江苏大厦项目营销策划方案样本.doc

江苏大厦项目营销策划方案（讨论稿）提议更名：亚欧名苑(经调研及和甲方协商经甲方同意后方可定稿)12月10日目 录引言第一部分 市场解构基础描述项目SWOT分析目标市场定位和分析第二部分 用户分析目标市场定位和分析目标消费群购置心理及行为分析第三部分 产品策略策划思绪产品计划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵照标准案名和LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分和工作关键点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广布署阶段销售周期划分及策略附录引 言对于江苏大厦项目标市场研究，是一件富有激情和发明力事。其和生俱来魅力及复杂性，决定了此次江苏大厦项目营销策略总体思绪方案也如其本身一样充满着难度，更含有和生俱来冲击力：怎样将如此庞大而复杂推广体系理顺、理清，而且富有实施性？怎样从种种困难和矛盾中找出正解，处理变数及不确定风险？怎样构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场市场攻击体系？怎样建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多个推广平台立体推广体系？一个项目标推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必需经多方面专业人士担当，本项目标市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地实施。本策略，仅做概要性叙述，并将随市场改变情况适时调整。房产是开发商品牌载体，产品定位和开发理念，需和开发商经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动口岸”作为江苏大厦项目标开发理念。“用心”是企业行为准则，也是立足业界、长远发展根本；“感动口岸”是开发理念关键，指对人性关注，表现在建筑设计、功效配套等方面对人需求关心；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目标 1树立产品品牌，表现江苏大厦项目标三个价值：中心区霍尔果斯口岸政务文化关键区和未来商业中心区；升值空间江苏大厦项目及项目区域霍尔果斯口岸作为新疆两大经济特区之一，期望内发展成为西北“深圳”，含有很大升值潜力；新生活和个人价值、身份表现个人、家庭在精神层面成功感受。2使产品含有较高市场认可度，确保产品顺利去化。3以成功项目操作和品牌树立，打造开发商在业界良好品牌形象。策划思绪 具体请参阅江苏大厦项目营销推广系统方案纲要第一部分 市场解构基础描述 霍尔果斯口岸在伊犁哈萨克自治州霍城县境内，地处东经8029，北纬4414。从地图上能够清楚地看到，中国和哈萨克斯坦边界以蜿蜒霍尔果斯河为界，霍尔果斯口岸因其而得名。霍尔果斯口岸1983年11月16 日，经国务院同意恢复对哈萨克斯坦国和第三国开放。1992年8月，中哈两国政府同意该口岸向第三国开放，含有国际联运地位。 霍尔果斯口岸交通便捷，距伊宁市90公里，距乌鲁木齐市670公里。对方口岸为哈萨克斯坦霍尔果斯口岸，距中方口岸仅15公里，距哈萨克斯坦雅尔肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈萨克斯坦原首全部阿拉木图378公里。同时又是国道321线（上海霍尔果斯口岸）最西端，陇海兰新铁路国际新通道最西端，和其它边境口岸相比，运输距离较短，降低了运输成本，有利于商品集散。霍尔果斯口岸目前面积12.5平方公里，有建成区面积4.58平方公里，城镇总体布局由五个区组成：口岸中心区、边民互市区、货物中转贮备区、产品加工工业区、居住区。预留了城市交通、城市绿化及其它性质城市用地。5月特殊经济开发区初步计划为100平方公里，呈不规则形状。霍尔果斯口岸是中国面向哈萨克斯坦最大公路口岸，也是中国西北五省综合运量最大国家一类公路口岸。含有年进出口货物200万吨，出入境人员300万人次通关能力，是中国和哈萨克斯坦等中亚国家开展经济、文化交流国际大通道和桥头堡。年1至8月，霍尔果斯口岸实现地域生产总值5.5亿元，较去年同期增加12.5%。实现通关货物量172.16万吨，实现进出口贸易额19.45亿美元，较去年同期分别增加3.4倍和91.4%。霍尔果斯口岸历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，5月中央新疆会议确定为经济特区，在政策上得到国家倾斜和支持；经济特区及国际物流大通道建设是霍尔果斯城市建设推进力；也是推进当地房地产业快速发展关键动力。项目介绍 1地块四至北面： 西面： 东面：南面：2关键计划指标土地面积：24807平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率：1.3。商业部署：有商业门面 间，建筑见面1459平方米，朝向亚欧街和东风街道。3地块周围计划4周围配套设施档次和项目档次存在差异，有待提升 现在地块周围商业有大型市场和超市和商业经营，满足项目住宅中高级品位需求； 项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目标外部交通优势很显著，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周围人气； 教育、医疗等社会配套严重不足。 其它配套设施现实状况； 政府机构：项目东面临近口岸行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面有口岸六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：项目向西北磨子潭路上有口岸市第二医院。 娱 乐：项目对面是在建五星级沃尔特酒店。 景 观：项目向北是沿河城市公园。5环境分析： 区域环境：地块在霍尔果斯关键地带，口岸周围，是计划确定城市发展中心，周围现在无高层建筑，区域整体形象突出。 居住环境：地块所处区域为口岸，交通条件便利通达，但生活配套完善，临近口岸有些人流量大、成份复杂等方面负性影响。 