楼盘年度营销策划方案样本.doc

河畔新城营销策划方案第一部分 市场分析一、经济增加加速带来房地产业快速发展1、 国民生产总值产生影响沈阳市中国生产总值（GDP）1600亿，和上年对比上升14.1%，明年估计能达成1815亿元（数据起源：沈阳市人民政府）。经济增加展现加速提升状态。在中央支持下，老工业基地重新振兴将加紧步伐，沈阳经济进入二次创业起飞阶段。整体经济环境趋好，肯定会带动房地产业对应快速发展。2、 居民收入对房地产发展影响截止于9月，沈阳市人均可支配性收入为695.04元/月，比上年同期增加13.8%， 19月用于居住人均消费支出达成491.93元，为上年同期129.1%，住宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解：沈阳市居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或卖掉旧房再购置新住房占9.2%。其中有二分之一人买新房，每户按80平方米计算，共需商品房近500万平方米（数据起源：东北新闻网）。二、 沈阳住宅市场发展情况1、 开发情况沈阳市总开发量达成1500万平方米，大批外地开发商进入沈阳投资房地产开发，市场出现前所未有开发烧度，展现“井喷式”发展，沈阳房地产市场在步入和全国同时高速行驶轨道。2、 成交情况n 1月12月初，沈阳市商品房住宅销售成交面积为433.23万平方米，成交金额为125.6亿元，其中浑南新区成交面积为29.28万平方米，成交金额为8.3亿元，估计沈阳市整年成交面积将超出500万平方米；n 增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。1-6月，全市增量商品房销售面积比上年同期增加31%，而销售额比上年同期增加40%以上，前进幅度是多年来所罕见。n 存量房再次刷新统计，稳居全国前茅1-6月，全市存量房交易量和交易额均比去年同期增加50%以上，六个月交易面积相当于1998年整年交易量5.76倍，和快速发展整年交易量差不多少。n 本市存量房交易市场已和增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场主流市场；n 上六个月，沈阳市商品房销售金额增加35%，存量房交易增加50%以上，个人住房消费抵押贷款增加50%以上。沈阳在完成近三年调整任务后，驶入了快车道，处于加速度发展阶段。3、 价格情况n 1月12月初，沈阳市商品房销售成交均价为2900元/平方米，其中浑南新区成交均价为2835元/平方米。n 到月末沈阳市存量房平均价格比年初上升了，每平方米上涨元，和去年同期相比上升了，每平方米上涨了元。其中存量房比去年上升，每平方米上涨元。存量房价格飞速上涨，又推进了增量商品房价格上涨。三、沈阳住宅市场估计1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来发展走势，相关部门估计，沈阳市将于进入第三轮房地产发展周期高峰，其标志是大众住房消费市场全方面开启，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导原因影响下，住宅房屋消费将展现高潮。2、住宅郊区化成为趋势伴随城市交通改善，居住水平提升及中产阶级发展状大，令住宅郊区化成为一个趋势和时尚。因为中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，所以只有近效或效区住宅才能有条件去满足这类购房者要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐步变为现实。3、竞争呈白热化 伴随土地供给量失控，住宅开发规模和数量将不停打破新纪录。住宅供给量不停推出，带来是开发商竞争意识加强、开发水平提升，市场竞争展现出白热化状态。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商和境外开发商在沈阳房地产市场份额越来越大，沈阳市房地产由地域性市场变为全国性市场和国际性市场，开始进入大盘时代、品牌时代、服务时代和创新时代。