大连逸彩城项目营销策划案模板.doc

大连逸彩城项目营销策划方案业内人士把定义为“中国商业房地产元年”，大连万达开始实施其商业房地产战略，而南方香江集团，如同一匹令人咋舌黑马，忽然杀入商业房地产领域。现在，全国各地已是追随者众，长城内外,大江南北，二、三级城市全部纷纷开发商业步行街、购物广场甚至Shopping Mall等。商业房地产在底快速升温，成为各地开发商追捧市场热点。几年时间商业项目如雨后春竹，争先出现在.cn中国最庞大资料库下载全国各地，商业项目供给量大幅增加，使得供需之间矛盾更显突出，造成新推出商业项目在销售及招租方面竞争很猛烈。那么怎样使房产从鳞次栉比建筑群中脱颖而出，做好商业项目标销售及招租呢?房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键原因是商业房地产利润丰厚。但竞争残酷也使房地产开发商们已经置身于一个竞争性买方市畅苦乐不均现实状况促进大家不得不检省自己经营方针。为使新推出商业项目在销售及招租方面取得成效，房地产需走进全方位营销时代。一、做好项现在研究，即项目开发之前要进行深入细致研究，选择地块，选择开发方法至关关键。二、制订完整项目策划，即在项目标市场研究和市场定位、计划设计要求及建筑方案设计、项目标投资策略及总体销售策略、营销中进度控制等处形成方案。三、进行全方面销售策划、即具体销售计划，到底怎么去做，发明哪些卖点，各卖点利用什么手段、方法、媒体和买家广泛沟通，吸引大家注意、认可，而且在展销会或大规模推广时达成实际销售。结合以上经验体会，我于对大连电业房地产开发大连逸彩城商业项目，进行了营销策划。策划方案出台后经过大连电业房地产开发决议经过，并给予实施。大连市政府提出“大大连”建设城市建设战略方针。初，大连市政府又提出了“西拓北进”城市发展计划，政府大力加强对西部商圈支持。经过经过项现在研究和目标定位，本项目选址于大连“西拓”关键发展地域之一大连沙河口区马栏地域，利用政治线索把该项目列为大连沙河口区关键扶植商业项目。并深入制订完整项目策划，利用大连政府出台购置商铺满50万元，可落户大连新落户政策，吸引外来资金，降低投资门槛，确立“1+1”营销策略，以公平竞拍活动等填补整体商业项目狭长造型缺点，并引入中国著名戴德梁行物业管理企业和大连商场商业管理企业负责运行管理，制订差异化战略定位等。最终在销售策划制订了周全营销方案，把营销过程划分为三个阶段，制订了各个阶段周全营销策略。经过吸引台湾“好又多”超市率先入驻，合理整合营销传媒，展会介入，项目标CIS识别系统宣传，并开展了区域商业中心教授研讨会和助学慈善捐助拍卖会等活动，使项目标招商和销售顺利进行实施。努力争取把该项目打造成为大连西部地域标志性商业设施，以博得“滨城商业新生代”美誉。案例：是大连商业地产供给结构发生重大改变十二个月，同时也是商业地产繁生十二个月，恰逢大连旧城区改造和几大商业街改造开始，相继出现了很多新商业项目。据统计，大连市现在全部商业设施存量大约是180万平方米，而在建和拟建纯商业房地产建筑面积就将超出100万平方米。商业项目供给量大幅增加，使得供需之间矛盾更显突出，造成新推出商业项目在销售及招租方面竞争很猛烈。在这种背景下本人受聘于大连电业房地产开发策划了大连逸彩城商业项目。结合实际背景条件和以往商务策划经验，对大连逸彩城做了全方位营销策划，并使策划方案顺利实施，使该项目最终成为了大连西部地域标志性商业设施。大连电业房地产开发于取得了大连马栏地域一片土地使用权，在大时尚下，毅然决定也进军商业项目。本人担任营销策划总兼后先并没有茫然投入策划，因为商务策划是个周密思维过程，它有三个特征，即它精密性、超前性、可操作性。稍有不慎，可能就会全盘皆输。