营销推广策划案模板.doc

*营销推广策划方案第一部分 方案背景“*”开盘销售至今，已基础完成前三期销售，进入尾盘阶段。在一、二、三期楼盘销售过程中，经过有节奏、分阶段市场营销推广手段配合，“*”品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当影响力，成为H县地域著名项目。但和此同时，因为本项目销售周期相对较长，且一、二、三期形象策略已经连续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力和新鲜感，广告效果已经不太显著，难以再促进销售目标完成，剩下房源销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，所以，急需针对“*”剩下房源，和项目现有情况，立即调整营销推广策略，对项目进行全新包装，寻求新奇而独特诉求点，有效促进销售。第二部分 市场简析一、 宏观环境对H县市场环境影响刚刚过去，“宏观调控”成为了房地产市场关键词。伴随各项宏观调控政策出台，尤其是月一系列调控政策和月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言，首先一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提升、融资难问题成为开发商必需面正确难题；其次消费市场相关“地方泡沫”讨论不绝于耳，在一定程度上对市场造成了冲击和振荡，减弱了市场消费热情和信心：1、伴随10月人民银行加息政策实施，投资者和消费者购房心理全部在不一样程度上受到了影响，小规模加息使市场产生了“连续升息”预期心理，一定程度上抑制了房产投资和购置。2、底中央经济工作会议明确提出，将对投资进行适度控制，所以，作为投资中关键内容，房地产投资规模将会受到控制。3、人民银行近期工作会议将信贷计划定为2、5万亿元，出于降低不良贷款率内在要求，商业银行将高度关注信贷风险，所以将保持相对稳健信贷政策，预估信贷规模可能会较深入收缩；因为现在房地产投资对银行信贷依靠度过高，所以一旦信贷政策继续紧缩，部分开发商将再度面临资金链断裂风险，从而被迫从市场中退出。4、据国家统计局12月12日公布统计数据，111月全国商品房新开工面积为亿平方米，同比增加11、7%；平均销售价格为2759元平方米，同比上涨12、5%。所以，从最终止果来看，房地产业仍然保持了较快增加势头，尽管存在很多外在原因影响，受到城市化进程加紧、国民经济快速增加、消费结构升级等很多内在原因影响，房地产行业销售态势仍然保持高位运行。这也表明现在房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。总而言之，首先，尽管金融政策尚不完全明朗，但有可能会对H县房地产市场产生很多影响，市场“洗牌”格局在所难免，不管是从开发商角度还是从产品本身而言，全部亟需加紧“品牌化”及“产品品质化”运作步伐；其次，市场有效需求仍然强劲，在其支撑下，H县房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨方向稳健前进。在“*”尾盘推广阶段中，怎样挖掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键问题。二、 *区域住宅市场现实状况特征：1、 受区域范围限制，H县县现在市场需求有限，各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提升综合操作水平。2、 住宅配套水平均已逐步向舒适型转化，不再是简单地满足住宅使用功效。3、 各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目标时候，不再是简单盖好房子、等人来买，而是从项目标定位，宣传等方面下功夫，并开始意识到品牌对于销售促进作用。4、 就小区域而言，武原镇现正有部分新盘陆续开发，包含*周围“天鸿名全部”，及商业项目“新天地广场”，但各项目标“跟风”现象仍比较严重，并不排除产品同质化弊端。三、 *区域市场发展趋势概述1、 以*为中心，周围地域将发展为H县县热点开发区域：*在H县经济开发区中心，其周围吸引大量新兴产业及经济实体迁入，为该区域经济发展及繁荣带来了动力，同时开发区内相对高收入人群入驻，将在一定程度上引导H县县住宅市场发展。