房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角小区开发时代。市场竞争由简单价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位竞争。5、精装修房开始成为时尚 伴随市场对精装修认同和需求，各大小楼盘纷纷尝试推出精装修房，但因为水平和经验所限，肯定会出现多种质量纠纷，拥有丰富精装修房经验少数开发商将成为精装修房市场赢家。6、购房投资观念加强伴随城市改造带来房价不停上升，如浑南开发大幅度带动区域住宅升值等现象出现，大家购房投资观念不停加强，购置房屋作为一个投资理财工具已得到大家普遍认同。四、河畔新城面临竞争态势1、竞争楼盘概况河畔新城关键竞争楼盘概况表楼盘名称总体计划本期计划户型配比/主力户型配套设施价格关键卖点工程进度/交房时间销售情况/促销方法新洲上海花园占地面积：11.2万建筑面积：25万一期占地面积：11.2万建筑面积：14.6万 105159平方米；主力户型：130平方米；小哈津幼稚园、业主会所起价：2960最高价：3518均价：3200装修标准：清水房水景住宅、五明户型工程进度：基础交房时间：底9月中旬内部认购，推出不到200套，销售率95%；一次性付款98折；假日.伊丽雅特湾占地面积50万建筑面积100万占地面积11万建筑面积12万联体别墅（150300）小高层（80160）独立别墅（400）会所、商业街、门诊、超市、银行、高尔夫球训练场、划艇俱乐部、阿拉斯加博物馆叠加式别墅1/2层起价：4500元；3/4层起价：4500元；联排别墅起价5380/平米亲水住宅，小面积联排别墅已封顶，部分楼宇外立面已完工，样板区已开放，年底交房。10月下旬开盘，至今销售约300套唯美品格占地面积：11.3万建筑面积19万一期占地面积3万建筑面积5.1万82124平方米共享东软、育才成熟配套；幼稚园、商业街；30004000元/平米；东软内部认购2600元/平米起；院落围合、2.5倍日照间距，商业街，车位比为80%工程进度：多层开始打地基，年底封顶，明年7月交房。12月底进行认购登记，至今约登记100多个楼盘名称总体计划本期计划户型配比/主力户型配套设施价格关键卖点工程进度/交房时间销售情况/促销方法S.R新城建筑面积75万24层6栋、30层5栋、从44309平方米；主力户型：60平公寓；129、141、158平方米住宅超市、游泳池、儿童娱乐、会所、银行、医院起价：装修6800清水3800最高价：17000精装修/清水豪华精装修工程进度：高层封顶多层地基交房时间：底6月25日开盘，销售情况较差；香格蔚蓝占地面积100万一期占地33万建筑面积：16万共338套联排别墅联排别墅148252平方米；主力户型：三室二厅三卫3所幼稚园、2所小学、中学、超市、会所、医院、银行、游泳馆起价：2980最高价：3580（含车库）清水房大面宽、小进深、厅、房、厨全部向南工程进度：打地基交房时间：910月份秋季房展会进行内部认购头188名买房送车，置业会入会（认购）230套左岸慧晶占地面积：8.8万建筑面积：17万共18栋一期建筑面积8万多，共5栋小高层107167平方米，主力户型130多平方米；园区中央6000多平米会所，二期有学校，车位配比1：1，小高层地面2层做车位；起价2866均价3300最高3666临河景观五明户型结构、会所、高性价比可看浑河景观工程进度:5栋已封顶交房时间：9月10月份内部认购约70多套银河园占地面积：65万一期建筑面积：41314平方米三室二厅二卫（169、177）、四室二厅二卫（188）夏宫、信盟、企业、医院起价：4880最高价：8000均价：5300绿色、生态、亲水、环境保护工程进度：一期现房、二三期在建交房时间：9月底9月开始销售，销售情况：临河销售很好、后面较差；楼盘名称总体计划本期计划户型配比/主力户型配套设施价格关键卖点工程进度/交房时间销售情况/促销方法新世界花园占地面积：195万占地面积：3.8万建筑面积：10万94193平方米会所、超市、游泳