可持续发展意识对Z世代服装可持续消费行为影响研究.pdf

2024年3月doi:10.3969/j.issn.1674-2346.2024.01.009浙江纺织服装职业技术学院学报第1 期第53页可持续发展意识对Z世代服装可持续消费行为影响研究裘晓雯（浙江纺织服装职业技术学院商学院，浙江宁波31 50 0 0）摘要：服装可持续消费作为一种全新的可持续生活和消费方式被年轻消费群体接受。研究基于环境、社会和经济的可持续发展意识对理性行为理论（TRA）进行延伸，分析Z世代的可持续发展意识，以及可持续发展意识对Z世代服装可持续消费意愿的影响。利用结构方程模型，以乙世代为研究对象，对37 5份网络问卷调研数据进行实证分析。结果表明，乙世代的可持续发展意识较高，可持续发展意识对服装可持续消费意愿起到积极作用，且服装可持续消费态度和主观规范能更好地推动可持续发展意识较高的乙世代提高服装可持续消费意愿，中介作用显著。政府需从环境、社会和经济三方面全面加强可持续发展宣传，增强消费者可持续发展意识，从而促进服装可持续消费行为。关键词：可持续发展意识；服装可持续消费意愿；服装可持续消费态度；Z世代；理性行为理论中图分类号：TS941Research on the Influence of Sustainable Development Awarenesson Sustainable Clothing Consumption Behavior of Generation Z(School of Business,Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo,Zhejiang 315211,China)Abstract:The sustainable consumption of clothing is accepted by the young consumer group as a new sustainable living and con-sumption mode.This study extends the Theory ofReasoned Action(TRA)based on the sustainability awareness over environment,society and economy,and analyzes the sustainable development awareness of Generation Z and the impact of sustainable develop-ment awareness on the sustainable consumption intention of Generation Z clothing.Using structural equation model and takingGeneration Z as the research object,the empirical analysis of 375 network questionnaire survey data was carried out.The resultsshow that generation Z has a higher awareness of sustainable development,which plays a positive role in the sustainable consump-tion intention of clothing,and the attitude and subjective norms of sustainable clothing consumption can better promote the gener-ation Z with a higher awareness of sustainable development to improve the sustainable clothing consumption intention,and the in-termediary role is significant.The government needs to comprehensively strengthen the publicity of sustainable development fromthe three aspects of environment,society and economy,and raise consumers awareness of sustainable development,so as topromote