燃气整合营销传播方案样本.doc

某燃气整合营销传输方案一、 3/1营销计划任务分析目标和营销工作思绪1、 整体营销计划和目标 工商户市场：将把发展大型工商户作为关键，估计工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达成65000方以上，新增可达成65000方以上。努力争取在能够拿下淮钢一期工程，拿下二期；新增中小工商户增加速度达成20% 新建房地产市场：估计未来3年新增房地产数目呈振荡发展趋势，安挂率将稳步提升，底前累计开发达成18500户，安挂率达成95%以上。 集体户市场：企机关效益普遍不景气，效益好单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接收，开发含有一定难度，但伴随消费习惯改变和受从众心理影响，新增户数会逐步稳定增加；未来3年内安挂2800户以上。 零碎报装户市场：受追求时尚和高品质生活影响，小区居民对报装天然气持观望态度将会有所改善；未来3年内安挂2800户以上。 瓶装液化气：未来瓶装液化气作为对天然气补充，关键放在对周围市场开拓，即使市区市场份额逐步下降，但仍可继续保持市场领先者地位，保持50%以上市场份额。 管道液化气市场：市区管道液化气小区将逐步给予置换，未来3年内关键以周围县镇含有一定规模房地产市场为开发对象。 燃气具市场：市场份额不停提升，递增10%，20%，30%。 加气站市场：现有出租车1000多辆，以后，待西气东输气源抵达时，可视气价情况考虑是否可建设一座加气站；即进行建设加气站可行性研究。 周围市场：现在以发展瓶装液化气为主，对含有发展管道天然气周围市场进行可行性研究，并结合某市居民对天然气接收程度和使用情况，综合权衡是否向周围拓展管道天然气。总体市场开发工作思绪：某燃气04-06工作思绪是3年内房产商保持原有势头平稳发展，起伴随西气东输机遇寻求大工商户开发机会，努力争取开口气量上一个大台阶，而集体户散户是3年工作中难点和努力争取克服关键，和相比在目标设置上有大突破，液化气采取是保持和向周围地域逐步拓展过渡思绪。2、 营销传输任务目标和思绪 目标用户对新奥品牌认知、认可：努力争取管网已基础含有条件小区居民，60以上人对新奥品牌认知、认可；加大企业品牌宣传，扩大企业著名度，努力争取已建小区85以上居民认知、认可新奥品牌；加大企业品牌宣传，扩大企业著名度，努力争取已建小区95以上居民认知、认可新奥品牌。 目标用户对天然气认知、认可：加大对天然气优点和企业服务承诺宣传，用户对天然气逐步认知、认可；直到开始接收天然气，3年内楼房居民80以上能够接收天然气。总体营销传输工作思绪：为达成保持开发房产商速度，预热大工商户，攻坚民用集体户和散户市场开发目标，首先要对新奥企业形象、品牌认知，专业实力，优质服务作正面大量传输，同时关键配合攻坚集体户和散户进行大量天然气产品认知传输，最终达成消费者认可接收天然气市场开发目标。3、 评定环境影响 管网情况：清河、清浦两个区已经成环网状态，中压管网覆盖率高，达成80%，煤气置换全部完成，伴随某市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市建设框架形成，为深入提升管网覆盖率带来了发展机遇；现在存在问题是合资前普表面临较大改造压力，四条河流横贯市区，给管网铺设带来一定难度，燃气管网沿市区关键街道铺设，路由手续批复难度较大，费用较高，地域保护主义严重，政府支持力度欠缺。 气源情况：气源有充足确保，现在CNG运输能力，能够充足确保用气量，而且天然气品质能够达成用户要求，未来国家“西气东输”工程途经某，接入城区后给企业管道气发展带来了机遇；缺点是采取CNG方法供给管道用户，因为CNG运输还未形成规模，造成平均运输成本较高，而清江石化生产油、液化气占据了部分市场份额。 政府关系和政策环境：和当地政府保持了一定合作关系，基础上能够支持管道燃气事业发展，未来政府对燃气配套建设支持性文件实施力度预期会有所加大；现实情况是合资前政府颁布将燃气管道建设费纳入到房价中批文并未得到有效实施，而且政府对开口费部分款项定义不清楚。二、 营销工作现实状况分析1、 整体营销形势分析 对管道天然气知晓情况比很好。