整合营销策划思路及运作方案样本.doc

前 言 现在，“狮城百丽庄园“项目寻求和北京建亚兴业房地产经纪合作，就其开发“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我企业对北京房地产市场进行了宏观整体分析，对目标区域市场进行了微观细致研究，基于对市场有了正确评定和判定后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项现在期市场定位、产品定位、用户群定位，户型设计及广告推广设计。经过我方近一时期工作，我企业企划部为发展商提供以下整合营销策划思绪及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展十多年来，市场已由原先“卖方市场”转为现有“买方市场”，从市场整合转为市场细分化，至此北京房地产市场进入了猛烈竞争时代，即从具体实物竞争进入了系统形象竞争，消费者在经过了数多楼盘洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业位置、价格、房型等原因外，也关心起小区整体环境、综合品质、售后服务和发展商信誉实力，这也是市场发展肯定趋势。基于上述原因，我企业提供整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成：第一部分： 战略发展篇第二部分： 市场分析篇第三部分： 营销定位篇第四部分： 营销实战篇第五部分： 广告综合篇第六部分： 合作运作篇“优质、高效、高信誉”，是我企业一贯工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司和我企业精诚合作和共同努力下，该项目必将成为北京市销售热点。产品档案地理位置：北京经济技术开发区17#地开 发 商：北京儒林房地产开发有限责任企业施工单位：北京房山建筑股份；江苏省第一建筑安装；北京中铁兴全部建筑工程监理单位：北京大正建设管理；北京吉星工程建设监理有限责任企业设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院； KLAY ASSOCIATES建筑师事务所（新加坡） 景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院占地面积：259.375亩建筑面积：179640.83平米。其中搬迁居民住宅占地44942平米，建筑面积约61234平米，外销商品房占地117492.6平米，建筑面积118406.83平米。容 积 率：0.88绿 化 率：36.71%第 一 部 分发 展 战 略 篇企业介绍及发展历程北京建亚兴业房地产经纪是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务专业企业，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身多元化企业。企业成立意在跻身市场经济之历史时尚，企业未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉房地产中介服务，包含展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。企业已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近150万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，表现成熟自信。1 1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场15万平方米商住公寓，在销售期内共销售9.9万平方米，销售率近66；2 1995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅30万平方米高等级墅，在销售期内共销售15.2万平方米，销售率近50；3 1996年3月至1996年11月全案策划并代理销售榆苑公寓3.2万平方米住宅，在销售期内共销售2.6万平方米，销售率近81；4 1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.2万平方米住宅，在销售期内共销售3.8万平方米，销售率近90；5 1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近15万平方米高级公寓，在销售期内共销售8.8万平方米，销售率近59；6 