sustainable clothing consumption behavior.Key words:sustainable development awareness;sustainable clothing consumption intention;attitude of sustainable clothing con-sumption;generation Z;TRA文献标识码：A文章编号：1 6 7 4-2 34 6（2 0 2 3）0 4-0 0 53-0 8QIU Xiaowen0引言服装可持续消费是近年来提出的一种新型消费观念，强调服装购买选择、使用和处理3个主要方面的可持续行为，具体包含购买环保服装或二手服装，降低服装购买频率和数量，以及服装回收再利用等。收稿日期：2 0 2 3-0 7-2 0基金项目：省级教育教学改革类项目（2 0 2 1 cjrhjg01)；浙江纺织服装职业技术学院科研项目（2 0 2 3-1 D-002）作者简介：裘晓雯，女，教授，硕士。研究方向：纺织服装市场营销第1 期第54 页目前，消费者对环保服装的需求和全球环保类服装的销售收入增长情况可见，服装制造商、市场及消费者的环保意识正在日益增强 2 。因此，探究和推进服装的可持续消费，减少服装不可持续性负面影响和提高资源利用率已刻不容缓。Z世代（GenerationZ，G e n Z）是指1 9 9 5 2 0 0 9 年出生的年轻群体，有着独特的成长特征和较强的消费能力，并将成为引领消费的灯塔人群。乙世代的出生与网络信息时代无缝对接，特别关注环境、社会和经济等全球性问题，他们的价值观也逐步由自我为中心转变为以社会为中心 3。尽管信息时代使Z世代关注全球性问题，但学者认为他们对可持续性概念未必有真正的了解和认知。迄今为止对服装可持续消费的研究大多与西方文化（即北美或欧盟国家）有关；在东方文化背景下的类似研究，特别是针对我国Z世代的服装可持续消费行为研究明显不足。研究表明，中西方年轻消费者的服装可持续消费态度和行为存在较大差异。可持续发展意识是影响消费者可持续消费行为的重要因素之一，因此，本文基于理性行为理论（Theoryofreasonedaction，T R A）构建Z世代服装可持续消费意愿研究模型，通过实证研究，旨在1）分析中国Z世代可持续发展意识；2）研究Z世代的可持续发展意识对主观规范、服装可持续消费态度和意愿的影响；3）探究服装可持续消费态度和主观规范在可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系中的中介影响机制。寻求提高我国服装可持续消费的方法和途径，为国家和纺织服装企业提供决策参考依据。1王理论基础及研究假设1.1月服装可持续消费行为自联合国世界环境与发展委员会（WCED）在1 9 8 7 年提出可持续发展以来，可持续发展已成为全球范围内的重要概念。世界环境与发展委员会的布伦特兰报告将可持续发展定义为一种既满足当代人的需要，又不损害后代人满足自身需要的能力的发展 4 。随后，1 9 9 2 年在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会制定了2 1 世纪议程，确认可持续发展包含环境、社会和经济3个方面(4 。以可持续发展为导向的可持续消费（Sustainable Consumption），又称为绿色消费（GreenConsumption），由挪威环境部在1 9 9 4 年提出，指人们在购买、使用和满足基本需求以及提高生活质量的商品和服务时，尽量减少自然资源的消耗，有毒物质、废弃物和污染物的排放，以及不危及人类后代的需求的消费行为与方式。Connelll指出，服装可持续消费行为包含消费者购买、使用和处理服装的3个阶段，无论是适度购买、选购环保类服装、二手服装，或是合理使用和处理服装均有利于环境，可减少废物和浪费。目前，多数研究集中于绿色消费行为，将购买、使用和处理商品进行分类研究，在服装可持续消费行为方面较多地关注于购买环保类服装方面，如绿色环保服装购买行为或二手服装的消费行为研究5，在一定程度上忽略了使用和处理环节。由于如何使用和处理服装也是服装可持续消费行为的重要组成部分，Markkula6等指出正确使用、保养和处理服装能够延长服装的使用寿命，从而有效降低服装对环境造成的负面影响。环保类服装的购买行为并不能完全解释消费者服装可持续消费行为，服装可持续消费行为急需更多的研究与关注。因此，本研究对乙世代服装可持续消费行为的影响因素分析不仅限于服装材料的环保性购买行为，也涵盖了消费者使用和处理服装的行为。1.2理性行为理论理性行为理论（TBA）由Fishbein等于1 9 7 5年提出，在解释和预测消费者行为意愿和实际行为研究中得到广泛应用。