2、 该区域有望成长为H县县含有吸引力中高级居住区：该区域集中了H县县现在最新开发部分楼盘项目，已经有一万余人入住，同时，“天鸿名全部”等住宅项目标开发，“新天地广场”开发、业已入驻苏宁电器、汽车一条街等商业项目，和周围业已建成政府机构、中小学等生活配套，均预示着该区域可观发展潜力。伴随周围配套愈加完善和新盘陆续交付，该区域将成长为H县县新兴、成熟、大规模居住区。3、 伴随经济发展、区域版块成熟和大量高知人群迁入，该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化前进，有成为一座“城中新城”态势。四、市场竞争项目分析项目名称天鸿名全部占地面积68.8亩总建筑面积59627车位250个销售进度已经销售9%左右价格三月推出3#5#7#9#楼，3000元/起促销手段首付30%优惠20元/；首付50%优惠50元/；一次性付款优惠80/指数测评测评原因建筑形式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888天鸿名全部109888989877项目名称金汇名仕花苑占地面积95亩总建筑面积90000建筑类型多层、小高层、联排别墅销售进度多层550套（已售90%）；小高层248套（未售）；联排别墅58套（已售95%以上）价格3000元/起车位43.44/个；约6万元/个促销手段一次性付款优惠70元/；顶层带阁楼优惠总房款2%指数测评测评原因建筑形式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783项目名称H县新天地总建筑面积3.5万建筑类型低层围廊式商铺功效购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体价格经典商铺价格为1.2万元/平方米，总价每个商铺15万元左右。商铺结构门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米定位为中国首家县级shoppingMallH县新天地广场集购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场商铺产权和经营管理权分离。该商铺于年前正式开盘后，即广受投资者关注。和一般沿街小商铺相比，H县新天地广场统一计划，配套更完善，更轻易形成商业气氛。商业类物业指数测评测评原因建筑形式开发商户型规模价格配套总分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分 项目产品透析一、*尾盘项目概况：*尾盘项目共有75000余平方米销售面积，相当于H县一个一般住宅小区面积，包含排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。现在整个“*”小区内部配套全部完成，有三千余业主已入住，且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段，是一个成熟、大规模居住区。二、尾盘项目SWOT分析1、Strength（优势）： “*”现在已基础完成小区建设，配套齐备、成熟，且三期剩下不多房源均为现房，四期亦预期进入“准现房”销售阶段，能确保消费者很快入住，为尾盘顺利推广及销售制造了先决条件四期“小高层”在当地市场尚属于较为新鲜建筑类型，轻易迎合部分追求新鲜感和时尚感消费群体购房心理。现在将推出“小高层”及“排屋”，从产品本身而言即含有相对超前性和特殊性，能表现居住尊贵感。2、Weakness（劣势）“*”前几期户型上面一些缺点，经过现已入住业主及口碑传输，已被大部分目标人群所知，在推广过程中，应尽可能规避前几期户型在消费者心目中形成“心理阴影”。项目所在区域虽定位为“新开发区”，但区域尚处于成长阶段，区域潜力价值未被全部消费者认知；在当地消费者心中仍属于郊区，被市场完全接收尚需要一定时间。尾盘建筑形式上差异较大，不利于形象推广和产品营销统一性。商铺在现在尾盘销售中占据了部分份额，而且是利润回收关键，在销售过程中，如不注意推广销售战略实施，很可能会累及整个销售目标达成。3、Opportunity（市场机会点）“*”可观区域成长性，及周围已入住人群带来居住人气。