池起价：3890元；最高价：5000；均价：4700元；地理位置很好工程进度：主体完工交房时间：3月6月10日开盘，销售情况较差；一次性：92折贷款：95折盛华苑占地10万总建35万一期2栋30层，1栋28层酒店式公寓，2栋12层，1栋26层办公楼，共648套；71148平方米家乐福超市起价3750元，最高价6080元；均价5000元；地段好，周围配套齐全主体盖至1/3，12月完工9月内部认购，销售情况通常；一次性98折，按揭99折；地王花园占地面积：7.7万建筑面积：28万占地面积：7.7万建筑面积：28万一室一厅到三室二厅二卫主力户型:三室二厅二卫会所、游泳馆、网球场起价：3800元；最高价6000元；均价：5000元；地点和周围环境很好工程进度：主体二分之一8层及5000元/平米以下销售很好，滞销房130平米以上占80%；2、河畔新城面临竞争态势（1）中高级住宅市场供给量剧增，竞争压力加大至以来，陆续有众多外地开发商进入沈阳大兴土木，而且大多开发中高级住宅项目，但其开发和推广速度相对滞后。相比之下，河畔新城一期经过较为快速立即开发进度和市场推广，形成了“一枝独秀”市场拥有率。但伴随各大中高级楼盘在年末纷纷入市，和更多大型外地品牌开发商项目登陆沈城，估计中高级住宅市场供给量很巨大，据初步统计，明年河畔新城竞争对手总体推盘量将会达成（不包含潜在无法估计竞争对手推盘量）市场竞争将会呈“白热化”趋势；（2）河畔新城本身规模带来压力审阅沈阳市整体情况，以沈阳市约500万平方米销售量分析，中高价位楼盘（4000元/平方米以上）所占市场份额约为10%，即年销售量约为50万平方米，而河畔新城二期及三期推售货量超出11万平方米，已占中高级楼盘年销售总量约20%以上，存在较大消化压力。所以，必需尽可能加强营销推广力度，实现市场拥有率最大化；（3）从先声夺人到众矢之和河畔新城刚推出市场不为人知相比，一期经过“先声夺人”营销运作，取得了辉煌营销业绩，令河畔新城成为各大竞争对手眼中众矢之，包含万科项目全部会将河畔新城视为最大竞争对手，各大竞争对手肯定会对河畔新城作出种种产品或营销上克隆或阻击，这对河畔新城营销推广提出了更高要求。五、目标消费者分析1、用户分析（1）居住区域分析n 河畔新城来访用户居住区域以和平、沈河为主，加起来占了来访用户总组数45%，其次为皇姑区和东陵区，各占3%多一点。从今年初开始，来访用户就开始集中在和平、沈河两区，说明河畔新城对周围地域用户吸引力远比外围地域大，或说沈阳购房者地缘情结比较重；n 因为用户关键起源于沈河区和和平区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更重视品牌，重视开发商声誉，因为经济情况很好，所以自然而然地就成了河畔新城对应用户群；（2）职业n 购置用户职业以私营业主居多，这部分用户除消费能力较强之外，较为重视楼盘品牌，一期热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌”向往和崇敬，和相互间口碑传输有莫大关系；n 除私营业主之外，购置用户最多是公务员，其灰色收入较多，购房经济实力较强，但因为其“靠关系办事”思维定势，所以对河畔新城公平、公开、公正市场化销售形成一定负面影响；n 第三大职业是私营企业管理人员，这部分用户经济收入相对宽松且稳定,同时，这些用户对所购置产品质量十分重视，买房子时表现得比较谨慎，同时其传输能力低于私营业主及公务员；n 其它各行各业所占百分比差不多，总来说，河畔新城购置者是中高收入为主，家庭经济情况相对比很好人，属于沈阳真正“中产阶级”。（3）工作区域n 来访用户工作区域和居住区域百分比分布情况基础相同，和平区和沈河区占了绝对大头，而且比居住区域中占百分比更大，可见消费者对居住地点是否离自己工作区域近，上班是否方便相当重视，而且和平沈河两区高级写字楼或商务区比较多，在这些地方工作人不管文化素质、经济收入全部是比较高，正是河畔新城对应用户群体；n 大东、浑南新区、铁西和东陵区等地工作来访用户数量百分比基础相同，各占近5%，在富民桥开通后，经过挖掘南塔区域批发市场小业主购置潜力，相信能够带动工作区域在东陵区消费者购置百分比上升；（4）家庭人口 购置用户中三口之家超出50%，二口之家20%余，二、三口之家占据主流地位，所以120平方米左右户型仍是最符合市场需要产品。