该理论指出个体对某个行为所持的态度和主观规范共同影响其行为意愿，而个体的行为意愿（Behavioral intention，BI）是影响其行为（Behavior，B）的最重要的因素 7 。理性行为理论已经被大量研究应用于解释消费者的绿色环保或可持续消费行为，例如慢时尚消费行为，以及绿色消费等。因此，本文利用理性行为理论对中国Z世代的服装持续性消费行为进行研究分析，实用性较强。Fishbein7等指出，行为意愿（BI）是指个体对于进行某种行为的主观意向。在本研究中，服装可持续消费意愿特指个体愿意或准备参与服装可持续消费行为的程度。行为态度（Attitude，A）是指个体对某一行为的主观评价，例如好或坏、喜欢或不喜欢的程度7。本研究的服装可持续消费态度指个体对裘晓雯：可持续发展意识对乙世代服装可持续消费行为影响研究2024年3月2024年3月于服装可持续消费行为的判断与评价程度，例如个体认为服装可持续消费行为好或坏的程度等。在绿色消费研究领域，绿色消费态度与绿色消费行为意愿的相关关系已在多个文化背景下得到验证1 8 。Barber 8等的研究结果表明，持有积极的环保态度的消费者更倾向于选择环保类产品。该相关性研究也在环保服装、绿色食品消费等绿色消费领域得到证实9。基于上述分析，Z世代对服装可持续消费态度将积极影响他们服装可持续消费行为意愿。因此，本研究提出如下假设：H1：Z 世代的服装可持续消费态度对服装可持续消费意愿有积极影响。根据理性行为理论，主观规范（subjective norm）是除行为态度外决定个体行为意愿的另一个重要因素7。主观规范被定义为个体对于执行或不执行某一行为所感知到的社会压力，该社会压力来自个体所认为对他们而言具有影响力的个体或群体，例如家人、朋友或同事等 7 。在消费行为研究领域，许多学者已证明主观规范是决定行为意愿的重要因素。绿色消费或可持续消费相关研究发现主观规范直接影响消费者绿色酒店重访意愿、产品回收利用意愿、可持续性产品的购买意愿及环保意识消费意愿 1 0 I等。然而，也有学者发现主观规范对部分可持续消费行为没有影响或影响较小1 0 。由于以往研究结果的不一致性，因此，主观规范对中国乙世代的服装可持续消费意愿的影响研究极为重要。结合现有文献对消费者行为态度和主观规范对可持续消费行为的影响的研究基础，本研究提出如下假设：H2：Z 世代的主观规范对服装可持续消费意愿有积极影响。1.3基于可持续发展意识的理性行为理论延伸尽管理性行为理论模型在解释消费者行为方面已有较多实证支撑，基于文献梳理，较多学者提出添加其他重要变量为全面合理地预测和解释消费者服装可持续消费行为的重要性。消费者个体特征是解释消费者行为的重要因素之一，有关环保实践行为学研究表明消费者个体可显著影响其可持续发展行为。在现有的绿色消费或可持续消费行为研究中，较多学者发现环保意识是作为消费者个体特征从而影响消费者环保或可持续消费行为的重要因素之一 1 2 。Lin 12 等学者通过实证研究证明了消费者环保意识对他们绿色消费行为意愿和购买行为的积极显著影响。这些学者发现，具有较丰富的环保知识的消费者倾向于更多地关注环境问题，在购买商品时也会更多地关注商品的属性是否会引起环境问题，从而影响他们商品购买决策。近几年，可持续消费领域的学者逐渐将关注点从环保延伸至可持续发展，Joshi等学者在2 0 1 9 年研究发现，年轻消费者的可持续发展认知积极影响他们的可持续发展消费态度和可持续发展消费意愿。Kang131等在2 0 1 3年证明消费者可持续发展知识积极影响主观规范和纺织服装产品可持续消费态度，从而影响他们对纺织服装产品可持续消费意愿。然而，这些研究较多针对西方消费者，目前服装可持续消费方面，从可持续认知和意识角度针对我国年轻一代的服装可持续消费行为的探究较为空缺。王建明 2 提出增强消费者可持续发展意识是消费者可持续消费行为的基础。意识是指人们对客观事物或经历的反应与知觉。可持续发展意识即指对可持续发展现象的信念、感知和行动1 4。由于可持续发展概念已由初期狭义单一的环保方面逐步发展为结合环境、社会与经济三方面的综合概念，纵观已有文献，以往较多可持续消费行为研究主要关注环境意识，忽略了社会和经济可持续发展意识，未将可持续发展概念视为涵盖环境、社会和经济三方面的综合概念，学者鲜有立足于可持续发展的最新定义研究消费者可持续消费行为。因此，基于环境层面的可持续发展意识尚不足以解释消费者可持续消费行为。Gericke4等在2 0 1 9 年重新定义可持续发展意识，结合环境、社会和经济提出可持续发展意识包含可持续发展认知（Knowingness）、可持续发展态度（Attitudes）和可持续发展行为（Be h a v io r）三部分，且每部分均包含环境、社会与经济三方面。