1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高级公寓，在销售期内共销售2.4万平方米，销售率达成60；7 1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区15万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方米，销售率达成68；8 1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.8万平方米住宅，在销售期内共销售2.7万平方米，销售率高达96.4；9 1999年8月至12月策划并代理销售望京地域项目信荷城5万平方米住宅，在销售期内共销售3.2万平方米，销售率达成64；102月至7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高 档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40；111999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9万平方米高级公寓 ，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1。125月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高级公寓。 千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。 建亚兴业成长经历，是在克服困难中成长，是在战胜挑战中锤炼团体中成长，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作和竞争中成长。 建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有很长路要走，还有很多事要做。身逢雄风浩荡昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商事业中，从而将一个充满生机活力企业融汇到您辉煌发展历史进程。 在新世纪起步发展历程中，我们将在现有基础上，经过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运行战略、专业实操战略，成长为一个含有更强竞争力专业性销售代理企业。第 二 部 分市 场 分 析 篇一、 北京市住宅市场现实状况总论北京房地产市场起点高、发展快，到现在为止，北京市外销商品房项目已经有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策和其它原因影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995年年末以后，在中国房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高级物业建设严格控制下，北京外销物业供给有了显著降低，加上.7.13北京取得奥运会举行权、末中国加入WTO利好形式，无疑加深了北京外销市场需求刺激，和迅猛发展IT行业所衍生IT新贵对高级物业增加，使住宅市场出现了整体回暖趋势。北京市商品房市场总体供求形式显著好于其它城市。在房地产市场总体规模较大北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，伴随个人购房时代来临，集团购置行为在逐步减弱，住宅市场扩大是肯定。具体到北京市内销住宅市场，因为多年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革不停深化，取消福利分房，市场购置主体由集团逐步向个人转化，实施货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好原因影响，加之二级市场开放，这些利好原因出现给了购房者最大程度优惠，打消了购房者持币观望心态，拉动了有效消费需求，个人购房百分比正在逐年激增。这个成熟消费市场形成，使竞争日趋猛烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供给特点1规模住宅小区不停涌现 如亚运村欧陆经典、望京大西洋新城、东部兴隆家园、东润枫景和南部翡翠城等全部是四、五十万甚至上百万大型小区。大规模成片小区开发在总体计划设计、基础配套设施上全部要比小型小区更完备、更周全，显著提升了住宅小区整体水平。