景观环境：项目现在为霍尔果斯唯一高层建筑，视眼开阔，一眼收尽延绵雪山和广袤戈壁美景。 商业环境：口岸客运开通将为本项目制造一定商业气氛，尤其是物流、住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，现在无计划或在建高层住宅，所以项目现在处于领先地位，无竞争对手。SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势项目地块在霍尔果斯口岸关键地算，毗邻口岸，该区域为口岸商业最中心，尤其是经济特区建设，多种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块伊宁市90公里，距对方口岸仅15公里。连霍高速公路已经把两地紧密结合在一起，构建出了一个新大陆桥物流通道。伴随精伊霍铁路、果霍、精伊高速公路修建，西气东输天然气管线建成通气，和中哈铁路连接，霍尔果斯将形成中国西部又一个集铁路、公路和管道运输为一体交通能源枢纽。后发优势 5月被确定为经济特区霍尔果斯城市建设将由现在12.5平方公里初步计划扩展为100平方公里，后发优势显著。规模优势本项目为口岸内现在唯一高层商住建筑，享受天时地利人和，独占鳌头。地处中心位置，多种配套诸如商场、幼稚园等在小区内部就可实现，满足区内居民多种生活需求。同时大型居住小区也为区内商业设施带来了大量终端消费者。2劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发早期，城市规模、商业领域等扩大需要时间，在短时间里难以看见结果，会影响置业者投资信心。毗邻口岸，人流、物流繁忙，中国国外各色人种复杂，对居住产生噪声污染等。（3）.口岸内人群多年来均居住平房或多层，一时间难以接收高层住宅理念。（4）项目价格环比周围房价偏高。3机会点（opportunity）经济特区建设，城市企业进入，居民人数急剧增加，城市购置潜力较强。现在当地住宅、商业房产市场产品较为单一，没有高层住宅，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大契机。经济特区吸引力，疆内周围城市投资着看到了商机，为市场提供了补充客源.4威胁点（threaten） 新疆地域特征造成霍尔果斯口岸本身对周围地域辐射力较小，距离首府乌鲁木齐有670公里，客源不足较大。 本楼盘为全框架结构，户型独特，人性化设计，所以成本投入较大，房价较当地其它住宅均高，限制了部分客源购置能力。 相对而言，本项目现在开发规模不太大，小区内配套设施还未完善，影响置业用户购置心态。 区域住宅市场并不活跃，购房自用仍然是伊犁市市民关键购房目标，同时对房产增值保值作用无明确定识，房地产投资意识微弱。 相对于内地口岸城市而言，项目区域内多种设备设施建设相对落后，基础微弱，当地政府现在没有具体经济增加政策，没有大型企业群落户该区域，且近几年新疆社会安全事件影响，置业用户有持币观望心态。第二部分 用户分析目标市场定位和分析 1目标消费群定位先前（市场分析及产品提议汇报中）经过我们叙述，已经确定了产品走中等偏高路线，而作为一个中高级楼盘，它所面正确用户群也肯定是有选择性。由消费群金字塔结构也能够看出，中高级消费群数量并不为多，但要求并不为低，能够说对于“质”和“价”平衡和协调，她们是几类消费群体中最头痛族群。介于本项目区域背景潜力，市场用户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基础上以中等，中高等阶层用户为主，一网打尽式用户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：霍尔果斯口岸以内；克拉玛依市；乌鲁木齐市二级区域：伊宁市及霍尔果斯口岸车程在1小时内周围城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 伊犁地域在外务工者； 口岸当地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职员； 口岸当地效益很好企业职员，尤其是物流行业职员； 富裕进城农民。客源购房目标 新增型：新婚或分家购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次； 工作型：因为工作原因来口岸，为了工作方便人群。 投资型：因经济特区发展潜力，用于房地产投资人群。吸引客源种类 以个体买家为主，集团用户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析年纪职业年收入家庭结构25岁以下公务员3-4万独身25-35岁公务员4-6万独身或新婚夫妇或有未独立儿女家庭36-45岁公务员7-8万有未独立儿女或独立儿女家庭46岁以上公务员8万以上有独立儿女家庭或儿女已成家本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体引导者，以吸引带动主力群体和其它购置力群体购置，从而达成提升本案品质形象和顺利去化目标。公务员阶层收入情况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现实状况：现在公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，二次交易价格1800-2050元/平方米。未来居住需求：25岁以下人群：通常是处于工作起步阶段，经济基础微弱，购置商品房承受能力有限，这类人群大部分临时没有考虑购置商品房，少数在父母经济支持情况下考虑购置，是市场潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。2535岁人群：通常是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持情况下，计划购置商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是现在需求者，不过很显著她们含有更强购置力，是市场潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。