2、二期目标消费群是沈阳真正“中产阶级”从上述分析中可知，购置本项目标用户关键为私营企业主、公务员及沈阳各个行业精英人士，考虑到本项目标价格及定位，这群消费者既不属于富豪阶层，也不属于一般老百姓，按河畔新城一期策划汇报中定义，她们是属于“新富阶层和先富阶层”而可谓是沈阳真真正正中产阶级。第二部分 “河畔新城”营销策略一、 河畔新城整体营销目标（一） 策划目标软指标全方面深入地提升河畔新城品牌，关键表现在以下三个方面：（1） 深入发展和充实“河畔新城”品牌内涵，巩固“河畔新城”品牌著名度，提升品牌认知度，实现品牌崇敬，建立品牌美誉度和忠诚度；（2） 巩固沈阳第一大盘和第一名盘市场地位，继续成为中高级消费群购房首选；（3） 为河畔新城长远发展构筑“可连续发展”坚实平台。（二） 销售目标硬指标实现100%销售，成为沈阳住宅销售冠军。二、 河畔新城整体营销策略（一） 河畔新城整体营销策略小盘做事（点）、中盘做市（线），大盘做势（面），经过“点、线、面”三者系统整合，逐步升级，最终形成整体品牌和销售势能。1、做事形成“点”（单个具体事件） 经过每一个具体广告宣传、推广活动、用户服务、现场包装、宣传资料等“事件”，和消费者展开“点对点”销售推广，将营销工作具体化和细致化；2、做市将“点”连成“线”（各个推广链条）n 经过整合各个推广步骤“做事”各个具体节点，形成各个步骤推广链条（如广告链条、活动链条、用户服务链条、宣传资料链条等），引导消费，将市场开启出来，实现品牌价值最大化；n 充足认知和锁定目标消费者，提供和其理想和要求相契合生活方法；n 经过强力销控，发明供不应求市场饥饿感和热销口碑。3、做势将“线”编织成“面”（营销势能）n 经过各个步骤推广链条整合，每次推售前营造万众期待气势和气氛；n 形成强劲销售势能、品牌势能和市场拥有率；n 巩固“沈阳第一名盘”和“沈阳第一名盘”市场地位；n 为河畔新城品牌可连续发展打下坚实基础。（二）整体销售推广阶段划分策略1、第一阶段：品牌升华期（1月初6月下旬）营销策略：将河畔新城原二期多层单独包装为“二期”。关键依靠品牌势能提升，实现品牌崇敬，对多层部分进行推售，依据以下：n 从产品类型对比，因为多层在结构、户型、接收度等方面相对均比小高层更优越，而且周围同价位竞争对手推出多为小高层产品，所以，在多层产品创新优势不大、园区未成型等条件下，先推售多层风险将远低于小高层；n 和外界对比，因为现在二期产品和一期相比，只在部分细节上有所改善，而本质上和一期产品没有太大区分，伴随竞争者开发水平及克隆水平提升，河畔新城“优异产品”正在兑变为“成熟产品”。所以，利用一期已经形成品牌势能和品牌惯性，经过品牌升华，实现品牌崇敬，是二期撬动厚重市场最有力武器。2、第二阶段：产品突围期（6月下旬8月中旬）营销策略：而将原二期小高层单独包装成“三期”，关键依靠小高层产品创新，对小高层部分进行推售，依据以下：n 作为市场上同类型产品较多小高层组团，无疑比二期存在更大销售难度，所以在二期热销后，借品牌升华、园区成熟、样板房到位等东风，再推出小高层显得更有把握；n 提议小高层在产品计划上有所突破，经过小高层产品创新和升级，以连续创新为竞争砝码，超越本身及竞争对手产品素质，从而形成市场突破口，确保小高层和二期一样出现供不应求热销景象；n 将小高层部分定义为“三期”，进行单独命名及包装，结合3A住宅称号进行推广，形成小高层组团USP（独特销售主张），使之形成新概念和新鲜感，而且不会造成“二期”（多层部分）用户对于小高层产品力升级异议。3、第三阶段：小区深化阶段营销策略：关键依靠一期交付使用，以小区不停成熟和成型，真正建立河畔新城品牌，将二期和三期余房销售完成，依据以下：n 经过小区交付使用，结合“健康住宅”和“3A住宅”验收，成为名符其实“健康住宅”和“3A住宅”，将国际化生活小区环境和气氛真实展现，给业主和消费者独特小区文化体验；n 经过优异售后服务和增值服务，令消费者真正感受“物超所值”，实现良好“口碑传输”效应。