2计划设计水平显著提升，楼盘品质不停上升 现阶段上市大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外设计理念，整体环境有极大改善，也给北京欧陆成风楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京风格雅园、东四环东润枫景等项目标建筑设计是由加拿大设计师设计，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提升楼盘本身品质，已是众多发展商开始面对挑剔个人市场认识到获胜关键。3外销房降低 因为内销房品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购置政策上，内销房也有所调整，从而为外销房开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO即使给外销房带来了部分契机，但外销房开发量仍有所下降。4经济适用房降低 因为经济适用房消费对象至今不能加以明确，而且这种产品开发不能给开发商带来良好利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大差异，购置经济适用房不能取得正式产权等等原因全部使得经济适用房供给下调。所以经济适用房供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1整体增加 商品房市场需求将连续快速增加。估计供给增加要快于需求增加，尤其是今年下六个月市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高级住宅、低总价房趋热，低价房百分比上升，使商品房加权平均价格下降。 市政改造进展，加大了一般内销住宅需求。个人消费品市场扩大及个人收入水平增加，使中高级内销房需求大大提升。个人资金存量增加，在房地产需求市场中投资型消费者展现上升趋势，所以适适用于投资物业项目需求量大幅度上升。2需求产品特点 北方市场一向以大户型消费者居多，但近两年来因为住宅迫切需求量有所上升，所以购房者年纪有所下降，对于住宅产品多以中小户型受青睐。而且伴随生活水平提升，不管是一般住宅还是高级住宅，在服务、配套、建筑等多个方面品质要求全部和原来以分房为主房地产市场有很大改善，所以市场上中高级产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1北京市场大致展现出十个热点区域，各区域发展侧关键亦有偏差l 二环到东三环及建国门地域，市政府已经确定将该地域发展成北京市中心商贸区l 亚运村及北四环路地域，是未来写字楼和高级公寓关键发展地域l 东四环地域，和东三环相协调，发展中高级居住物业关键地域l 机场路沿线及望京地域，伴随望京新城建设将成为北京最大居住区l 中关村地域，原有基础设施和知识密集型产业和方便交通相得益彰，形成和高新技术产业相关物业关键发展区域l 北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心l 北京西二环及周围地域，将成为北京市金融业集中发展地域l 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城l 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地l 京津唐高速公路沿线地带2京城三大版块、公路沿线趋热。l 泛中关村地域。因为高科技及学院集中，学生公寓及中高级中等规模住宅居多。l 泛亚运村地域。亚运村开发较早，加上奥运会申办形势住宅开发再一次掀起热潮。l 泛CBD地域。东部商圈一直就是投资者和置业者首先之地，CBD商圈确实定更明确了房地产投资区域，所以东二环到东三环一直辐射到东四环大片地域全部相对开发走热。l 公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积空地给开发提供了先天原因，地价原因也使得这一片区开发适合于大多数消费者。五、北京市住宅流行趋势1、主流需求总价30至50万元就价格特点而言，北京市场今年主流需求仍为总价50万元左右住宅。因为城市化进程推进和城市人口绝对增加，带来大量“成长型”用户。她们客观上需要大量住房：经济连续发展使得她们收入逐步增加，对未来预期显得比较乐观，勇于用明天钱圆今天梦。这批“成长型”用户承受能力大多在30至50万。30至50万总价意味着城里能买到一套小户型商品房，在郊区增能买到一套80平方米以上大户型一般商品房。