满足服务员们更高层次需求出发，即发展空间和求生技能提升，实现授以“鱼”到授以“渔”转变，从而跳出现金刺激恶性循环。据我观察，大部分服务员推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统了解，在推销技巧上也缺乏系统培训，造成她们无法取得更多开瓶费。同时，也极难取得晋升机会。系统酒水知识和推销技巧培训，能够让她们成为所在店“推酒高手”，一是让她们取得更多额外收入，二是让她们成为老板青睐职员。假如我们能够向她们提供一个这么培训平台，会使得她们对本企业产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX红酒企业及产品了解，让其和我们市场代表建立起友谊关系，甚至对XX红酒形成一个归属感。这么，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX红酒，主动配合我们市场活动；对于酒店来说，我们培训帮助她们提升了职员素质，也将取得更多经济利益，经过这种服务形式激励活动，我们将会在酒店行业尤其是广大服务员中形成良好口碑，从而确立起我们在K/A终端强势地位。实现市场“推力”。后续能够经过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯良师益友。

（四）
广告宣传提议
图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们黑色蝴蝶标志，图象信息是人脑最轻易记住信息，以黑蝴蝶作为我们XX红酒品牌传输中记忆点。
文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特迷人风情。
媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志和卖场POP及品酒小册等。
活动方案：XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划方案（详见附件1）

（五）
销售促进方案
1、渠道促进（外阜市场）：
要开启地级州县市场必需找到一个好经销商，才能确保产品能够快速有效铺向零售终端。XX红酒产品要成为经销商很重视产品，就必需让经销商确信它能够给自己带来丰重利润。主动配合XX红酒市场活动。
活动提议：最好经销商评选活动策划方案（详见附件2）
2、渠道激励：
零售终端全部会期望厂商能够在店内进行部分市场活动，给酒店带来更多人气和销量，增加酒店著名度。我们市场活动假如能够满足她们这一特征，肯定取得店家支持。
活动方案：餐饮业“XX红酒”服务之星评选活动策划方案（详案待完善）
3、服务员激励：
让终端服务员为厂家主动推荐产品是每个厂商全部渴望达成境界。在零售终端，服务员导购作用确实不可小视。所以，取得其支持，我们需要：1、有计划性客情造访，和服务员建立起良好交际和沟通环境。2、激励服务员，真诚帮助她们取得更多利益或更高职位，甚至工作机会。
活动方案：“XX红酒”推酒高手培训班活动策划方案（详见附件3）
“XX红酒”金牌服务员培训学校
“XX红酒”服务员联谊俱乐部
4、消费者促进：
影响消费者购置行为原因很多，良好终端陈列、富有特色促销活动、导购人员推荐等全部能够促成消费者购置。我们必需在通常买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多促销活动中脱颖而出，吸引消费者眼球，达成购置。
活动方案：
“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划方案（详见附件4）
“XX红酒幸运数字猜”游戏----餐饮点促销活动策划方案
“XX红酒新品公布会” ----餐饮点促销活动策划方案

六 XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划方案
1、活动目标：
经过此次活动，加深XX红酒品牌在长沙市民心目中印象，配合企业其它销售活动进行。
2、活动时间：
4月29号至5月2号（长沙春季房交会期间）
3、活动地点：
长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。
4、活动对象：
长沙春季房交会现场人群、及其它市民。
5、活动构思：
房交会一向是每十二个月吸引长沙市民关键展会，即使红酒和地产互不搭界，不过所面正确消费者是基础上重合。经过活动来和房地产企业实现互动联合宣传是比较新奇，在众多展位中必将吸引众人眼光。同时必会引发媒体适度关注。
6、活动创意：
制作一只长沙有史以来最大风筝（4Mx5M，采取XX红酒蝴蝶造型，印上XX红酒及合作楼盘标识）。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场和合作楼盘联合部署展台，开展“无偿品尝云南柔红”现场促销活动。
7、宣传策略：
首先，经过招募领养者方法寻求合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。（期间还能够招聘放风筝高手，来放飞XX红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，我们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。
对和我们来说，能在这么一次公众关注度很高展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得好机会。同时新奇活动形式将会为我们带来多种媒体竞相报道“无偿广告”，能够有效提升我们著名度。 
对于我们合作楼盘来说，怎样在众多楼盘宣传中独树一帜是她们在房交会期间广告及活动策划关键，我们方案无疑是一个不错选择，不管是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往交易会上全部不曾出现过。红酒独有小资情调更能表现一个楼盘层次和品位。
8、方案实施分解：
A、4月10号，前期准备阶段（风筝造型及活动物料准备）
前期文案宣传“招募巨蝶领养者”（寻求合作楼盘发展商）
B、4月16日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责事宜。
C、4月20号，风筝制作完成，招聘专员负责放飞。
中期文案宣传“招募长沙放风筝高手”。（适度暴光，引发关注）
D、4月29日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，“请，让我们喝着红酒谈！”现场无偿品尝促销活动。
文案：“看巨筝，喝红酒----XX红酒邀您来逛逛”
9、活动实施问题点：
巨型风筝制作问题。
春季房交会现场情况、天气情况。
红酒品尝会应注意预防出现哄抢，酒杯注意收回。