伴随用户入住，以其居住满意度证实河畔新城，提升品牌美誉度，建立忠诚度。4、三大阶段表现不一样营销切入点对于河畔新城面临三大阶段而言，分别从不一样切入点集中展现了河畔新城强势品牌/创新性价比/小区体验，三者环环紧紧围绕，互为表里，对于本项目而言，三者全部要做到最好。三、 品牌建设策略1、 开门见山推广河畔新城品牌伴随一期成功推广，河畔新城品牌已经初步建立，并将品牌外层价值、内层价值和中层价值合而为一，跳出“河畔花园品牌”成为独立“河畔新城品牌”，所以，在二期推广中应开门见山，直接将内、中、外三层合一“河畔新城”品牌展现在市场面前。2、 在“国际化”平台基础上作品牌概念延伸继续坚持传输中层价值河畔新城提倡国际化生活，在项目整体品牌概念“国际化生活”基础上，依据实际情况作出品牌概念延伸；3、 巩固品牌著名度，提升品牌认知度在一期较广著名度基础上，继续经过广告宣传、推广活动等方法巩固品牌著名度，并努力争取经过多种营销策略，提升品牌认知度，让市场广泛知晓河畔新城是一个怎么样项目；4、 突出品牌和消费者关系，建立品牌感情纽带品牌推广应和一期历史深度链接， 巩固和老业主、老用户感情纽带，以“重承诺、守信誉”、“了解当地消费者”等品牌形象来对抗外来开发商竞争，让消费者对河畔新城感觉，由一期“梦想”变为二期“体验”，由一期“热情”变为二期“亲情”。5、经过完善用户服务构筑品牌关键竞争力面对房地产比较时代，跳出同质化竞争、性价比竞争，实现品牌效益最大化最好方法，是服务，在产品成功、营销成功基础上，我们还要做到服务成功。“提供全方面深入亲情式服务，追求服务最大满意度”，从而构筑河畔新城实现不可模拟和超越品牌关键竞争力这是用户服务系统构建和运作宗旨和标准。四、广告策略1、 坚持高密度投放河畔新城要在明年愈加猛烈竞争环境下继续保持市场领导者地位，广告投放仍是关键中关键，“舍不得孩子套不住狼”高密度标准仍必需坚持不懈、持之以恒全方面落实。2、 向主流媒体倾斜同时，丰富媒体组合（1） 报广投放对发明客源、建立品牌起到了至关关键作用，应继续坚持利用这一最关键推广工具；（2） 依据实际情况判定，沈阳日报毫无疑问已经成为并将继续稳固其作为房地产主流媒体地位，所以，以后媒体投放应遵照以下标准：n 应继续在广告公布上向沈阳日报倾斜；n 合适增加辽沈晚报广告投放；n 尽可能降低时代商报广告投放；n 坚持户外广告投放，并占据富民桥北岸交通要冲公布户外广告；n 继续华新国际杂志广告公布，降低时尚推介杂志广告投放；n 不再进行电台广告投放；n 在多层认购期及小高层认购期前夕冲刺阶段尝试电视广告投放。3、 继续尝试和主流媒体深度合作注意继续整合社会资源策略加强和政府、主流媒体合作，借媒体权威性获取话语权，增强项目品牌社会效应，实现“高端开启”；4、 加强广告人文内涵，和消费者亲切沟通河畔新城购房者多为高素质社会中坚人士，通常受过高等教育，知识面广，对文化有追求，同时重视生活享受。对照其品味需求，一期包装显得过于理性，感性品味和美感不够，强调身份和情感内容太少，人性化沟通不够，应该经过广告宣传中人文内涵丰富及创新，和消费者亲切沟通，实现培育高雅小区人文气氛、提升品牌附加值目标。五、推广活动策略1、 波浪式推广为保持市场推广热度和人气，采取波浪式推广手法，每个活动全部掀起一个推广高潮，在活动过后进行推广保温，而在市场热情和关注立即冷却时，再次经过举行活动掀起新高潮，经过连续不停举行事件行销活动，不停制造项目亮点和热点，一直牵引消费者注意和市场眼光；2、 精心准备、宁缺勿滥 活动在精不在多，不鸣则已，一鸣肯定要惊人，依据此标准，有利于集中财力、物力和人力资源，用于精心准备活动筹备和举行，从而确保活动轰动和成功；3、不停创新创新是房地产营销灵魂，举行富有新意营销活动，有利于吸引消费者眼球，让用户感受开发商无穷创意和市场领导者营销水平；4、和消费者进行互动沟通经过和消费者展开点对点、面对面真诚沟通，实现和市场互动，让活动成为最好销售信息传输载体和工具。