最需要关注人群是36-45岁年纪段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大发展，她们已经有了较为牢靠经济基础，开始计划购置商品房以改善现在居住条件，所以这部分人群是现实主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-180平方米。另一较为值得关注人群是46岁以上人群：她们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入通常在8万元以上，收入水平在口岸属于高层阶级，二次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 年纪职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部6-10万新婚夫妇或有未独立儿女家庭46岁以上企事业领导10万以上有未独立儿女家庭或独立儿女家庭25-45岁私营主8万以上独身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭富裕阶层：收入情况：富裕阶层包含私营主、机关领导、中层干部和效益好企业领导、中层干部等。年收入图。居住现实状况：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已经有相当数量企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和和父母同住百分比较高，为追逐更高生活品质，购置商品房百分比逐年增加。未来居住需求：企事业领导家庭年收入通常在10万元以上，二次甚至数次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定时，所以存在购置大面积户型经济实力，但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出，所以不确定原因较大，从而造成在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-180平方米。私营主家庭年收入8万元以上，因为年纪结构及收入不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-180平方米及以上。少数私营主会考虑购置别墅。工薪阶层收入情况：工薪阶层年收入3-6万元，包含企机关基层职员、老师、退休职员等。居住现实状况：现在工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，工薪阶层商品房需求较强。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积60-120平方米。单身人群：因为家庭人口单一和购置力约束问题，对应对户型及面积要求相对较小，关键集中在二房户型，面积需求关键集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购置力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，所以面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到以后很快时间内存在因为生儿育女使家庭人口有扩展可能，所以该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展要求。另一部分家庭因为家庭组员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小空间，综合而言，该类家庭对面积需求关键集中在60-110平方米这个需求空间，户型关键需求为二房或小三房，但受以后家庭发展空间影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。儿女未独立家庭：该类家庭因为关键家庭成职员作及收入相对稳定，但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出，所以不确定原因较大，从而造成该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大。儿女已成家家庭：因为儿女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭人口又回复至两人，所以受居住人口降低及退休后收入降低影响，该类家庭户型需求关键集中在100-180平方米区间。务工类型年限年收入家庭结构体力型3-5万单身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭专业型5年6万以上有未独立儿女家庭或 已婚技术型5-8年5-10万以上已婚夫妇或有未独立儿女家庭返乡置业者收入情况：外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来置业者，其外来收入高于通常口岸人均收入，相对口岸房价水平，含有较强购置力，同时处于对外出城市向往和生活习惯，往往会选择在城市安居。居住现实状况：现在外出务工群体在口岸居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。伴随城市化步伐加紧，口岸城市人口将从现在不足20万人不停增加，在这一过程中，对照口岸经济发展背景，返乡置业者占有绝对大比重。未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼大面积住房为主60-120平方米，部分面积在130平方米以上。具体房型目标用户：二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济很好企事业职员、私营企业职员、通常公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭家庭。目标消费群购置心理及行为分析 本案中等及中高等阶层目标消费群应该定在改善住房再次购房消费群或数次置业者中，她们消费需求不低，对房型、小区生态、文化环境有一定要求，但在房价方面却表现出相当谨慎，因为现在霍尔果斯口岸房地产业市场冷淡。