H县现在大多数楼盘宣传推广，极少有跨出城区销售促销及广告活动，为“*”推广向周围郊区及农村扩展提供了良好前景。凭借*业已建立品牌优势、形象著名度，使销售推广含有了延续性和基础性。现在，区域内尚没有楼盘，能在配套、规模和居住条件成熟度上和*竞争。4、Threth（市场威胁点）市场容量有限，有效需求有限。现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响，尤其是邻近新建“天鸿名全部”，不仅一样有小高层这一建筑优势，更可能会凭借其入市不长、计划较新等优势，分流尾盘消费群。“*”前几期连续、单一推广已让市场对“*”反应疲乏，再依靠以前营销推广套路，极难再在市场上激起反响。相对消极金融政策影响，将使市场竞争日益猛烈。第四部分 现有消费群分析一、 现有目标市场消费特征分析1、 消费群总体购置力不强，是一个由有少许高端、大量中端、微量低端用户群体组成消费群，这就决定了本项目消费群对楼盘消化能力有限。 2、 消费观念和消费行为相对保守，对住宅认知并不完善，喜爱实实在在东西，在购房时习惯于反复比较各项原因以区分项目优劣，轻易以价格高低来衡量楼盘品质。3、 对新盘关注度和接收度较高，而开发周期相对较长楼盘，假如缺乏新鲜、富有吸引力卖点，则极难引发其购置意向，购房周期展现递减趋势。4、购房心理处于初级向中级发展过渡阶段，尚不成熟，有一定从众心理，在购房行为上普遍“跟风”，受舆论及媒体影响较大。5、购房时仍以自住、第一居所为主，少许存在投资行为也轻易因政策、舆论、及口碑传输影响而快速改变，几乎不存在“第二居所”购置心理。6、价格（第一原因）、位置环境、户型仍是大部分消费者考虑三大首要原因。二、消费对策分析1、尾盘操作其实是一个对楼盘再定位过程，需要重新定位项目概念和形象。*品牌宣传早已到位，针对目标群体消费特征，提议将尾盘以前期营销阶段推广策略中独立出来，重新寻求更有吸引力、更新鲜卖点，使之脱离前期“法国心情、花园绿街、浪漫之城”概念，树立全新产品形象。2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足情况下，尾盘销售实施“放长线、钓大鱼”对策，将销售范围扩大到周围地市，首先继续吸引当地剩下购置力，首先将重新定位后项目快速推广至J市区、乃至温州市区，吸引投资客购置。3、针对消费者喜爱选择“销售进度最快、能够立即入住、物业管理立即到位房子”购房心理，营造热烈销售气氛，加紧营销推广步伐。4、充足发掘老用户价值，做好原有用户资源重新整理，多进行电话和用户访问，对介绍新用户并成功购置房子老用户给予一定奖励。三、项目尾盘目标消费群定位综合以上分析能够看出，H县当地可供挖掘消费潜力已相对微弱，鉴于本项目已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合项目特征，我们提议，*尾盘销售所针正确用户群体，无需再进行形式化细分，现在最关键问题是面对整个市场，快速转变推广策略，争取尽可能多市场份额，实现销售目标；所以，我们将*尾盘销售用户群体定位为1、整个嘉兴及H县地域，有购房意向，对大规模成熟小区有认同感，重视实际购置者2、对成熟小区品质有深切认同感、能预见到潜力增加价值投资者第五部分 关键策略一、项目关键价值定位新城市增加版块理性主义成熟小区价值支撑点：1、新城市增加版块：含有可观增值潜力区域性质，含有成长性和较大发展潜力“城中新城”，已形成一定规模新兴居住版块，拉引和投资者心理距离。2、理性主义：依靠“现房”及“准现房”概念，能在最快时间内入住房屋，提倡“眼见为实”理性购房行为，迎合消费群体购房心理。3、成熟小区：拥有成熟居住人气，齐全居住配套，和优质物业管理，吸引目标市场购置冲动。二、尾盘推广专题语醇熟小区，理性居住诉求支持点：1、醇熟，既暗示购房者品位醇熟，又显著表示出“成熟小区”这一独特优势2、理性，传达尾盘“准现房”销售独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需要含有一个眼光。第六部分 推广策略一、营销推广战略目标1、销售增加目标：提升楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发经营计划完成销售目标。