有93%消费者听说过管道天燃气，可见产品知晓程度较高。可供开发潜在目标用户群较大，依据现有中压管网辐射面和供气能力，可供开发总户数在10万户左右，已经含有了进行较大规模市场开发条件。 大部分居民对管道燃气真正认知度比较低，还未形成管道气消费习惯；依据恩孚欧企业定量研究汇报，随机抽取现有钢瓶液化气使用户中仅有18%消费者比较或完全了解管道天然气。因为认知度低，所以无法产生购置行为必需条件。 来自替换品竞争压力大，多数居民消费习惯仍是瓶装液化气，对收取开口费接收程度不高，而且存在观望心理。消费者对钢瓶液化气忠诚度指数比较高。恩孚欧企业提供调研数据，消费者总体满意度为59.5%，继续使用百分比65.4%，推荐可能性35.9%，忠诚度指数53.8%，这是制约我们深入开拓市场关键原因。2、 营销方案形势内部分析营销组织初步形成了一定框架，含有营销组织雏形，现在实际上由主管副总王国英负责对市场开发、广告宣传、销售促进、用户服务统一进行管理。广告宣传活动（合资以后）包含： 当地电视台城市追踪栏目，采取访谈形式由赵金峰总经了解答市民疑问。包含介绍新奥品牌形象、企业历史、实力、企业文化、服务理念，天然气知识等。抓住了大家好奇心理，产生了一定轰动效应， 广告直邮广告，在报纸内夹送广告，共送了15000份。 天桥广告，连续八个月。在市中心最繁荣地理位置，因为广告诉求点不突出，内容不明确，视觉效果差，效果并不好。 关键道路两侧友谊提醒横幅，如注意交通安全等。 经过淮海晚报开展相关天然气知识有奖问答。吸引了消费者眼光，提升了消费者对天然气关注，在传输知识同时，宣传我们产品和品牌。公共关系活动当地政府牵头，服务进小区。活动由综合办牵头，其它相关部门配合，采取义务维修灶具和问题解答方法。经过政府提供平台，增加了消费者对新奥信赖程度，拉近了距离，传输新奥品牌形象和服务理念。 现有小区宣传咨询和服务人数不多，和所发传单数不成百分比，在10%左右；咨询和服务人少，而传单相对发放多，应制订对应百分比。在宣传和咨询内容对消费者吸引力方面还有待提升，服务形式单一。 进小区搞宣传和服务，应以现场咨询和服务为主，发放传单为副。 进小区宣传时对小区人口总数，总户数，人员组成等方面应有比较具体了解，依据此制订对应宣传方案，包含服务内容、宣传形式、咨询内容等。 进小区搞小区活动之前，应考虑到咨询人次和各小区总容量关系。在每次进小区宣传时应依据此确定咨询服务人次目标。 以后应主动选择已确定含有开发条件且成功概率较大小区做宣传。总结分析评价 参与市委和市政府牵头举行社会公共性福利活动，把握住了时机制作遮阳伞送给政府行政机关，但小区宣传活动形式单一，且缺乏主动性去设计方案、实施操作，内容和形式上不够丰富。 计划能力方面： 广告宣传、销售促进、市场开发实施未形成一整套配合方案，存在脱节现象。 广告宣传和销售促进多是临时随机性，未和市场开发计划结合起来。 在广告宣传和销售促进活动之前，目标不明确，未制订较为长久、明确设计和方案，目标不明确，针对性不强，也缺乏连续性。 没有对广宣活动或销售促进活动应达成效果评定方案。实施能力方面： 没有明确营销方案责任人 缺乏含有制订和实施营销整合方案方面对应能力人员 对消费者信息渠道起源分析不够，造成媒体购置缺乏计划性 未对广告宣传和销售促进活动实施效果进行评定3、 营销方案形势外部分析总体市场环境分析 某市现在辖清河、清浦、淮阴、楚州四区和涟水、洪泽、金湖、盱眙四县，市城区总人口约74万人，城区居民约21万户（其中老城区平房住户约占1/3）。全市城市化水平达34，估计“十五”期末，城市化水平达成40。有比较大用户基础。 经济水平：，某整年完成中国生产总值375亿元，人均生产总值7267元，城镇居民人均可支配收入7158元，人均住宅使用面积为19。05平方米；总体经济水平在江苏省属于欠发达地域。 工业基础微弱，全市五大支柱产业，分别是化工行业、机械行业、纺织行业、冶金行业和烟草行业。依据市府计划“十五”时期，加速推进工业化、农业产业化、城市化、外向化、市场化进程。随西气东输气源到来，对于开启工商业用户市场作用很大。淮钢是潜在一个大用户。 旧城改造和新区建设齐头并进，房地产开发市场空间巨大。高中等智能化新型小区连片开发，这为企业管道燃气带来了新市场机遇。