现将着重分析她们对住宅产品购置心理及行为。1 宽大舒适房型；2 高质量居住环境；3 有一定规模小区；4 高标准小区文化需求；5 追求自由个性和实际效用统一。6 投资潜力巨大公务员阶层：60120二房、三房工薪阶层：60120二房、三房返乡置业者：60120和130以上，复式富裕阶层：60120二房、三房、和130以上四房复式主力：60120m2二房、三房；部分130以上四房、复式目标消费群需求分析第三部分 产品策略策划思绪 经过调查发觉，现在霍尔果斯口岸房地产业市场发展尚处于早期阶段，另外消费者消费理念相对不是很成熟，大部分当地居民没有房地产置业观念。我们项目地块地处口岸关键商业区内，经济发展潜力强劲，结合我们项目特点，项目概念定位为：亚欧中心 人文品质 国际物流大通道 抢占口岸经济特区最高点结合区域市场环境分析，确定本项目标产品定位为：中高端“品牌小区”路线据此我们目标：增强置业信心、提升地段价值、创新生活理念。我们策略：由经济特区建设为契机、塑造项目高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌和地域计划之势而上，撬动区域市场项目本身胜出同时经过行为主张，产品、特色差异性跳出周围竞争楼盘我们品牌在口岸乃至伊犁地域市场三级跳行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空间地段价值 小区品质1“阳光化”生活因为气候原因，区域居民对住宅朝向要求较高，所以我们在产品概念中，应该营造出一个“阳光化”生活，在建筑单体设计时，能够设置部分公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分和宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）合适面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2优美人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们调查中了解到，区域居民对小区人文环境要求较高，大家认为小区居民层次要大致相同，小区环境、配套全部要满足居民“人性化”要求。但现在区域楼盘基础没有在这方面做比很好，造成区域居民不知道什么是好人文环境，我们要做就是告诉我们居民：什么是“好生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区环境建设时，应关键提倡小区文化营造，给居民足够活动空间和交流空间，用大面积绿化、清新空气、充足阳光、邻里之间浓浓友谊，打造一个好生活、好文化理想居家环境，提供住户一个高品质生活。3提供大众运动空间、发明健康生活小区居民提供开放运动场地，把健康群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，提倡现代人健康文明新生活。总体计划构思 小区计划及建筑设计以创建二十一世纪居住水准为目标，充足表现“以人为本”设计理念，发明出含有良好居住环境、配套设施齐全“百花汇聚，诗情画意”住宅小区（以四季不一样观赏性花卉和古丝绸之路文化底蕴，和大面积绿化组成景观体系）。住宅室内外功效齐全环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际消费模式及习惯，依据区域气候条件，结合我们对住宅建设发展时尚、趋势研究和判定，总结确立了以下几条设计标准：1以人为本落实“以人为本”思想，以建设生态型居住环境为计划目标，发明一个布局合理、功效齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，含有文化内涵住区。重视居住地生态环境和居住生活质量，合理分配和使用各项资源，全方面表现可连续发展思想，把提升人居环境质量作为计划设计、建筑设计基础出发点和最终目标。充足考虑现代人生活方法，形成一个绿意盎然，自然友好，经典高尚居住环境。2尊重自然落实“尊重自然”和“可连续发展”思想。落实生态标准、文化标准和效益标准，强调绿脉和居民生活活动融合。以点状组团绿地、带状林荫步行道和局部集中块状绿地为主居住区绿化系统，最大程度地发挥了绿地均好性功效，满足不一样层次居民活动需求，将住宅群和绿色和水活动空间融为一体，贯穿可连续发展标准。3经济开发计划以满足开发建设客观规律为宗旨，加强计划弹性和灵活性，使计划设计便于分期实施和房地产经营，形成良性循环、滚动发展机制。4人文内涵经过景观以百花汇聚，丝绸之路营造使小区给予厚重文化内涵。从隋朝算起，口岸经历了千年梦想，留下了多少代人沧桑记忆，内容包罗万象，如同敦煌莫高窟文化一样，是中华民族文化瑰宝。5科技生活强调高科技在建设、管理和生活中利用，以科技为向导，适应时代发展和科技进步，e生活（宽带等）不仅是一个时尚，且已上升为必需，小区内根据国家标准进行智能化配置为此提供基础。6安全节能为居民提供健康、舒适、安全居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效利用资源，最低程度地影响环境。另外，在建筑材料选择上，选择那些占地少、排污少、安全又环境保护建材，降低建筑耗能，和对环境资源破坏。7配套完善 项目所在区域现在配套设施有待提升，依据口岸市民生活特点，在项目内配置商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列功效建筑，为用户提供舒适、便捷生活环境。8管理周全对于大致量住宅项目而言，管理一直是业主关心问题，直接决定了业主后期入住品质。所以，本案物业管理分两步走。硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼入户口安装对讲系统，确保安全。管理企业提前介入在项目开发前期即选择一家在区域内或是疆内有声誉物业管理企业作为管理顾问，提早物业管理介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目标附加值和市场形象。