七 外阜市场最好经销商评选活动策划方案
1、 活动目标：
寻求最好经销商，找到比较理想分销伙伴来实现良好产品销售覆盖。同时，经过活动快速提升销售终端和消费者对XX红酒品牌认知度。
2、 活动地点：
地州县
3、 活动对象：
地州县酒水二级批发商；地州县酒水终端零售商。
4、 活动构思：
现在地州县市场中，多种品牌酒水纷繁复杂，经销商通常饰演等着厂家上门来要求经销“老太爷”角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够重视是不轻易，经销商本质是惟利是图。假如我们还是传统找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在以后销售中。假如能够经过活动博得零售商和消费者对我们XX红酒信任和好感，在销售渠道中产生“拉力”。能够让我们在选择经销商上变动主动，甚至能够让经销商主动来要求经销XX红酒产品。
5、 活动创意：
我们联合地州县电视台、工商会等开展一个最好经销商评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最好供给商。零售商是最清楚地域供给商信誉、网络、销售能力。能够有机会评选自己上游供给商，对于零售商来说取得了前所未有尊重，更利于她们在以后经营中选择良好供给商。对于电视台来说创办一个这么节目对于提升她们收视率有极大帮助。同时，也提升了电视台经济类节目层次。
6、 活动实施关键点：
必需取适当地电视台和新闻媒体支持合作。同时要强调评选活动对零售商意义，才能调动她们主动性来参与这个活动。

八 “XX红酒”推酒高手培训班活动策划方案
1、 活动目标：
降低我们在服务员激励方面所产生费用，获取终端服务员愈加好产品推荐和活动配合，摆脱服务员和厂商之间物质激励关系，发展更高层次激励。
2、 活动时间：
定时举行（服务员空闲时间）
3、 活动对象：
长沙各大餐饮点、娱乐夜场服务人员
4、 活动构思
假如我们培训让服务员本身素质在短时间内得到了有效提升，让其掌握一定酒水知识和良好推销技巧，实际上就是帮助她们挣取更多由其它厂商提供开瓶费，和取得酒店重视和提升。那么，XX红酒将作为她们老师和好友身份出现，好友之间相互帮助便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会，为她们提供交流和发展平台。能够让服务员在XX红酒找到一个归宿感。
5、 实施要领：
首先，要强调我们XX红酒培训是专业，卓有成效。能够帮助你很快成为“推酒高手”。成为“推酒高手”好处：挣更多钱；取得老板赏识和提拔；不怕找不到好工作。
其次，强调我们培训全部是无偿提供，而且安排在大部分服务员空余时间培训，不耽搁工作。
最终，全部参与XX红酒培训学员全部能够加入XX红酒服务员俱乐部，享受XX红酒举行更多培训和学习机会，和联谊活动甚至得到XX红酒工作推荐。
6、 实施效果：
要在服务员心中形成一个荣誉感，我是XX红酒服务员培训班出来学员。让“XX红酒”---服务员良师益友这一形象深入人心。让这种服务激励方法得到服务员和店家一致认可。培训效果直接影响活动效果。

九 “XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划方案
1、 活动目标
经过“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季红酒销量，提升品牌著名度。
2、 活动时间：
4月初至4月26号
3、 活动地点：
各大商超卖场和娱乐夜场？
4、 活动内容：
买任意一款XX红酒产品，即可参与“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为无偿取得全免 “XX红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “XX红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 “XX红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “XX红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“XX红酒-神秘之旅”（多人游）优惠卡。采取分批抽奖方法，五天抽取一次。
5、 活动构思：
五一节期间，七天长假正是旅游消费黄金时节。对于处于淡季中红酒销售来说，这可能是一个销售高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购置XX红酒。此方法还能够用于四月份对K/A终端服务员销售促进奖励。
6、 活动策略：
实际上“XX红酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用企业总部在云南优势，这么一来，成本费用便大大降低，能够让更多人参与进来，扩大活动轰动效果。旅游路线为长沙-----XX红酒酒庄.弥勒县（参观XX红酒种植园及生产线）------昆明---长沙，累计三天两晚。经过和某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业学生做我们兼职导游即可。
7、 宣传策略
云南引人入胜风土人情对旅游者来说有着相当大吸引力，我们前期宣传工作中，有意不告之具体出行线路。调足消费者胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣传中尤其强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者能够无偿取得九折优惠增补名额，极大刺激消费者博彩心理。
媒体投放：TV、FM、报纸、卖场POP等
8、 实施关键点
有效控制中奖面，确定旅游团大约人数。
取得总企业/弥勒县旅游局支持，（新兴农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新经济增加点）
预定招待所/酒店及火车票。
一路上举行对应小型活动，让团员们心情愉悦。假如她们旅游愉快满意，那么她们将是XX红酒关键口碑传输者。（因为她们是XX红酒酒庄亲历者）。   