现在，某市21万户居民用户中，楼房用户约占15万户左右，现已用上管道天然气居民约22500户。依据市计划局、房管局资料估计，新建商品房将有稳步增加趋势，年内完工房屋估计在50006000套。 清河、清浦两个区已基础形成环网，管网覆盖率较高，淮阴、楚州两个区还未形成环网，管网覆盖率较低。管线铺设速度中压管网铺设进入楚州区，和城区已铺设管网碰接，以扩大民用户用气范围。煤气全部置换完成。 政府逐步改善环境质量，降低大气污染给城镇居民带来危害，某已建成烟尘控制区3个，面积42平方公里，环境污染治理项目24个，环境污染治理完成总投资6.54亿元，市区D级燃煤锅炉将逐步给予取缔。政府对于能源结构调整政策导向对于天然气市场开发有推进作用。 大部分居民对管道燃气认知度不高，未形成管道气消费习惯，多数居民消费习惯仍是瓶装液化气，对一次性收取开口费，居民接收程度不高。 政府关系和政策环境，我们和当地政府保持了良好合作关系，基础上能够支持管道燃气事业发。但合资前政府颁布将燃气管道建设费纳入到房价中批文并未得到有效实施，未来政府对燃气配套建设支持性文件实施力度将会有所加大。政府对开口费部分款项定义不清楚。，政府相关某市配套建设管道燃气设施管理措施重新审定、颁布和实施。建设费在未来1到2年内纳入房价，路由手续批复简化。 趋势：1.“西气东输”管线在将接入某，2.淮钢一、二期改造工程未来4年内能够完成，3.政府招商引资力度继续加大，4.政府对于管道燃气建设支持力度加大4、用户分析现在家庭燃气使用情况 使用燃气种类：现在某关键使用钢瓶液化石油气。消费者选择现在所用液化气最关键原因是使用方便。 价格方面：1） 液化气初装费：消费者多是由个人出钱购置钢瓶。2） 使用费用：钢瓶使用者平均月使用费用约为43元。 产品方面：钢瓶使用中关键问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。 服务方面：某新奥燃气是现在家庭液化气服务关键提供商（大约占50%市场份额），私人提供也占了相当比重。大多数消费者对现在燃气企业表示满意，2/3左右消费者肯定会或比较可能会继续使用现在所用燃气。大部分消费者对向好友推荐现在燃气服务商持中立态度。消费者不满意关键原因是价格高、质量不好和烧完有残液。 消费者选择钢瓶关键原因是：使用方便、价格比较经济、售后服务还算比很好；钢瓶使用中关键问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。 消费者对于新奥燃气提供液化气供给服务忠诚度（22.8%，数据起源于NFO汇报）显著高于私人提供服务（14.7%，数据起源于NFO汇报），关键原因是服务好、比较方便，不满意是液化气产品本身缺点，如价格偏高、质量不好、有残液。 消费者理想燃气最关键利益点是价格合理、使用方便、质量好、安全。管道天然气产品认知情况 认知程度： 93%消费者全部听说过管道天然气，但大部分消费者对管道天然气通常了解或较为不了解，比较了解和很了解消费者只占18.0。 信息起源：消费者关键是经过她人介绍（29%）、报纸（19%）、电视广告（24%）宣传单（12%）、小区活动（6%）、户外广告牌（5%）获知相关管道天然气信息。（数据起源于NFO调研汇报） 关键利益点：大部分消费者认为管道天然气各优点全部很关键或比较关键，其中最大优点是比较经济、价格低、方便快捷。绝大部分消费者认为管道天然气同其现在使用燃气相比，比较有优势或很有优势。 接收程度：有44.7%消费者肯定或比较可能接收管道天然气，39.5%消费者对安装管道天然气持中立态度。有37.4%消费者肯定或比较可能会向其好友推荐管道天然气，40.8%消费者对推荐管道天然气持中立态度。大多数消费者认为购置新房时必需安装管道天然气。消费者不使用管道天然气关键原因是考虑价格问题。新奥燃气品牌形象 认知情况：品牌认知度较低，64%消费者没有听说过新奥燃气 即使有4万左右液化气用户，但她们一直认为供给商是“煤气企业”，并没有认识到新奥燃气是现在供给商。 信息起源：消费者关键是经过她人介绍（20%）、报纸（18%）、电视广告（16%）宣传单（14%）、小区活动（8%）、户外广告牌（6%）、现在或以前用过（2%）获知相关新奥燃气信息。其中口碑传输百分比较大。 