其中，可持续发展认知是基于VonGlasersfeld14的认知理论，既包含知识成分的认知，也包含基于情感成分的认知；可持续发展态度是指人们对可持续发展的所持有的一种积极或消极的感觉；最后，可持续发展行为是指人们倾向于从事参与有利于或不利于可持续发展的行为。Gericke等 4 根据最新定义开发可持续发展意识量表，视可持续发展意识为高阶变量，包含可持续发展认知、态度和行为三个一阶变量，是目前较为综合且全面的量表。基于该研究成果，分析我国乙世代的可持续发展意识，并对理性行为理论进行延伸，分析可持续发展意浙江纺织服装职业技术学院学报第1 期第55页第1期第56 页识对乙世代的服装可持续消费意愿的影响。此外，较多研究表明消费者态度和主观规范在消费者个体特征和行为意愿关系中起中介作用。综上所述，提出以下假设（图1)：H3：Z 世代的可持续发展意识对他KAB一简化版的可持续发展意识二阶变量们的服装可持续消费态度有积极影响。H4：Z 世代的可持续发展意识对他们的主观规范有积极影响。H5：Z 世代的可持续发展意识对他们的服装可持续消费意愿有积极影响。H6:Z世代的服装可持续消费态度在可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系中起中介作用。H7:Z世代的主观规范在可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系中起中介作用。2变量测量和数据收集2.1变量测量研究采用电子问卷调查方法进行数据收集。消费者服装可持续消费态度测量借鉴Fishbein(等的态度变量，包含6 个测量项目的语意差别量表。消费者服装可持续消费意愿是基于Kumar l15等的可持续服装消费行为意愿变量，并进行修正，变量包含4个测量项目。消费者可持续发展意识变量采用Gericke4l等的高阶变量，由可持续发展认知、可持续发展态度和可持续发展行为3个一阶变量构成，涵盖环境、社会和经济三方面，共有2 7 个测量项目。主观规范变量借鉴Kiml16l等研究中的主观规范变量，结合本研究关于服装持续消费定义确定3个测量项目。除消费者服装可持续消费态度变量外，其他变量均采用李克特5分量表（1=“强烈不同意”；5=“强烈同意”）。研究所用变量测量量表来源与测项详见表1。在确定变量测量量表后，形成初始问卷。初始问卷首先由消费者行为研究领域的专家对其进行审阅，并提出相关修改建议。根据专家提出的建议进行修改后的问卷再邀请2 0 位乙世代的学生对问卷进行预测，确定问卷内容表述的合理性与恰当性，对难以理解和表述不合理的问题进行修改，从而形成最终调查问卷。最终问卷由研究概况、研究变量、与消费者个体的人口统计学变量三部分构成。其中，研究概况主要包含研究目的和服装可持续消费概念介绍组成；研究变量包含可持续发展意识、服装可持续消费态度、主观规范和服装可持续消费意愿的测项；人口统计学变量主要包含性别、年龄、教育程度和平均月收入。一阶因子二阶因子变量与参考来源测量项目可持续发展认知(SustainableKnowingness/SK)-SKEN1减少水的消耗是可持续发展的必要条件。-SKEN2保护生物的多样性是可持续发展所必需的。-SKEN3为了可持续发展，人们需要接受如何保护自已免受自然灾害的教育。可持续发展意识-SKS1一种通过和平的讨论来解决冲突的文化是可持续发展所需要的。(Sustainable Con-SK2尊重人权是可持续发展的必要条件。sciousness/SC)-SK3为了实现可持续发展，世界上所有的人都必须有机会接受良好的教育。-SKEC1可持续发展要求企业对员工、客户和供应商负责任。-SKEC2可持续发展需要在全世界人民之间公平分配商品和服务。-SKEC3消除全世界范围内的贫困是可持续发展的必要条件。裘晓雯：可持续发展意识对乙世代服装可持续消费行为影响研究展认知(K)服装可持H3续消费态度可持续发可持续发展态度（A)展意识可持续发展行为（B)表1变量与测量量表项目与标准化载荷因子2024年3月理性行为理论(TRA)可持续发H1H5H4主观规范图1理论框架和假设服装可持续消费意愿H2载荷0.6980.8440.7920.7810.7570.7410.7410.6050.667载荷0.9212024年3月变量与参考来源可持续发展态度(SustainableAttitudes/SA)-SAEN1我认为使用超过我们需要的自然资源不会威胁到未来人类的健康和幸福。（反向编码；删除）-SAEN2我认为我们需要更严格的法律法规来保护环境。-SAEN3我认为采取措施应对与气候变化有关的问题是重要的。