2、小户型仍然走俏在北京市场上，除少数高级物业外，市区项目标小户型商品房销售速度最快，甚至出现抢购小户型场面。北京住宅市场小户型走俏和城市人群组成特征是密不可分，北京作为首全部独特征质，决定了居住人群特殊性。首先，北京流感人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场又促进了投资性用户增加，小户型因为投资少、轻易出租，自然是大多数投资用户需求指向。其次，北京年轻人百分比高，因为每十二个月大批大学生、硕士毕业后留京工作，加之来北京闯世界年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人因为收入相对低，购置力有限，又急需住房，往往更倾向于购置小户型。另外，北京家庭小型化也是小户型畅销原因之一。因为收入水平提升和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭首选也是总价不高，基础条件含有小户型。3、高速路旁项目令人瞩目从供给来看北京现在几条高速路中京昌、京顺开发比较早，周围项目比较集中，现在在五环路内这两条高速路边可开发土地很有限，所以一部分开发商开始把眼光转移到有开发潜力南城几条高速路京沈、京开、京津塘，另外，市委政府决定用3年时间完成五环路绿化隔离带任务，所以明年京沈、京开、京津塘高速路、五环路周围将会出现比较多项目，使这些区域成为新热点。从需求来看伴随有车族增多和高速路效应会使住宅外延成为可能。加入WTO后世车税降低、应行可做车辆按揭、大家对未来收入了乐观表现会使有车族越来越多，这些全部会增大对京沈、京开、京津塘高速路、公路一环周围项目标需求，使这些区域成为新热点。4、TOWNHOUSE需求放大在楼市上，TOWNHOUSE这种介于公寓和别墅之间新型住宅无疑是最受关注一个亮点。TOWNHOUSE兴起，得益于北京城市计划落实实施，关键反应在两个方面：一是北京快速发展城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间扩展了大家生活范围；二是北京市绿化隔离带建设准备了良好环境质量和建设用地，为TOWNHOUSE发展发明了契机。从需求角度来看，TOWNHOUSE之所以含有生命力，关键原因是：首先北京经济快速增加，使城市居民收入水平不停上升，中高收入家庭百分比上升，为TOWNHOUSE准备了购置群体；其次，国家汽车产业政策是私家车逐步走入家庭，缩短了TOWNHOUSE和市区通勤时间；最终，伴随生活水平提升，大家居住观念也越发随之改变，TOWNHOUSE满足了大家对环境和私密性追求。底TOWNHOUSE项目，橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个TOWNHOUSE项目，倍受市场关注，销售情况也很乐观。现在，促进对该类物业需求增加客观原因仍然存在并有发展迹象，近期它市场需求加大将是不争事实。5、板式住宅受欢迎近一两年，面对越来越成熟消费者，曾经被认为是“新潮”高层塔楼吸引力逐步减弱，用户逐步认识到高程塔楼种种弊端：户型设计不易合理；通风、采光相对较差，在冬季相对严寒北京，塔楼并不像南方城市那样适合大家居住。板式小高层多为至层，通常一层至户，因其经济实惠受到消费者广泛欢迎。所以，纵观北京住宅市场展现几大特点，不由让人明白未来住宅趋势到底应往哪方向发展，这不仅是对发展商指明了正确发展道路，也给消费者提供了置业投资大好方向。所以，发展商们应审时度适，睁大利韧双眼，看清局势，到底什么样产品是有效，是符合大家需求。亦庄“TOWNHOUSE”能否枝繁叶茂，落地生根，而不被风吹雨打，残叶飘零，正所谓“不经历雨风，怎能风彩虹”，期望我们项目能够独树亦庄一面大旗，成为芸芸中闪亮一颗新星。六、亦庄区域整体市场见解 北京经济技术开发区独特优势带动了该地域楼市发展，在亦庄博达中心对面一栋洋房二期，9月2日开盘，仅十几天就售出80多套；由亦庄新城房地产开发企业开发星岛嘉园，去年11月开盘不到十二个月就销售了92；刚开盘很快东晶国际销售已超出50；由新世界房地产企业开发新康家园一期售罄，二期销售已达65。 据统计，现在亦庄开发区住宅面积已达成125万平方米，十余个开发项目标住宅总套数靠近万套，总入住率已靠近60。以其迅猛发展势头，受到开发商和购房者关注和青睐。 在京城楼市竞争日趋猛烈形势下，亦庄缘何能成为“香饽饽”？归结起来众多购房者所以看好亦庄，纷纷前来安家置业，是因为现在亦庄已含有了成熟居住环境和优于城区生态环境。 居住环境成熟配套设施完善 作为北京惟一国家级经济技术开发区，现在开发区一期计划15平方公里内，已形成了工业、公建和居民三个区域。世界500强中诺基亚、IBM等33家著名企业在此安家。