消费者最为看重理想燃气运行商必备条件：是服务、产品质量和价格及信誉。 认同程度：消费者认为新奥燃气优势关键在于技术领先、服务好和有发展潜力。46%消费者对由新奥来提供燃气服务表示可能放心或比较放心。53%消费者全部比较赞同或很赞同新奥服务理念。消费者信息起源 媒体习惯：1） 某消费者获取信息渠道以大众媒体电视和报纸为主。扬子晚报和淮海日报是最受欢迎报纸，消费者最喜爱这两份报纸新闻/时事、文艺娱乐和健康栏目，另外淮海商报、广播电视报也比较受市民欢迎。2） 绝大多数消费者收看当地电视台新闻节目。消费者最喜爱电视栏目为新闻、南京零距离、和电视剧栏目。3） 消费者最喜爱电台栏目为新闻实事、文艺娱乐、综合栏目、温馨夜话等。 休闲活动：消费者休闲活动以看书、报、电视，体育活动和棋牌为主。 小区活动：大多数消费者关注小区活动，消费者比较喜爱小区活动是健身、跳舞等。购置决议： 在未来购置可能性由强至弱不一样三类用户中，女性决议百分比分别为：59.2%,62.9%,56.7%。 购置可能性较大用户年纪较其它用户小(分布在25-45岁之间)；而持观望态度用户年纪偏大。 收入水平和学历背景对于接收管道天然气及初装费有一定影响（家庭月收入-5000元较易接收，大学/专学历者较易接收）。细分市场分析房地产商配套市场分析 房地产市场在某市快速发展时间已经有三年左右，现在处于房地产市场活跃时期，因为外资房地产发展商不停介入，房价呈逐步走高趋势，开发面积处于稳中有升态势，房地产市场也处于逐步成熟、规范过程之中。受政府“三淮一体”城市发展战略及城市化进程加紧现实状况影响，房地产市场在连续发展同时，也会逐步培育出消费意识形态改变，对于房地产开发配套要求也会逐步加强。 部分房地产项目因为种种原因开工、完工时间变动很大，从一定程度上影响燃气配套协议签署和施工进度、安挂和回款。 现在来说，政府于8月份取消了相关“新建房地产配套安装管道燃气”文件，对于房地产商配套市场开发有极大影响。在没有政府政策支持、相关职能机关配合条件下，部分房地产发展商认为管道燃气配套是没有政策依据，是可做可不做。 因为现在某房地产市场房价逐步走高，假如增加配套，或说将燃气建设费纳入房价，势必会深入提升房价。而且部分房地产开发商在意识上还没有认为增加管道天然气配套会是房产销售重大卖点。 房地产开发商因为投资回收问题，不愿垫付工程款，以至于出现有工程基础完工，还未签署协议。集体户、散户市场分析 总体来说市民对新奥燃气认知度和天然气认知度均比较低。另外民用户对于建设费收取标准不太了解，而且普遍存在较强观望心理。 某市场集体户、散户市场可开发量较大，按1/3计划汇报统计数据测定，现在可开发户数在10万左右。 集体户市场：企机关效益普遍不景气，效益好单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接收，开发含有一定难度，需要加强和集体户单位领导和小区物管部门领导协调配合，抓住关键决议人和原因。 对于零碎报装户市场：这类市场开发属于无组织、无渠道状态，完全形成了一对一开发形式，开发难度最大。 集体户、零碎户普遍存有较强从众心理，追求时尚和高品质生活愿望，小区居民对报装天然气持观望态度将会随开户数量逐步增加而逐步消除，所以对待这类市场除需要进行消费意识引导，还要给一定实际利益刺激，以快速增加开户基数，消除观望心态。 效益很好单位之间存在相互攀比心理，能够利用这种心理，首先从一部分效益好单位入手，打开突破口，树立起示范效应，引发攀比和效仿，不停拓展新业务。 根据现在定价，管道天然气和关键替换产品瓶装液化气相比较，没有绝对优势，有必需让其了解国家“西气东输”形势和进入某所带来改变，比如气价下调等。 从工程进度情况来看，因为承诺给用户通气时间没有实现，给用户造成了极大心理障碍，产生了对企业不信任态度，甚至新奥燃气为此遭到数次投诉。工商业用户市场分析 总体来看，某工业化水平不高，大型工业企业不多，商业用户及企机关用户（尤其餐饮、酒店、学校食堂等）开发潜力较大。但伴随政府工业化政策推进，整体工商业用户潜力还是比较巨大，依据1/3计划汇报数据显示，工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达成65000方以上。 