-SAS1我认为每个人都应该有机会获得可持续发展生活方式所必需的知识、价值观和技能。-SAS2我认为我们现在生活的人应该确保未来的人能够享受和我们今天一样的生活质量。-SAS3我认为全世界的男人和女人必须得到同样的教育和就业机会。-SAEC1我认为企业有责任减少包装和一次性用品的使用。-SAEC2我认为减少贫困很重要。可持续发展意识-SAEC3我认为一个企业的分公司无论是在富裕的国家还是在贫穷的国家，该(Sustainable Con-企业应该给员工同样的待遇。sciousness/SC)可持续发展行为（SustainableBehavior/SB)-SBEN1我尽可能地循环利用。-SBEN2我总是尽可能地在倒垃圾之前把食物垃圾与其他垃圾进行分类。-SBEN3为了减少浪费（例如，减少食物或其他材料的浪费），我已经改变了我的个人生活方式。-SBS1当我用电脑或手机聊天、发短信、玩游戏等时，我总是像在现实生活中一样尊重别人。-SBS2我支持援助组织或环保组织。-SBS3我对男人和女人，男孩和女孩表现出同样的尊重。-SBEC1我做一些帮助穷人的事情。-SBEC2我经常在网上或商店购买二手商品（删除）。-SBEC3我避免从那些在关心员工和保护环境方面名声不好的公司购买产品。服装可持续消费行为是-ATT1 坏的/好的服装可持续消费态-ATT2不愉快的/愉快的度(ATT)-ATT3不明智的/明智的Fishbeinl40l等-ATT4困难的/容易的（删除）-ATT5不必要的/必要的-ATT6不舒服的/舒服的-SN1那些我重视他们意见的人会赞成我的服装可持续消费行为。主观规范(SN)-SN2那些对我很重要的人会赞成我的服装可持续消费行为。Kiml4l等-SN3我周围的人会支持我的服装可持续消费行为。-SACI1在未来一年内，我有意向进行服装可持续消费。服装可持续性消费-SACI2在未来一年内，我有计划进行服装可持续消费。意愿(SACI)-SACI3在未来一年内，我更倾向于选择可持续的服装消费行为而不是不可持Kumarl3等续的消费行为。-SACI4在未来一年内，我已准备好为可持续发展而努力。2.2研究样本与数据收集研究的调查对象是中国乙世代，即19 9 5年后出生的成年群体。研究利用电子问卷，向乙世代高校在校生发放问卷，共回收39 5份问卷，其中有效问卷37 5份，有效率达9 5%。通过对样本的描述性统计分浙江纺织服装职业技术学院学报续表测量项目第1期第57 页一阶因子二阶因子载荷载荷0.50.8270.8540.8680.8080.8540.8190.8400.6380.8440.8010.7540.8590.8470.8750.7580.50.7590.8170.9020.9120.50.8170.7800.8940.9470.9310.8510.8710.9160.9340.9600.918第1期第58 页析得到，本次调查对象中男性与女性分别为9 0 人和2 8 5人，各占2 1.6%和7 8.4%，平均年龄为2 0.31（标准差SD=1.4）。大部分受访者的月收入（含零花钱）为10 0 0 19 9 9 元，占6 2.9%。3数据分析与结果3.1#描述性统计结果首先，利用SPSS26.0对可持续发展意识高阶变量进行描述性统计分析。可持续发展意识分为可持续发展认知、可持续发展态度和可持续发展行为3个一阶变量，且每个一阶变量都包含环境、社会与经济三部分。统计分析结果显示，Z世代的整体可持续发展意识较高（M=4.25，SD=0.57）。从二阶变量分析，Z世代的可持续发展认知（M=4.28，SD=0.6 2）可持续发展态度（M=4.32，SD=0.6 2），以及可持续发展行为（M=4.16，SD=0.6 1）均处于较高水平。其中，环境认知（M=4.33，SD=0.7 2）水平略高于社会认知（M=4.32,SD=0.6 4）与经济认知（M=4.20,SD=0.70）水平；同样，Z世代可持续发展态度在环境（M=4.37，SD=0.66）社会（M=4.33，SD=0.6 6）和经济（M=4.28，SD=0.6 5）三方面依次下降；而在可持续发展行为方面，Z世代的社会可持续发展行为水平最高（M=4.34,SD=0.65），其次，为环境可持续发展行为（M=4.20,SD=0.68），而经济可持续发展行为（M=3.92，SD=0.7 0）处于中等偏上水平。最后，Z世代的主观规范处于较高水平（M=4.06，SD=0.6 9），对服装可持续消费持有较为正面的态度（M=4.24，SD=0.7 3），服装可持续消费意向略低于服装可持续消费态度，但整体处于较高（M=3.91，SD=0.7 3）水平，与可持续发展意识相似。3.2测量量表的效度分析利用AMOS23.0对测量模型进行效度分析。