广州汽车博览中心写字楼项目计划面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。类似情况太多了。大量楼盘建成后却积压空置，卖不出去，莫非仅仅是宏观经济紧缩影响吗?对照部分经营成功楼盘，我们能够发觉、通常成功楼盘，造成楼盘好销，而且卖上好价钱原因，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地产营销技巧并不是吹技巧，不是推销技巧，而是房地产开发和销售全过程怎样把握技巧。需要系统整理、判定后才能够大胆创新。本人先用了近30天时间对项目进行了研究：1、“大大连”城市计划提出，城市西拓北进建设步伐加紧，使大连含有了足够城市吸引力。本项目所在马栏地域是“西拓”关键发展地域之一，同时也是沙河口区政府在西部商业发展中关键扶持区域；长久以来因为该区域没有大型商业设施，所以各类业态临街店铺成为区域内商业主导。2、天津街及西安路商业区改造，将吸引大量商家及投资者，全方面带动大连商业发展。3、大连市政府出台新落户政策，购置商铺满50万元，可落户大连，这对于外地投资者含有很强吸引力。4、为改变现在大连商业东重西轻现实状况，政府大力加强对西部商圈支持。区里相关领导在视察本项目时对本项目给了很高评价，从而确立了本项目成为马栏地3区商业中心关键位置。5、同期在建项目31个（当初），总建筑面积1,807,452平方米。达成市内四区常驻人口人均约1平方米；商业设施关键集中在中山区，总建筑面积比其它三区总和还多一倍，而中山区人口仅占四区人口20%。6、本项目在大连西部传统居住区，周围区域关键是以工薪阶层为主成片住宅区。切这里商业设施规模偏些商业态单一、档次较低。7、本项目地理位置是大连西部一个关键区域性商业中心，也是西部地域交通枢纽之一，连接市区和郊区。8、本项目总建筑面积6万平方米，东西长210.05米，南北宽度长45米，呈狭长桩。9、临近辽宁师范大学和大连铁道学院两所高校。经过以上整理研究，本人得出以下结论：1、剑走边锋，把该项目定位成区域性商业项目，努力争取得到市政府部门建设扶持。2、降低投资门槛，以吸引周遍或更多投资者青睐。3、该项目为狭长壮，加之4部扶梯均在中厅周围，未来销售过程东西两侧店铺价值大幅缩水。4、距离繁荣西安路较近，对本项目未来经营将组成一定影响。5、当地目标消费群大致分两类型：一自用购（租）经营型；二投资型，即以租养息。更看好店铺升值潜力。外地目标消费群大致也分两类型：想在大连安家落户；二纯投资型。最终止合选择地块条件要和开发项目特点，我把该项目进行了产品定位，即利用政治、经济、科技、文化为决议基础，在争取大连市（区）政府大力扶持前提下，把该项目建成集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体区域性购物中心。并战略命名为“大连逸彩城”带有容光异彩，发扬光大意思，又和“电业”功效属性相符合。我把我项目定位以商业可行性汇报形式，上交了企业董事会，董事会经研究经过。制订完整项目方案，依据我提供市场研究和市场定位，重新审定了项目标投资策略及总体销售策略。还把企业两名职员委任为我工作助理，负责帮助我工作。进行全方面营销方案。9月，按行业习惯和经验，销售策划中要再展开一次市场调查。这时市场调查和前面不一样，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，现在市场有哪些反应。通常而言，在今天市场中，研究对手是最简捷有效研究市场方法，在这种情况下能够立即拿出部分具体，眼前含有方法，这时市场调查是进行含有针对性、策略性、技术性目标阶段市场分析。