现在，天然气价格和油价格比较，在运行费用上，可比性不够突出，而且工商业用户因为建设费数额比较巨大，基础难以接收。所以对于新建工商业用户来说，经过经济核实，接收程度通常较高，比如淮钢，但对于改建或更换气源用户来说，接收起来难度就比较大。 政府环境保护部门没有强制性政策出台，对于锅炉改建用户，驱动性不强。另外大部分商业用户，尤其是餐饮业和酒店业，存在严重短期经营行为，影响到改换气源决心。 “西气东输”气源来临会对工商业用户发展起到重大作用，不仅在用气供给上有足够保障，而且气价下降所形成和其它能源比较优势会极大刺激工商业户改换气源决心。 从政府政策上来说，招商引资力度，会深入增加工商业户开发市场容量。而且会刺激政府对于管道燃气建设事业加大支持力度。 对于工商业用户，基础属于一对一营销策略，那么为其提供个性化服务是很关键，比如在设备购置、投资核实等方面提供处理方案，而且在建设费、气价收费收取标准和形式进行灵活调整以适应不一样用户需要。瓶装液化气市场分析 总体来说瓶装液化气市场是作为对天然气市场必需补充。从近期来看，民用户对于液化气还有很大需求，另外即使产品不一样于天然气，但作为新奥燃气用户，所享受到是一样优质服务。所以液化气市场拓展不仅能够为新奥燃气维持稳定用户群，而且充足感受新奥燃气服务，能够为天然气市场拓展作为铺垫。 因为液化气产品和天然气进行对比下，存在重大缺点就是产品质量极难控制，而且不能充足保障立即供气服务，所以在维持液化气市场拥有率同时，利用这个庞大用户群体，逐步渗透天然气产品理念，使用户逐步在气源选择上进行过分。 未来液化气市场关键放在对周围市场开拓，继续保持市场领先者地位同时，一样为天然气未来进入周围市场打好基础。燃气具市场分析 经过和燃气具厂商合作，新奥燃气能够提供多个品牌燃气具，在价格和 质量上有充足保障。 因为当地取暖习惯，采暖炉市场发展比较困难。灶具销售形势关键和置换户、集体户、零碎户开发数量相关，所以销售总量在近期内也不会很大。 因为新奥燃气会提供附加值很高多种服务方法和手段，所以和其它销售渠道相比含有很大优势，所以随集体户开发和新建房产入住量加大，还是有一定市场前景。5、竞争分析 直接和间接竞争者分析：挑战：清江石化厂在某经营多年，著名度较高，且生产形成了较大规模，另外热电厂供热能力大；作为某关键支柱产业，石化厂和热电厂得到政府较大支持；天然气开口费市民接收程度不高，且在气价方面现在天然气优势不显著。新奥有部分集资优惠液化气使用用户长久享受15千克钢瓶优惠6元（总计户），部分用户8年优惠到期（110户）。机遇：现在新奥液化气在某市仍是市场领先者，且送气网点很多，自有供气网点17个，配送中心1个，分布均匀，而且有一定固定用户源。综合来讲，液化气和天然气相比为比较劣势，伴随居民对天然气认可度提升，及消费习惯改变，市区内液化气占据市场份额正在逐步降低。“西气东输”进入某临近和政府对环境保护日益重视及产业结构调整需要，对石化厂发展带来挑战。 新奥在竞争中所处地位和竞争手段新奥天然气伴随居民对天然气了解逐步加深，天然气和其它替换品比较优势会逐步表现出来，市场潜力大；市区管道气化率不高，某城市化进程较快,房地产活跃程度较高，房地产业发展有很多不确定原因。新奥液化气企业竞争优势为消费者心目中是煤气企业老字号、信誉好、服务好；竞争手段有送气上点，便民服务宣传有横幅、无偿修灶具、散发宣传单、赠围裙等；促销有购液化气赠太平洋保险；服务确保365天营业，全天7：45-18：00可随时换气。钢瓶封口操作、封口管理杜绝短斤少许；钢瓶检测站是我方优势，做到4年一检，报废，交20元检测费能够终生使用合格钢瓶。 竞争对手营销行为怎样，使用什么样手段和策略清江石化业化气业务正式人员几十号人，送气点个体户多，临时工多，运行成本低，中午不营业；设送气点通常采取靠近我方送气点，服务、宣传手段紧紧模拟我方，采取横幅、宣传单、促销等，竞争手段也和我们类似，统一店牌，购液化气赠平安保险，优势在于无偿送气上门，送气工费用由石化厂补助，同时也实施封口操作，封口管理。但服务维修灶具力量不如我们，钢瓶检测需到我方站点检测，批量检测16元一户。个体液化气经营户能够对手中用户用气情况进行追踪监控，到期主动上门服务，老用户会有让利优惠，价格灵活，长久无偿修灶具，替用户跑腿检测钢瓶。