同时可依据消费者反应意见，将推广和服务工作加以完善，从而全方面提升品牌美誉度； 5、经过活动发明体验式营销经过推广活动，将消费者吸引到现场来，或制造尤其情景，经过让消费者体验品牌、体验文化、体验品质、体验健康、体验运动，进行体验式营销。河畔新城不仅要做产品提供者，更要做体验提供者发明目标消费群同一性情绪体验，全方面提升品牌价值。6、推广活动有机结合、相互呼应，形成协力为推广专题服务 在同一推广阶段内各个推广活动必需有机结合、相互呼应，形成同一性协力，为推广专题服务，使市场对推广专题产生深刻而持久印象。7、经过活动全方面深挖“第二营销渠道”资源；河畔新城一期已积累了大量老业主和老用户资源，她们是举行活动最忠诚参与者，同时也是经过活动带来新用户最好“推销员”，所以，要注意经过活动，发动和激励老业主吸引新用户来访、邀请老用户回访，全方面深挖“第二营销渠道”资源，让口碑传输这一行之有效推广武器含有更强大杀伤力；8、善于整合社会资源为我所用在构思、举行活动过程中，善于整合、引入、加工多种社会资源联合一同开展活动，充足利用其权威性、眼球效应、形象代表等资源优势，达成建立推广捷径，为我所用目标。六、卖点策略1、 河畔新城优势：（1） 著名开发商开发，企业品牌信誉度高；（2） 源自沈阳第一豪宅“河畔”品牌附加值高；（3） 河畔新城=“健康住宅”概念深入人心，得到了消费者认可，形成了权威感和唯一性；（4） 一期“国家健康住宅”等称号，加上立即于二期推广“中国名盘五十强”、“沈阳首家AAA级住宅性能认定单位”等称号，继续为项目给予权威感和可信度；（5） 区域自然环境好，环境优美，空气清新：n 亲水；n 五里河公园及绿化带围绕。（6） 伴随富民桥、浑南大道等交通路网改善，交通便利，和母城连为一体；（7） 和未来中央商务区一街之隔，投资价值高；（8） 项目周围艺术城、大学城等大型公建建设将提升河畔新城人文气氛；（9） 伴随区域交通和配套改善，发展潜力大，含有投资价值；（10） 项目计划庞大带来完善内部配套；（11） 多层采取短肢剪力墙结构，成本高，坚固耐用，属于领先市场产品类型；（12） 引入国际水准立面色彩设计，立面之美独领风骚；（13） 四明户型通风、采光优越；（14） 丰富精装修经验，使用具牌环境保护产品及优良工艺，免去装修烦恼；（15） 独特保温、隔声工艺，提升居家生活质量；（16） 工程品质和质量好，居住有保障；（17） 以俱乐部为主体大型配套设施，运动和生活设施应有尽有；（18） 著名幼稚园、小学进驻，提供完善教育配套设施；（19） 已形成交口称赞口碑传输效应；（20） 伴随工程和园区形象成形，一期将成为二期“超级样板房”，树立市场“眼见为实”信心，并经过漂亮实景产生震撼人心推广效果。2、 河畔新城劣势（1） 价格物有所值，但未能达成物超所值，在价格竞争中处于劣势；（2） 园区四面高层林立，影响了舒适度和视觉效果；（3） 对比联排类产品，赠予面积小，生活空间相对狭窄，且没有无偿车库；（4） 园林景观缺乏特色，没有开阔中心花园和水景；（5） 精装修档次相对不高，装修风格较为单一，未能达成用户心理预期；（6） 一、二期多层和小高层基础看不到河景；（7） 车位比不高，难以满足远期车位要求；（8） 紧临主干道，噪音和尘土污染较大；（9） 周围均为大型工地，在数年之内污染较大；（10） 周围大型生活设施匮乏；（11） 公共交通设施未到位，让用户产生隐忧；（12） 部分产品（如户型）被其它开发商克隆，局部失却唯一性；（13） 二期东面为高层，对多层和小高层形成挡光影响；（14） 受动迁影响，二期小学未能和住宅同时交付使用。3、坚持卖点控制策略继续利用卖点控制策略，依据工程进展，有层次地分批推出多种卖点，充足利用卖点并使其不会透支，同时依据工程进度和硬件到位情况，将上述卖点划分到各个推广阶段；4、推广专题应以含有惟一性卖点进行延展在各个阶段推广专题选择上，应选择看得见、摸得着、含有唯一性、排它性卖点进行延展和包装，使推广专题含有丰富炒作空间，并和产品销售紧密结合。