我本着“尊重市场差异化经营战略，即定位差异，品牌引进差异，软性服务差异及商场布局细节上差异”方针把整个工作阶段分成了5个部分：一、差异定位策略和价格定位：这是房地产营销中最关键工作，定位过高或过低，直接影响发展商利益及销售结果。一个项目标价格定位能够分阶段进行。第一期市场反应很好，第二期就能够合适提升销价，这么依市场反应逐期提价，直抵达成一个较稳定销售状态。因为地理环境和地段原因，我采取了新商铺投资方法。1、降低投资门槛，在店铺划分上，以20平方米（可售面积1、2层），10平方米（可售面积3、4层）为主力铺面，每套铺位总价在6万 35万左右，有效降低投资门槛。2、以往店铺返租期为3年，致使部分有投资商铺需求，没有经营能力目标投资者望而却步。针对这一矛盾，本项目延长返租期和提供带租约销售等服务，免去商铺投资后顾之忧，提升众多商铺投资者信心。3、针对不一样目标消费客群，采取不一样销售方针。针对3、4层业种特点，我制订了“以租带售”销售措施。针对东北地域客群，实现开发商商业项目和住宅项目标联动销售。4、采取“前店后厂”方法销售处理了东北客群安家、置业二项需求。二、品牌引进差异合理控制销售节奏。结合大连逸彩城产品定位集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体区域性购物中心和周围环境，大约有15万居民。经过联络台湾“好又多”超市进驻项目标地下一层，超市能够带来旺盛客流，从而带动消费。并合理把销售分成了三个营销性阶段（具体活动内容后详）。三、软性服务差异和入市时机和姿态。取得多数经营商户认同，赢得相当经营商户购置，只是为项目成功开业奠定了一定基础，但市场开业后经营、管理、发展、升值却是长久任务，需要连续“浇灌”。对于逸彩城商业项目时，我回避了大多房地产开发商只重营销不重经营管理缺点，引入在国际上含有教高著名度物业管理企业戴得梁行进行合作，负责逸彩城物业管理并制订本项目标发展战略；引入了大连商场商业管理企业负责本项目标商业运行管理，使项目在吸引外来商业理念同时很好和大连商业经验相结合，从而增强投资者信心。并依据“逸彩城”项目标施工，和为策划超前性留有时间，将项目标开盘时间估量在11月上旬至中旬之间，同时布署好前期准备工作。四、商场布局细节和良好宣传推广体系。因为产品定位为区域标志性建筑，所以建筑造型上简练、现代、稳健不乏活力、时尚且富有商业感觉。配置独立变电供电系统、中央空调系统、智能安防系统、6部液压电梯、2部客梯、16部扶梯及消防系统。并经过强档竞拍、抽签销售等克服了商场造型缺点。整合营销传媒渠道针对营销三个销售阶段选择了传媒载体，还将企业视觉识别、行为识别、理念识别贯通于宣传全部过程，建立了完善CIS识别系统。阶 段 性 广 告 推 广 期阶段 日期（星期） 报纸 电视 版面 专题内部认购期 11.11（二） 大连日报半岛晨报 1/2彩版 以“滨城商业新生代”为专题，软、硬广告，侧重投资型用户理性诉求。11.13（四） 11.18（二） 新商报半岛晨报 大连一、二套 1/2彩版 11.20（四） 公开强销期 11.22（六） 大连一、二套 15秒、2分钟 开盘广告，配合促销活动，公共关系活动，热销造势。11.25（二） 大连日报新商报半岛晨报 大连一、二套 整版 11.27（四） 1/2彩版软文15秒、2分钟 12.2（二） 12.4（四） 新商报半岛晨报 1/2彩版软文 以“逸彩城-体验式全生活中心”为专题，针对招商用户展开系列软、硬广告。12.9（二） 12.11（四） 12.18（四） 12.23（二） 12.25（四） 大连日报半岛晨报 大连一、二套 1/2彩版15秒形象 节日优惠促销12.30（二） 稳定销售期 04.1.6（二） 新商报半岛晨报 大连二套 1/2彩版3分钟专栏 结合主力超市进驻利好原因，增强投资及经营者信心。