三、 04-整合营销传输工作思绪和目标 确立传输目标。04-品牌传输目标受众为房产商、工商户、大众（包含集体户和散户），塑造新奥品牌形象定位为实力、专业、负责、服务好正面健康形象。品牌认知度3年提升至80%，认可度提升至70%。04-天然气产品和替换能源比较优势传输要将认知度提升至70%以上。 各营销手段之间协调和配合目标依据现在某当地新奥品牌和产品认知情况，04-要有整体统一、长久思绪来制订营销传输方案；提议在投入百分比上品牌和产品按并重百分比分配，品牌认知度提升20%以上，产品认知度提升30%以上。分解目标：1） 广告类目标：实施利用电视、报纸、户外硬广告形式覆盖大众群体项目，达成品牌提醒和产品介绍认知目标。2） 销售促进目标：对房产户、工商户实施利用研讨会促进销售方法，对民用户实施小区宣传、节日价格折让、大型活动（消夏晚会等）促进销售项目，达成形成购置和品牌、产品传输目标。3） 公共关系/公共宣传目标：建立和建委、计划局、环境保护局、市委宣传部长久、良好情况；建立和当地电视台、淮海晚报、广播电视报、淮海日报长久、良好关系；公共宣传抓住几大企业事件：管道进楚州，95158正式开启，大学城二期，集团荣誉、在全国扩张近况（待定），下六个月西气东输预热宣传（待定）。4） 人员推销/直接营销目标：实施利用直接接触终端消费者多种营销形式。四、 制订整合营销传输方案（每个组合项目全部要有明确时间、关键程度、投入人力及费用、目标效果、诉求关键点、目标人群、目标用户接触点（切入点）、媒体形式、责任人）广告类电视广告 1某一台新闻后天气预报前5秒标板硬广告进行品牌、天然气提醒，预算整年2.5万元。2电视字幕： 利用有线全频道插播，春节期间、企业重大事件和活动通报（促销、工程、通气等）、天然气利益点诉求、重大节日祝贺（妇女节、劳动节、儿童节、七一、八一、老师节、父亲节、母亲节、国庆节、） 时间段选择：20：00-22：00 频次设定：每次公布最少天天晚上游走两次，每个月最少公布两天以上,整年近40次。3专题片投放： 企业形象专题片、天然气科教片、天然气家庭利用片，最少播放三次。4电视新闻或专访： 和电视台合作就管道天然气经济、安全、方便、环境保护等优势对用户进行现场采访，进行示范性引导。报纸广告1淮海晚报：阅读率最高当地报刊，发行量45000，城区左右。 投放四次整版：16版 春节（1月中旬，放假前夕，庆贺性广告） 6月19日（合资揭牌时间） 8月6日（集团十五周年庆典） 10月1日（建国五十五周年庆典） 新闻追踪、新闻事件报道、记者追踪：每个月保持两篇稿件，企业形象介绍、服务理念介绍、天然气产品介绍、天然气综合利用工程介绍、天然气在某开发进度介绍、企业公共宣传活动追踪等。2某广播电视报：家庭阅读率也比较高，而且保有时间长，反复阅读率高。 公布和家庭生活愈加贴近天然气产品知识或信息。 和本报合作开设专栏，连续公布和天然气相关知识和信息。计划每七天一期，每期500字以上，能够由企业提供资料，也能够由记者帮助撰写。 整年保障30期左右。3某日报 属于党报，关键阅读人群为党政机关、大型企机关。公布费用较淮海晚报价格稍高，投放目标是对和关键党政机关、企机关建立公关关系起辅助作用。 春节期间投放一期（1月中旬，放假前夕，拜年广告庆贺性广告） 和报社记者联合，跟踪企业动态户外广告户外媒体优点是能够直接面向目标市场长时间不间断传输信息。1路牌广告： 淮海路，灯杆路牌50块，关键辐射清河区、青浦区 第一期公布内容：品牌名称提醒和天然气优势提醒相结合。 第二期内容更换：95158特服号码和天然气优势提醒相结合（视95158正式开启时间而定） 使用费用2车体广告：流动性强，能够覆盖更大受众面。 选择贯穿全市线路3到5辆，车身广告内容为天然气优势提醒。3公交车车厢内吊旗广告：本广告形式现在在某市尚没有出现，能够和公交企业进行协商操作。经过本媒体短时间内能够覆盖全市受众，传输产品和品牌信息。 依据在其它城市经验，通常大型公交车每辆能够悬挂吊旗16面左右，每个月每辆车公布费用为500元左右 假如和公交企业合作成功，计划选择各条线路，累计100辆，公布时间为年度业务拓展开启阶段，如3月份。 公布内容为天然气优势提醒，兼顾品牌名称和企业名称提醒。 