2、市场扩展目标：经过户外广告活动及实地销售推广，展开以H县县城为中心，以周围乡镇及城市为辐射点销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群购置“*”。3、品牌延续及诉求点强化目标：继续延续“*”楼盘形象，再次提升海欣房产企业形象；向消费者更深入地诠释本案“醇熟小区，理性居住”卖点，掀起消费者对“*”再次关注和置业热潮。二、营销推广手段概述1、 即时展开各项促销活动：促销活动能够有效吸引消费者，实在利益驱动在不违反销售目标前提下，能有效促成销售升温，加紧实现销售目标。2、 充足利用广告手法：广告按阶段，有条理地展开，配合促销活动进行诉求，强化促销活动影响力，并有效传输楼盘信息，可考虑销售前期和中期不太使用电视广告，同时，考虑到目标群体媒体影响较大，可选择投放报纸软性广告，同时配合户外路牌广告、关键路口灯箱道旗广告和推陈出新售楼书，使得有意购置者能较为全方面地了解项目卖点，和促销活动利益亮点，而且逐步地吸引更多潜在买家。3、 立即搜集有效市场信息：在售楼现场，销售人员注意搜集来访用户资料，方便后续追踪并最终达成购房意向。4、全方面铺开销售网络：除针对当地市场外，提议将推广宣传渠道扩张至嘉兴、温州等投资热点城市，在鲜明宣扬项目卖点同时，有效吸引投资者购置三、推广战略战略一：差异化战略突出*尾盘销售“准现房”特点，正确定位，形成竞争优势，经过系列性广告宣传将“准现房”这一卖点全方面推向市场，和市场同类产品相区分。这一战略是项目尾盘销售阶段推广手段重中之重，具体实施方案详见后面“阶段性媒介投放计划”。2、战略二：推拉战略所谓“推”，即指利用促销活动利益亮点，驱动消费者购房热情和爱好，推进销售目标提升；“拉”，指依据促销活动不一样阶段，有效而有序地配合广告公布，将促销专题广泛宣传，从而深入拉动销售。方案一A、促销活动专题：“宜家浪漫情缘”B、活动方案：在限定时间内（如春节期间），签定购房协议书，在购房同时无偿获赠钻戒一枚。考虑到投入产出比及销售目标实现，这里为业主准备钻戒不需太昂贵，在两千块钱左右为宜。以“安家”和“浪漫”相配合专题推向市场，吸引用户群前来购置C、配合广告专题：相约*，相约今生浪漫D、广告诉求点：突出此次活动优惠亮点进行理性诉求，同时有效结合*“浪漫”进行感性诉求E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅方案二A、促销活动专题：“宜家浪漫之旅”B、活动方案：在限定时间内，签定购房协议用户，可无偿享受由*提供境外游一次。“境外游”听起来比较有吸引力，且在H县市场应该比较受追捧。经过调查，我们发觉各个旅行社团体形式境外游收费不是很高，能够选择价位相对偏低境外游，在活动计划实施前，可事先联络旅行社，将同一批签定协议人以团体形式组织旅行，即可形成较为广泛口碑传输，亦能节省部分支出。C、配合广告专题：相约*，尽享无偿浪漫之旅D、广告诉求点：突出“宜家浪漫之旅”活动利益亮点，同时配合*四期小高层相关产品优势。E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅方案三A、促销活动专题：“宜家欢乐购房节”B、活动方案：在限定时期内，最好是在春节期间，购置*四期小高层，即赠予现金红包一个。这一活动专题比较适合“新春”这一阶段，且现金亦含有相对实际吸引力。红包内现金数额能够依据购房者所支付数额来定。C、配合广告专题：*，欢乐购房节，红包等你拿D、广告诉求点：紧密配合“欢乐购房节”活动，突出红包现金这一优惠方法。E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅方案四A、促销活动专题：“宜家电力出击”B、活动方案：在限定时间内，凡购置*四期小高层，无偿赠予“苏宁电器”购物券。这一方案即能满足大部分消费者在购置房屋同时，也购置家电需求，也能显示*对面就是“苏宁电器”这一便利性。能够和“苏宁电器”协商，购物券数额在两千到三千块钱左右。C、配合广告专题：*，“电”力出击，魅力席卷而来D、广告诉求点：*和“苏宁电器”联手推出优惠活动，为消费者安家提供更多便利和优惠。E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅3、战略三：撒网战略在目标市场范围内广泛撒网，拓展推广宣传渠道，挖掘更多潜在用户群，促进销售深入提升，具体方法以下：在J市及H县县城区内关键干道上设置灯厢、道旗，配合项目卖点进行宣传提议将推广范围扩大至温州市区，经过对项目投资潜力、成熟性、规模性等卖点整合传输，吸引温州市场房产投资者前来购房。