十 K/A终端形象店四月份促销活动方案 
活动目标：
经过此次比较系统形象店活动，激励全部K/A用户，带动销量；且让云南柔红以无偿品尝方法大面积和消费者接触，立即为消费者所熟悉和接收；同时经过有特色促销形式，让消费者对XX红酒产品形成较深刻印象，增加XX红酒品牌认知度，也增强酒店对XX红酒信心和好感。
活动时间：
二零零三年四月份
活动地点：
神龙大酒店
活动内容：
A、“柔之韵”XX红酒新品尝鲜（专题）
在形象店进门位置摆放XX红酒展台，在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上香槟酒堆头）。凡入店者均可自取品尝，包厢内全部无偿预斟一杯柔红，共食客享用。
B、“XX红酒幸运玫瑰”柔情抽奖
凡在形象店内购置XX红酒一瓶即可参与抽奖活动。准备一个白色精巧花篮（花篮下方为实体，上方为雕花镂空）花篮中装有九朵怒放玫瑰花，玫瑰花下端系有写好0-9数字条子，由穿着民族特色服装促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。抽中0-9全部可可取得对应礼品。
C、“XX红酒神秘红包”大派送
依据席位人数派送对应数量演出门票（大中华、JJ或田汉大剧院），结帐时有餐厅促销小姐送上
促销物件准备：
云南柔红 箱
红酒杯 件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本企业）
促销小礼品：
促销用红包：
无偿赠票：
展台、POP
活动激励：
为确保活动顺利进行，合适对餐厅服务员给小礼品及无偿赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于她们酬宾活动
人员安排：
企划：
实施协调：
现场实施：促销小姐 
  十一 联华新开业 XX红酒有礼
活动目标：
五一消费旺季，联华超市湘雅店开业，必有对应市场活动。XX红酒为配合联华超市开业，特开展买赠活动，以扩大品牌著名度，促进产品销量。
活动时间：
5月1日至5月10日
活动地点：
联华超市（湘雅店）
活动内容：
为庆贺联华超市新店五一正式开业，凡在联华超市购置一瓶750mlXX红酒即赠予价值10元多功效精美开瓶器一支，购置两瓶XX红酒干红即赠“XX红酒专用红酒杯”两只（价值16元）和多功效开瓶器一支（价值10元）。赠品由促销小姐负责发放，或在总服务台处领取。
现场部署：
将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架，粘贴买赠活动POP。假如店家许可，我们能够合适装饰XX红酒产品陈列处，使之醒目突出。

十二 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案
活动目标：
餐饮渠道是我们红酒产品销售关键渠道，正因为4月份已经进入红酒销售淡季，我们需要加大促销力度，促进销量。
活动时间：
4月份
活动地点；
长沙市各餐饮店，尤其是我们促销专场店。
活动POP内容：
主 题：“喝我XX红酒，晚上我买单！”
细 则：凡在本店消费“XX红酒”者，全席均可无偿赠予“大中华歌舞厅”、“JJ大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所门票，无偿观看出色演出。
活动构思：
“大中华歌舞厅”、“JJ大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所关键收入来自于场内消费，因为上座率等问题这些地方每个月全部有大量赠票无偿派送，我们只需和她们联络，承诺举行活动无偿帮她们在各大餐饮点做宣传，派发赠票。应该能够无偿或象征性购置来取得她们赠票，因为对于她们来说，我们消费群正是她们需要目标用户群，这将是一个双赢策略。对于大部分消费者来说，吃完饭可能正愁没地方去，无偿给她们提供了一个晚上消遣去处，应该会大感爱好。
活动注意点：
门票以红包方法，由促销小姐或服务员奉上。事先，可让客人选择门票。为了取得店家配合，能够提供部分赠票供店家酬宾之用；同时能够派送部分赠票给主动配合活动服务员，以提升其主动性。
人员安排：
方案企划： 
实施督导： 
现场实施：