或使用车内现有小型挂板，200元/月 预算：100辆车，2-5万元左右/月4楼层指示牌：本媒体针对性强，能够有效拉近和目标受众距离 关键针对目标开发小区赠予楼层指示牌 标注品牌、企业名称、电话，进行品牌通知。 销售促进类：针对B-TO-B类用户（房产商+集体户+工商户）1房产商研讨会 （春季、秋季各一次）举行1-2次 争取和建设局联合举行，地点选在高级宾馆或展览馆 目标用户为某当地及外地房产投资商，传输目标效果房产商和新奥交好友 诉求点为新奥品牌、实力和服务理念传输通知。 活动由综合办牵头，市场部配合。2价格促销方案： 针对有规模用户分成500户、1000户不一样档次定出促销价格和促销手段套餐（具体方案由企业自定），严格统一实施针对民用户类（大众群体）1主动性小区宣传活动： 完成24次，每个月2次，月中月末周日白天4-5个小时，地点选择清河、青浦关键目标小区 目标人群为小区居民，诉求关键点为天然气产品优点及新奥品牌传输，切入点可合适选择填个人资料赠小礼品（饮水杯托）或修灶具（尽可能少用） 要求同时赠发精美宣传单（产品及企业），由市场部散户组负责组织协调。 预算：500元/次2节日促销活动： 三八节、六一节、重阳敬老节，地点在各营业厅和关键 小区，完成最少3次 关键目标人群为两代家庭，目标效果围绕家庭和睦气氛营造来促成购置行为，诉求点为燃气产品方便、安全、洁净等优点给家庭带来利益气氛，和新奥优质运行和服务质量给家庭带来利益 切入点为价格折让和赠予对应礼品（三八节针对主妇，六一针对儿童等）或灶具 形式上在各营业厅悬挂醒目横幅，并配合报纸等媒体炒作公布，活动由综合办牵头，市场部、运行部门紧密配合。 预算：1000元/次3消夏晚会： 7-9月共3场，每个月月中晚上3-4个小时，地点在某大运河文化广场 目标人群为中青年群体和有较高文化人群，诉求点为新奥品牌、服务传输，和天然气产品优点传输， 切入点为中青年人群喜闻乐见形式晚会专题（歌舞或小品掺杂观众互动有奖答题），加上新奥精美小礼品、宣传单和报装折扣优惠券赠予。公共关系/公共宣传类目标：和政府相关行政机关、媒体形成良好社会关系，并经过这种资源，利用一定方法或方法，为我们宣传企业产品和服务营造良好外部条件，并在社会公众当中树立负责有实力良好企业形象。关键对象：政府相关职能部门：建设局，环境保护局，计划局，市委宣传部；关键媒体：某电视台，淮海晚报，广播电视报；公众对象：社会公众营销手段：政府相关职能部门以经营关系为主，可采取以下方法： 搜集职能部门领导和实施人员相关信息，如年纪、生日、性格、爱好、 爱好等方面。采取定时造访和节假日、对方生日馈赠礼品等方法促进友谊。 主动参与政府职能部门承接或主办社会公共福利性和招商活动，并主动赞助或承接部分活动。如： 配合市委、市政府牵头举行小区服务、环境保护宣传活动，可不受时间限制，关键宣传内容以天然气方便、环境保护、经济为主，新奥服务理念，并搞部分力所能及，受到小区居民欢迎小区服务 元月一日除了派人参与市政府组织万人长跑比赛之外，可在提供车辆，制作彩旗，赞助奖品，取得冠名权等方面入手 和市委宣传部门合作组织3次以上夏季消夏晚会，能够以某新奥燃气XXXX消夏晚会冠名，可在晚会上开展部分文艺演出，并穿插相关天然气知识和企业情况有奖知识问答，现场树立印有新奥燃气字样和标识，并发送广告宣传单等 赞助市委宣传部门或组织秋季健美操比赛，争取取得冠名权 配合市委、市政府10月举行“淮阳菜美食文化节”除了人力和物力支持以外，在美食文化节上设计展现新奥形象、产品和服务展台 和环境保护局合作，搞部分有意义环境保护活动。如回收“白色垃圾”、赞助制作回收废旧电池搜集箱、废旧液化气罐改垃圾箱等。媒体关系 关键是和目标媒体中含有影响力编辑、记者建立良好关系 不定时邀请编辑和记者来我企业访谈，向她们传输企业和集团最新信息和动态社会公众关系 以宣传具体事件和企业关键领导人在电视和报纸上出现，和在报纸开展有奖征文为主。 管道进楚州区完工仪式，邀请建设局、计划局、楚州区关键领导参与，并在电视新闻栏目中播出和报纸中登出相关信息 “95158”特服电话开启仪式，邀请建设局、市委宣传部门领导参与，在电视新闻栏目中播出和报纸中登出相关信息 大学城二期管道气工程开工仪式，邀请市政府办公厅、教育部门领导领导参与，在电视新闻栏目中播出和报纸中登出相关信息 春节期间邀请市委、市政府关键领导人来我企业慰问职员，并有电视和报社记者相伴 在淮海晚报上开展中小学生和其父母共同参与有奖征文活动。