首先，针对可持续发展意识二阶变量及其3个一阶变量组成的测量模型表进行验证性因子分析。由于可持续发展态度测项1（SAEN1）为反向编码测项，反转后因子载荷低于0.5；可持续发展行为测项8（SBEC2）因子载荷低于0.5，删除该两个测项。删除测项后，测量模型拟合指标：x（2 53）=7 58.6 0 1,P 0.0 0 1，x/d f=2.9 9 8，R M SEA=0.0 7 3 0.0 6 7,0.0 7 9 ，CFI=0.9 40,TLI=0.929，I FI=0.9 40。由于样本数大于30 0，因此模型拟合指标x/df3表明模型拟合理想；且RMSEA小于0.0 8，CFI，T L I,I FI 均大于0.9，可持续发展意识变量作为二阶变量的测量模型整体粘合度较好 4。随后，对可持续发展意识二阶变量以及本研究所含其他变量组成的测量模型进行验证性因子分析。由于服装可持续消费态度测项4（ATT4）的因子载荷较低（0.4），因此删除该测项，最终得到测量模型的拟合指标为：x?（6 0 1）=157 5.440,P 0.0 0 1，x/d f=2.6 2 1,R M SEA=0.0 6 6 0.0 6 2,0.0 7 0 ，CFI=0.9 2 7,TLI=0.919,IFI=0.919。因此，本研究测量模型的整体拟合度较合理【4。第二步，在测量模型拟合度较好的基础上进行聚合效度和区分效度检验。首先，聚合效度是指各变量的测项聚集程度，由标准化载荷因子大于0.5，组合信度（Compositereliability，CR）大于0.7，和平均提炼方差值（Averagevarianceextracted，AVE）大于0.5。结果表明，测量模型中各变量测项的因子载荷均大于0.7，CR均大于0.8 5，AVE值均大于0.5，证明变量量表测项具有较好的聚合效度。最后，各变量间的SV值均小于变量的AVE，表明量表的区分效度较好 17 。3.3测量量表的信度分析在验证量表效度后，利用SPSS26.0对修正后的量表进行信度分析。Cronbachs系数高于0.7 表明量表信度较好。结果表明，6 个变量的量表Cronbachs均大于0.9 0，则表明量表信度较优，内部一致性好，信度较高。3.4假设检验采用AMOS23.0进行结构方程分析。对结构方程模型进行拟合检验，拟合指标为：x(602)=1593.384,P0.001，x/d f=2.6 47,R M SEA=0.0 6 6 0.0 6 2,0.0 7 0 ，CFI=0.9 2 5,T L I=0.9 17,I FI=0.9 2 6；模型拟合度合理。通过结构方程模型拟合效果检测后，进行结构方程模型路径分析，结构方程模型和标准化分析结果如图2。Z世代的服装可持续消费态度（=0.30，P 0.0 0 1）和主观规范（=0.39，P 0.0 0 1）积极且显著影响他们的服装可持续消费意愿，则假设H1和H2成立；可持续发展意识积极且显著影响Z世代的服装裘晓雯：可持续发展意识对乙世代服装可持续消费行为影响研究2024年3月2024年3月可持续消费态度（=0.43，P 0.0 0 1）和主观规范（=0.73，P 0.0 0 1)；则假设H3和H4成立；可持续发展意识对服装可持续消费意愿也具有显著的正相关（=0.16，P=0.0 2 2），因此，假设H5成立。对服装可持续消费态度和主管规范的中介作用进行检验，即假设H6和H7。使用Bootstrapping检测方法针对中介效应进行检测，使用AMOS23.0设bootstrapsample为2 0 0 0 来验证中介效应。结构方程模型分析结果表明，可持续发展意识对服装可持续消费意愿有直接积极作用（H5），且存在间接效应（0.420.32，0.53)。由于置信区间不包含0，则该间接效应在统计上显著。由于研究中存在服装可持续消费态度和主观规范两个中介变量，因此，该间接效应为多重中介效应。本研究在原结构方程模型的基础上，建立两个模型，运用bootstrapping方法分别检验服装可持续消费态度和主观规范对可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系的中介作用。结果表明，服装可持续消费态度在可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系上存在中介作用（0.13 0.0 7，0.2 0 )；主观规范中介效应检验结果表明，主观规范在可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系上存在中介作用(0.2 9 0.19,0.41);置信区间不含0，则服装可持续消费态度和主观规范的中介作用均显著。