04.1.8（四） 04.1.13（二） 04.1.15（四） 大连日报半岛晨报 大连一、二套 整版、15秒拜年形象广告 春节拜年，幸运抽奖活动。04.1.20（二） 另外，本人还为开盘前安排了两次促销活动，A、开展“区域性商业中心”教授研讨会；B、开展助学捐助拍卖会。聚集人气，提升口碑。五、前期准备和规避干扰原因。开盘前工作好坏，直接影响到本项目开盘其间销售，进而影响到本项目在大家心目中形象，再试图改变不仅困难，而且造成无须要资源浪费。本人经过多年营销经验并结合实际，关键从以下多个方面对开盘前期准备工作做了准备和规避干扰原因：1、制订具体工作步骤图，确定时间，落实责任人和配合人员；2、销售工具准备（宣传页、海报、礼品、宣传手册、CI、胸卡、名片、场地等等）；3、销售人员培训（商务礼仪、项目介绍、营销技巧等）；3、竞争对手调研分析培训，现场演练；4、完善销售制度（现场管理、销售人员考勤和奖惩制度等）5、强化运行管理理念及目标“管商一体，整体对外，以管促销，共建品牌”管理营运管理政策、“自主、平等、监督、互利”标准，“一条龙”服务信誉确保。本人把以上策划整理成策划文案，于9月底上交董事会讨论，经过董事会两轮开会研究决议层思维降解，经过了本策划方案，立即调整岗位设置，明确招商部，人事部、市场开发部、外联公关部、项目策划部、广告宣传部等等，并在董事会上任命我为此次项目营销策划总监，全方面负责此次营销实施。本人在几次会议上对各部门责任进行了明确，并落实了工作分工，在部分销售细节进行了强化。在企业领导配合下利用政治线索创新，大连沙河口区政府把大连逸彩城项目列为关键扶持项目。我把大连逸彩城项目销售分成了三个营销性阶段：一、内部认购阶段（11月11日）经过路牌、车体、电台、报纸软性推广手法向投资者传输项目标基础情况、项目特点及优势经过户外广告和电台广告树立本案形象。强化项目专题定位，进行买点细分，使投资者对本项目标认识愈加深入，消除投资者对投资马栏地域商铺产生迷惑、担心不安心理，坚定投资者信心。采取了收取10000元同时签署认购书方法。此收取订金1万元可退；开盘前筹备工作在本阶段全部完成；确定要购置用户也要等到开盘后在签署正式买卖协议；我还策划了两个促销活动：1、“区域性商业中心”教授研讨会。11月12日在大连富丽华大酒店会议厅，邀请了沙河口区主管商业区长，商业协会会长，经济分析教授，商铺投资成功人士，开发商责任人，好又多超市责任人，戴德梁行教授，新闻媒体，投资代表等共30多人参与了、听取了这次研讨会。经过业界教授眼光和见解，从宏观角度对本项目所在地域、发展前景加以分析，大大连建设对本项目后续发展促进作用和投资者应怎样把握投资大方向等。当晚和次日媒体纷纷报导向社会广泛传输，此次活动扩大和加强本项目标社会影响力和深入确立投资者对本项目标信心。2、助学捐助拍卖会。11月16日，联络商家、街道、政府领导及部分大学生联手，在大连逸彩城项目周围辽宁师范大学礼堂，搞了本场助学捐助拍卖会。活动经过拍卖家电形式来进行现场募捐，当日辽师学生还奉献了一场文艺演出，活动气氛热烈。活动所得捐款全部用于资助贫困大学生，媒体给了报导，得到了很高项目著名度和美誉度，拉近了终端消费客群情感认同，营造了良好区域型商业气氛，增强向心力及认同感。二、公开强销阶段（11月22日12月30日）经过充足准备，本项目于11月22日开盘，当日大连沙河口区政府领导、戴德梁行教授、投资代表、各媒体抵达了现场，并借助大连电台财富991专题栏目给了现场直播。开盘日发放了逸彩城邻里亲情卡，下午4：30还进行了抽奖活动，即从当日成交用户里抽取1个大奖，奖品为逸彩城VIP白金卡（十二个月内抵值消费15000元）。