七、销售策略1、继续实施饥饿销售发明半被动消费状态 继续采取强有力销售控制，在正式推售前不让消费者任意选房，经过收取诚意金等方法蓄水，让用户在“华山一条路”控制下，产生半被动消费状态，实现充足用户贮备和管理，以集中认购方法进行销售，将意向客源“一网打尽”； 2、认购优惠方法含有时限性，促进用户产生紧迫感继续实施一期行之有效优惠方法限时制度，让用户产生紧迫感，并感受到河畔新城营销规则严谨和规范；3、推售房源数量多于蓄水数量不提前公布房源，依据蓄水数量决定每期推售房源数量，贮备数倍于推售房源购置力，做到限量发售，形成供不应求“市场饥饿感”；4、多层应抓住销售时机面对猛烈市场竞争，销售时机是最关键，多层部分应克服销售许可证和新样板房未到位客观困难，应在4月份开始蓄客，争取不迟于6月初进行认购，避免用户分流至其它竞争对手，抓住旺季销售时机快速出货；八、品牌升华阶段之“业主亲友蓄客期”营销策略和计划（一） 时间1月2日至3月3日（二） 划分标志以新年芭蕾舞会为开始，以中国名盘论坛前夕为结束（三） 推广条件和背景二期未开始动工（四） 推广目标n 经过老业主引领新用户进行蓄客；n 表现“沈阳第一大盘”高姿态形象，实现品牌认同。（五） 推广策略n 经过“河畔新城”=“中国名盘”宣传，为下一阶段围绕名盘大规模宣传打下舆论基础和市场形象；n 经过举行“业主亲友优惠登记活动”开启老业主用户资源，表现开发商对业主关心，让业主产生尊贵感，令800多户老业主成为河畔新城最好“推销员”。（六） 推广专题河畔新城 中国名盘五十强 沈阳销售冠军n 河畔新城动向，沈阳大盘方向n 河畔新城，名盘自有非凡处n 河畔新城，沈阳销售冠军（需视乎商品房买卖协议鉴证统计为最终明确此一说法）视乎房管局权威数据，再确定“沈阳销售冠军”具体阐释由那首先入手。依据实际情况，将“名盘”和“销售冠军”两个概念结合进行品牌升华推广；（七） 关键卖点n 中国名盘称号n 二期（多层）住宅产品类型唯一性、稀缺性、舒适性和升值潜力n 富民桥带来交通便利交通方便n 二期紧邻湿地公园n 进驻二期省试验小学浑南一校n 二期交付使用时可享受到成熟园区环境和配套n 浑南新区配套不停完善（八） 推广活动1、新年芭蕾舞会（1）目标：n 经过活动传达业主亲友优惠登记信息，发动老业主引领新用户认购；n 表示开发商对业主关心，表现业主尊贵，继续维系双方健康友好互动关系；n 深入提升品牌美誉度和忠诚度，开启“第二营销渠道”为二期蓄集客源；n 经过高层次联谊活动，培育国际化小区文化气氛。（2）时间 1月2日（2） 地点辽宁大剧院（3） 形式：n 邀请辽宁省芭蕾舞团和中国著名芭蕾舞演员一同为业主演出；n 邀请一期业主、关系用户、二期意向用户人参与；n 在会上公布业主亲友优惠认购信息。（九）广告策略n 经过合适报广宣传（确定为两次报广推广），吸引老业主亲友进行认购登记，同时宣传中国名盘五十强；n 富民桥两岸道旗到位；n 富民桥大街、浑南大道交界处擎天柱广告到位；n 工地围墙更换。（十）销售方法n 业主亲友在本阶段进行优惠登记，可享受“职员待遇”，取得额外1%优惠及提前选房资格；n 由业主亲自率领其亲友前来进行登记，每位业主只可介绍一位亲友购置，登记权仅限使用一次；n 登记须交付诚意金3000元/套并签署优惠权确定表（业主和其介绍亲友同时署名确定）。（十一）推出宣传资料n 阶段性海报；n 第一份业主通讯你我河畔新城，早期拟为月刊；n 二期计划沙盘、俱乐部沙盘2月份到位；n 推出商业网点招商手册。九、品牌升华阶段之“二期内部认购蓄客期”营销策略和计划（一）时间3月4日至4月8日（二）划分标志以中国名盘论坛为开始，以二期内部认购选房会前夕为结束；（三）推广条件和背景n 二期、三期动工；n 销售许可证未到位、二期样板房未完工。（四）推广目标经过“中国名盘十大标准”炒作，为二期内部认购蓄客。（五）推广策略1、在一期园区工程未成形、新现场硬件（如二期样板房）未到位条件下，“中国名盘”称号是我们能够利用最新和含有惟一性“依靠性”资源；2、延伸“名盘”概念，拓展“名盘”内涵，从名盘入手建立河畔新城不可模拟、独一无二品牌识别“身份证”；（六）推广专题河畔新城，缔造中国名盘十大标准经过“名盘标准”，确立一套囊括开发、设计、建筑、营销、服务等全方位行业新标准，实现超常规运作，建立品牌身份识别。