开发区土地已实现了“九通一平”。市自来水九厂提供生活用水，区内实施双路供电，使用华北油田优质天然气，并采取集中供热。现在开发区和市电信企业合作开发区数码港工程，将成为北京第一个宽带智能化区域；标准清楚度彩电传输试验网络建设已经完成，亦庄已成为中国第三家数字电视试验区域。 开发区还含有了完善配套设施。医院、邮局、学校、体育中心等已陆续建成。多家不一样档次百货企业和超市、300多家专营店和不一样风格快餐店、高科技多屏幕影院及超出3000个停车泊位和大型休闲花园计划已经完成，立即兴建。现在小白羊超市已经开业。 开发区现在不仅有723路、324路、927路等公交车途经亦庄到市区，计划中地铁5号线，最终一站也设在亦庄开发区。 开发区教育设施也今非昔比，除亦庄中学外，北京二中和史家胡同小学合作建设开发区试验学校已于今年9月1日在区内开学；北京高等职业教育学院、国际艺术学校、洛杉矶小区学院等也将开启；体育中心计划10月份对外正式开放。 生态环境显著好于城区 众多购房者之所以看好亦庄，还在于它各项生态环境指标显著高于城区。据了解，亦庄开发区周围被绿林围绕，东侧和高速公路之间有300米宽绿化带，北侧和五环路间有1000米绿化隔离带，西侧和凉水河间有100米绿化带。去年开发区投资兴建了北京市单体最大绿地迎宾广场，绿化面积按国际标准保持在46以上。另外，开发区还计划在北侧绿化带上兴建一座4000亩国际企业文化公园，公园中将出现一批以企业名称命名景观。 现在开发区空气质量已达成非采暖季为一级，偶然二级，采暖季时为二级，为居住在这里大家发明了良好生态环境。 楼盘品优质高亮点多 亦庄楼盘卖得好，除了亦庄开发区大环境好外，另一个关键原因就是这些楼盘大多设计前卫，品优质高亮点多。如日本设计大师六角鬼丈设计东晶国际，户型全部为跃层，客厅面宽69米以上，全部落地玻璃设计，连楼梯也全部临落地窗，可谓遍体通透，这种令人耳目一新设计，既带有前卫、工业化感觉，又充满了人性味道；而新康家园是半围合楼体设计、美式简约风格外立面，在户型设计上，动静分区合理，户户朝阳，有13种户型可供选择；一幅画卷则是高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居，采取明厅、明餐、明卫、明厨手法，很受消费者欢迎。 七、区域市场分析（一）地理位置及周围环境分析项目北临天宝中路，和开发区体育中心、国际二中隔街相望；南至天宝南街紧临管委会公寓楼；西临西环北路和凉水可咫尺之遥，中间相隔滨河公园；东侧为400多亩住宅开发用地，由天宝西街分隔。地形：北京开发区地处北京大兴县隆起东北部，北纬39度45分39度50分，东经116度25分116度34分，海拔2634米。气象：北京开发区属温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏11.5度，最高平均气温摄氏26度，最冷平均气温摄氏零下6度，年平均风速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。环境：本案周围被绿林围绕，东侧和高速公路之间有300米绿化带，北侧和五环路间有1000米绿化隔离带，西侧和凉水河间有100米绿化带。形成了“四季长青、三季有花”绿化系统。（二）道路交通分析项目地处北京经济技术开发区关键地带，周围大环境良好，距南四环3.5公里，距南三环7公里，距市中心天安门广场16.5公里，有三条道路通往市区；距首全部国际机场25公里，距铁路货运站7公里，距东南公路货运主枢纽5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。连接开发区和市区轻轨交通线已列入首全部发展计划。（三）市政基础配套设施分析北京开发区市政设施实现“九通一平”。“九通”为通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线；“一平”为土地地貌自然平整。（四）医疗教育及生活配套设施分析医院：多伦多医院、同仁医院、协和医学城教育机构：开发区和新加坡联合兴办国际管理专修学院 北京二中、史家胡同小学合作建设国际学校 拟建本市最大双语幼稚园休闲：博达国际交流中心、北京MALL、鸿禧长新高尔夫球场、配套公园及各类中、西餐厅，可满足用餐需求，并可提供配餐、送餐服务。凉水河治理及滨河景区。八、区域市场调研分析（一） 市场调研目标此次市场调研目标是针对项目标综合定位，而侧重于识别相关楼盘经济技术指标，对本案产品进行策略性分析。1、 经过代表性楼盘了解北京亦庄市场总体特征。