专题是“”或是相关天然气安全知识有奖征文活动。关键负责部门和个人 针对社会公众公共关系活动由综合办具体策划，在每一次活动之前综合办全部要拿出具体实施方案，由主管副总牵头并组织其它部门配合实施。 政府和媒体关系，由较专业人员策划，针对不一样情况由总经理和主管副总经理负责实施。 总经理和主管副总要定时负责对企业公共关系形势有具体评价，要做到心中有数人员推销/直接营销类1、 DM直邮：（联络：邮政局广告科3975655） 配合市场开发工作在扬子晚报、淮海晚报和广播电视报公布 十二个月集中投放2次，春季、夏季各一次，每次最少4万份 目标人群为清河、清浦城区有文化层次人群，目标效果为直接向消费者通知，诉求点为天然气产品关键优点、新奥品牌和服务理念 切入点为周二、三、四多种畅销报纸同时夹送，要求相关键投放区域，设计制作有综合办负责组织。 预算：印刷加代投，80克双铜彩色，0.3-0.4元/份，1-16000元/次，累计24000-3元/年2饮水杯托大赠予： 夏季5.1节赠予1万个饮水杯托 目标人群为机关、机关、关键小区，诉求点为新奥品牌认知和特服电话通知 切入点为劳动节向劳动者慰问，形式上杯托要较精巧、坚固，可反复使用，投放要稍集中，综合办负责制做发送。 预算：待定3雨伞赠予老用户： 4月，雨季和日晒来临前，1万把雨伞赠予老用户配适用户回访 目标人群新奥现有管道燃气用户，诉求点为新奥品牌和新奥用户特殊身份传输，促成追求口碑传输 切入点是新奥老用户回访和赠礼，雨伞上要有新奥天然气用户字样，以形成新奥用户特殊身份感觉，促进口碑传输，由综合办组织制作，市场部、运行部配合发送。 预算：10元/把，100000元/整年4自行车筐以旧换新： 秋季，1万个新车筐赠予并安装，地点安排在各营业厅 目标人群为新奥现有管道燃气老用户，诉求点为新奥品牌和服务和新奥用户身份，促进口碑传输，由综合办组织制作，市场部、运行部配合实施。 预算：10万元/整年五、 预算决议 整体营销传输投入分配百分比各类营销要素分配百分比分析某市场营销传输工作累计投入预算72.52万元，整年累计在广告类投入40.32万元，销售促进类投入23.3万元，公共关系/公共宣传类投入6.5万元，直接营销类投入2.4万元，各类百分比为55.6：32.1：9.0：3.3，基础表现和符合了某市场现在营销传输工作比较空白现实状况，未来依据实施情况会逐步在05-作侧关键调整。营销传输时间序列分析在投放时间安排上，1季度投入32.33万元，2季度投入19.58万元，3季度投入17.18万元，4季度投入3.43万元，百分比为44.58：27.0：23.69：4.73，整年投入展现前高后低趋势，符合某市场开发工作本身需要，12个月内投入大致展现前高后低，其中2、3、4、5、8月投入略高，确保了投入连续性和间断性高投入工作思绪。诉求目标分配百分比分析整年投入72.52万元，加上用预算在底投入13万元户外灯箱广告，累计投入85.52万元，品牌诉求项目标投入45.27万元，其中有部分投入为品牌延伸诉求点如企业实力、服务理念，产品诉求项目标投入40.25万元，大致百分比为53：47，表现思绪为：因为某当地营销工作空白，所以会在品牌合企业形象、服务上资金投入较多，而对天然气产品本身诉求投入加大了资金投入，而且假如考虑投放频次、投入人力，在产品诉求投入上有所侧重。 预期营销传输和未来市场开发业绩收入相关百分比经营收入9000万元，实际用于营销传输工作费用约21万元，占经营收入百分比为0.23%，百分比相当低；估计经营收入9000万元，预算72.52万元，占整年经营收入0.81%，百分比有所提升，以后几年应依据市场开发情况和品牌产品认知度和认可度提升程度逐步调整，找出符合行业特征投入百分比。六、 监督、评价和控制 单个项目标监督、评价针对单个项目要有对应监督人员，通常由广宣专员负责，也可指定专员，对项目准备情况，实施情况，完成情况，达成效果做出对应评定汇报。广告类应由广宣专员关键负责监督、评价和控制。销售促进类由主管副总进行监督，广宣专员评价汇报。公共关系/公共宣传类由广宣专员评价汇报，总经理、主管副总监督、控制。人员直销类由广宣专员