（1） 名企有境界开发商n 代表优异国际化开发理念n 代表地产行业发展方向n 代表中国一流房地产开发水平n 推进沈阳人居进程n 华新联美企业全国一流经验和视野n 重承诺、守诚信企业形象（2）名牌打造“城市名片”n 经过打造名牌小区“城市名片”，实现东北居住文明复兴n 名牌代表小区生命力和荣誉感n 为物业保值和升值提供保障（3）名胜拥有优美大环境n 亲水小区n 周围绿化带围绕，二期更紧邻80米宽湿地公园n 富民桥开通，和母城“手牵手”（4）名师国际级大师计划n 二期低容积率n 院落围合式布局n 组团内人车分流交通系统（5）名筑经典建筑n 二期纯板楼n 立面引入国际水准色彩技术n 引领市场户型设计n 室内设计体系不单送装修，更是送设计。（6）名气人气和小区文明交相辉映n 沈阳销售双冠王销售金额第一、销售速度第一；n 沈阳人气最旺、口碑最好楼盘；n 营造国际化小区文化气氛。（7）名流代表城市形象居住者n “城市形象阶层”购房首选和聚居地n 政府、教授、媒介、同行、消费者“五把尺子”共同衡量和监管项目标开发进程（8） 名校著名教育体系n 二期引入省试验小学、沈府音乐学校n 一期小哈津幼稚园n 毗邻艺术城、大学城（9）名商品牌商业配套n 为配合“上行阶层”消费需求，由专业招商企业，对商业网点进行严格商业资格审查，只面向品牌商家招商，确保商家进驻品质和服务；（10）名管引入著名物业管理n 经过高素质物业管理及服务体系，打造“百年小区”（七）关键卖点n 中国名盘十大标准（八）推广活动1、 中国名盘论坛（1） 目标n “中国名盘十大标准”正式亮相n 拉开“中国名盘十大标准”和二期推售推广序幕（2） 时间：3月4日（3） 地点：提议在北京举行（4） 形式n 邀请“中国房地产报”等权威媒体主办；n 邀请中国权威行业协会领导、国家级房地产教授及房地产开发大腕演讲；n 邀请沈阳各大媒体前往实地追踪报道；n 在论坛上提出要让名盘成为东北社会文明进步和大家生活价值取向载体，并依据此奋斗目标，正式公布河畔新城缔造“中国名盘十大标准”；n 正式向外界公布“中国名盘标准白皮书”（即二期楼书）；n 经过中国房地产报进行整版报道；n 寻求在沈阳日报上对此次活动进行4个整版炒作，盛大推出“中国名盘十大标准”；n 在辽沈晚报和时代商报上也作出较大篇幅新闻炒作，同时转载中国房地产报报道。2、 “中国名盘标准”推介会（1） 目标借助向用户推介“中国名盘十大标准”形式，将二期产品作全方面推介，并由此开启二期市场内部认购行动。（2） 时间：3月27日（3） 地点：提议在喜来登酒店（4） 形式n 开发商、代理商、建筑师、园林设计师，站在不一样角度具体为用户讲解二期产品；n 在会上正式收取诚意金，正式开始二期市场内部认购蓄客。（九）广告策略n 联合主流媒体（提议为沈阳日报）以四到八个全版深度炒作“中国名盘十大标准”，达成造神运动高峰，并为内部认购制造市场热点；n 跨媒体炒作“中国名盘标准”；n 高密度报广投放；n 户外广告内容更换。（十）推出宣传资料n 中国名盘十大标准白皮书（即二期楼书及户型手册）n 国际生活品鉴书（只对下诚意金者派发）n 户型沙盘n 阶段海报（十一）销售方法n 从中国名盘推介会开始收取诚意金，每套5000元/套，可获二期内部认购折优惠；n 诚意金只作为认购资格及优惠方法确实定，不代表选房次序；n 通知参与二期提议征集活动名获奖者以外参与者以下诚意金，均可取得二期内部认购额外优惠（和业主亲友相同候遇）。（十二）价格策略n 只公布价格区间（不到元平方米）十、品牌升华阶段之“二期内部认购期”营销策略和计划（一） 时间4月9日4月24日（二） 划分标志二期进行内部认购选房（三） 推广条件和背景销售许可证未到位，二期样板房未完工（四） 推广目标完成二期60%销售（五） 推广活动举行二期认购选房会（六） 推售房源和目标n 视乎下诚意金情况而定具体推售房源n 销售目标为二期销售70%以上（七） 销售方法n 4月9日11日：真正V用户选房（数量控制在少数，由其任意挑选）n 4月14日16日：二期提议征集活动名获奖者选房（范围为市场内部认购房源内，按其名次前后挑选）n 4月17日：业主亲友认购选房会，以排队形式认购，先到先得，销售套；n 4月24日：市场内部