2、 经过畅销楼盘反应出被市场接收有效产品特征、区域价格、区域用户群体和相关户型面积配比指标信息采集，而提供真实、可靠、含有借鉴性有效数据分析依据，以此界定不一样市场层次特征，从而为“狮城百丽项目”制订整合营销企划方案提供可靠评定和决议基准。3、 经过相关楼盘反应出该区位用户群需求特征。4、 经过调研，对比本身项目和其它项目竞争优劣势，借鉴可取之处，提升本身产品品质。（二） 市场调研内容 此次调研在参考了周围项目标数据分析，依据本案市场定位，有针对性地选择了下列8个样板楼盘：1、一栋洋房 2、一幅画卷3、东晶国际 4、星岛嘉园5、新康家园 项目名称位置小区规模（平方米）特色价格（元/平方米）户型（平方米）入住时间一栋洋房博达中心对面15万纯TOWNHOUSE小区，由澳洲五合国际企业设计，6000平米会所一期均价5700175-313一期今年年底一幅画卷博达中心西，大雄城市花园四期小区26万，一幅画卷8万高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居。地下车库，邻里中心等配套已经或立即使用均价4300106-150明年年底东晶国际大雄城市花园旁7.1万日本设计大师六角鬼丈作品，后现代风格，双会所精装均价460030-180明年10月底星岛嘉园亦庄政府旁30万，一期5.3万4-5层花园洋房设计，地下车库，人车分流，3000平方米会所均价4300109-256今年10月新康家园大雄和星岛之间21万多层板楼均价370098-182今年底 从上图区域市场价格走势分析，唯有一栋洋房价格在其项目中是最高，均价在5000以上，最高价和最低价之间差5000元，其它项目均价全部在3600-5000之间，最高价和最低价之间差500-1000元。这里唯有东晶国际是精装修，采取低价入市，优越性能价格比使它在市场上占据一席之地。一栋洋房开盘数月，一直保持着良好口碑，归其原因是早先TOWNHOUSE项目中唯一也是最早确保五证齐全项目，信誉保障，发展商实力展现，是其成功获胜至宝，价格虽比其它项目偏高，是因为它先拔头筹，用产品和价格初试市场，结果还算尽人如意，后之相继推出色多同质化产品，竞争欲演欲烈，导至以价格拼打市场，自然战势熊熊。一幅画卷于9月6日国贸房展会正式开盘，也是以低价入市先声夺人。所以说，整体区域市场均价在4500-5000较为适宜。从有效调查数据分析，已正式开盘项目一栋洋房、星岛嘉园、新康家园和最初开盘时价格相比较，平均上涨200-300元之间，上涨幅度不大。而东晶国际价格涨幅为大，上涨500元，以平均每个月上涨200元速度成直线上升，这也是其本身销售价格策略利用之所在。价格定位是以市场价格为依据，以成本核实为基础，以市场有效用户群体需求为导一直定价。针对我们项目，有产品综协力优势，再加上价格优势，估计成功销售， 6-8个月将完成销售80%以上。所以，和其缩短销售周期，以最快速度回笼资金实现利润最大化，不如在价格定位上细细斟酌，权衡周围项目产品及价格之优势，我方提议价格定位以下：起价：3800元/平米均价：4500元/平米最高价：5200/平米 后期销售伴随施工进度、市场改变和消费者认知，随时进行价格策略跟进调整，以观后效，效果能否令人满意，还需要看销售策略实施运行能否到位，不过最终我们目标是实现销售量具化，利润最大化。（五）用户群体潜在需求分析用户对东北部地域沿线别墅产品认知度排列：1、 地理位置2、 户型面积3、 价格4、 户型居住使用功效5、 小区规模和园艺6、 区内软硬件配套设施7、 物业管理8、 区外大环境9、 证照是否齐全（六）用户群体投资意向分析1、作为第一居所（所占百分比55%） 永久居住；适于三口之家或三代同堂2、作为第二或第三居所（所占百分比45%） A 久居城区闹市中心，远离城市喧嚣和繁杂,在经济实力许可情况下,选择在郊区购置第二或第三居所,和自然贴近。 B 精明投资一族，良好资金运作，会带来具大利润回报。（七）用户群体特征分析1、 因为交通便利原因、愿意选择城市边际住宅2、中资、外资、合资企业中高层管理人员，高级白领一族3、外籍用户4、私营企业主、个体老板5、政府官员6、海外归来创业人员7、炒股票赢家8、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈人九、项目机会点分析1、 地段优势欢迎独具慧眼您2、 大环境成熟TOWNHOUSE聚集区3、 绿树掩映享受森林浴，自在观大千4、 建筑风格现代主张，品味艺术和生活5、 户型设计创新时尚，实用，曼妙精巧兼容6、 园林设计健康安全、生态环境保护7、 物业管理全方位酒店式物业经营管理十、项目风险分析1、和同质产品竞争 本案产品是一个创新，但能否经得起市场严峻考验，能否被消费者所认可，仍是我们所顾虑和担心。