在强销阶段报纸广告、车体、电视等宣传大量进行，经过媒介推广发明舆论效应，形成新闻点，聚集人气。利用现场座销、展会促销、外地促销、活动促销等销售策略。利用了以租带售、返租经营、延长返租期、1+1销售模式及优惠促销等销售手段。开展选铺大会活动，对位置理想且被多位用户看中铺位，经过抽签方法产生最终业主。同时拿出部分位置很好外铺进行拍卖，并经过媒体提前炒作、宣传聚集人气扩大影响，将项目标公开销售推向了高潮。三、销售平稳阶段（1月以后）经过前两个阶段销售本项目取得了很成功销售效果，本项目标品牌形象已经普遍被投资者所接收，凭借口碑宣传能够促进商铺剩下部分销售。为了对以往营销过程中有效活动加以坚持，我采取了广泛立体销售模式，电台和候车亭广告陆续叫停，车体广告保留，报纸软性广告关键放在经营方法和招商业绩上，硬性广告关键用来配合促销活动，电视广告减量配合，促销活动降低。使整体销售取得了喜闻乐见效果。把该项目打造成为大连西部地域标志性商业设施，并博得“滨城商业新生代”美誉。解释：预则立，不预则废。在房地产开发一开始到准备销售那一天，我们到底做了些什么，我们有没有一开始就盯向买家，一开始就瞄准买方需求?在我们划地时候，在我们进行项目设计时候，在我们进行建筑施工过程监督时候，在我们为这个小区添上一块绿草地、一棵树时候，我们在想些什么?我们怎样做更能博得买家认可和青睐?在我们看来，部分项目之所以能取得辉煌结果，能够卖得比她人价高，而且在预售阶段就卖出去，资金回收得那么快，完全是因为其很正确、全方面地抓住了房地产从开发到销售过程中每一个步骤，对其中每一个步骤全部进行了认真处理，正确地实施了房地产作为一个行业游戏规则。我在做大连逸彩城营销策划时候，针对现在大连商业地产情况，采取了项目在经营业种选择上应有别于其它传统购物中心，追求差异化经营，突出经营特色，抢抓市场全方位营销策略。一、做好项现在研究。即项目开发之前要进行深入细致研究，选择地块，选择开发方法至关关键。关键考虑原因：选择地块条件要和开发项目特点相吻合；选择地块开发要和地块规模和开发方法相结合。上海世界贸易大夏，能够说现在在上海是最引人注目标一幢大楼之一，整座大楼金光闪闪，就是站在外滩也能看到，很醒目。不过，这么一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否适宜呢?当年在选择地盘时，发展商没有深入考虑。通往这幢大厦关键交通干道全部实施交通管制，要到那里去办公，最好还是步行，而步行一两公里到这么高级写字楼上班，显然是说不过去。也就是说，湖北路这个地块缺乏开发写字楼街区背景、条件，缺乏这种街区功效、没有和项目相适应街区功效和环境，选择不合适地块开发项目，注定是不会成功。选择地块时盲目或疏忽，很可能会一失足成千古恨，造成最终难以挽回损失。本人在实施大连逸彩城营销策划时，进行了周密项目研究。最终认定该项目选择地块条件要和开发项目特点相符合。并把该项目进行了产品定位，即利用政治、经济、科技、文化为决议基础，在争取大连市（区）政府大力扶持前提下，把该项目建成集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体区域性购物中心。并战略命名为“大连逸彩城”带有容光异彩，发扬光大意思，又和“电业”功效属性相符合。上海世界贸易大厦失败是因为楼盘选址缺乏开发写字楼背景条件，广州汽车博览中心写字楼沉寂，也是因其建在了一块被高架桥包围三角地带上。而这些全部是我们能够借助于项目可行性研究避免情形。项目标可行性研究就是要从市畅技术和经济等多方面对项目标前景进行分析估计，对项目进行整体综合评价，告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身特点、定位，了解多种可能产生影响原因，规避投资风险，同时增强对项目标把握能力。