同时兼顾1多样性在小区建筑计划设计中贯穿多样性标准：小区品质表现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功效多样化，包含围绕居住生活娱乐、休闲等系列化功效；环境设计多媒体化，包含建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2合理性理性标准表现在对小区功效区块分析，路网部署设计，对户型精心调整，对造型时尚分析和重新创作等很多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化了解落实，由理性路径抵达合理性目标。合理户型设计满足不一样人群需求。3安全性为确保良好居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流和车流、人流和环境关系，处理好住宅和周围环境关系。在设计中，采取人车相对分流方法，以减弱对居民生活干扰，人流、车流入口位置和数量要合理计划，以方便、安全、经济为关键要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯进报警系统、出入口控制系统、二十四小时电子巡更系统，利用优异保卫系统，做到安全无误。4生态性对自然条件关注成为在设计中情趣和感性表现基础。人类外在环境已不再是过去自然生态系统，它是一个复合人工生态系统。自然形态和建成形态之间界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑组成景观框架。而对自然条件了解，现在已经扩展到对人文、历史等原因关注。应充足考虑区域气候特点和项目地形地貌特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，发明出优美舒适现代居住环境景观。和结合地域气候特征，重视环境景观朝向及通风采光朝向和基地合理结合，建筑单体布局上使每户全部有一定日照和景观要求。差异化选折产品计划 1产品定位品质定位依据对周围竞争楼盘及该区域用户潜在市场判定，将产品定位为中高级品质，中高级物业管理，中等偏上价格商品房。形象定位 政务别苑针对公务人员，新政务中心后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”特殊情结，满足其“和官亲近、附庸风雅”心理需求。 城市花园针对工薪阶层，迎合一般民众“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造城市、花园新生活空间。 精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富基础上，利用已经形成家园气氛，为其带来强烈“自豪感、满足感和归属感”。 口岸新城针对外地投资置业者，让其对投资赢利充满信心。形态定位开发为小高层，均为南北朝向，采光极好。为了小区环境优美，日照充足，应合适降低建筑密度，把容积率控制在1.31.4，本楼盘及周围没有后期高层开发，所以不会影响楼盘采光、通风及视线等高层小区享受。功效定位功效上以居住为主，商业为辅，沿亚欧路、东风路设置商铺，内部商业以背靠背形式，和车库相结合，商业和住宅分离。2道路和停车系统：进入小区后机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。3绿化景观环境：标准是努力改善小区生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4小区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”和开发商企业文化和开发理念高度契合：营造城市中纯自然空间，现代化舒适家园，人和自然友好相处，人和人之间礼貌关心，人和自我协调统一有着浓郁文化气息高品质小区。卖点梳理 1卖点提炼口岸唯一高层小区本项目是霍尔果斯口岸现在唯一高层住宅，也将成为口岸房产开发项目标典范。区位在口岸住宅板块关键地段，未来商业关键，区域发展潜力大且含有较高投资价值，市场前景看好。建筑计划设计交通组织合理，功效分区明确（商业配套设施和住宅相互促进），住宅部署合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型大小区，多样化、人性化户型设计，能够提升购房者居住品质。 人文项目地处古丝绸之路西北要塞，从隋朝算起，有千年历史。 配套高起点配套功效，满足大家日常生活物质和精神层面双重需求。 管理专业管理企业统一管理，为大家生活提供安全、妥帖、管家式多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密生活空间。2卖点营造：用户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群聚居地政务新区理想居所二富裕阶层和政府官员为临，有事业发展基础购置能力强三工薪阶层一次置业享受一生小区品质和本身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同第四部分 价格策略价格策略 1采取低开高走价格策略以几套相对偏低单价或总价住宅价格作为市场价格切入，采取低幅多频方法提价，逐步推出略高于市场价格主力价位，营造不停升值趋势。第一阶段：经过高端形象推广，积累用户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值高性价比入市，形成“升值空间最大好房子”市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“投资收益大”市场印象，同时铸造平稳、幅度较大价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价表现（“高贵不贵好房子”）正式销售时，挑选几套位置、景观通常房型及面积较小房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除用户对本项目高端形象所带来心理价位抗性。具体方法1先期以均价3480元/m2价格投放市场总套数30%(多种户型全部有)，试探市场对价格、房子质量户型等反馈。2根据楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2为一涨幅；3当达成销售量或达成销售时间内，进行市场评定，重新确定涨幅和放量；4销售阶段计划表（不含准备期5个月）销售阶段估计销售时间估计销售量估计销售均价引导试销期3个月30%3480公开强销期10个月50%4500连续销售期（含尾盘处理）6个月20%5000第五部分 营销通路营销展示中心 考虑到口岸市场特点和消费习惯，现场营销是本项目标关键去化通路。