市场千变万化，但有规律可寻，只有我们在不停地摸清市场脉搏，立即调整销售策略，相信会出现销售奇迹。2、工程进度快慢本案产品要和工期抗争，滞后工期将见面临滞后产品滞销，给销售带来了极大负面影响。假如工程跟上，严格根据建设计划进行，让消费者看到项目标成长过程，会极大增强消费者信心保障，这一点也是目前重工之重。第 三 部 分营 销 定 位 篇一、企划推广关键概念 地产项目制胜关键是品质和创新，在市场同质化今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品创新，而是升华为一个观念创新。 我们推销产品，靠是品质，更要靠是思想和文化。 我们赎卖是思想和文化，是对生活了解和感悟，是对生活热爱和对生活憧憬。 我们要发明需求，引导市场，而不是迎合市场；未来市场推广，是用观念和卖点和消费者沟通。 基于本项目，我们要表现产品本身品质、档次、品味，需要更丰富内容支撑。产品综协力，将是宣传强势所在，优越性能价格比将是获胜法宝。企划推广诉求关键：创新品质风格专业l 创新 “创新”是对本案“产品力”最好囊括，涵盖了本案建筑形式精髓。能够说，本案建筑形式是创新，是类别墅住宅；有公寓模式，却能够体验别墅居住感受；有天有地；即经济实用，又不失豪华、气派拥有这很多产品优势，将促进我们项目从市场大量板楼、Townhouse之中脱颖而出。我们创新不仅是一个革命，也将顺应市场现在需求，满足买家对居住挑剔。l 品质亦庄项目多以价廉物美为本身关键优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市形式来吸引消费者注意，往往忽略了突出产品本身品质诉求。所以，我们应不一样于时下通常项目，我们所要提倡，是一个高品质生活，我们所要做，是从普遍“TOWNHOUSE”中独树一面品质大旗，发明亦庄地域真正精品住宅。l 风格我们所叙述“风格”，是和建筑外观相联络，含有不可分割关系。本案超凡脱俗产品在众多以郊区化、田园化形象为标签项目中应显得充满个性、现代和时尚，引领了一个真正时尚，在亦庄甚至在北京全部是一个全新建筑概念，是在诠释独特舒适住宅风格。l 专业 因为经济开发区是一块众人皆知肥肉，众多开发商跑马圈地，低价入市，直接造成了其市场中大批非专业操作项目标诞生：手续不全、粗制滥造怪胎比比皆是。所以，我们应对项目进行根本、统一专业手法操作，使一个严谨、有效、追求精品专业态度和作风渗透入每一个开发细微末节。我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应重视宣传和大力宣传，我们一切广告策划全部将围绕项目标产品特征、建筑形式展开。二、品牌意识导入 品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品特殊身份，将本身和其它同类商品区分开来。每一个品牌，全部有自己特定内涵，表明有独特目标市场和共同认知目标用户群。做为一个泛别墅项目在北京市众多别墅项目中，只有将项目标营销策划有效导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好销售效应。 创新品质风格专业创新性指经营意识，计划设计，服务理念，含有超 前性。品质性指采取配套设备、风格，国际化，信息智 能化。风格性指建筑本身表现独有风格，经过装饰艺术美化展现。专业化即人性化，不一样空间安排，满足不一样人士需求。三、品牌形象塑造1、给予项目清新独特易记名字及区分于商品识别标志，设计独特个性形象包装，经过系列社会性公关（或推广）活动，快速在市场建立认识度。（导入CIS系统）2、 在消费者立场上，努力争取产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充足表现文化，表现品味。3、 确保施工质量和进度，给购置者信心保障，建立品牌形象。4、 提升销售质量，做为一个提供人性化设计发展商，应让用户享受到我们所提供全方面优质品牌服务。5、 加强售后服务，经过提供完善售后服务将楼盘品牌效应延续。 比如经过发展商和业主联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好入住气氛，形成良好声誉，从而取得经济效益和社会效益双丰收。 最终，我们提倡品牌意识不仅包含项目标品牌形象，其目标在于经过树立项目标品牌形象从而树立发展商整体品牌形象。建立完善销售渠道，比如：经过用户介绍新用户购置且成功成交，应给旧用户多种不一样优惠。其目标是巩固已经有市场份额基础上，再深入扩大市场拥有率。 