由于可持续发展意识对服装可持续消费意愿有直接显著的积极影响，服装可持续消费态度和主观规范均在可持续发展意识和服装可持续消费意愿关系中起到显著的部分中介效应。假设H6和H7成立。4研究结论首先，乙世代的服装可持续消费意愿受服装可持续消费态度和主观规范影响。因此，该结论验证了Fishibein等所提出的理性行为理论在服装可持续消费行为中的应用，证明消费者的服装可持续消费行为意愿由他们的服装可持续消费态度和主观规范两个关键因素的直接决定。该结论与利用理性行为理论解释基于环境的传统可持续消费意识影响可持续消费行为研究结论相符。但目前现有的环保行为研究或绿色消费研究并未针对中国乙世代的服装可持续消费行为进行探究，因此，本研究证明了中国乙世代的服装可持续消费态度和主观规范是积极影响服装可持续消费意愿的重要因素。第二，在理性行为理论的框架基础上进行延伸，结合消费者个体特征，即可持续发展意识，探究中国乙世代的可持续发展意识，并研究乙世代的可持续发展意识对他们服装可持续消费态度、主观规范和服装可持续购买意愿的影响。本研究的假设检验结果表明，可持续发展意识对乙世代的服装可持续消费态度有积极的影响，且可持续发展意识积极影响他们的主观规范。该结果表明，提高年轻消费者的可持续发展意识能积极影响他们的服装可持续消费的态度。另外，较高的可持续发展意识也能提升他们的主观规范。可见，随着年轻消费者可持续发展意识的增强，他们越易受外界压力的约束或影响；并且，主观规范对服装可持续消费意愿的积极影响高于服装可持续消费态度对服装可持续消费意愿的影响，该结果论证了主观规范，即社会压力的影响在中国群体主义文化中的重要性。第三，尽管可持续发展意识对可持续性服装购买意愿有直接影响，相较于服装可持续消费态度和主观规范在模型中对Z世代的服装可持续消费意愿的作用，可持续发展意识的影响较小。但受服装可持续消费态度和主观规范的中介作用，可持续发展意识可间接且积极影响乙世代的服装可持续消费意愿。结浙江纺织服装职业技术学院学报KAB一简化版的可持续发展意识二阶变量可持续发展认知(K)可持续发展态度（A)可持续发展行为(B)第1期第59 页R2=0.18H3服装可持0.43*续消费态度0.92*0.96*0.92*图2 结构方程模型与标准化系数H10.30*可持续发H5展意识0.16*H4主观规范0.73*R2=0.53R2=0.48服装可持续消费意愿H20.39*第1期第6 0 页果表明，消费者服装可持续消费态度和主观规范在预测他们服装可持续消费意愿中起到关键的作用。当个体的可持续发展意识较高时，个体的主观规范和服装可持续消费态度被激活，进而有意愿积极参与服装可持续消费行为。结果也论证了西方学者在可持续消费行为方面的有关研究，证明消费者可持续发展意识能够通过消费者态度间接影响可持续消费意愿15.10 。但这些研究未将经济和社会方面纳入可持续发展意识概念中，较多关注环境方面。在此前研究基础上加入更全面的可持续发展意识变量，证明了可持续发展意识能够通过服装可持续消费态度和主观规范，提高消费者服装可持续消费意愿。最后，研究发现乙世代的可持续发展意识、服装可持续消费态度、主观规范和服装可持续消费意愿均处于较高水平，表明我国年轻消费者对于可持续发展和可持续消费方面已表现出较高的认知、积极的态度。此外，可持续发展意识分析结果表明，乙世代在环境方面的可持续发展意识略高于社会和经济方面的可持续发展意识。将可持续发展意识分别从认知、态度和行为方面分析，消费者的可持续发展持有较正面的态度，随后是他们对可持续发展的认知，而可持续发展的实际行为较弱；Z世代的可持续发展认知和态度与实际可持续发展行为之间具有一定差距 47 。因此，加强消费者的可持续发展意识，特别是注重经济和社会两方面意识的培养，不仅有利于乙世代的整体可持续发展行为，也可促进他们的服装可持续消费意愿与实践行动。1CONNELL K Y H.Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisitionJ.International Journal of Consumer Stu-dies,2010,34(03):279-286.2Statista.Ethical clothing sales revenue in the United Kingdom(UK)2014-2018R,2020.3封竹，梁建芳，王雨田.生活方式细分下的9 0 后群体服装可持续消费行为 J.纺织高校基础科学学报，2 0 2 1,34(0 2)：7 4-8 0.4GERICKE N,PAUW J 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