营销中心作为项目形象展示窗口和销售前沿阵地，直接影响买家选择。井然有序购置气氛，良好购置体验将给购房者带来更为持久心理好感，有利于提升项目软价值。 所以，营销中心包装和服务成为营销推广工作关键组成部分。充实营销中心各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除含有硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业销售人员。 1营销中心选址：（1）口岸售楼中心选择本案人流量稍大，停车方便门面，面积大于300平米。（2）乌鲁木齐售楼部选址在友好路、西北路及小西门等人流量大商业街道及周围1公里范围内，面积大于80平米。（3）克拉玛依市售楼部选址在准噶尔路准噶尔商场、国贸商场、三八商场等人流中心1公里范围内，面积大于50平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。口岸售楼中心包含以上七个区域；乌鲁木齐售楼部包含模型展示区、洽谈及签约区、看板展示区、办公区四个区域；克拉玛依市销售部较乌市能够降低办公区。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简练、大气，重视细节。色调友好、高雅，以米色淡绿色等色调和标准色友好搭配，营造高贵气氛。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，现有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充足利用灯光、水、玻璃、绿色植物交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并含有现代气息。5现场气氛营造视觉体系 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采取艺术节获奖作品或和画廊、雕塑制品等经销商联络为其无偿展示。 看板展示区：利用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调和营销中心整体风格相匹配，进行项目内容展示说明。 各功效标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功效，突出运作专业性。 样板间：充足展示户型多种功效，直接引导用户产生购置欲望。其专门装修设计及空间布局可供业主参考。（2）味觉体系：为来访用户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。（3）触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最关键是一尘不染。配置专门保洁员，随时确保环境整齐。（4）嗅觉体系：嗅觉是有记忆，在售楼处古典隽永气氛下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美干花，塑造高尚情调。服务人员使用统一品牌香水，营造清雅气氛。综合感觉体系：售楼员言谈举止，音容笑貌给和用户美好心理感受，良好专业素养使其确信项目标整体素质，从而对本项目充足认可。6营销中心系统VI：标准色使用，整体装修部署风格协调和小区整体定位相一致。职员衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选择改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用具设计详见VI手册。BI：职员举止得体大方，亲切礼貌。把每日宣誓程序安排在售楼处前广场，让天天仪式成为一道亮丽风景展示在用户面前。MI：和开发理念和小区整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求职员待人诚恳，工作认真负责，对待用户细心周到。接待中心 因为项目销售分三个目标市场，大家会因为路途较远而不愿到营销展示中心。所以在城市中心最繁忙空间节点设置接待中心，配置专业营销接待人员，组织临时人员发放传单，经过接待人员展示介绍，而且以无偿接送看房等形式吸引潜在用户。组织看房形式有：1）节假日包车组织无偿接送看房，置业顾问全程陪同，乌市和克市人员能够享受途中无偿餐饮供给。 2）联络乌鲁木齐、克拉玛依及伊宁关键旅行社35家，发往霍尔果斯口岸旅行团至本售楼部听取置业顾问讲解，可给旅行社以旅客数计算费用补助。VIP营销 以VIP卡形式建立一个用户优先权，其关键功效是增强用户归属感，购卡者享受优先选房权。VIP卡实施实名制，单卡只限购房一套。购卡用户能够在开盘时享受一定优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受小区各项收费服务优惠（如会所健身、无偿阅览、物业增值服务等，具体待定）。1VIP卡（直销）推广目标：VIP卡（直销）关键目标是营造紧缺感，促进购置；由会员活动引发市场扩大效果，促进用户带动其亲朋购置。捕捉市场信息，锁定目标用户；积聚客源，为形成热销奠定基础。依据用户认购情况及反馈信息，能快速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对用户有一定吸引力，且能加速产品去化。增强用户对小区认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。2 推广时间：开盘前30天左右开始。具体步骤：售卡A活动方法 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、1元售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，依据先来后到次序进行发售。 在开盘当日购房者可依据每张卡不相同级享受不一样折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 要求VIP卡不能够转让，并限量