四、产品定位 对于地产项目而言，最轻易打动消费者首先是交通，便捷交通优势是买家永远不会抛弃专题；其次是产品，是板是塔是“汤”是墅，买家想要什么，她自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适适用于一般日常生活用具，对于不动产一样适用；还有环境，自然居住已经不是提倡专题而是必需专题，至于物业管理、小区智能化配套等其它元素，也是买家评价项目好坏标准之一。 对于本案来讲，周围项目云集，势必造成强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必需探求出市场需求真谛。周围大环境已趋于成熟，已得到了众多消费者认可，所以不能将它作为强势卖点来宣传，所以，针对本案而言，以前期整体计划、园林计划、产品计划等一系列工作全部应提前步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟剖析论断，做到对市场、对有效需求消费群体有放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。 终上，产品综协力，将是宣传强势所在，优越性能价格比将是获胜法宝。 这是一个全新产品她是崭新，以前从未在北京市场出现过，这种新产品风格和建筑形式集合了以往住宅建筑优点，是混杂共荣体。它是一个介于HOWNHOUSE和板楼之间产品，层数4层半或6层半，全部为跃层，内部又错又挑空，经过赠予夹层空间，给消费者提供完全DIE计划，用自己智慧，发明符合个人品位，身份，素养天地。首层送花园，顶层送露台。l 含有别墅舒适居住享受，但不含有别墅昂贵，是“平民贵族”。l 囊括Townhouse天、地感受，有Townhouse情调气氛，但更平易近人。l 摒弃了板楼混淆杂乱，承袭了板楼亲和邻里，无间生活。l 客厅空间挑空，彰显了高贵和尊崇。l 错层巧妙利用，摒弃传统格局死板僵硬，灵动富于改变。l 隐层空间，贴和消费人群心理完全赠予。l 方正户型格局，扩大居室使用空间，实惠业主。l 合理搭配动静分区，通畅公共区域和隐秘私人空间互不相扰。l 超大观景落地窗，采光和通风顺畅是品位生活确保。这种建筑内部设计是空前、是全新，而建筑外观应是时尚、现代、朗峻，但并不缺乏亲和力。从某种意义上讲，我们是在贩卖建筑风格，贩卖产品本身。我们不借助成熟大环境、园林、物业，而我们目标用户，不是因为其本身含有某种个性而产生购置行为，而是因为欣赏我们建筑形式、产品设计才会进行交易，我们坚信这一点！我们建筑，是居住空间，也是艺术展现。五、诉求对象特点分析依据产品素质及消费层分析，目标用户特征以下：l 关键用户年纪层：35-45岁l 关键用户年收入：个人年收入30万以上 关键用户组成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 长短线投资人士 25% 能够看出，在目标用户群体中有一个共同特点，全部是以中青年为主，对新鲜事物全部有较强接收能力，用户群体组成多个，会吸引不一样人士注目。任何事情对她们而言，只有两种可能能够实施or不能够实施。对于能够实施事情，她们会理性地判定是否符合她们期望，或能够从中得到更多。六、用户群体定位1、因为交通便利原因、愿意选择城市边际住宅2、外籍用户3、涉外中上管理层用户4、投资型用户5、自住型用户，白领一族。6、 年纪35岁以上7、 易于接收新事物 总而言之，群体为小资产阶级，有一定经济实力；有高尚生活品味、生活个性、生活习惯；不是属于CEO一族金领，正确地说应该是银领一族，工作在国贸商圈、南城一带外资或合资企业中上层管理者、高级白领。七、产品总体战略方向（一） 关键卖点：l 地段优势经济技术开发区关键地带l 大环境成熟TOWNHOUSE聚集区l 产品创新开启京城未有全新住宅风尚，是对居住创新、生活创新。l 个性生活欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“狮城百丽”生活概念。l 户型设计复式、挑空、错层、跃层、夹层，一切带来舒适设计；采光好、通风好，全部利于生活原因。l 小区计划低密度住宅错落分布，近18平米蓝图构想，构筑精品小区。l 园林设计生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。l 小区配套全功效会所配套齐备，满足日常生活方方面面。l 交通环境毗邻南四环，咫尺间便捷，风行万里转瞬间。l 专业开发实力雄厚开发商，拥有多年开发经验，打造南城完美小区。l 品质建设严谨、著名建设部门，技术老练，经验丰富，确保工程质量无忧。l 著名物管聘用专业物管做顾问，照料生活点滴，营造温馨生活环境。（二）产品利基点分析：1、建筑风格 时下发展商和消费者对其风格到有颇多诠释，想用一个建筑风格给其本身一个