这是一项专业性很强工作，能够借助行业内长久从事房地产营销代理商、专业咨询机构力量进行。二、制订完整项目策划，即在项目标市场研究和市场定位、计划设计要求及建筑方案设计、项目标投资策略及总体销售策略、营销中进度控制等处形成方案。云影花苑从设计师角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感爱好。为何会这么？因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接收这种黄金地段住宅价位买家，对户型、面积及户外设施较高要求。笔者在做每一个项目时全部会认真对项目市场研究和市场定位。了解有利和不利原因，区域内其它项目标情况，竞争对手情况，和大家选择楼盘倾向性等等，经过考察、对比、分析，确定项目标市场定位。以确定项目建到什么程度能够开始销售，滚动方法是什么，需要立即回收资金是多大百分比，对采取何种付款方法，对多种可能出现消极原因给予充足考虑，对不一样项目采取不一样合理投资策略。在此基础上结合本身投资实力，确定总体销售策略。一个项目标计划设计及建筑方案形成，要求制订者既要知道市场，有丰富房地产销售经验，对买家很了解，对个人居住生活中行为规律、喜好，社交特点很了解、同时又要掌握建筑语言和专业知识而这么人实际上是不存在，所以计划设计和方案形成，需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。三、进行全方面销售策划、即具体销售计划，到底怎么去做，发明哪些卖点，各卖点利用什么手段、方法、媒体和买家广泛沟通，吸引大家注意、认可，而且在展销会或大规模推广时达成实际销售。这个过程也是营销策划价值表现过程。其关键行动步骤为：销售策划中要再展开一次市场调查、价格定位、控制销售节奏、把握入市时机和姿态、良好宣传推广体系、进行干扰原因分析。广州锦城花园，是一个建筑设计很成功项目，在销售时一炮打响，125万平方米住宅，在短短一个半月时间内销售一空，价格从6700元飞快地涨到1200O元，这时发展商才意识到价格失控，因为这个价格纯粹是利用大家购置热情才提到这个高度，以后面还有125万平方米待售，假如仍以1元价格出售，就很可能卖不动。结果，因为发展商没有控制好销售及提价节奏，摆在面前是自己提升门槛，把自己置于一个很窘迫境地。9月，在策划大连逸彩城营销案时，在我前期产品定位经过开发商决议后，按行业习惯和经验，销售策划中要再展开一次市场调查。这时市场调查和前面不一样，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，现在市场有哪些反应。通常而言，在今天市场中，研究对手是最简捷有效研究市场方法，在这种情况下能够立即拿出部分具体，眼前含有方法，这时市场调查是进行含有针对性、策略性、技术性目标阶段市场分析。我本着“尊重市场差异化经营战略”方针把整个工作阶段分成了5个部分：1、差异定位策略和价格定位；2、品牌引进差异合理控制销售节奏；3、软性服务差异和入市时机和姿态；4、商场布局细节和良好宣传推广体系；5、前期准备和规避干扰原因。和三个营销性阶段：1、内部认购阶段；2、公开强销阶段；3、销售平稳阶段。结合销售策略和销售手段使本项目标销售顺利进行，并成为大连西部地域标志性商业设施，并博得“滨城商业新生代”美誉。房地产全方位营销，是一项专业性、科学性很强综合活动，需要多方面专业人才共同运作。各类专业研究机构、咨询机构、代理机构介入，能够大大增强项目标针对性、可行性，降低运行风险，节省项目成本，提升项目标经济效益。开发商应该充足发挥和利用这些机构作用，确保项目标顺利实施。