四、*尾盘阶段性媒介投放计划广告表现手段A、广告整体形象统一：在广告公布版式和风格上，尽可能做到统一，尤其是内容关键统一（如推广专题）达成前后连贯性，使广告效果得到最大发展。B、广告内容传达提醒性：为了使受众愈加好地了解项目及销售信息，在特殊阶段（如促销活动、公关活动、小区活动及组团开盘期），采取含有提醒性广告传达方法。C、专题统一，同时层次分明：考虑到本项目标广告投放将连续十二个月，在系列广告表现上，应尽可能保有一个鲜明且有力推广专题，在这一专题下，再有层次、有条理地展开卖点诉求，各篇广告全部应该在统一专题下，充足展现个性特征，让市场对项目有深入、透彻了解，从而使各篇广告既能相互照应、前后配合，又能相对独立。D、传达USP“独特销售主张”：针对项目优势，进行独特而有力卖点诉求，充足表述并传达项目优势特征。E、推广阶段随机应变：因为项目在销售及推广过程中，往往有不可估计情况发生，在具体操作时，能够在本计划为参考基础上，灵活把握。具体实施方案提议1、媒体组合媒体组合节奏式媒体 固定式样电 广 报 户 交 销售视 播 纸 外 通 点广 广 广 广 广 广告 告 告 告 告 告表现 以企业 各阶 成片 成片 表现企业、 及楼盘 段体 成规 成规 企业、项目 口号宣 现各 模 模 项目形象 传为主 专题 形象 优势互补 目标：1、巩固项目标著名度和美誉度，强化目标消费群关注率 2、实现销售目标 3、为项目后继开发奠定良好基础2、广告计划第一阶段品牌铺垫期（2月3月）阶段目标任务巩固前面销售阶段已建立“*”品牌形象，并铺垫消费者对于本案尾盘关键价值认知。广告专题新城市增加版块理性主义成熟小区广告内容经过对于*在尾盘营销阶段关键价值诉求，传达给消费者全新项目品牌形象，在消费者心目中树立全新认知，关键以理性诉求为主，从“新城市增加版块”，“理性购房”及“成熟小区”几大卖点分期进行诉求。媒介投放1、*晚报整版彩 2次2、*日报整版彩 2次费用预算第二阶段全新品牌形象推出期（4月6月）阶段目标任务强力推出*尾盘全新品牌形象，树立并广泛传输 “醇熟小区、理性居住”产品理念广告专题醇熟小区、理性居住广告内容1、到现在为止，还没有哪个小区，能像*一样，让您在入住时，就已经拥有三千位邻居（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）2、到现在为止，还没有哪个小区，能像*一样，让您在入住时，就已经坐享成熟配套（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）3、到现在为止，还没有哪个小区，能像*一样，让您在购房时，不用“看图说话” （同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）4、到现在为止，还没有哪个小区，能像*一样，让您刚一入住，就已经坐享体贴完美物管服务（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）媒介投放1、*晚报整版彩 2次，半版彩 2次2、*日报整版彩 2次，半版彩 2次3、*日报软文 1次4、 H县主干道灯厢及道旗部署费用预算第三阶段全新品牌形象强化期（7月9月）阶段目标任务巩固并强化“*”新品牌形象，同时配合销售，传达开盘或促销活动信息广告专题醇熟小区、理性居住广告内容经过感性诉求和理性诉求相结合方法，传达*醇熟小区理念，使消费者认知“理性购房”意义及“准现房”优势，同时传达开盘和促销信息媒介投放1、*晚报半版彩 3次 软文1次2、*日报整版彩 2次5、 H县电视台专题片 1次费用预算第四阶段全新品牌形象连续期（10月12月）阶段目标任务在H县当地市场对项目尾盘品牌形象有了深入认知后，将*建立起来新品牌形象广泛推向外地市场，推波助澜，在最终冲刺阶段吸引更多投资者，立即实现资金回笼。广告专题醇熟小区、理性居住广告内容经过感性诉求和理性诉求相结合方法，传达*醇熟小区理念，使消费者认知“理性购房”意义及“准现房”优势，同时传达促销信息媒介投放1、*日报半版彩 4次2、提议考虑在温州关键媒体上投放报广和软文6、 提议在温州组织为期一周“理性购房活动”费用预算